总理放话，萌萌哒雍正帝接招，“故宫文创”十亿级销售额炼成记
文化产业评论： 4月27日国务院李克强总理主持召开国务院常务会议，会议认为，深度发掘文化文物单位馆藏资源，推动文化创意产品开发，对弘扬优秀文化，传承中华文明，推进经济社会协调发展，具有重要意义。故宫博物院作为国内极具开创性文化文物单位，在文创之路上拓路已深。截至2015年底，故宫博物院共计研发文化创意产品8683种。与此同时，故宫的文创产品销售额在2015年达到近10亿元水平。故宫博物院院长单霁翔表示，未来故宫的文创产品将从“数量增长”走向“质量提升”。
作者：陈杰、张致宁
来源：北京商报网
编辑：王洋
前情小贴士
原文：国务院总理李克强4月27日主持召开国务院常务会议，会议认为，深度发掘文化文物单位馆藏资源，推动文化创意产品开发，对弘扬优秀文化，传承中华文明，推进经济社会协调发展，具有重要意义。为此，一要选择一批不同类型的国有博物馆、美术馆、图书馆开展试点示范，允许在确保公益目标、保护好国家文物、做强主业前提下，依托馆藏资源，采取合作、授权、独立开发等方式开发文化创意产品。二要大力培养创意研发、营销推广等人才，完善引导扶持机制，畅通国有和民营、事业单位和企业之间人才流动渠道。三要推动优秀文化资源与创意设计、旅游等跨界融合，与新型城镇化紧密结合，更多融入公共空间，丰富城乡文化内涵。加强品牌建设、知识产权保护和交易。推进文化资源数字化进程。四要强化政策支持，将文化创意产品开发纳入文化产业投融资服务体系支持范围。国有文化文物单位要积极探索合理的收益分配机制，吸引社会力量参与文化创意产品研发、生产和经营。
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（在2分50秒）
去年文创产品销售额近10亿
自2013年以来，包括朝珠耳机、皇帝折扇等故宫出品的文创产品不仅让单霁翔亲自为其站台“推销”，并且创造了可观销售业绩。故宫博物院相关负责人昨日接受北京商报记者采访时表示，故宫的文创产品去年的销售额近10亿元。
其中在去年8月，故宫文化服务中心首次与阿里巴巴集团旗下的聚划算进行跨界合作，在故宫的文创产品登陆聚划算平台首页一个多小时后，1500个手机座就已宣布售罄。一天内共有1.6万单故宫文化创意产品在聚划算平台成交，成为一时的舆论热点。
此外，由故宫出版社出版的《故宫日历》在2010年重版后，也出现了销量六年增长超过8倍的情况。在新版《故宫日历》热销的同时，旧版《故宫日历》的价格也出现大幅上涨。
高额的销售为故宫带来了丰厚的利润，单霁翔曾在年初透露，仅2015年上半年故宫的文化创意产品销售额就达到7亿元，利润近8000万元。对于利润的用途，单霁翔表示，一个是成立了两个机构，故宫研究院和故宫学院，都是非建制的，国家没有经费用来养活这两个非建制机构。第二个就是研发，加大投入研发，在爬坡的时候不投入研发，没有后劲，所以不断地加大投入研发。
故宫网络旗舰店正在筹建
在单霁翔看来，故宫文创产品的发展要以科学技术手段为引领。目前故宫方面已经掌握了包括故宫淘宝和故宫商城在内的两大线上端口。故宫淘宝目前的粉丝量已经达到近30万人；故宫商城于去年元月1日正式上线，不同于故宫淘宝利用淘宝平台进行产品销售，故宫商城是委托专业团队自建的网络销售平台。单霁翔表示，如果说故宫淘宝上销售的产品是主要以针对年轻人为主的文化创意产品，那么故宫商城所销售的产品更多偏重创意与文化创意。
单霁翔还透露，故宫博物院近期还将与阿里巴巴集团签署合作协议，在天猫和阿里旅行社平台筹建故宫博物院旗舰店，建立故宫文化创意宣传展示的新窗口，使故宫文化创意产品在深度和广度方面均有所建树。
红墙外建故宫文创馆
除了拓展线上的文创产品销售渠道，故宫博物院方面还在红墙外的东长房区域建立与故宫文化环境相协调的文化创意馆。
对此，单霁翔表示，从“故宫商店”到“故宫文化创意馆”，不仅是名称的改变，而且体现出故宫文化创意产品营销思路的转变，即将文化创意馆作为观众离开故宫博物院前的“最后一组展厅”，丰富观众对于博物馆文化的体验，并实现其把“博物馆文化带回家”的愿望。
据了解，故宫文化创意馆已于去年9月整体开放，其中汇集丝绸馆、服饰馆、影像馆等七大展馆，以及集文化创意展览、文化讲座活动、产品展示销售于一体的“紫禁书院”。值得一提的是，通过举办文物展览来带动文创产品的销售已经成为故宫文创产品销售的又一大端口。据悉，在“石渠宝笈特展”举办期间，武英殿书画馆设立的随展商店销售额每天超过10万元，创下了临时展览文化创意产品的销售纪录。
此外，今年故宫博物院还将在神武门外东西两侧设立无需购票并且不受闭馆时间影响的故宫文化服务区，并将在澳门艺术博物馆、北京王府井工美大厦等多处地点开设故宫文化产品专卖店或专卖柜台。
与60多家企业合作设计千种商品
近年来，故宫文化创意产品的增速在逐年提升。其中，2013年增加文化创意产品195种、2014年增加文化创意产品265种、2015年增加文化创意产品813种，近三年累计研发文创产品1273种。
据了解，此前故宫的文创产品制作为完全外包的工作模式，即由故宫博物院相关部门提出文化创意产品需求，由社会上的合作单位完成产品的设计、制作。
对于这种外包模式，单霁翔表示，其好处是可以节省文化产品的研发成本，但是往往生成的文化产品缺乏创意，对于故宫文化的理解与表现不够准确，有的甚至与故宫文化严重偏离，只能算是一般的旅游纪念品。目前，除了外包的工作模式有所调整外，故宫还将根据合作经营单位的证明材料和考察情况进行打分，并根据结果择优选择。目前，为故宫博物院提供文化创意产品设计和加工的企业已达60余家。
此外，故宫从2013年5月，首次尝试研发制作App，并正式发布《胤禛美人图》iPad应用程序，故宫还先后推出了《韩熙载夜宴图》、《每日故宫》等多种App。据单霁翔介绍，故宫博物院坚持由本院数字产品研发团队策划推出App应用内容，由资料信息部负责将专家的研究成果与观众感兴趣的题材密切结合起来，并且把专家的研究成果“翻译”成观众、特别是年轻观众乐于接受的形式，更加口语化，形象更亲和。
值得一提的是，故宫博物院的程序开发团队成员大多来自于中央美术学院、清华大学美术学院等著名高等院校，程序初步完成之后，苹果公司团队也会提出意见，在流畅度、互动形式等方面给出建议。
观点：博物馆“不以盈利为目的”不等于“不能盈利”
故宫博物院院长单霁翔表示，我国国有博物馆为事业单位，而对于事业单位必要的经营活动如何界定，却没有明确定位。一部分人将“文化事业”和“文化产业”对立起来，将“公益”和“利润”、“经营”对立起来，将“不以盈利为目的”等同于“不能盈利”。过分强调博物馆的文化事业属性，没有建立社会公众对博物馆文化创意产品研发与经营活动的正确认识。博物馆文化创意产品的研发和营销，甚至容易受到社会舆论的批评和质疑。在这样的情况下，博物馆只能从为观众提供服务、满足公众文化需求的角度进行一定程度上的文化创意产品研发，想做而不敢做，只求做小不敢做大，限制了博物馆开展文化创意产品研发的进程和水平。
故宫应将文创产品和门票收入打包上市
北京大学文化产业研究院副院长陈少峰表示，故宫的文创产品和门票收入应该打包上市，通过国资委全资的投资公司持有股权，最后将股权的收益作为故宫发展的事业基金，用资本运作来提供收入的溢价，从而进入更好的良好循环。“故宫的8万人限流以及60元的门票是基本固定的，把门票和流量作为一部分，加上不断增长的文创衍生品开发，这样一个公司是很有价值的，通过这样一个公司的价值进行变现从而实现公益化的资金运作是一个很好的方式。”陈少峰表示，公益性的单位是可以实现盈利的，只不过盈利后的资金用途要转变为公益性的活动，但是要限定盈利后的分配，除少数激励外，大部分还要用做公益性的用途。
故宫线上销售爆款产品
TOP 1
康雍乾福字玻璃静电贴
该产品将康熙、雍正、乾隆皇帝的御笔福字设计为窗花，并配以宫廷古典图案装饰，寓意吉祥，成为众多消费者当做年货备用。
TOP 2
雍正御批系列折扇
折扇文案元素均取自雍正御批奏折资料，扇面一面为雍正御笔批语，另一面为年羹尧上奏所写，选取的语句略显俏皮，增添趣味性。
TOP 3
行李牌卡套两用
腰牌，古代官吏系腰间的“身份证”，出入关卡、禁门等的“通行证”，而该产品借用“腰牌”的概念和造型，使之成为时尚行李牌。
TOP 4
御前侍卫系列便签夹
该产品属于热门的故宫娃娃系列，并以御前侍卫作为娃娃的主要形象，包括高矮胖瘦等不同体态，展示了故宫文创产品萌萌哒的一面。
TOP 5
雍正钓鱼书签
钓鱼书签灵感来自于《雍正帝行乐图》其中的一幅画作，借画作里的形象与书签标记功能相结合，使得日常学习也多了一份趣味。
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