白话文化企业无形资产评估
文化产业评论：最近，中国资产评估协会发布了《文化企业无形资产评估指导意见》，引发了业界尤其是文化企业的热议。应该说这个《指导意见》对于做文化企业的朋友是必读和需要了解的。
我们文化产业评论也一直在关注，说实话，鉴于该《指导意见》专业性比较强，大家不是很懂。今天首发一篇通俗版的文章，闲读中以期有所收获。
作者：大白
来源：文化产业评论
想不到，《文化企业无形资产评估指导意见》（下称《意见》），一个专业性的技术规范能在朋友圈持续刷屏，看来文化是热点，无形资产更是热点，两点一连，成了一条亮丽的风景线。政府部门关注、文化企业关注、金融机构关注、投资人关注，总之很多人关注，但许多人看了半天发现自己是小白，原来这是个评估师的技术规范，与自己相关，但不是写给自己看的。
《意见》是个规范，规范就是规矩，有规矩就好，总比没有依据好，但好在哪里？解决哪些问题？这倒是个问题。有需求就有供给，聊些什么，能满足跨界需求。按照问题导向原则，先聊十个方面的问题，题目算是小白出的，回答肯定不能算权威，只是个人学习体会，聊聊规矩以内的认识，谈谈方圆之外的思考。
问题1．文化企业特殊在哪，社会效益有价值吗？
《意见》告诉我们，“文化企业是提供精神产品、传播思想信息、担负文化传承使命的特殊企业，必须始终坚持把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一，应当关注文化企业社会效益对文化企业无形资产价值的影响。（第七条）”
文化企业具有特殊性，有别于其他企业的重要特点是提供“精神产品”，是让大众获取文化体验的服务及生产企业，再具体一些说，文化企业是以利润最大化为目标，以文化、创意和人力资本等无形资源为投入要素，提供文化产品和服务，以及运用这些精神内容获取商业利益的组织（百度百科，非竞价排名信息）。这点很重要，文化企业是要赚钱的，是要靠人、靠产品、靠服务赚钱的经营主体，虽然赚钱是硬道理，但还需要有软实力，什么是软实力？就是条文中所讲“传播思想信息、担负文化传承使命”，软不是虚，是一种文化价值的体现，有了这个特殊性，文化企业才能有更大的经济价值，即社会效益也会影响文化企业价值（包括无形资产的价值）。
《意见》进一步表述为：“资产评估师采用各种方法评估文化企业无形资产，应当关注文化企业社会效益对相关参数的影响。（第三十二条）”只讲钱那是铜臭，有钱有情怀才是文化，所以说社会效益和经济效益相统一，叫座还能叫好是真的好。
什么是“无形资产”？这就不百度了，借用90年前会计大家杨汝梅先生在《无形资产论》中所阐述的，“无形资产之价值，乃属一特定企业所具超额收益能力之表示”，不懂（流汗），没办法，“大家”的口气都是这样的，也没关系，小白关心的答案都是越短越好，就是一句话“能比别人更能赚钱的东西，才是无形资产，当然有形的不算”。《意见》中说的更全面：“文化企业无形资产，是指文化企业所拥有或者控制的，不具有实物形态，能够持续发挥作用并且带来经济利益的资源。（第三条）”
问题2．评估靠谱吗，是否都是一个价？
这是个信任的问题，有形的资产价值大家都感觉心里没底，那无形的呢？都知道传统意义上的三师：医师、律师和会计师，大家对评估师还不是很了解，这里也不介绍了，有植入之嫌，但“术业有专攻”，既然是专业的评估师，他们的专业应该比小白靠谱（当然是大多数情况下）。
但问题来了，为什么不同评估师评估的结果差距咋那么大呢？（多是听说的）。价格和价值不同，这不用说，价值和价值不同，这就需要脑洞一下，《意见》说：“资产评估师执行文化企业无形资产评估业务，应当在合理考虑评估目的、市场条件、评估对象自身条件等因素的基础上，恰当选择价值类型。（第十一条）”
“价值类型”？这是说价值还有不同的类型，既然类型不同，价值可能就不同？对了！这个概念是国际评估准则界一百多年来的贡献，明确了市场价值和市场价值以外的价值，市场价值以外的价值类型包括投资价值、在用价值、清算价值、残余价值等。具体哪些不同，这就不展开了，感兴趣的可以自己恶补，总之，经济行为不同，价值类型不同；价值类型不同，价值就不同，评估的结果也不相同。所以说，评估还是靠谱的，但靠谱的结果不止一个。
问题3．评估谁是权威？
继续上问，如果评估师不靠谱，还有谁更权威？这世界上没有万能的职业，任何职业和专业人士都有局限性，都可能跨界，但跨界协作很重要，评估师也需要专家的支持！
《意见》一方面要求：“资产评估师执行文化企业无形资产评估业务，应当具备文化企业无形资产评估相关的专业知识和经验，具有专业胜任能力。（第八条）”同时又规定：“资产评估师执行文化企业无形资产评估业务，涉及特殊专业知识和经验时，可以利用专家工作，但应当履行必要程序恰当利用专家工作。（第十四条）”
专业胜任是内功，利用专家是外力，外力要恰当利用，不缺位、不越位，并最终由评估师对评估结果承担责任。所以说，权威是建立在权责基础上，有责任，才能说有权威。当然，也不能忽视市场这支无形的手，毕竟评估是定价参考，最终要经得起市场检验。
问题4．哪些无形资产可以评估？
这是企业和个人都关心的问题，哪些无形资产值钱，可以出资、融资？虽然《意见》说的是企业，但谁知道，哪天哪个无畏小白也拿无形资产出个资，当上了股东。
接问题一，无形资产能赚钱才能值钱，但哪些无形资产能赚钱，就涉及评估对象的问题，就如同说你好，但总得说哪些方面好。《意见》列的很清楚:“文化企业无形资产评估对象，是指文化企业无形资产的财产权益，或者特定无形资产组合的财产权益。文化企业无形资产通常包括著作权、专利权、专有技术、商标专用权、销售网络、客户关系、特许经营权、合同权益、域名和商誉等。（第十五条）”
来了一堆概念，没关系，有些概念记着名字就行，但其中要义要明白，首先评估的是财产权益，不是人身权益，这点是前提，小白自己不能把人身权评估作价，出钱出力不能出卖自己（想起了杨白劳）。其次，能值钱还能评估的无形资产都是有名字的，具体解释见条文所述。需要注意的是，小白个人所有的主要是知识产权，如著作权、专利权和专有技术等，其中商标需要以个体工商业者、个人合伙名义申请注册。再聊一下企业的“商誉”，但凡说不清、道不明，还很值钱的无形资产就算商誉了。
问题又来了，都知道明星效应、名人效益，大导演、名演员、网红肯定值钱，能不能评估？这就涉及到具体无形资产“商誉”或“合同权益”，《意见》说了，“人力资源作为文化企业资源的组成部分，通常纳入商誉范畴进行评估。人力资源在特定情形下也可能表现为经纪服务合同约定的权益。”还温馨的举了个例子：“影视企业与著名导演、演员等签署的经纪服务合同，该类合同权益属于可辨认无形资产。（第二十二条）”明白了，名人、明星还是值钱的，只不过，想要名分就放在“合同权益”里，想做贡献就放在“商誉”里，不管放哪里，评估的都是财产权益。
问题5．特色无形资产是什么？
这是个很现实的问题，都知道文化企业是轻资产企业，无形资产肯定很重要，但有些无形资产不仅文化企业有，其他企业也有。能体现文化企业特点的，主要是著作权（版权），这很有意思，小白们大多是精神产品的耕耘者，著书立说、网编剧编、写歌作曲、摄影画画等，都很有才，但要生财，还是要“俗”一些，讲讲“权利”，无权就无利，权利不清晰、不明确就没有利益，也就无法进行评估。
所以《意见》说“资产评估师执行文化企业著作权资产评估业务，应当结合文化企业特点关注著作权的法律、经济、技术等特征。（第十八条）”首先是法律特征，然后要明确权利内容，要清清楚楚什么作品、什么权利。《意见》中强调：“文化企业著作权资产评估对象按照文化企业具体作品与著作权中各种财产权利组合的方式来表现，具体可描述为“作品名称+权利名称”或者“某某作品的某某权”。……”
这是什么意思，一个词“权利束”，权利不是一维的，是多维的，一个作品有不同的权利，要明确作品对应的不同权利（全部或个别）。还是举个例子吧，小白想要获得一个作品的著作财产权，发现少了一项“信息网络传播权”，当然后果很严重，评估的时候更要考虑权利的内容和完整性，要描述清楚“某某作品的某某权”。
在互联网+文化产业发展的新时期，新媒体文化企业除了版权外，域名等也是有价值的，“要关注域名的种类、网站的访问量、与该域名相关的业务发展情况、潜在的需求者等。（第二十四条）”
问题6．哪些客户关系值钱？
哈哈，这是企业最想问又不好问的问题，都知道关系很重要，客户就是上帝，客户关系是企业的核心资源，当然，也是长时间积累的，新的企业小白也不要羡慕嫉妒。但问题来了，什么样的客户关系才算无形资产，才有价值？
《意见》阐释：“客户关系是企业与供应商、顾客等客户建立的能够持续发挥作用并且带来经济利益的往来关系。（第二十一条）”注意！“持续发挥作用，带来经济效益”是两个重要的前提，这从哪里看的出来，一份“名单”和一本“往来账”，就是国际通行的客户名单和客户管理，通俗说就是能让小白们赚钱的“回头客”，还要忠诚可靠、有据可查，不然评估师怎么知道是不是“真客户、硬关系”？所以《意见》明确：“影响文化企业客户关系价值的主要因素包括：客户构成、消费偏好和消费能力、对企业的忠诚度等。（第二十四条）”
问题7．评估师如何看评估？
这是个换位思考的问题，即“跳出企业看企业”，企业小白们总认为自己手上的“宝贝”（无形资产）最值钱，就像自己的孩子别人说不得不好。但任何资产价值都是在企业价值载体上体现的，要从宏观、中观和微观上看，要拨开“迷雾”看，怎们看？
《意见》指出：“资产评估师执行文化企业无形资产评估业务，应当结合文化企业特点，关注社会环境、宏观经济政策、产业政策、法律保护状况、市场竞争状况、经营条件、生产能力、文化差异、产品（作品）类型等各项因素对无形资产效能发挥的制约和激励作用，及其对无形资产价值产生的影响。（第二十三条）”
宏观包括社会环境、宏观经济政策；中观包括产业政策、法律保护状况、市场竞争状况；微观包括经营条件、生产能力、文化差异、产品（作品）类型等。分分层次，大家就可以看出，评估也不是就评估论评估，要站高看远、见多识广，还要因地制宜，总之就是全面看的意思，这也体现出专业服务机构的优势。这么多因素如何量化，以及对评估价值的影响，是小白们和评估师共同关心的。
需要强调的是，评估文化企业无形资产还要关注些特殊问题，如问题一所讲，文化企业是讲社会效益的，评估文化企业无形资产如何具体考虑社会效益，《意见》温馨提示，“例如，评估文化企业无形资产，应当关注不同类型的文化企业在政治导向、文化创作生产和服务、受众反应、社会影响、内部制度和队伍建设等方面产生的社会效益对其无形资产价值的影响。”大家明白了，导向、需求、影响等都重要，文化企业很多方面是有导向风险性的，有句话叫“传播最快的是病毒”，真正有价值的文化产品传播不仅要快，还要久，更要健康。
所以说“符合导向要求，满足受众需求，带来积极影响”的作品，其价值才能有保障。再展开一点，《意见》阐述：“影响著作权资产价值的主要因素包括：著作权财产权利类型、权利属性、作品特征、内容导向、收益方式、传播情况等。（第二十四条）”
问题8．未来能赚多少钱？
这是小白们问评估师的一个问题，也是评估师问小白们的一个问题。“无收益无价值”，无形资产未来不赚钱就没有价值，但如何评估无形资产未来收益，是个很复杂的事情，正如“未来都是未知的”，“预测都是建立在假设基础上”，“预测就是对当前的展望”等等。
不扯远了，回到现实中，《意见》告诉我们“资产评估师采用收益法评估文化企业无形资产，应当合理确定无形资产的收益期限以及未来收益水平。（第三十三条）”一堆问题来了，如果收益期限是价值坐标的横轴，收益水平就是价值坐标的纵轴，但如何明确价值坐标，还是需要很多专业判断的，大概有个原则：“期限长短各不同，就短选择；收益上下有区间，合理选择”。展开来讲，内容就很多了，小白们可以细读第三十三条。
确定收益，还要确定对应的风险（折现），《意见》要求之一：“估算文化企业无形资产折现率，应当关注文化消费的不确定性所产生的市场风险。在快速变动的社会中，消费者对文化产品和服务价值的认知随时可能会改变，文化政策的调整可能形成文化需求变动，大部分文化产品和服务的生命周期短，重复利用的价值较低，技术更新换代和替代品的竞争可能产生技术风险。（第三十四条）”说的通俗一些，就是文化企业无形资产未来收益不确定性大、变动性大和替代性大，总之“市场有风险，预测需谨慎。
再补充一些营养：一是文化产品有特殊的属性，知名的文化产品或无形资产，有一次开发、长期受益的特征，获利周期长、增值空间大，在经济学上有边际递增效应。但多数文化产品由于消费效用期短、再次体验价值低，无形资产的经济寿命期限一般不会超过该文化产品和服务的经济寿命期限。所以企业要做文化精品和知名品牌，让其价值不断增加，延长产业链，产生丰富的衍生品（如迪士尼等）。评估师也希望能评估到这样的无形资产，但要有客观、合理的分析和依据。
二是无形资产价值离不开企业运营，好资产有好价值就要有好的模式，“三好”很啰嗦，但很客观，《意见》说：“预测文化企业无形资产未来收益，应当考虑文化企业运营模式、产品和服务的类型对无形资产收益的影响。在不同的运营模式下，无形资产可能会有不同的盈利模式，从而获得不同的收益。（第三十三条）”这也给中小文化企业增强一些信心，“企业无大小，运营很重要”。
问题9．高投入必然高回报吗？
这是土豪小白考虑的问题，钱多是好，但文化企业无形资产大投入不一定大产出。有些成本与价值不一定相关，所以《意见》要求：“资产评估师采用成本法评估文化企业无形资产，应当分析无形资产投入成本与价值的相关程度，恰当考虑成本法的适用性。（第三十七条）”。
《意见》还举例，“评估文艺创作与表演服务企业、文化创意和设计服务企业的无形资产，其投入成本与价值的关联程度较低，一般不宜采用成本法。”“电影作品制作投资高并不必然产生高的票房收入”。这让小企业的小白们更有信心了，文化不只是靠大投入，即便粮草不多，能征善战也能冲出一条道路，“黑马”也往往是这么产生的。
但话说回来，文化旅游、商业大片等领域与大投入还是很相关的，大企业的小白们要知道，大投入可能有大回报，但不是必然的，天时、地利、人和都重要。以电影著作权评估为例，“预测电影作品著作权收益，除宏观经济环境、产业政策等因素外，需要考虑该电影作品类型、制片人、导演、演员、剧本、以及制作人员对电影作品的影响，同时考虑发行方、院线、放映场次和档期等因素。（第三十三条）”
问题10．如何配合评估师？
小白有这么多问题，评估师也是有很多问题，评估离不开企业的配合和支持，如何分工协作？
首先要知道评估师的工作程序，通常分为八个步骤（不是八部），其中和企业主要相关的有：签订业务约定书、配合现场调查、提供评估资料。
在文化企业无形资产评估过程中需要提供资料还是比较多的，涉及无形资产数量、权利状态、使用情况、收益情况等，《意见》细化为：“资产评估师执行文化企业无形资产评估业务，应当针对不同类型的无形资产分别收集相关资料，通常包括：无形资产清查评估明细表；无形资产法律保护状况资料；无形资产权利人基本情况；无形资产的具体内容和使用情况；无形资产质押情况资料；无形资产取得成本和历史收益情况资料；无形资产收益期和预期收益情况资料；无形资产以往交易情况以及评估情况资料；无形资产实施过程中涉及的政治、经济和法律环境等方面的资料。（第二十五条）”。
资料越详实准确，评估越接近合理。“合理性”是小白们和评估师的共同追求，正如一句经典的表述：“评估是技术，更是艺术”，大白也温馨提示一句，“评估在规矩以内发现价值，企业在方圆之外实现价值”。