单霁翔：故宫做好文创产品开发的十条体会
文化产业评论：去年底，故宫文创产品已达8700多种，已上线的8款app平均下载量上百万，线下商店最高销售额每天超过10万元，总营业额超过10亿元，人气空前火爆。而这些数字的背后包含着故宫文创团队怎样的努力呢？这里面又有哪些经验值得我们借鉴呢？一起来看看，昨天故宫博物院院长单霁翔在文化部召开的关于推动文化创意产品开发工作新闻发布会上，分享的故宫这两年开发文创产品的经验吧。
来源：文化部
编辑：邹银娣
尊敬的各位媒体界的各位老师，文化部、国家文物局的各位领导，兄弟博物馆各位朋友、各位同仁：
非常感谢给我一个介绍故宫博物院文创产品研发的机会。那么，我的题目是“走进人民生活的故宫文化创意产品”。大家知道，去年度过了故宫博物院90年院庆，一座博物馆，并不在于它有多么雄伟的馆舍，也不在于它有多么多的藏品，甚至不在于它有多少观众。我们希望故宫真正变成故宫博物院，从去年我们开始更有信心。但是，今天我们主张要从故宫博物院走向进入公众生活的一座博物馆。
那么，其中文化创意产品一直有所追求。故宫一直在努力，有很多文化产品系列，有十多种系列，比如书画系列、瓷器系列、铜器系列、木器系列、钟表系列等等。
但是，我们发现这些进入故宫博物院的观众对这些复制品感兴趣的并不多，国务院领导也说其实台北故宫在文化创意产品方面有一些经验，希望我们也学习借鉴，王亚民常务副院长和我分别带队去了台北故宫博物院，看了他们的，发现我们文创产品营销方面有两大问题：
第一，我们商店里缺少故宫特色文创产品，80%都是来自其它地方、其它文博单位的，人们要把故宫文化带走的愿望难以实现。第二，我们的商店缺少文化气息，商业气息太浓，就像大街上普通商店一样，不是博物馆商店应有的氛围。
我们去台北故宫博物院看，虽然空间不大，但是琳琅满目，很多和社会创意结合的一些小商品，特别是一些实用性、一些趣味性的东西，比如珐琅瓷。去年年底故宫文创产品达到8700多种，营业额超过10亿。现在，大家回头一看，和台北故宫一比，我们确实学了，而且“用力过猛”。
我觉得最宝贵的不是这些数字，这些数字只代表一个阶段，最宝贵的是我们获得了十条体会，这十条体会都是从这几年的实践中来获得的，今天主要跟大家汇报一下：
第一，以社会公众需求为导向。
要研究人们的生活，研究人们生活中需要什么东西，做一些实用性强的东西。
比如我们的故宫元素的手机壳，现在已经每个月都有新产品，研发了几百种。
比如我们的正大光明的充电器，观众认为很有意思，它也是来自于故宫的独创文创。
电脑包、鼠标垫、U盘、女孩子喜欢的特色笔记本、笔记本礼盒、墨、纸胶带、钛金眼镜，末代皇帝戴的，还有手表，茶饼的专储盖，香皂盒，当然要有香皂，酵素皂，这些和人们生活密切相关。
研究人们生活中需要什么样的文化产品，比如故宫筷子、云起如意的领带、如意凉拖，夏天盖的真丝被、冬天盖的棉被等等。研究人们进入故宫博物院他们希望有哪些文创产品能融入他们生活，在生活中能够经常使用。
第二，以产品研究成果为基础。
故宫有1807558件（套）文物藏品，包涵历史信息，都是过去时代工匠精神的体现，很多都是精品。
比如龙袍，18万件织绣，展示很多信息，通过这些服饰，挖掘出很多图案。
比如海水江崖的图案就有很多种，这些图案用到文创产品中就会取得一些效果。
比如真丝织锦段，还有便签纸盒。这是一件氅衣，百蝶金双喜氅衣，凤凰很大气，梅花很漂亮，用作真丝方巾、真丝披肩，不同颜色的披肩、睡衣等。
比如手包、家居系列，也很受年轻人欢迎。还有一些服饰，包括日用品，也不断得到研发，并且在我们的出国展览中也得到了应用。
这是弘历骑射图，这匹马用在领带上、长巾上。乾隆皇帝大阅图，这匹白马更漂亮，做成领带更受欢迎。我出国时带的这种文创产品，外国领导人都觉得很大气，当时就给戴上了。
雍正皇帝十二美人图，做了文创套装，做了美人箱，做了雨伞。五色墨，非常艳丽，做在U盘上、橡皮上、鼠标上，做在保温杯上。
唐代的五牛图要走进公众生活，比如走进人们的门厅，很大气，朱秉仁创作的五头铜牛，美国华尔街有一头牛，游客都跟它照相，这五头牛应该比它更强。
《紫禁城》杂志，有一段时间很火，为什么？把老照片进行了研发，进行穿越，使观众可以看到过去人们在这里的场景和今天故宫变成了博物馆以后情况的对比。
我们的《故宫日历》，社会一直给予了很多关注，特别人们关注“历”字，说我们写错了，其实30年代初用的就是这个“历”，今天故宫的日历销售很好，王亚民常务副院长一直控制节奏，去年年底听说印了285000册，但是，市场上销售100万册，70%是盗版，我们也呼吁要捍卫我们的知识产权。现在这本日历成为很多人的收藏品了。故宫出版社出版的系列图书越来越和社会的需求结合，比如《故宫经典》、《书画馆》、名家墨迹、故宫画谱系列。
第三，以文化创意研发为支撑。
要有创意，要把创意融进我们的文创产品，而不仅仅是复制。
比如故宫娃娃系列，孩子们每次到故宫就找有没有新的故宫娃娃，满足他们的童趣，故宫娃娃系列越做越多。
小孩也开始使用手机，我们做了卡通的手机壳、学生卡通书签、曲别针式书签、钥匙扣。藻井做在伞上，撑起伞就像在太和殿藻井下面，打雷都不怕。
故宫的宫门，人们印象很深，用它可以做故宫的箱包，也可以做手机壳、开瓶器。
故宫脊兽，中国古建筑最多的是太和殿，有10个，可以做在铅笔上、尺子上、便签纸上、衣服夹子上、跳棋上。
故宫猫，经过媒体的宣传，故宫里面200多只野猫很有尊严，它们跟故宫一起生活，每个猫都有名字，我们照顾它们，5：30故宫员工下班以后，猫开始“站岗”，还“巡逻”，还“放哨”，故宫里面没有一只老鼠，猫的贡献功不可没。猫做成文创产品，孩子们很喜欢，不断的研发。
故宫不但有猫，其实还有狗。我们的狗也是功不可没，每天晚上闭馆以后，在拉网式的检查以后，狗开始工作了。对于这些有生命的，它们确实应该得到尊严，赤身裸体的不好，应该穿上衣服。
清代的时候，皇室很喜欢狗，甚至乾隆皇帝当时把他喜欢的十只狗叫画家画了《十骏犬》，非常有名的画，当时清代宫里禁止吃狗肉。狗有很多装饰服装，我们挑选了狗衣，还有很多狗铃铛这些东西。
于是，我们希望狗也有尊严，大街上如果狗都不是赤身裸体的，都穿上故宫研发的服装以后，我们城市就更加和谐、更加有色彩了。不久前办的牡丹展，我们展出了牡丹图案的狗服，今年秋天，要办菊花展，菊花要进紫禁城，我们有菊花狗服、狗衣，也很漂亮。
这是为儿童研发的拼装玩具、家具、茶具，这是福筒，折扇，都是雍正皇帝的御笔。顶戴花翎伞帽。口罩，北京有雾霾的时候可以戴一个，保证身体健康。
第四，以文化产品质量为前提。
文创产品生产多了一定要特别关注质量，因为你是文化产品，不是一般的产品，不是一般的销售品，并且你要带着博物馆的尊严去进入市场。所以，要特别注意质量。
五福五代堂紫砂壶，是根据五个皇帝喜欢的五把紫砂壶研发的，红泥、黄泥、绿泥、紫泥、黑泥的。今天作为国礼来使用。
我们的《故宫博物院藏品大系》作为国礼送给普京总统。《清明上河图》文创品也曾作为国礼。《千里江山图》文创品作为国礼送给外国总统。故宫邮票送给了伊丽莎白二世女王。
去年90年院庆时候，精细制作90对珐琅腕表，一个龙，一个凤，90对瞬间被收藏了。我们联想，再过几年，紫禁城就建成600年了，那时候精心制作600对，大家欲购从速。
故宫的文创在文化部和国家文物局各种评比中获得了不少奖项，比如故宫娃娃获得了博物馆文化产品一等奖，朝珠耳机获得优秀奖，他们说戴着朝珠打手机有皇帝的感觉，据我考证，皇帝那个时候没有手机。
第五，以科学技术手段为引领。
今天，我们多利用科学技术手段，特别是信息化、数字化手段。故宫网站每天点击率一百万人次以上，大量的文化产品的传播也通过网站。
去年，我们进行了三项提升：把英文网站做的更加强大，让世界各地人们了解故宫文化。把青少年网站做的更加活泼，孩子们都在网上，叫他们愿意走进博物馆、走进故宫博物院。我们举办网上展览，在网上进行展示。人们需要进一步看的话，到博物馆来。故宫博物院把全部藏品简目对社会公布了，人们可以从中查到任何一件藏品记录信息，我们有一支团队把产品信息不断的充实，进入我们的网站，进入微信。
故宫微信上线以后，粉丝很多。很多栏目都被喜欢故宫文化的人所接受，特别是2013年开始，故宫系列出品app以后，人们说故宫每次出品必是精品，一直在app质量上追求上升。去年苹果从上万个免费app里评三十家，故宫占三项。
例如《皇帝的一天》，孩子们可以了解皇帝使用什么学习用具、吃什么食品、接触什么人。《韩熙载夜宴图》获奖了，能够把古代书画立体起来，人物角色进行深度的刻画，可以听到当年的琴声、看到当年的舞姿。《清代皇帝服饰》，不同场合穿不同服装，不同人穿不同服装。
我们精心制作《每日故宫》，每天喜欢故宫文化的朋友都可以从手机上看到一件套文物详细介绍，有心人一年收集起来365天，自己就会有个掌上故宫博物院，对文化传播起到很大作用。
去年年底，端门城楼开放了，设计成数字博物馆，我认为这是今天世界上最好的一座数字博物馆，不但在技术上最先进，而且关键是每个环节都是深入挖掘我们博物馆藏品文化内涵来进行的制作。
比如故宫地毯，有1500个大地毯，这些地毯如何展示，今天没有场地，通过数字技术可以展示。数字沙盘、数字地图，点击一个院落、一个房间，大屏幕上展示这个房间内容。数字书法，可以自己临摹《兰亭序》，可以打分。“数字绘画”，根据每一个鸟的叫声进行了复原，点击它，鸟就活了，可以蹦蹦跳跳，可以进一步点击，研究鸟的羽毛。我们收藏很多“数字长卷”，人们抱怨经常不展出，展出以后也看不清楚。
利用数字技术放大以后，比如《清明上河图》可以详细看到当年街道景观、当年城市管理情况，如果再放大，还可以看到人们的表情、头饰。
数字多宝格，满足人们可以触摸藏品的愿望，点击一件藏品以后可以放大，从不同的角度进行观赏，还可以进行互动，人们对藏品就有更多理解。
制作数字宫廷原状，人们可以走到狭小的空间，比如养心殿三希堂等，还可以到太和殿走走。
数字屏风这期展示的是故宫的服饰，人们可以穿上皇帝的服装试一试，还可以进行换装。数字宫廷织绣，选择一个图案，然后自己操纵织绣的机器，梭子来回走动下就可以织起来了。建立了虚拟现实剧场，用VR技术制作的六部片子在这里边循环的进行播放。
总之，故宫博物院要用三年时间建成数字故宫社区，今年是第三年了，今年年底数字故宫建成以后，我相信是世界博物馆领域最强大的数字化平台。
第六，以营销环境改善为保障。
我们要重视文创产品的研发和市场营销，但是，不能商业化，博物馆要有文化气息，特别是对古建筑环境和古建筑保护有害的临时建筑要全部进行拆除，把不适合经营的场所比如御花园内的食品经营。
御花园是古典园林，由于售卖这些烤肠、爆米花、汉堡包、盒饭，人们就在园子里面吃，一到中午，整个御花园就是一个大食堂，这种氛围不好。所以，我们把御花园所有食品售卖撤出了，在附近重新安排了更加有尊严的用餐环境。
隆宗门，过去也是观众餐厅，环境也不好，改造成新的观众快餐厅，观众反映能够节约时间，食品也很好。过去很多门洞都作为故宫商店来用，对古建筑的景观和安全都有伤害。这些将逐渐撤出去，要展示古建筑的原貌，用更好的环境来服务观众。
去年，我们王院长把神武门内东长房全进行了重新规划设计，过去故宫商店今天变成文化创意体验馆，一排八个馆。比如丝绸店不叫丝绸店，叫丝绸馆，有丝绸制品，人们可以参观，如果需要的话，可以把它带回家。服饰馆，展示故宫元素的服装。生活馆，展示家庭主妇和孩子们特别喜欢的小商品。影像馆，就是书画展览，如果喜欢的话，用专业机器在5分钟之内就可以把需要的书画制作好。木艺馆，对木器、家具文创进行展示。陶艺馆，像在家里一样温馨。铜艺馆，故宫元素的铜器在这里边展示和营销。还有紫禁书院，在这里可以了解传统文化，包括新书的发布和在琴棋书画的氛围中阅读故宫的图书，把故宫的图书带回家。
第七，以举办展览活动为契机。
博物馆的展览是博物馆重要的文化活动，这些展览其实是来观众最多的时刻，人们看完展览兴奋之余还希望把展览的内容带回家。所以，我们每次在院内外举办展览时候都研发一些跟展览主题吻合的文创产品，大型展厅附近都有随展馆，展示目前与这个展览相配套的文创产品。
比如去年老照片展，结合这个展览，研发了一批随展产品，很受欢迎。去年《石渠宝笈特展》，观众很多，排队很长时间，研发了比如屏风、刻船模型、扇子、漆盒，特别是高仿书画小手卷。
清代万寿庆典展，研发了比如厨房用的围裙、隔热手套、隔热垫、防晒袖套、冰格和筷子，百蝶寿字杯、眼镜布、伸缩扣挂绳、铅笔、腰带。
雕塑馆去年开放，配套做了与展品密切相关的文创产品，比如留言夹、牙签桶、晴雨伞、托盘、钥匙扣、马克杯，根据东汉男女拥抱像，号称天下第一吻，做成了钥匙扣。古建馆去年开馆了，配套研发了一些古建筑元素的文创产品，比如古建筑彩绘优盘，雕梁焕彩纸胶带，磁力象棋。
每次展览，故宫现在都是立体展览，都必须配套五个东西：第一，出版物；第二，学术研讨会；第三，电子辅助助展功能，比如微信、app；第四，文创产品；第五，媒体宣传。
今年准备的印度展，已经有60多种文创产品研发了，比如长巾、妈咪包、健身包、佛珠手串优盘、金属书签、非礼勿言手机支架，莲花杯盘，佛手的饰品台，智慧灯具、肥皂盒、笔记本、便签纸、挂件等。
第八，以开拓创新机制为依托。
我们有一个很好的非常敬业的团队，由常务副院长王亚民先生负责，他带着团队一直在不断的进取。最基础的有四个团队，经营管理处、文化服务中心、资料信息部、故宫出版社，每天都会有一些新的产品在研发，每隔几天就会有很多文创产品进入我们的文创馆。
故宫人精选了自己喜爱的100件文物，对社会举办了创意设计大奖赛，征集更多的创意产品，我们也参加各种类型的文化部、国家文物局推荐的文化创意博览会，向兄弟单位学习，这是参加国际图书博览会。
举办文化创意展览，在上海举办的时候，我也很受启发，展示这些文化创意产品的研发过程，它是从什么样的文物中提取什么样的信息，经过怎样的设计，最后成为文创产品的。
宝蕴楼展示了最新研发的文创产品。不断有故宫文创产品设计的优秀作品，不断举办文创产品研发座谈会。故宫文创产品今天加强质量的检查，这样才能保证质量。还要进行包装的研究，比如故宫小手卷书画，包括收藏证书，包括产品的介绍，包括布袋的包装，产品的质量和品质能够得到保障。总之，要让更多人能把故宫文化带回家。
第九，以服务广大观众为宗旨。
我们正在建设新的西区观众服务中心，西区开放以后，198位观众可以同时在室内进餐，希望创造一个温馨的环境。再有，神武门外正在筹备两条文化长廊，也是文化创意馆，因为很多市民或者是观众都说不进故宫、不买门票、不当观众就不能参观故宫文创馆，他们觉得很遗憾。
我们在紫禁城外设置文创馆，实现不进紫禁城、不买门票也可以享受故宫的文创产品文化。特别是一到夏天的晚上，这个地方休闲的人很多，他们需要休息，喝杯茶，看看故宫的图书。在故宫外面设置了故宫文化产品专卖店，比如在厦门艺术馆设置礼品店，北京奥运塔里设立了文创体验店，都取得很好的效果。首都国际机场设立了故宫印象数字展厅和文创售卖。app相关终端设计不断拓展，包括故宫淘宝、故宫微店、故宫商城，通过网络技术使人们便捷的找到故宫的文创产品，进入他们生活。
第十，以弘扬中华传统文化为目的。
让孩子们更多的了解中华传统文化，孩子们很喜欢故宫文创产品。我们举办更多的活动，过去我们一直羡慕西方一些博物馆每年举办上万场活动，去年我们进行了同口径的统计，去年故宫文化教育活动28000多次，大量教育进入中学、小学、大学，进入了社区，也让更多孩子来到故宫。
昨天国际博物馆日，很多孩子在故宫里，参加故宫知识讲堂系列活动。孩子们可以手绘龙袍、画盘子、做皇帝的新衣、结彩、包粽子，所有都是免费的。在博物馆长大的孩子们一定会对中华传统文化有更深入的了解，他们也会成为故宫后续的志愿者。像我小时候父母带我来过几次故宫博物院，现在还历历在目，这是很难忘的。
昨天启动新的故宫博物院教育中心，面积比过去扩大了几倍，五个大的教室，能够使更多的孩子、更多的班级能够在这里边享受文化，并且能够进行更系统的文化传播，更有启发意义的动手实践。
我们主张中国孩子要玩中国的玩具，比如布老虎系列、陀螺系列、波浪鼓系列、风车系列、沙包系列，每次文创产品都反馈观众的意见，根据他们的喜好来不断的进行改进。
看到这些观众喜欢故宫的文创产品，我们其实也是很欣慰的，比如杭州文博会的时候，刚一开馆，宫门箱包卖没了，我们跟小姑娘商量能不能过两天再取走，在这展示一下，叫别的叔叔、阿姨看看，很听话，同意了。总之，能够吸引更多的观众。
故宫文创也作为礼品送给各位来宾，来传播中华传统文化。国际博协把培训中心设在故宫，我们第一期培训了16个国家的学员，第二期、第三期、第四期、第五期、第六期，至今已经40多个国家学员在故宫参与了培训，坚持几年以后，故宫文化就会传播到世界各地博物馆。
国际文物修护学会也把培训中心设在故宫，去年在非洲办了培训班，还要在卡塔尔、新加坡举办培训班。我们和更多的博物馆签署战略合作关系和更多的教育机构签署合作备忘录。台北故宫冯明珠院长到故宫来时购买了故宫这件服装，上面写着“朕就是这样的汉子”，她说他儿子18岁，正好穿这件衣服。
三天前，深圳紫禁书院正式揭牌，倡导人们的文化品质生活，我们希望把紫禁书院不断推广，让人们能够感受到故宫文化、感受到故宫文化生活，我也有幸在那里进行了一个演讲。大家知道，皇家加勒比邮轮和故宫签约了，未来我们希望使故宫文创进入所有邮轮。皇家加勒比海洋赞礼号将停在天津港，期间他们邀请我去做一场演讲，我会讲中华传统文化。谢谢大家！