如何像迪士尼一样经营好超级IP？
文化产业评论：近年来，IP毫无疑问已经成为文化产业领域的热词和关键词，但不得不承认，国内的IP产业发展仅仅只是在数量上的爆发，而鲜有在质量上的突破。与此形成鲜明对比的是，迪士尼早已成为各国公认的IP运作大师，迪士尼的IP经验向我们昭示：成功的超级IP运作不一定是IP内容的成功，而是踩准了点；超级IP内容只是表象，人格化才是内核；超级IP不是简单的符号，应该具备“强视觉辨识力、强分享连接感、价值沉淀性、强附着力”四大属性；IP的真正价值不应该是流量价值，而是信息价值。它山之石，可以攻玉，今天就让我们一起分享迪士尼的IP之道。
作者：曾响铃
来源：虎嗅网
编辑：王佳
这是一个人人都在离不开IP的时代，从动漫、影视、游戏、图书到体育、明星，甚至网红、主题公园和玩偶，IP成了无孔不入的存在，资本追逐、人们“爱戴”、品牌商趋之若鹜，可谓是热的发紫！但同样都是在经营IP，有人欢喜有人忧，喜的如好莱坞迪士尼，一直是动漫影视IP界的巨头。自二十世纪三四十年代米老鼠唐老鸭，到现在老少通杀的《钢铁侠》《冰雪奇缘》等，迪士尼乐园更是IP商业运作的经典。而更多的是或作先烈，或成炮灰，在IP运作或借势上陷入死胡同。那具体如何理解IP，又该如何玩好IP，响铃也说说自己的看法。
同样在玩IP，差距可不止一点点大
我们暂且举例IP衍生商业变现，众所周知，迪士尼是极具品牌张力的IP元素，无论是人物还是故事，总有说不尽的趣味谈资，道不完的娱乐触点。
据不完全统计，目前迪士尼全球有3000多家授权商，销售超过10万种与迪士尼卡通形象有关的产品。其中上海迪士尼乐园为例，据数娱梦工厂数据，从2015年起至2016年3月期间，已经至少超过21个中国品牌及上市公司主动抱上迪士尼大腿，如华为荣耀的儿童手表大打迪士尼牌；小天鹅在洗衣机产品上使用相关迪士尼、漫威及星战原型；阿里数娱推出了一款互联网电视盒子——“迪士尼视界”等等。连百事公司也成为了上海迪士尼度假区的首要饮品供应商之一，这标志着百事公司30年后重返迪士尼。腾讯新闻、阿里旅游等媒体还报道，6月16日上海迪士尼开园首日一帅小伙为圆女友童话梦手握Darry Ring求婚钻戒和一大束气球吊起“房子”，模仿《飞屋环游记》浪漫求婚（响铃对这一安排只能鼓掌）。
而国内呢，成功者可谓凤毛麟角，《花千骨》已是成功中的旗帜，带动了小骨手机，赵丽颖同款、《花千骨》同名游戏等相关产品的兴起，而失败者如仙剑奇侠传官方手游在上线不足一月就衰退到冰点，中国第一部改编强IP动画玄幻大戏《秦时明月》电视剧版错失口碑豆瓣评分4.6，收视率上也极其惨淡。诸如此类举不胜举。
那同样在玩IP，为什么差距就这么大呢？
搞超级IP，你或许真悟错了
如果把经营IP看做是在开火车，那以影视娱乐为首的IP内容板块就是火车头，以IP内容为牵引和驱动，用电影、电视、音乐、游戏等大众化的衍生品的爆发力来引爆IP价值，国内有华谊兄弟等，国外如迪士尼等。但今天响铃要说，多数人错误地理解了IP和IP运作。
一、成功的超级IP运作不一定是IP内容的成功，而是踩准了点
很多人把影视、游戏等IP衍生品的成功归结于原IP内容好，如电影《哈利波特》系列的成功是因为J·K·罗琳的原著《哈利·波特》好。如果按照这个逻辑，《西游记》和孙悟空的成功就一定会保证其他衍生影视作品成功，可到今天，源自《西游记》的影视剧总数超过100部，却只有《大圣归来》、《西游降魔篇》等少数作品叫好又叫座。（尽管这些影视IP热播热映，但其衍生的游戏也还是少人问津）
所以一次成功的IP运营绝不止是IP本身质量过硬（当然这是必要条件），更多是踩对了点，这首先是时间点，如电影《同桌的你》是在即将要毕业的4月底上映；迪士尼那场求婚是在上海迪士尼开园的当日，迪士尼官方刚好邀请了众多媒体。其次是情感、社会环境、科技发明趋势等节点，比如小说《三体》改编成电影被寄予厚望是因为科技进步让人们对另一个世界前所未有的好奇。
二、超级IP内容只是表象，人格化才是内核
如今无论是行业巨头、还是中小创业者，亦或是投机分子追IP，都是跟着内容跑。殊不知影视、游戏、小说、动漫、体育甚至明星、网红都只是IP的内容呈现形式，而这只是表象，IP人格化才是核心，这包括三大部分。
1、呈现需场景化。IP基于人们使用现场所遇到的痛点转变为呈现方式，并通过内容落地，《同桌的你》这个IP其实是我们对青春怀念的表达，歌曲和电影再现的都是校园场景。上海迪士尼也是一个很好的场景展现，对于绝大部分女孩子来讲，在迪士尼是一个梦幻的求婚场地，迪士尼相关元素和Darry Ring戒指的呈现才不会突兀。
2、内容人格化后还需要表达人格化。人格化是IP连接的核心，IP连接的关键在于能否人格化呈现，也就是内容人格化并表达人格化，这是超级IP无限拓展和产业表达的基础。小女娃喜欢看《白雪公主》是因为崇尚善良和漂亮，而白雪公主这个角色则是善良和漂亮的人格化内容，电影《白雪公主》则是善良的人格化表达。
3、人格化成功后的结果是自带势能，即拥有流量和粉丝。《飞屋环游记》之所以成为千万少女的最爱，是因为它述说的浪漫爱情、幸福婚姻吸引着女孩子们。这个IP贩卖的是爱和浪漫，所以才具有连接粉丝集聚流量的能力。超级IP自带流量，且是连接的自然结果。
三、超级IP不是简单的符号，应该具备四大属性
很多人把IP看做是一个超级符号，看到金箍棒就想起孙悟空，看到盾牌就是美国队长。但这还只是皮毛，吴声说，超级IP生存法则是以IP为中心形成“亚文化”，而响铃认为，超级IP绝不止是超级符号，至少包括四个特性。
1、强视觉辨识力，如VI视觉元素或仪式感或故事性等。
刚说的金箍棒、盾牌，还有哈利波特的扫帚、蝙蝠侠的飞天服以及清宫、唐服、星际等都是VI视觉，这是最直观感受的层面。
《蝙蝠侠》《美国队长》《007》《琅琊榜》都是在讲述“超级英雄”的故事，《花千骨》运用的是“灵魂伴侣”的故事引擎，且这个故事还得有文化内核，日本动漫作品在中国获得了巨大成功，但未能像漫威系列那样风靡全球，就因为日本和中国文化同源且这种文化与价值观的表达只局限在中日。
2、强分享连接感，表现为：用户参与；乐意分享；兴趣社交等。
二次元里叫同人文化，好的IP一定是能引发用户参与，让接受者乐意主动分享的，真正好的IP刚开始是半成品，在与用户交互中逐渐丰富内涵并扩散，其实就是种子用户因为喜爱主动聚集形成兴趣社交并主动传播。超级IP是抵达铁杆用户的连接器，经营IP应以人为中心，而不是传统的“以产品为中心”“以IP内容为中心”的经营逻辑，只有在受众心中产生情感共鸣，并乐于分享这种共鸣，才是一个好的，长久的IP。
3、价值沉淀性，表现为：有温度有营养，历史感不是快餐式消费。
这首先是有时间沉淀的，要知道国外美国队长诞生于1941年；钢铁侠诞生于1963年，而国内的《屌丝男士》、《西游降魔篇》等影视剧IP的生命周期很短，尽管播出时收视率和关注度很高，但当影视剧收官以后，用户注意力就瞬间转移，相关衍生品如游戏推广就难上加难，IP运作绝不是快餐短暂式消费。
其次是有情感沉淀的，有温度有营养，这是IP人格化的必然结果。爱情、亲情、友情、荣耀感、尊严等都能推动IP深入人心，如《蝙蝠侠》中的民间正义，《超能陆战队》中宣扬的亲情，这些内核是可以跨越文化、地域和时代的，是可以被沉淀下来形成亚文化效应的。
4、强附着力，表现为：相互吸引，能引爆流行。
一是IP“信息内在质量”具有附着力，或容易被接受，或容易被记忆、行动和分享，《银河战士》、《古墓丽影》、《大富翁》等在全球拥有大量受众，它们本身就是一个增加信息附着力的好途径。
二是能激发流行感，既有传播广度，又有传播深度，甚至引发主动搜索，IP的附着力取决于IP与受众之间关联程度的高低和IP价值大小，关联度高、价值大的IP具有更强的附着力，成为流行的引爆点。例如《武媚娘传奇》是一部电视剧，它的话题度、流行度、点赞和吐槽以及对IP内容的经营都成为了一种流行。
四、IP的真正价值不应该是流量价值，而是信息价值
商业拥抱IP觊觎的是IP的流量入口价值，他们垂涎IP就是因为其在流量入口和商业变现上有更大想象空间。而响铃认为IP的真正价值在信息价值，流量变现价值要建立在信息价值基础之上。
信息价值表现在一是知识，本质是帮人们省时间；二是娱乐，它的本质是帮人们花时间。
知识价值简单的说就是帮用户做筛选，人们认可IP，IP就帮助人们过滤。高晓松、罗辑思维这样的明星IP就是在不断创造知识并让读者省下做筛选的时间，专心学习。所以IP的知识价值就是标签，是推荐机制，是内容质量的保证。而IP的娱乐信息价值则是让人感到放松并愉悦，并且让人们愿意为此花掉时间，比如响铃看《万万没想到》是因为搞笑，看《变形金刚》《钢铁侠》是因为刺激，看《冰雪奇缘》是因为浪漫，未来哪个IP占用用户的碎片化时间越多，谁就更容易获得了“流量入口”。
所以真正运营好IP就是使之高效知识化和高效娱乐化，在此基础上才可能获得流量入口，进而转化为商业价值。IP运营就是完成人与IP的连接，让人们节省时间并消费时间，影视、游戏等内容只是表象、流量只是结果，人格化才是内核。
借势还是运作超级IP，这些真应该学会
如果这些理解了，那无论是运作IP，还是借势IP，都得从长计议，响铃认为这二点得注意。
理清边界，“门当户对”是因，“水乳交融”是果
边界就是哪些能做，哪些不合适做，运作IP要看IP本身气质和目标消费者是否匹配，借势IP要看IP与自身品牌调性是否一致。
门当户对是看是否实力相当、调性匹配、产品具有共通性。若一个煤矿老板说要拍动画片怎么听都觉得滑稽，上海迪士尼乐园要找合作方，选择百事可乐、康师傅这样的快消品品牌，肯定比电器、金融等其他行业品牌更加合适。
确定边界是战略问题，抢夺IP则是战术问题。尤其是在超级IP的捆绑上，“首次效应”的威力毋庸置疑，但若气质不符，超级IP有多强，释放的负面效应就会有多大。
注意传播自下而上，而不是从上到下
成功的IP应该具有可持续性，成熟的IP也应该是先从半成品再通过粉丝参与丰富其内涵后再完成价值转化，所以无论是运作IP还是借势IP，请善待粉丝，粉丝经济不容小觑，真爱粉丝才是自己的“4A公司”。IP扩散不应该从上到下，而应该鼓励粉丝、引导粉丝从小而上。只有小女孩天天拿着自己喜爱的芭比娃娃和水晶鞋到处炫耀，《冰雪奇缘》这个IP才在释放价值。粉丝因为爱才会分享，因为认同一生只爱一人的价值观，才会选择DarryRing钻戒，才会去演绎《飞屋环游记》的桥段，才会选择在迪士尼乐园求婚。
IP借势和运作都不无需复杂化，并应避免过度商业化，只要创造一个独一无二的定位或者内涵，留出粉丝自发参与的空间，这事就成功了一半。
总之，经营IP是件由内而外的事情，别看表象，我们得回归人性，看人的需求，完成人格化的演绎。
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