文化企业无形资产评估与文化产业发展
文化产业评论：近年来，随着文化产业蓬勃发展，文化企业无形资产评估需求日益增多。中国资产评估协会发布《文化企业无形资产评估指导意见》，自2016年7月1日起施行。这是中国资产评估协会首次针对一个具体行业的具体资产种类制定评估准则。文化产业的繁荣，离不开金融支持。文化企业版权的交易，离不开资产评估。
作者：张振鹏，张鲁秀，孙丽丽
来源：《东岳论丛》2016年第7期
编辑：孙文杰
[摘要]《文化企业无形资产评估指导意见》是我国首次针对具体企业类型的特定资产制定的评估准则。文化企业生产经营的对象是文化产品和服务，其生产经营过程所依托的核心资产是无形资产，具有非实物性，可辨识性，形式多样性，权属多元性，价值累积性，效益延展性特征。文化企业无形资产评估方法分为直接评估与间接评估两类，其关键是建立确权、确真、确价的综合评估体系。文化企业专注于无形资产的积累以提升企业的核心竞争力，对于处于转型升级阶段的文化产业发展具有积极的促进作用。
[关键词] 文化企业；无形资产；文化产业；评估
[基金项目] 本文是国家社会科学基金项目“小微文化企业商业模式与发展研究”（14BGL164）；山东省社会科学规划研究项目“山东小微文化企业成长能力培育研究”（15CGLJ32）阶段性成果。
在文化产业实践中，无形资产评估长期缺乏统一的标准和规范的程序，文化企业资产负债表上体现不出无形资产的价值，导致企业资产负债率高，企业价值难以真实呈现。尽管我国在文化金融领域持续探索，不断加大扶持政策的力度和广度，但文化企业经营收益的不确定性以及无形资产难以确值等实际状况，使得金融机构和投资人顾虑重重，导致文化企业尤其是以内容创意为主业的小微文化企业在不同程度上陷入融资难的困境，制约了文化产业的健康发展。
在中共中央宣传部和财政部的组织和指导下，科学技术部、商务部、文化部、人民银行、审计署、国务院国资委、税务总局、工商总局、知识产权局、新闻出版广电总局、银监会、证监会、保监会等有关单位的支持下，中国资产评估协会制定了《文化企业无形资产评估指导意见》，并于2016年7月1日起正式施行。这是我国首次针对具体企业类型的特定资产制定的评估准则，对于我国文化产业发展具有重要的积极意义。
一、无形资产何以成为文化企业的核心资产
文化企业拥有或控制的用于价值创造的资产除了实物资产，更主要的是无形资产。众多学者将无形资产看作文化企业的核心资产，这与文化企业生产经营的对象和特点有关。一些小微文化企业办公空间有限，几个人几张桌子几台电脑，但却拥有高额的无形资产和惊人的价值创造力。比如，谢霆锋2003年在香港铜锣湾创办了当时中国唯一全数码作业的后期制作公司，一个只有11人的小公司经过十几年的发展，成为了年营业产值超过60亿元的中国顶尖的特效制作公司。再如，万达集团董事长王健林最近公开“叫板”上海迪士尼乐园，说“迪士尼完全是克隆以前的IP形象，克隆以前的产品，没有更多的创新”，并称“有万达在，我有胜算把握，让迪士尼中国的财务在十年到二十年内盈不了利”。这些话传递出来的信息之一是迪士尼以IP为核心的无形资产价值不足以支撑其在中国市场的竞争，但同时也不得不反思我国众多主题公园和文化产业园区存在的“山寨、圈地、烂尾”的现象。文化企业生产经营的对象是文化产品和服务，其生产经营过程所依托的主要是无形资产。
在诠释文化产业实践的理论中，有文化资源、文化资本、文化资产三个内涵交叠的概念。文化资源用于指称人类文化中能够得以传承，可资利用的内容和形式。文化资源通常被看作是文化产业发展的核心要素和驱动力，但文化资源是文化共同体的共享资源，具有开放性，这对投资人来说是一种风险，很难保证其独享投资收益。经济学的资源诅咒理论正是归结于资源丰富的地区比资源稀缺的地区增长更慢的事实。因此，文化资源只有经过一定形式的转化才会让投资人树立信心，才会真正成为文化产业发展的核心要素和驱动力。
法国社会学家布迪厄扩展了马克思主义经济学中资本的概念，将其划分为经济资本、文化资本和社会资本三大形态，其中，文化资本体现的是行动者文化属性方面有利或不利因素的资本形态，并认为在某些特定条件下，文化资本可以转换成经济资本。但布迪厄并没有对转化条件和路径给出明确的界定。
文化资产的概念是伴随我国文化体制改革，文化事业单位向文化企业的转制使得文化资产发生属性的变化而逐渐得到广泛认知的，随着多种所有权形式的文化企业不断充实进入文化产业发展大军，文化资产概念的外延随之扩展。目前广义的文化资产概念泛指文化产品、文化产权以及文化领域所有资产形式。
对比三个概念可以发现，文化资源与文化资本的产权属性并不清晰，具有历史性、社会性、传承性，需要特定形式的转化而成为经济要素，但并不囿于某种特定的边界；文化资产的形成或获取需要付出相应的代价，能够在生产和流转环节发挥明显的功效，具有现实性、专属性、创造性，属于企业边界内的资产形式。文化资源与文化资本只有成为文化资产，尤其是形成无形资产，才会在文化企业的价值创造中发挥功效。文化资源和文化资本转化为经济要素形成文化企业无形资产，需要人力、技术、资金、土地等一般性产业发展要素的支撑，但创意作为文化产业发展不可或缺的要素在完成这种转化的过程中具有不可替代的作用，这是文化产业界的基本共识，也是文化企业无形资产的重要来源和方式。
文化企业的快速成长离不开外部资金的支持，拥有好的内容、技术、产品、渠道、平台的文化企业更容易获得资金青睐。当前文化企业对接资本和金融的形式不仅限于政府的扶持资金、以银行为代表的传统金融机构、社会资本、产业资本。文化产业对接资本、对接金融方式的变化，意味着整个文化产业的生态也在发生变化。比如，艺术品及其衍生品从生产到销售，在互联网技术的推动下，不仅拓展了渠道和营销范围，也加快了流转的速度，并改变了交易方式，这让产品价值的实现有了更多的想象空间，对金融资本具有了更强的吸引力。经济学家德·索托的著作《资本的秘密》中一个的核心论点是，一个国家或地区经济发展和繁荣的程度取决于这个地方能不能有效地建立起一种把资产转化为资本的机制。
把资产转化为资本，对于文化企业来说至少有两个阶段，第一个阶段要清晰的界定无形资产，并有效的保护；第二个阶段就是对于无形资产进行合理的有效评估，这样它才能够真正地进入到流通领域，进行交易，使静态的资产变成动态的资本，然后才能实现资源的有效配置，人尽其才、物尽其用、货畅其流、各得其所。文化企业输出精神产品、传播思想信息、承载文化使命，都有赖于无形资产所产生的社会效应，社会效应又可以反哺并不断累积无形资产，这是文化企业生存的基础，也是企业持续发展的关键所在。
二、文化企业无形资产的特征
著名会计学家杨汝梅先生认为，“无形资产是一种剩余价值，附属于整个营业所有一切具有正当价值事物之全体，为超出各项有形事物所具总值之余额”。无形资产的体现形式是价值，创造的是价值，附属于整个营业活动之中，与企业整个的生产经营活动密切相关，是超出有形事物之外的所有部分的总值。如果企业所拥有或控制的总的价值和创造的总的价值超出了实物资产价值，超出的这个部分就属于无形资产。《文化企业无形资产评估指导意见》将文化企业无形资产给出的概念界定为，文化企业拥有和控制的不具有实物形态，能够持续发挥作用并带来经济利益的资源。这个概念强调了无形资产能够持续发挥作用，为企业带来长期价值的特点。
无形资产的概念虽然比较宽泛，但具体内容是清晰的，具体包括著作权、专利权、专有技术、商标专用权、销售网络、客户关系、特许经营权、合同权益、域名和商誉等。其中，著作权是最为主要的文化企业无形资产形式，又包括了复制权、发行权、出租权、展览权、表演权、放映权、广播权、信息网络传播权、摄制权、改编权、翻译权、汇编权以及著作权人享有的其他财产权利。
销售网络，是体现文化产业跨界特征最为明显，也是文化企业经营特别倚重的一种无形资产。比如，万达集团在进入文化产业领域初期做的第一件事就是收购和建立电影院。这种行为契合万达集团资本扩张的发展战略和地产经营优势，也规避了试水新领域的潜在风险，最为重要的是通过控制电影放映环节的销售渠道来取得文化产业领域的话语权。近年来，很多电影制作企业非常注重与有实力的电影发行企业及电影院线建立战略联盟和多种形式的合作关系，积累的就是销售网络这种无形资产。还有很多文化企业专注于建设和运营自己的网站，加强与互联网企业的合作，同样是在提升自己销售网络的价值，以为企业创造更大的价值。客户关系也是文化企业重要的无形资产。
粉丝经济是指借助明星、偶像和行业名人等所具有的号召力，建立在忠实粉丝关系之上的经营性行为。许多文化企业经营的就是粉丝经济，通过各种方式积累自己忠实的粉丝数量，提高粉丝黏性，当粉丝数量和关系达到预期，再把自己的产品推出来，由粉丝来为企业利润做贡献。
客户关系这种无形资产，是文化企业经济收益的重要保障。文化企业无形资产当中需要重点理清的是合同权益。在《文化企业无形资产评估指导意见》发布之初，某媒体撰文称“范冰冰”们可以抵押了。文化企业无形资产指的不是明星个人，而是与明星相关的合同权益。拥有市场号召力的明星是文化产品和文化企业经济利益的保证，合同权益是可以作为质押品去融资的。除以上重点谈及的四种形式，无形资产所包括的其它内容对于不同的文化企业来说，都是能够持续发挥作用并为企业带来经济利益的资源。
文化企业无形资产的一些特征与其它类型企业无形资产的特征是完全一致的，比如非实物性，可辨识性，形式多样性。另外还有三个属于文化企业无形资产独有的特征。
首先是权属多元性。比如，前些年陈佩斯状告中央电视台侵权案就属于无形资产的权益之争。作为一个表演者拥有表演权，作为一个电视台对自己制作电视节目拥有权益，作为一个影像制品的制作方对自己的影像制品产品拥有权益，这三方各有各的权益，都需要保护，又都拥有求偿权。这个官司的争议就在这儿。这也表明了文化企业无形资产具有权属多元性特征。现在这个问题已经不是问题了。电视台做一个节目，邀请表演者是要签协议的，在协议当中规定所有权是谁的，使用权是谁的，使用的范围、使用的方式、使用的期限等等，都要做出清晰的界定。
其次是价值累积性。文化企业无形资产随着时间的推移是可以增值的，其创造的价值有可能出现超乎寻常的增幅。山东影视传媒集团制作的电视剧是全国知名品牌，山东的电视剧被称为鲁剧。他们2014年投拍《琅琊榜》的时候，只花了很少的钱就从原作者手里买到了改编权，据说现在这个作家的作品版权价格已经是当时的千倍以上。这就是文化企业无形资产价值的累积性。固定资产是有折旧的，无形资产有摊销，文化企业的无形资产怎么摊销？是否都适用于摊销的方式？这是值得深入探讨的问题。
第三个文化企业无形资产独有的特征是效益延展性。文化企业追求社会效益和经济效益的统一，其文化产品所形成的社会效益是由内而外传导和波及的。文化产品是文化企业无形资产价值创造的成果，其蕴涵的是无形资产的核心内容，文化企业通过文化产品向外传播的实际上是其无形资产的衍生价值。
文化企业的意识形态属性使其具有不同于一般性企业的特征，同时文化企业还具有多样性。《文化及相关产业分类（2012）》中的10大类50个中类和120个小类的产业各有不同的生产经营特点，文化企业的规律性特征难以总结。文化企业无形资产的特征相比其它类型的企业更加复杂，比如一部影视企业的作品在拍摄、发行、放映等不同阶段，不仅涉及著作权，而且还涉及销售网络、客户关系及衍生品价值等方面，其中著作权又可以分解为多种不同形式的单项财产权利，其无形资产的形式不断变化，权属也会发生转移，这都使得建立科学有效的文化企业无形资产评估方法体系显得尤为重要。
三、文化企业无形资产评估的方法
文化企业及其无形资产具有复杂性，文化企业的无形资产评估的实践较少、经验不足，而且也缺乏文化企业无形资产国际评估准则，因此对其进行评估就必须考虑周全严密，除了《文化企业无形资产评估指导意见》之外，还有《中央文化企业国有资产评估管理暂行办法》和《关于加强中央文化企业国有产权转让管理的通知》2个行政文件也需要参考；在中国资产评估协会总共发布的28个准则系列里面，除了《森林资源资产准则》《珠宝首饰准则》《金融企业国有资产评估指南》这3个以外，其他25个都可以作为文化企业无形资产评估的参照，尤其是在现有的评估方法基础上，可以探索引入更多与文化企业价值评估相关的方法，建立完整的指标体系和评估方法体系。
澳大利亚文化经济学家Throsby认为经济价值是文化价值的外延，文化价值独立于经济价值而存在，价值应该从这两个维度去分析，这一主张得到了国际上众多学者的认同。文化企业无形资产评估实际上就是一种价值评估，评估无形资产的即期和远期价值，这其中包含就包含了文化价值评估。根据价值评估结果的表现形式，文化企业无形资产评估的方法大致可以分为两类，即直接评估方法与间接评估方法。
直接评估法是在现实市场中进行交易获得价值实现，可以直接测度的，有具体直接数值所采用的方法。常用的评估方法主要有市场法、成本法、收益法三种体系。目前一种新兴的实物期权法也正在开始应用于文化价值评估实践，这种方法是收益法的拓展。实物期权是随机选择的权利，是对未来增加一个选择的权利，对资产做一个新的处理，有一种变化的可能性。文化产业恰恰存在这样一种选择和变化的可能性。比如，一些老工业基地借助创意元素实现产业化转型，就呈现出了一种新的业态，就是增加了选择的权利。如果按照传统的收益法，这些濒临淘汰的工业遗址遗迹有可能是负资产，但如果我们从期权的角度去观察，这些资产的价值就完全不同了。在当前我国产业转型升级进程中，这是许多传统企业谋求新生的方向，采用实物期权法对其资产进行评估，有助于这些企业完成向文化产业领域的转型。
间接评估方法不给出某项资产具体的价值量，而是给出一个参考值，如价格指数。这种方法主要包括平均价格法、重复交易法和特征价格法。平均价格法是通过市场的价格趋势，比较简单直观的计算平均价格来反映资产价值。但这种方法的局限性比较明显，比如，艺术家在不同环境、情绪和时期的作品质量存在较大的差异，采用平均价格法容易出现偏差。重复交易法是通过同一件艺术品重复多次的交易来鉴定一个艺术品指数，可以解决艺术品的异质性问题，但是重复交易法要求一幅作品至少交易两次，这样会损失大量只有一次拍卖记录的数据。以此估算整个艺术品市场的综合指数，其代表性必然受到质疑。特征价格法基于特征价格思想编制指数的一种方法，能够较为全面地考虑影响艺术品价格的各种因素（例如艺术品的尺寸、艺术家是否在世、拍卖地点等），并与宏观环境结合起来。但是评估者在艺术品数据的可得性和特征选择上的不同偏好会影响指数结果，容易造成设定偏误的问题。总的来看，间接价值评估方法的数据来源于直接的市场交易数据或一手调查数据，通过价格指数等直观地反映创意产品的价值，有效地弥补了直接价值评估方法在使用中的复杂性，在实际应用中较为广泛。
文化企业无形资产评估的目的是为了真实和完整的呈现资产价值，帮助企业消除融资障碍，因此要站在文化企业和金融机构两个主体视角看待资产价值。目前文化企业融资是以银行体系为主，银行有复杂的评估程序，甚至还有一些额外的隐形成本，另外效率比较低。而文化企业需要资金的时候往往是比较着急，如果一个好的创意不能抓住时机迅速产业化，损失就比较大，所以需要高频率、高效率的融资。互联网是开放、平等、自由、高效的，文化金融领域应该注重发展的重点应该是互联网是金融。从互联网获得资金，归根结底还是要进行无形资产评估。目前文化企业无形资产评估指标体系可以参照企业成长性评价指标体系来设计，但可以在现有以财务数据为主要指标的基础上增加定性的指标。文化企业要看它的成长性，看它创意的可转化性，看它资产的可转化性，这样就需要引入一些专业的第三方的评估机构。
另外，需要加强文化企业无形资产数据库平台的建设，单个企业很难获得社会资本的认可，如果有一个数据库的平台，把企业的信息录入，有一套科学的评估指标体系在里面，建立一套征信体系，无论是无形资产评估师，还是数据等都需要纳入到征信体系考核。就可以及时对企业做出评估，不管是社会资本，还是银行资本，都可以通过公开的数据定性和定量的内容实时进行评价，以此作为资金供给的依据。
文化企业无形资产评估指标体系和方法体系的建构需要在资产的确权、确真、确价三个层面上进行系统设计，但必须建立在有效的版权制度基础上。美国之所以文化产业发展的好，其中一个原因就是版权保护做的好，保护了源源不断的创意，支撑了产业的长期发展。建立版权制度是为了激励创意的发生及其价值传递，这是文化企业无形资产积累的必要保障。
四、无形资产评估对文化产业发展的意义及展望
近年来，我国文化产业始终保持着强劲的增长态势。2010年我国文化产业增加值是11052亿元，2015年文化产业增加值是25829亿元，占同期GDP比重从2010年的2.75%上升到2015年的3.82%。2015年新增的文化企业10.4万户，同比增长58.5%，新登记文化企业增长率是21.6%。2016年一季度我国新增企业只有1%，而文化企业新增长37%，远远超出其它企业增长速度（数据来源于范周教授的主题报告）。但在我国文化产业快速发展的背后，也存在很多不得不面对的问题。2015年我国800多部电影就完成了440多亿票房收入，有一半以上的电影没有进入院线。我国连续搞了十届艺术届，一届100台戏，总共1000台戏，投资和实际上市场的影响也令人堪忧。目前我国图书出版码洋的库存量已高达62%，这些数字都能看到我国文化产业供给是不是有效的，供给是不是社会所需求的。正因如此，文化产业的转型升级是以供给侧结构性改革为主题词，杜绝低俗供给、减少低端供给、淘汰过剩供给、清理僵尸供给、盘活呆滞供给，以有效供给创造和拉动文化需求，实现文化产业发展领域的提质增效。
我国政府2013年就提出了文化产业转型升级的要求，其原因就在于实践领域中充斥着文化创意复制模仿和产业项目重复建设的现象。《文化企业无形资产评估指导意见》的施行，无疑有助于文化企业拓宽投融资渠道，同时对文化产业长期的健康发展也起到了导引作用。这种导引作用体现在鼓励文化企业专注于无形资产的积累，通过无形资产的积累提升企业的核心竞争力，这对于处于转型升级阶段的文化产业发展具有积极的促进作用。
文化企业生产经营的产品是以满足人们的精神需求为主要目的，拥有特色化产品和企业品牌，对文化企业发展尤为重要。文化企业应该通过自主知识产权或专有技术的开发，提升文化产品和服务内容、形式、功能、概念的价值，进而拥有特色文化产品和产业项目，与同行企业实现差异化竞争。互联网平台为文化产品的价值创造提供了新的可能性，而粉丝效应则成为企业创造价值的推动力。
比如，可以借助视频媒介建立销售网络和客户关系，企业在视频、电影等内容产品中植入广告元素，并将内容产品与电商平台相结合，在消费者观看视频和电影的同时无意中摄入商品的相关信息，由此形成“视频+电商”的一种新兴文化产业形态。视频作为创意内容与企业经营策略相结合的一种文化产品形式，未必直接产生经济收益，但其传递的信息以及依附在内容中的相关产品和衍生品是企业真正的盈利点。
比如，“开心麻花”根据观众的回馈随时调整剧本，既降低了投资风险，又使得演出可以形成品牌号召力，在获得广泛的公众认知和接受度之后再通过广告增值和相关衍生品开发而获得经济回报。当某部剧目受到市场追捧后，制作方会追加投资，维护已形成的口碑，并形成客户价值累积效应和品牌价值，品牌价值增长的结果是企业投资回报率的显著增长。这种长期品牌经营还会为企业带来社会效益，产品所培养出的是文化消费的特定群体，他们对某个特定对象具有超常的兴趣、爱好和热情，虽然在其他群体眼中，他们的行为是非常规的，但并不与普遍认同的社会伦理规范相抵触。他们就是在流行文化和新兴媒体技术主导的时代出现的一种忠诚于特定对象的消费群体——粉丝。
另外，将网络平台、个性化定制服务、品牌授权、销售代理等营销和销售方式与特色文化产品的市场经营相结合，开发特色化的产品营销和销售渠道，建构相对稳定的社会网络，逐步形成市场竞争优势，培育特色化的产品和企业品牌。文化企业的口碑、消费者的素养和忠诚度，对商品和知名度的影响以及后续的拉动效应特别敏感。文化企业的盈利周期及其价值链相比其它企业更长，追求公共效益和用户分享是企业经营的核心任务，当知名度或用户量达到一定程度，企业就会有显著的经济利益回报。因此，文化企业应该承担社会责任，获取社会信任和政府支持，谋求企业的可持续发展。这些都是文化企业实现无形资产增值值得探索的途径和方式。
无形资产是文化企业的核心资产，《文化企业无形资产评估指导意见》对文化企业无形资产的重点难点问题进行了相应的规范，并明确了资产评估师承接文化企业无形资产评估的要求，为明晰文化企业无形资产评估当事各方的责任和义务提供了参考。然而，评估的结果能否经得起市场的检验，能否得到市场主体的认同，还需要有一个逐渐适应和规范的过程。长期持久的宏观政策，因地制宜的微观政策，能落地的产业政策，务实的改革政策，托底性的社会政策，进而形成相互关联、完整的政策体系，并辅以文化行政综合治理能力的提升，是文化企业无形资产评估助力文化产业发展的重要依托。
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