"一超多强“下的网文江湖生存法测：融合是关键词
文化产业评论：从最初的起点立盟到盛大一统；从纵横、创世的半路杀出，到如今阅文独大，17K、安卓读书、阿里、掌阅等众在侧虎视眈眈，网络文学江湖的每一次震动都引人侧目，这里发生的每一个故事都让人回味……13年前，起点VIP会员制的横空出世打破了网文世界商业模式最初的混沌。而在IP价值被无比放大的今天，规则再次被改写，一个坐拥出版、游戏、影视、周边等在内的全新的江湖正现出雏形。
作者：邢明旭
来源：出版人杂志
编辑：王洋
江湖变易，十年茫茫。
历经了十数载岁月更迭，那个曾把无数草根推上神位，也让无数人梦碎的网文江湖，如今早已改朝换代，变了模样。
群雄逐鹿，或许是网文江湖过去日子最适合的注脚，那里曾有你争我夺的激烈拼杀，也曾流传着或明或暗的江湖规矩。从最初的起点立盟到盛大一统；从纵横、创世的半路杀出，到如今阅文独大，17K、安卓读书、阿里、掌阅等众在侧虎视眈眈，这片江湖的每一次震动都引人侧目，这里发生的每一个故事都让人回味……
与门派地位一道变迁的是玩法的更替。13年前，起点VIP会员制的横空出世打破了网文世界商业模式最初的混沌。而在IP价值被无比放大的今天，规则再次被改写，一个坐拥出版、游戏、影视、周边等在内的全新的江湖正现出雏形。“网络文学不再仅限于网络，文学也不再局限于文字，而是演变成了诸多形态走进了大众的娱乐生活，从前的蛮荒时代也变成了生机勃勃的森林。”阅文集团CEO吴文辉如是阐释。或许在剔除盗版、同质化及泡沫等顽疾后，这片江湖将迎来前所未有的辉煌。
潮落又潮起
1997年冬，圣诞节，个人作品分享网站“榕树下”诞生，在那个寒冷的冬日里为网络文学撒下了第一颗滚烫的火种。随后的几年间，无数大大小小的网文门派如燎原之火般出现并迅速蔓延，可谓之江湖。
其中，由几位玄幻文学爱好者共同成立的起点中文网凭借贴近书友的阅读设置等优势在江湖中迅速崛起，与当时红极一时的幻剑书盟一道成为江湖中炙手可热的明星，其于2003年推出的VIP制度更一举奠定了网络文学的核心商业模式，并进一步巩固了其江湖地位。
格局在2004年为之一变。来势汹汹的网游巨头盛大网络大手一挥，将起点招致麾下，并于随后几年间先后把红袖添香、晋江原创、榕树下、小说阅读网、潇湘书院等揽入怀中，一时盛极。尽管在2006年左右遭遇17K小说网、纵横中文网等后起之秀的阻击，但盛大岿然不动，巅峰时期甚至一度占据网文江湖高达90%的市场份额，一个属于盛大文学的时代就此到来。
时光流转，近两年移动互联网的浪潮裹挟着网络文学踏上了新的疆域。2014年，腾讯鲸吞盛大，“网文航母”阅文集团横空出世。而在近日，百度文学以10亿元的价格被完美世界重新收入囊中，尽管这笔交易被不少人视作完美希望重回A股的砝码，百度文学的前景也尚未可知，但完美长期以来在游戏IP方面所积累的优势还是让不少人对其文学业务的未来抱以希望。加之老门派17K中文网、纵横中文网以及安卓读书、阿里文学和掌阅文学等新锐力量的快速成长，网文江湖硝烟再起。
世道变易，十几年间的沧海桑田究竟浓缩了什么，简单的文字似无法记叙。但对于那些几乎从网文江湖诞生之日起就仗剑其中的老牌剑客来说，过去的每一段峥嵘岁月都是一段难以磨灭的记忆，或许从他们口中，我们将得以窥得一二。
“野蛮生长”17K小说网总经理栗洋对旧日的总结乍听似有些“刺耳”，但这位“老江湖”的话显然不是空穴来风。“过去十几年的网络文学始终没有统一规范和评价标准，对于网络文学的价值也大多体现在流量和收入的层面上，缺少对文学价值和精神价值的评价和引导。”
阿里文学总编辑周运有着相近的看法。“江湖混战”是他对网文平台十几年间发展全貌的评价。“网络文学自商业化以来，各家文学网站之间的激烈竞争从来没有停止过，除了还算‘正常’的商业手段，如互相‘复制粘贴’页面功能和运营思路外，网文平台之间也曾使用过一些非常手段，如盗版和抄袭对手作品内容、相互举报对方内容违规，甚至黑客攻击、论坛骂战等。”他认为，这从一个侧面说明了过去网络文学行业商业规则的制定还比较落后，网站互相交流有着自己一套或明或暗的江湖规则。
相较之下，安卓读书CEO邹建峰的评价更为积极。“‘变革’是网文江湖十年来发展的关键词。”他指出，整个网络文学的市场一直都是在变革中发展，载体的沿革让市场规模逐渐扩大，越来越多的人投身到网文创作中，大神被塑造，作品价值也随之提高。网络文学逐渐登上大雅之堂，IP衍生物的发展则使网络文学作品价值最大化。
而作为起点的创始人及至如今阅文集团的掌舵者，吴文辉给出的“崛起”一词并不出人意料。“在起点中文网成立之前，网络文学仍处于蛮荒的时代。人们难以想象互联网带给人们的创作平台和阅读体验是如此巨大。起点成立后，网络文学呈现了爆发式的增长。而在如今泛娱乐的运作模式下，阅文集团再次凭借旗下作品平均每天一部/次以上的改编授权速度造就了一个个的数据高度：超过10亿级票房的改编电影、多部总流水过亿的改编游戏、一千多万的单部作品周边销售、八百万册的实体图书和七百万册的漫画销量……从前的蛮荒时代也变成了生机勃勃的森林。”吴文辉说。
从卖内容到全版权运营
“网文平台如今已经告别了简单的网站展示阶段，成熟的市场化运作时代已经开启。”吴文辉在今年3月的腾讯互动娱乐UP2016发布会上的此番话引发了不少业内人士的思考。
诚然，在过去的几年间，我们看到了大量的网文IP通过市场化运作，化身为电影及电视剧，获得了收视率和票房的巨大成功，为网文平台和作家带来不菲的回报。但是否就此可以断定，网文平台的商业模式迎来了新一轮的革新？
“一面提供内容，一面引流用户，在人与内容之间做简单的铺发与互动的PC时期常规业态，我们将其归为1.0时代。”吴文辉指出，内容1.0时代的落后，很重要的一方面体现在其盈利模式单一，除了付费阅读外，对版权的开发往往一卖了之，产业链开发十分原始。“而现在，大部分中小平台还处于这个模式，卖内容、卖版权、甚至从大平台盗版内容来吸引流量。事实上，在移动互联网的催化下，网络文学已经演变成了诸多形态走进了大众的娱乐生活。阅文集团要做人与内容的连接者，并且为该连接搭建一个高效的生态，提供高效的服务，在体验、内容、场景甚至产业生态方面进行全面升级和无缝对接。”
2015年切入市场的掌阅文学目前正处于快速发展阶段。在掌阅文学负责人游亭看来，网络文学的市场运作模式已经非常成熟，“或者说固有的模式已经非常成熟，如果还用初级展示的思路来做网络文学，肯定是死路一条。”据他介绍，掌阅文学目前正与动画《画江湖之不良人》展开合作，由知名作家一伤二十八创作该动画同名小说。另外还与知名游戏《生死狙击》合作，由游戏竞技类顶尖大神果味喵创作同人小说《绝顶枪王》，以期深挖优质IP背后的延伸价值。
而在邹建峰看来，内容的订阅收入在很长一段时间内仍会是网文平台的主要收入来源。“以安卓读书为例，订阅收入仍占到总收入规模的80%。因此我们认为网文平台的推荐与内容订阅转化，仍会是未来几年的重点，这里包括借助完整的数据模型，发现极富潜力的作品，通过用户阅读行为的大数据将最有潜力的作品推荐给最合适的人群等，这会是内容展示所需要去追求和完善的机制。”据他介绍，深耕正版阅读的安卓读书如今已经走过四年，目前累计用户下载量已接近一亿，日活跃用户超过80万，而在过去一年，该公司订阅收入增长300%以上。
周运则认为，随着这几年IP热的兴起，越来越多的PC时代成立的文学网站意识到，如果文学平台不能主动去打造作者和作品的品牌，不主动通过各种媒介平台去宣传和推广自己的作品，这些作品很可能将变得一文不值。而如果文学网站不计成本地烧钱，疯狂引入所谓大神作品，却没有相应的能力通过版权运作将这些成本cover掉，同样会面临迅速倒闭的危机。“所以，现在的移动阅读时代，如何有性价比地打造适合全版权运作，也就是IP运营的作品内容，同时如何将这些作品内容通过各种合适的媒介和渠道进行有效传播，包括口碑营销，是决定一个网文平台能否健康长期发展的重要标尺。”
“一超多强”下的生存法制
“一超多强”，是不少圈内人形容当前网文竞争格局的惯用词。其中，阅文集团凭借近乎无可比拟的内容优势坐稳了如今网文江湖的头把交椅，其影响无需赘言。除此之外，App领域掌阅的市场占有率37%，在移动端渠道方面优势明显。面对如此高强度的竞争格局，江湖中的其他门派突围的机会何在？
在中文在线看来，最大的挑战来自对用户年龄层次和需求的跟踪，而非市场内部的竞争。“我们必须适应95后、00后，甚至是更年轻的读者。”据栗洋介绍，中文在线将通过17K小说网、汤圆创作和四月天这三个原创内容品牌，针对传统网络文学内容、女性向文学的内容、青少年向的内容和影视游戏向的内容等多元化内容的创作方向和阅读方向进行持续的投入和培育，而包括从签约营销再到IP孵化的成熟团队以及丰富的优质版权储备等都是其手中的优势。
“尽管竞争强劲，初入市场时间不长的安卓读书仍看到了我们的机会。”邹建峰指出。“首先，网络文学的市场目前仍处于高速发展阶段，市场空间远没有达到饱合，国家对于盗版的打击也使得原本盗版的用户开始流向体验好、内容全的阅读平台。”他说，另一方面网文的特性决定了作品的发表门槛较低，进而在一定程度上造就了许多经典作品。近年来网文的高速发展也使得越来越多的人投身到文学创作中，让这些人拥有展现的平台，成为小神、中神，也会是我们努力的一大机会点。”
“纯粹从市场格局而言，目前的生态确实是失衡的，存在着平台大嗓门就大，平台大就店大欺客的问题。但我们也不宜过分悲观，因为目前的网文竞争格局，代表的只是原来PC时代各家平台竞争的一个总体结果，却并不能代表网文未来的发展趋势。”周运指出。如果从更高更远的角度去观察，目前网文江湖的失衡状态，将随着其他娱乐领域玩家的进入和网文领域玩家向其他领域的渗透，而逐渐达成一种动态平衡。在这个过程中究竟鹿死谁手，还未可知，未来充满了机遇和变数。
“而阿里文学作为网文圈新入场的选手，已经明确了自己的定位，并不打算走传统PC网文时代各家网文平台走过的‘单打独斗’、‘重量不重质’和‘靠天吃饭’的老路，我们有能力，也有这个底气，与UC、阿里影业、阿里游戏、优酷土豆等兄弟公司和兄弟部门一起，探索网络文学新的玩法，并愿意及时把成功经验分享给我们的合作伙伴。”
身为江湖老大哥，阅文集团对于新玩家的入局持欢迎态度。“对于竞争，十几年来，我们的观点始终是一致的。我们欢迎一切有意愿的、有能力的、有专业水准的行业伙伴一起来做大网络文学产业，这个产业有足够大的空间等待我们去发掘。”吴文辉说。
融合成未来发展关键词
尽管各大新老门派间的纷争仍在延续，但经历了青春期的迷茫与阵痛，如今已迈入成年的网文江湖对未来有着更加成熟理性的预期，“融合”是不少掌门人对未来市场的共同判断。
“文字与娱乐的融合、多元化内容体验的融合、作家和读者的无缝融合。做到全阅读、全场景、无边界、广互动是阅文集团的目标。”吴文辉说。
栗洋对这一问题持相似观点。“我认为网络小说将进入全媒体多元化时代，从内容上和传统文学不断地融合，从价值体现上兼顾商业价值、文艺价值和精神价值，打破题材、篇幅等形式的约束，蜕变成在互联网时代的真正的文学。”
周运的解读则更加多元。“我认为未来十年，网文平台发展的关键词是合作、创新、跨界、融合。”周运说，没有平台相互之间的精诚合作，一个新的优质IP将很难得到产业链上各个环节厂商的认可；没有基于技术进步的大胆创新，网络文学就将很难突破原来在PC时代的桎梏，只能在内容生产和消费模式上原地踏步；没有文学、动漫、影视、游戏、周边等的跨界交流和合作，就很难形成网文IP培育和创新的新思维、新路径；没有不同产业领域的互相融合，包括线上线下的融合，网文平台的价值就将永远禁锢在版权售卖和版权代理上，难以有效放大自己的话语权。
“而今天，不论是网站投资人、网站从业者，还是作者，都需要各位统一认识和减少内耗，行业只有做到在阳光下协同发展，大家才可能共存共荣。”周运说。
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北京大学 文化产业专业 在职研究生