电影投资仅一成盈利的深度分析
文化产业评论：经过去年电影票房市场440亿元的大爆发和近几年的电影投资热后，如今的电影市场已然不缺资本，并且相关数据显示，电影投资热度仍在持续递增。然而，如同任何产业的“二八定律”一样，电影本就是一个挣少赔多的高风险行业。尤其随着资本力量的推动，不仅电影票房出现“爆款”和“巨亏”两极行情，同时被推高的还有明星、影视公司的估值行情。这无疑更给当下的电影投资带来了风险。因此，本文将结合今年以来电影市场的行情，解析电影投资失败案例的失利原因，为电影投资、立项和营销等方面提供参考。
作者：郑洁 刘妮丽
来源：中国文化报
编辑：邹银娣
电影市场增速放缓
从数据上来看，今年的电影市场虽然整体增速放缓，但仍然呈现很多利好数据。行业内对于电影市场整体放大、后期可续的观点仍然是主流。
今年电影票房在8月7日突破300亿元大关，比去年的关口突破时间提前了近一个月，可今年单月的票房增速有下降趋势。截至6月30日，上半年全国电影票房246亿元，与去年同期相比增长仅21%，增速创近5年来新低。虽然如按此速度发展，今年会比去年取得更好成绩，但能否达成去年底行业普遍作出的“600亿元”票房值存在较大疑问。
整体上，支撑电影市场继续向上的利好数据也很多。艺恩网数据显示，观影人次2015年达到12亿，高于票房翻倍速度；2016年上半年观影人次7.23亿，可以预计比去年同期有所增长。人口红利是带来票房增长的最主要原因，况且国内人均观影次数刚到一次，距离美国年人均4次还有很大差距或者说增长空间。2016年一线城市电影观众占比降到了20%，随着院线布局的扩张和观影习惯自上而下的蔓延式拓展，业界分析未来二、三线城市观众上升空间还会加大。
受访的行业专家均指出，今年出现了一个影响市场大盘的现象，即自2010年以来的团购、补贴、在线购票网站之间的价格战，在很大程度上促进了电影票价的降低。去年全国票补总额在40亿至50亿元，而今年下降到1/3左右。“去年平均9.9元就能看一部电影，今年三四十元的均价对观影人流的拉动还是有影响的，至少会影响观影频率。”一位不愿意透露姓名的电影营销人士说。而且，今年电影公司“激进”地买票房这种情况也相对减少。虽然不是像《叶问3》那样刷票房通过资本市场获利，但“刷票房”其实是电影公司较常见的促销手段，大多是自己购买或者发动好友包下首周前几天的票房，保证一定场次占有率，通过高票房制造眼球效应进而带动人气。
仅有一成电影能盈利
与此同时，国内电影的产能过剩迄今仍未得到有效控制。据相关数据，2015年电影产量686部，1月至9月上映影片230部，产能过剩很严重；同时也有很多电影沦为炮灰，500万元票房以下电影74部，占37%以上。人们最终在电影院里能记住的电影也许就一二十部。
电影市场不仅存在严重的产能过剩，从盈利角度看，业内普遍认为能盈利的只有一成比例。一位正在北京酒仙桥剧组拍戏的制片人向记者坦言，他们公司投拍了十几部电影，真正赚钱的只有一部。
由王宁、王自健、王鸥等主演的喜剧电影《发条城市》于7月8日公映，该片质量和喜剧效果都获得影评人和观众认可，却在拥挤的喜剧片排片下惨遭不利，最终票房仅1000多万元。出品方之一、北京厚德资本董事长陈登伟表示，他不介意媒体对《发条城市》做解析，他们内部几个发行方、投资方对该片的分析总结会还没开，“确实想了那么多结局也没想到这样的表现。”陈登伟说。
类似的情况也发生在印度一部高投资额的电影《巴霍巴利王》身上。“《巴霍巴利王》在多个网络平台获得高评分，可是受众不广泛，排片率也低，上映几天票房只有400多万元，因此被视为经典失败案例。”北京华夏新华大地电影院线有限公司副总经理杜嵘说，所以除了影片质量外，同档期竞争对手多寡、排片空间等都在左右票房，类似《假装看不见》等被埋没的电影不在少数。电影《魔兽》虽然由中国市场贡献了一半以上的票房，但在全球也是亏损的。它本身主要面向有游戏情结的“80后”，属于“断崖式”电影，不是老少咸宜的，制作上也没有太多精彩。
资本热助长电影风险
当下电影越来越大的票房风险，确实与近几年的投资热潮有关。从2014年起，大量的业外资金开始进入电影投资圈。当年上半年影视圈发生64起并购，涉及资金680亿元，其中包括众多实业上市公司的转型式并购。2014年底起，大量影视投资基金面世。继地产商和煤老板之后接棒影视投资的，还有金融资本和以BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）为首的互联网公司。
奥维尔影业总裁刘志广说，受投资推动，电影行业肯定存在较大泡沫，专业资金、不专业资金大量进入，投资失败案例将会越来越多。况且，国内版权收益主要靠院线和网络版权，衍生收入几乎忽略不计，版权产业链短板也在加大投资风险。
上影集团创作策划部主任郑向虹认为，这几年很多圈外人士进来“圈钱”，给行业带来一种“赌博”意味。圈外人士输的概率比较大，究其原因，就是不懂得或不能准确把握市场规律。《叶问》这类武打题材在当前市场并不特别好卖，不过《叶问1》有所创新，但《叶问2》、《叶问3》就开始走下坡路。为了投资安全，投资人越来越倾向于“大投资+大导演+大明星”模式，其实大片一旦输了会更惨。
中国传媒大学影视艺术学院电影学博士索亚斌分析，实业公司为了寻找下一个利润增长点而转向电影投资，很多项目在立项和制作上非常“幼稚”或者“粗陋”，单纯为迎合观众口味，只从观众爱看类型和明星粉丝效应等方面简单判断，结果被上映后的口碑抛弃。这是电影投资野蛮生长的阶段性现象，期待以后可以越来越谨慎和理智。很多制片方也该认清，具有电影美学修养的观众只是极少数，不是电影艺术标准上做得好的影片就能挣钱，商业和艺术的平衡是门大功课。
电影投资失败案例解析
案例一：粉丝电影和IP经济的魔咒
代表作：《魔兽》
《魔兽》虽然在中国火爆，但也没能挽救这部“情怀片”的颓势。《魔兽》在美国的票房仅4660万美元，全球总票房4.3亿美元，其中89%来自海外，中国是《魔兽》的最大票仓，达2.21亿美元。据悉，《魔兽》电影总预算成本为1.6亿美元，这部电影共亏损约1500万美元。这一事实也驳斥了中国市场让《魔兽》扭亏为盈的说法。
虽然《魔兽》票房大挫，但其衍生品在上映前就已开始销售。拥有《魔兽》国内独家电影衍生品授权的时光网，在《魔兽》上映前几周，就已在中国20多个大商场举办了大型魔兽互动展览，通过移动端的电子商务平台，以及在130多家影院建立专卖店，大范围推广销售《魔兽》主题商品。时光网CEO侯凯文向记者透露，在《魔兽》上映时，其衍生品销售就已突破1亿元。
对于如何获得拿到该项授权，侯凯文表示：“海外的IP授权方不只关注你的资金、用户数量，他们还要看你是否尊重知识产权，平台有没有目标客户群，有没有设计能力，有没有渠道，会有一个综合的考量。从设计、生产、电影推广、影迷社区，时光网建立了完整的电影衍生品生态。”
“我们对于设计的把关非常严格，差不多每18个设计才通过1个。以吴彦祖同款手机壳为例，部落主题的周边产品色彩偏向大地色系，风格原始粗犷，以红黑色与波西米亚风融合，设计时大量运用皮革兽牙流苏，复古粗犷，在时尚流行元素和电影主题之间达到平衡。”侯凯文说。
在国外，衍生产品往往在电影没有拍完时就已生产出来，这得益于好莱坞电影衍生品市场的成熟。但如果知识产权保护不跟上，后面就会有大量的仿制品。现在，淘宝上就出现了很多带有部落联盟logo的衣服，大多数都不是正版授权。对此，侯凯文表示：“用户希望买到正版、高品质、设计精美的产品；随着国家对知识产权保护的日趋完善，影院渠道衍生品的售卖都在正版化，越来越多的业内人士有意识要把IP往全产业链方向打造。我们会加强原创设计能力，让消费者在时光网和代理商平台买到原创产品；同时建立健全销售渠道，以‘线上+线下’模式，将时光网的B端销售开放给中小卖家，让更多中小卖家加入正版产品行列。”
“单算票房，魔兽这个大IP是亏了，加上周边、蓝光、版权等尾流收益，也许能挽回一些损失。不过，这些收益还需要很长时间才能收回。”有业内人士分析。看来，电影没做好，还可以拿周边来“曲线救国”，但前提是你得有个好IP。
中影集团电影数字制作基地有限公司研发负责人柳学成：剧本是电影最重要的元素，很多人以为《魔兽》会大卖，看完电影之后，觉得剧情比较弱，这是它的硬伤。事实上，很多粉丝也认同这一点。他们认为电影改得有点过，不太尊重原著，应该挑选观众最喜欢、最经典的人物，这样才能引起共鸣。
很多影片都面临类似的问题。例如，《大鱼海棠》之所以喜忧参半，也有这方面的原因。虽然影片做得很用心，但剧情想要表达的东西太多。姜文的《一步之遥》也在于，讲故事讲得不是很明白。内容才是一部影片的根本。
上影集团创作策划部主任郑向虹：《魔兽》这个大IP很好，是一个众望所归的项目，但一部口碑尚可、粉丝力撑的电影依然难逃游戏改编电影不赚钱的怪圈？究其原因，是因为《魔兽》电影与观众的期望值不符。因此，仅有一个好IP是远远不够的。
北大艺术学院影视系主任陈旭光：好IP在一定程度上是票房的保障，但IP并不是拯救票房的灵丹妙药。现在是一个创意、故事为王的时代，如果故事本身做得不好，口碑传播的力量会迅速削弱IP的品质。
案例二：影响一部影片票房的诸多因素
代表作：《封神传奇》、《梦想合伙人》等
号称投资5亿元的《封神传奇》上映后，截至8月11日票房累计2.83亿元，这个成绩对于一般制作的电影来说算不错，但对于大牌云集、投入重金的向氏制作来说，亏损即将成事实，更与另一位投资人“叫板《捉妖记》24亿元票房”的预期相去甚远。《封神传奇》不仅票房不佳，口碑也显低迷，该片上映首日在豆瓣和时光网的评分就分别低至3.6和4.2，网上的吐槽也是铺天盖地。虽然这部电影集齐了李连杰、范冰冰、黄晓明、杨颖、古天乐、文章、梁家辉、许晴、祖峰、安志杰等明星演员，且动用了线下宣传路演、线上微博控评、炮轰黑粉和喷子的种种营销手段。
媒体报道《梦想合伙人》的制作费为9000万元，该片题材迎合了当下创业的潮流，主演也汇集了姚晨、郝蕾、唐嫣这样的阵容，请来了《来自星星的你》的导演张太维当导演，对外宣传口号搭载了“女版《中国合伙人》”的噱头。但相比于另一部《北京遇上西雅图2》票房累计6.6亿元，《梦想合伙人》最终票房仅有8000万元左右。该片的豆瓣评分也只有4分，有影评人批评道：故事胡编乱造，简直就是“合伙蒙人”。
中国传媒大学影视艺术学院电影学博士索亚斌：
一方面，这两个失败案例充分说明了影片存在严重的质量问题。另一方面，国内市场受欢迎的题材类型一直在发生变动，投资方应注意这种商业现象。古装大片从几年前就开始走下坡路。相比于暑期档，春节档对于这类题材会较有宽容度，档期选择也是一个原因。《捉妖记》虽然也有点此类题材影子，但能成为成功个案，一方面是凭借着品质和口碑，一方面定位于青少年为主的暑期档，同时吸引了对青年有号召力的明星参演，更带入了跟现代男女青年相关的爱情观念、职场竞争等视角。同时，大家应意识到，明星号召力、粉丝经济都是相对的概念，只有跟好的电影内容结合才能产生催化作用。
《梦想合伙人》看的时候我就判断过不了亿元大关。原版《中国合伙人》具有真实原型、真实故事，并且个人成功奋斗史和观众的民族情绪产生了共鸣。
《梦想合伙人》本身就是“山寨”的别人的IP，里面呈现的女性成功故事比较虚假，韩国导演的表现手法甚至人物说话都非常不接地气，片子的套路就是“成功学主线+男女爱情辅线+奢华时尚的都市生活”。同类死得很惨的影片还有《巨额交易》等。
目前国内电影市场的趣味是轮动的。古装动作大片自两年前起就明显减少了数量，当代都市时尚、情感题材投资较小，虽然很多都是“狗血”的青春片，但总体上逐渐在受到青睐。今年以来值得注意的是警匪片的崛起。去年的《烈火灼心》、今年的《火锅英雄》和《特工爷爷》，可说把警匪片的票房天花板突破了。该题材以往以港片为主，但票房封顶通常2亿元左右，今年这个类型的受众和票房都有大量增加。
北京华夏新华大地电影院线有限公司副总经理杜嵘：《大鱼海棠》投资3000万元结果拿下近6亿元票房，虽然没超过《大圣归来》，但这两部影片归根结底都是因为片子质量好、口碑好的原因。很多带孩子看《大鱼海棠》的父母、大学生出影院时都感动得哭了。从排片上看，该片首周结束时排片都在30%以上，这是进口大片才享有的待遇。
作为影院方，需要解释一下对影片的排片流程。在一部影片上映前，影院方会根据各方渠道获得的信息（如片方、宣传、第三方网络渠道等）来针对同档期影片决定排片率，后期如何安排就完全依靠影片制造的口碑效应了。所以如果是受欢迎的好片，影院方一定会鼎力支持。
奥维尔影业总裁刘志广：今年电影市场整体显平淡，缺少现象级影片，事先被看好而票房失利的电影也较多。对于那些质量好而票房不佳的影片，国内电影界也许应该学习一下好莱坞的宣发节奏。国内影片的宣传发行季最长就两三个月，集中轰炸式地宣传，很难培养电影的知名度和大众消费者的积极性。而好莱坞则是从剧本立项阶段就开始寻找各个点进行宣传，甚至早在两年前就确定了上映档期，并且在宣传期中还进行提前销售。既有利于片方控制风险、实现回报，更能将大众期待值吊高。
案例三：情怀与市场的悖论
代表作：《太平轮》
作为中国影史上投资规模较大的电影，《太平轮》投资高达4亿元，上部票房为1.95亿元，下部票房仅几千万元，系列票房仅2.6亿元。按照国产电影的营收平衡规则，《太平轮》上下两部的票房至少应超过10亿元，投资方才能盈利。这部筹备拍摄长达5年的巨制，也压垮了投资方小马奔腾。
导演吴宇森靠《赤壁》创造了华语影史票房纪录，却因《太平轮》失败创下亏损纪录。有人评价吴宇森是“互联网时代仍一笔一画用毛笔写字的人”。电影中的太平轮，剧组是按照1：1的比例，耗时3个月制作出的真实模型。吴宇森拍这部戏时，一直在与病魔斗争，因为淋巴癌导致的拍摄延期，让他一次又一次自掏腰包。
上影集团创作策划部主任郑向虹：《太平轮》拍之前就有输的迹象，电影市场上民国题材的内容似乎都卖得不好，比如《大上海》、《金陵十三钗》等，都是太过沉重的民国题材。加上《太平轮》欲打造中国版的《泰坦尼克号》，让它一开始就背负了巨大的压力。
北京电影学院动画学院副教授周进：当下受观众青睐的电影大致有三类：第一类是娱乐型，如《泰囧》、《捉妖记》、《美人鱼》等搞笑、娱乐类型的影片，比较符合当前大众的审美情趣。第二类是视觉特效型，如《大闹天宫》、《寻龙诀》、《三打白骨精》、《美人鱼》、《西游·降魔篇》等，都是视觉特效的代表作。第三类是小清新、小情感型，如《致青春》、《小时代》系列、《夏洛特烦恼》、《同桌的你》、《北京爱上西雅图》等，都是接地气、笑中带泪、走心暖心的题材。
在观众审美还没到达一定高度的情况下，即使电影拍得再好，观众也欣赏不了。大情怀、大时代、大场景的电影虽然好，但却输给了这个娱乐至死、全民狂欢的时代，成为被观众抛弃的IP。当下的中国观众并不愿意走进影院观看这类严肃、沉重的片子。电影的娱乐性仍然是其主要属性，冯小刚早年间的系列贺岁片就是抓住了当时的流行文化。这也不难理解，为什么在中国拍大片不讨好，而赢利的电影七八成是轻松搞笑的类型。
部分投资失败的电影票房统计
案例四：集中浮现的资本“惨案”
代表作：《梦想合伙人》、《封神传奇》、《致青春2》、《夏有乔木》等
5亿元保底《心花路放》最终票房收11.69亿元，2亿元保底的《大圣归来》最终票房收9.56亿元，20亿元保底《美人鱼》最终收33.89亿元……近年通过保底发行赚得盆满钵满的例子很醒目，但今年以来失败的案例也纷纷浮出水面，对于资本方来说可谓损失惨重。
作为《梦想合伙人》的发行方，福建恒业早在影片上映之前就提出了3亿元的保底票房，相当于福建恒业要提前向乐华文化等出品方支付9000多万元的票房分账款。按照最终票房计算，福建恒业很可能要亏损7000万元。近期，福建恒业4亿元保底的《夏有乔木雅望天堂》，也被市场认为收成堪虞。
福建恒业是被业内认为很有发行经验的公司。2008年投资了第一部惊悚片《异度公寓》，成本180万元却拿下2000万元票房。先后在全国范围内发行了10多部惊悚片，可称得上是这几年通过发行惊悚片走上前台的发行“新贵”。 2012年，福建恒业居全国发行影片排名第三位，其中的《京城81号》以4000万元的成本获得4.11亿元票房。值得注意的是，《梦想合伙人》主导方是新三板公司乐华文化，当时正处于被上市公司共达电声收购阶段，而后者则因为转型文娱产业颇受资本市场期待，没想到却“出师不利”。
近年来，电影圈的“保底发行”方式已大行其道，大多发行公司都是圈内富有经验的公司，也有圈外资本希望通过这种方式享受影片的高票房“红利”。近期据媒体报道，微影时代4亿元保底《致青春2》，和和影业、联瑞影业等10亿元保底《绝地逃亡》，博纳影业10亿元保底《封神传奇》，虽然保底金额没有获得这些发行公司的公开证实，但部分影片的票房已明显很不乐观。
首都影金会秘书长赵锡成：很多票房失利影片的出品单位，其实并不一定面临亏损，因为大多都采取了保底发行的策略，其实风险是提前转嫁给保底发行方了。参与保底发行的主力是行业内的发行公司，也有业外资本进驻或新成立的发行公司。
电影投资热确实使得现在的电影市场变得不再那么单纯，情况更复杂。一定程度上，热钱涌入推高了电影行业很多环节的成本和估值，保底发行的价格也水涨船高。影响是两方面的：一是由于提前解决了风险，可能会影响创作者的责任感和认真态度；二是造成了一定程度上保底发行方的“冲动”。现在电影各环节的优秀团队背后，都站着资本的身影。为了做“爆款”、给资本方做出好业绩都可能造成内心的冲动。很多发行方都具有丰富经验，以一两部影片成绩看待他们的水平是不客观的。但某种程度上，受供求关系失衡的影响，为了争夺好项目，可能会使某些发行方过早进场，不排除一些投资人为了抢好项目，还没看到成片就凭着对IP影响力、明星粉丝号召力等简单要素进场“下注”。
不可回避的现实是，现在电影市场的对称性、透明程度越来越高，一部影片只靠营销、话题、明星是经不起推敲的，越来越多的年轻人已经通过豆瓣等专业网站评分来取舍是否观影。就算几天内能靠营销或一些手段获得高票房，后续发力一定得依靠口碑发酵。取得商业成功的影片大多数都是依靠口碑影响。接下去，投资方和观众都只会越来越理智。
前年的英国市场，艺术电影《胡桃夹子》战胜了同档期的《007》，这是特例，跟当地的市场环境和作品消费人群有关系。国内存在很多口碑好但票房不如意的作品。有些是因为题材实在不受主流观众喜欢，另一些也确实没用上受青年人欢迎的明星。对于制片方来说，你想制作什么类型的影片，想吸引的是哪些观众，你应该如何控制投入，这些都需要谨慎考虑。
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北京大学 文化产业专业 在职研究生