从实体书店看文化企业发展：价值定位匹配经营模式
文化产业评论：今年6月中央11部委联合下发了《关于印发<关于支持实体书店发展的指导意见>的通知》，加大了对实体书店发展的支持力度，为助力实体书店发展带来重大利好。今年也是我国全民阅读活动开展十周年，人民群众读书热情不断高涨，为实体书店大发展奠定了坚实的基础。2015年一线城市书店销售增长5.8%，远高于全国0.3%的平均增速。并且这两年很多知名实体书店加快在大城市布局，不少都入驻城市最繁华的地段，成为和影院一样的大型商业中心标配。
来源：中国文化报
编辑：孙文杰
法国巴黎莎士比亚书店外景
中国实体书店的命运可谓一波三折。高考的恢复和改革开放，为书店带来了短暂的繁荣，但好时光稍纵即逝，书店作为知识的殿堂逐渐被人们遗忘，以笔者家乡的新华书店为例，从上世纪80年代县里的地标性建筑，到本世纪初只露出一个门脸的两层小店，仅仅卖一些武侠小说、光盘和教学教材。
随着国内经济从二产向三产的转移，文化和创意经济蓬勃兴起，实体书店作为传统文化产业典型的代表，在黎明即将到来前，受到了互联网的重重一击。近来，实体书店领域回暖迹象明显，梳理当前实体书店所能提供的核心价值，或许不能阻挡互联网和新技术颠覆文化用品销售企业经营模式的步伐，但仍然希望能为文化企业明晰自身定位、寻找发展之路提供一些借鉴和启迪。
认清书店核心价值
实体书店要想在互联网时代获得成功，需要有在网络上很难实现（或暂时无法实现）的独特核心价值定位。根据笔者总结，目前实体书店大体上来说可以主抓六大核心价值。
第一类书店其核心价值在于“反差”。知识和文艺一般给人阳春白雪的印象，而一些书店通过大幅折扣，让文化产品价值和价格形成巨大反差，有些书店更进一步通过按斤按两卖书来刺激欲望和实现销售。
第二类书店其核心价值在于“改变”或“提升”，知识改变命运这句口号深深烙印在许多人的脑海中，从父母为孩子买教辅书籍，学生买考研、考证教材，在职人员买各种培训书籍，这个市场仍然是目前最主流的市场。
第三类书店其核心价值在于“自在”，在这类书店中，读者可以在书海里自由的徜徉，随意翻看书籍或淘创意工艺品，品着咖啡和三五好友聊聊天，或是靠在沙发上闻着书香发着呆，而24小时书店更是把这种价值发挥到极致。
第四类书店核心价值在于“异处”，如北京798艺术区歌德学院的德文书籍或配套场景，就是通过给读者营造阅读环境来体验“异处”“异乡”“异国”的思维方式和人文氛围。
第五类书店其核心价值在于“身份认同”或“社交”，以专业化书店，各种女性主题书店，电影、漫画或音乐书店为典型代表，围绕特定客户群体提供产品、服务和营造氛围，在书店阅读过程中强化身份认同，在快节奏社会生活中寻找身份回归，并发掘社交需要以增加黏性。
第六类书店其核心价值在于“辐射”，这类书店是书店中的异类，以诚品书店为例，其核心价值并不在于书店本身有多赢利，而是让各类人群都能在书店里消磨时光、提升品位，或者为消费者提供更多有品位的去处，从而提高书店辐射区域的地产价格和商业价格。
在实体书店运营时，可以采用单一价值点，也可以混搭，每一个核心价值点更可以根据特定类型客户群体特征进行深度挖掘。
价值定位匹配经营模式
如何明晰核心价值定位，并根据价值定位匹配经营模式，不仅对实体书店，对于更宽范畴上的文化用品销售企业来说也有其意义。在实际操作中，简单来说就是三步走：首先，明晰核心价值定位。文化企业（主要指实体文化用品销售企业）要根据自身所处商圈人群特征分析消费者核心价值需求，并根据自身所拥有的资源（如书店核心经营管理人员擅长哪些）来设定核心价值定位。
其次，围绕定位聚集资源。定位清晰核心价值点后，实体书店不仅要根据定位去思考场景布置和商业模式，采购相关书籍、产品和服务，更要在周边产品、服务内容、氛围营造上围绕核心价值匹配资源。
再次，不断强化核心竞争力。中国现阶段文化用品销售企业大多为中小企业，在缺乏资金和资源情况下要形成品牌，就需要持续强化内功，坚持为消费者创造价值导向，有条件的可以建立用户需求数据库，不断创新产品和服务以提升核心价值。
以某实体书店为例，其周边商圈为青年公寓小区，书店店主将“改变”作为其核心价值定位，书目以励志、专业书籍、管理类书籍为主，同时在内容服务上可以定期举行一些管理沙龙和众筹项目、创业讲座，配以咖啡等饮料。相反，如果一家书店核心价值定位为“自在”，则不妨采用24小时营业，励志讲座和大师论坛等在此则并不适用。而定位为“辐射”的书店，则重在打造环境优美、文艺气息浓郁、高辐射强度和广度的品牌影响力。
前段时间网上热传的日本银座街头一家刚开业不久的名为“Morioka Shoten”的微型书店，该书店的特色是一周只贩卖一款书，创办人抱持着“一册、一室”理念，店里一周只会展示同一本书。从笔者角度来看，其选择的核心价值则是“猎奇”，但这种经营模式能在多大程度上取得成功还未可知，毕竟其维护成本高昂、消费者群体画像并不清晰，且书店举办的一些论坛和培训活动未必能和其核心价值相匹配，或将难以维持长期的新奇感。
互联网以信息传播快、成本透明和渠道便捷等优势，对传统文化企业经营模式造成极大影响。在实体书店领域，PC互联时代造就了亚马逊、当当等巨头，在移动互联时代又形成了一批以“罗辑思维”和各类微信公众号为代表的移动网络书店。文化企业要想在这一轮竞争中胜出，必须依据其自有的文化属性，全力营造具有现场独特价值感知和文化体验的产品、服务和场景，围绕核心价值持续创新，打造强势品牌。
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北京大学 文化产业专业 在职研究生