庹祖海：在动漫社会化协作生产上做文章
文化产业评论：9月9日，国家文化产业创新实验区高端峰会在中国传媒大学举行，论坛以“文化+时代：创新驱动经济发展”为主题，来自全国各高校的文化产业学者、艺术研究机构的专家共同探讨国家创新背景下寻找经济新动力，发现新市场机遇的战略路径。中国动漫集团董事长兼总经理庹祖海发布题目为：“在动漫社会化写作生产上做文章”的主题演讲。围绕中国动漫集团自身的实际情况，介绍了处于一线的文化企业的发展现状及其对文化发展在政策制定和执行过程中的一些思考。
作者：庹祖海，中国动漫集团董事长兼总经理
来源：2016年国家文化产业创新实验区高端峰会
编辑：王洋
以下为庹祖海董事长的发言全文：
尊敬的各位领导、各位来宾，非常高兴能够在这里有机会和大家做一些分享，我刚才看了一下，今天论坛的发言嘉宾，一个是政府的领导，更多的是各界的专家学者，都是做研究的，在整个论坛的理论性、学术性都很强，唯独我是一个企业的代表，说起话来，我有点底气不足，谈不到那么高的理论和学术，只好联系我们企业的实际，以及在企业工作的体会，来谈一谈创新，主要是围绕本次的主题，也围绕我们这个企业自身的实际情况，给在座的各位专家学者提供一些实际的情况，供大家来做研究，同时也给我们把把脉，开开方。
前几年，我也对文化发展在政策制定和执行过程中做过一些思考，关于文化新讲过三句话，“让钱流动，让权收缩，让人向上、向善”，办任何事情要有人，还要有钱，但是这个事儿办的好不好，关系到价值观的问题，特别是文化价值观和信仰的问题。
从这三个方面来看，我觉得钱的事儿和权的事儿，都还解决的比较好，但是在人，他的灵魂价值观，也就是事关文化创新最核心的方面，解决问题的进展还并不是那么好。从宏观的情况来看，这几年整个社会对文化的投资确实多起来了，甚至形成了一个投资的热潮，这个潮到现在并没有说退去，而是此起彼伏，一个热点跟着一个热点，非常引人注目的是我们很多的上市公司，很多选择的是创业者团队，文化创业者团队和整个业界IT的争夺战，从国内一直打到国外，形成了一个收购的热潮。所以说资金的投向，在这方面是比较多的，资金的投向是怎么流动的呢？是跟着创新流动的，是跟着新的点来流动的，而这个流动也应该说符合国家整个发展战略和经济的结构调整，要把文化做起来，同时在经济中也更加重视文化的作用。
第二方面，让权收缩，指的是在行政审批和管理，各种行政审批，行政壁垒更加强化政府的服务功能和对市场公平秩序的保障，这几个方面的工作，国务院在这方面出台了很多的政策，使行监管不要太早的向创新去伸手，而是让创新业态进一步的发展一下。前不久，在昆明的大数据峰会上，就有互联网企业家提出过，如果当初出一点事情就管起来，不让弄了，今天的阿里巴巴也好、腾讯也好，微信也好等等这样一些创新，可能就没有了。所以监管和创新之间这样一种关系的处理，现在看来，把权力过早的、过多的介入方面有所控制，加强服务这方面做得好。
第三方面，做得还不太好的方面，也就是让人向上向善这方面，人从文化产业方面来说，既指文化产品的创造者和服务者，也指文化消费的接收者。也就是说，我们文化产品和服务提供的文化价值含量的高低，在这个问题上还解决的不够，这应该是整个文化界在发展中应当深入研究的问题。
刚才朱兵主任讲到，文化创新要有机制，我觉得文化发展的机制，这几年在宏观政策方面，包括投融资、版权、市场、服务等方面，都还有很多。但是解决最核心的人的灵魂问题，到底采取些什么办法来解决？我觉得这个题恐怕还是需要破，需要更多的关注。
一般来说，文化产品都有经济价值和文化的价值，因此，一个文化企业，他在发展的时候或者一个文化创作者在从事创作的时候，他有两个驱动力，一个是经济的驱动力，一个是文化价值的驱动力。从这两个驱动力来看，目前整个文化产业，文化市场，哪个驱动是比较大的？经济的驱动力比较大，而文化价值追求的这个驱动力比较小，这两个轮子有点不平衡，也就是这个躯体和灵魂有点不平衡。比如说，我们现在的文化产品确实很多，以互联网为例，每天的更新量大到个人是无法去穷尽的，是不是所有的新产品就是创新的产品呢？是不是一个新出的产品就符合我们对它文化价值标准呢？我觉得在这个方面还是比较弱的。
对于这种经济和文化价值追求的失衡，解决的办法，不是说对经济驱动力踩刹车，而是要对这个文化价值方面，驱动力不足做保障，刚才朱兵主任说国家出台了科技创新的政策，把科技成果的转化成果，50%以上可以归到个人，一下解决了很多问题，大家积极性就上去了。我觉得这个办法就是做增量的办法，所以一个文化企业，必然有经济追求，没有了经济效益，一切都没有了，不要说社会效益的问题。一个企业老是亏损，现在如果你是国有企业，民营企业就关闭了，没有经济效益什么都谈不上，让他谈什么文化解决追求与价值。所以我觉得保障文化创业者，文化企业、文化产品，实现它的经济利益，强大的经济驱动力是绝不能减少的，不能在这方面踩刹车，要做的是文化价值驱动这方面太弱了怎么办？政府也好、社会也好、行业也好，要给他注入动力，加以保障，要做这个加法。
同时还有一个加法，本来已经具备了强大的经济驱动力，但是由于缺少文化方面的东西，所以对具备强大经济驱动力的公司、企业、个人和产品，做文化价值的加法。而对于一些他在文化价值方面有追求，但是他难以通过市场去实现自己的传播，扩大市场消费的时候，你给他注入经济的驱动力。所以我觉得在这两个方面都是要搞加法，做加法，不做减法，不踩刹车，踩油门，总的来说，对文化企业、文化产品，经济和文化两个落差的问题，要有这么一个总的思路。
现在经常谈到影视界好多明星出场费很高，是不是要采取什么措施降下来，这几年整个社会投资，对产业投资过大，甚至过剩，水涨船高，有了很多钱做这个事情，出场费涨起来了，如果没有这个背景，他去涨，也是不行的。采取行政手段控制还是采取对一个作品，对他其他的控制呢？我觉得行政手段并没有特别好的一个措施，但是一个出场费占有过高，从原创到其他领域，一个产品总投资是有限的，这样势必挤压了其他艺术创作空间，导致产品质量的降低，这样可能是企业本身内部在分配他的投资的时候，所要考虑的问题。在投资的时候，制片人考虑市场票房，票房当然是明星比较好，所以更多追求的是，利益驱动价值比较大，文化价值驱动的比较小，政府市场调控在外部做一些文章，解决这个问题。上面谈了谈我对文化创新的看法和感想。
下面我想结合动漫集团发展的情况，来谈一谈，如何做好“文化+”，具体来说，也就是“数字+”的问题。最近对动漫集团的战略研讨中，从我们的战略上，发展方向上，把“创新”两个字拿掉了，因为整个国家都在提倡创新，企业不创新也不能发展，没有必要在我们这个企业的战略发展中，专门把“创新”这两个字作为一项战略定位提出来，实际上其他所有的东西都要搞创新，而是把我们企业独特的东西提出来，我们现在保留的是平台型、工艺型、品牌化、国际化。这样一个定位比较符合整个国家对国有文化企业管理，去年中央出台了两个文件，关于深化国有企业改革的一个文件，这个文化把整个国有企业划分为两类，一类是商业类的，一类是工艺类的，从我们来说，文化基本上属于工艺类的。今年有关部门又出台了一个文件，进一步细分了国有文化企业，又分了五类，我们文化企业属于工艺类的。
至于平台型是由企业自身作为国有企业，央企，面向整个市场和行业的时候，他所应当承担的一种服务，从动漫创意这个产业来讲，国有企业在搞创新，特别是研发创意产品上面体制机制是不如民营企业更加具有活力，他的活力要更强。去年出了好几个动漫产品，《大圣归来》口碑也很好、票房也很高，双丰收，今年好像不如去年了，掉下来了，市场不是很稳定，《大圣归来》是民营企业搞的，从宣传的时候，从开始策划到最后做出来，做了八年，投资有多少。但是对于一个国有企业来说，要在八年的时间搞一个产品，这个产品出来了以后还不知道，市场检验以后到底如何，确实充满很大的风险。
去年暑期大概有18部动画片，其他的都被《大圣归来》淹没了，所以你看到了一个非常亮丽的星星，实际上还有很多小星星没有来得及闪一下就沉没了，所以创意产业的风险的确是很大的，它要求企业在承受风险的能力上具有非常强大的能力。因此，它的机制跟它的活力要求非常高。所以高风险的文化创意产业，要求高投入、高回报、高风险，这三高是联系在一起的，你说又想投入不多、风险不大，却收益很高，我觉得这样的市场，这样的产品很难创造出来，假如说有，其他企业马上就进去了，因此，也会使这个收益降低下来。所以在国有企业和民营企业同一个市场里面，我们相对来说，低投入、低风险、低收益，这个还是我们可以做的事情。同时我们最适合做什么？商业的公益性的服务，这个服务可以为高投入、高风险、高收益的企业提供这样的行业服务，这就是我们的定位不能和一般的民营企业去做这种市场化的竞争，而是要在这种市场里面做一个优势互补。
这是我们对我们的战略做了一个说明，品牌化、国际化，因为动漫这个品牌还是很重要的，平时整个创作也好、发行也好、消费也好国际化了，早些年日本的动漫把这个市场占领了，生产上和其他国家都有非常多的联系，创作团队从一开始策划的时候，就是一个国际化的，在发行中也要考虑国际化。我们完成了一个《彩虹宝宝》的片子，在策划过程中，就和国外机构进行合作，现在国内央视电视台，很多电视台都已经确定要播放，但是我们的片子首先是在国外播放，而且发行已经达到了几十个国家，有时候反而是在国外做这样一个市场，不单单一开始就走中国市场，国外市场同样考虑。
作为央企，在国际交流方面也有比较多的条件和机会，现在我们集团在财政部、文化部的支持下，四个比较大的项目，属于国有资本金的支持的项目。
一个是国家动漫游戏综合服务平台，这是搞技术支撑平台，这个月准备验收了，这个平台当初启动的时候，想把它的服务提供给整个动漫产业很多的环节，但现在看来，我们的步伐慢了，动漫业里边出现了很多市场化效率很高的平台，我们再做这个事儿显得多余了。因此，我们要把它聚焦一下，提供公共服务的环节，提供市场化平台，还看不上眼的，但是市场里边又确实需要的这些来做我们的平台，这是一个。
第二个，中华文化经典精髓的动漫化和数据化运用，这个是当前在中华文化复兴，要把我们的传统文化重视起来，而传统文化成为动漫开发非常重要的资源。据不完全统计调查，现在动画片，大概有超过一半的题材是来自于传统文化里面，但传统文化里面，大家目前在开发方面，体系化、系列化、主题化还不够，有一些在对外输出上也还不够，我们通过这个项目跟社会进行协同生产。
第三个，中国动漫品牌海外推广工程，我刚才讲到，动漫产业的国际化已经非常强烈，动漫产品的国际化推广，市场的这条渠道以外，我们还包括用动漫形式来打造国家文化形象，把这个工作做起来。大家又想到其他国家的时候，它的形象是什么，要有一个代表形象，我们中国如果用一个可视化的形象来讲，我们中国有哪些文化形象，首先想到长城、兵马俑，还想到熊猫等等，但是他们目前没有一个中国公认的、好的动漫形象，像功夫熊猫，把中国的熊猫用美国人的审美观念做出来的，我们国内的确在这方面，用我们的动漫形式打造中国的国家文化形象来进行推广。
第四个，华漫众创空间，以动漫为主的众创空间，我们为创意产业的创业创新提供一个服务。我们在“动漫+”方面目前的业务方向，基于互联网+和动漫+走跨界融合的路，有三个方向，一个是广告，一个是文创，一个是旅游，首先是动漫和广告的结合，也就是我们要在文化创意和实体经济之间，打造一个连接卡通形象营销，现在的广告越来越多的使用动画来制作，甚至很多国外的动画广告、卡通广告占到比较大的份额，一个是有亲和力，第二个是成本低，第三个是风险低。
比如说，有些广告请明星代言也很好，可是明星有一些负面消息出来或者是又违反了相关规定，往往这个广告可能不能够做继续播下去，给广告主带来比较大的风险，而且出场费也很高，但是一个30秒的广告，即使用很好的技术来制作，成本也大大低于真人的广告，这是目前广告领域对动漫的一个需求。通过这样一点，可以为实体经济，特别是消费类的产业进入日常生活中，扩大消费市场，起到一个很好的作用。
今年我们联合有关机构，年底在广州举办“首届中国卡通形象营销大会”，我们要对商业类的广告和工艺类的广告做一些经典案例的评选推介，探讨广告界和动漫界的融合，从这方面来讲，也算是一个创新，也是一个跨界融合。特别是我们看到很多的城市，村镇、企业甚至政府，也都在用动漫卡通来做自己的创意宣传，我们也想通过我们的平台打造一个动漫工艺广告的传播平台，包括各地可以看到，社会主义核心价值观的宣传，很多都是使用的卡通形象，它能够直达人心。所以我们在这方面既要重视刚才讲到的跟实体经济的渗透，也要通过卡通形象做工艺的宣传方面做更多的工作。
第二个是动漫和文创的结合，今年国务院也发了文件，大力推动文创产业的发展，在这方面，像文博大会，特别是故宫在整个行业里面走在前头，已经提供了很好的经验，创造了很好的经济和社会价值。在文创产品的开发中，我们也觉得动漫的方式应当是文创产品开发的一个非常好的手段。现在很多博物馆、科技馆、城市规划馆，都用动漫的形式，数字艺术的形式来展现一个城市和地区，它的过去、它的现在和它的未来，这种动漫的方式，包括文创、规划领域、设计领域提供了很好的手段。
第三个是旅游，说到旅游和动漫结合，大家首先想到的肯定是迪士尼乐园，的确它成为世界旅游史上非常经典的一个案例，今年上海迪士尼开业以后，带来很大的。
对经济文化的渗透。动漫的主题乐园在国内现在正在形成一个热潮，但这个热潮好不好，单说，搞得过多，肯定是不好，因为我们毕竟真正有影响力，能够打造成为动漫主题乐园的这样的产品和形象，原创的产品和形象并不是很多，你不能够持续的提供产品，使它保持很大的吸引力，很难使一个主题公园长期的坚持下去，所以也需要采取审慎的态度。但是应用动漫游戏的手段，加强游乐设施的互动性、娱乐性，已经成为一个热潮，最近很多城市商业综合体，把注意力集中到要改变过去，靠商业为主的形式，把餐饮、娱乐业提高到非常重要的位置，这可能是互联网+的形式下，对于业态的一种新的挑战，电商发展使大型市场失去了过去的地位，但是线下的活动，吃饭和娱乐确实需要靠线下非常大的活动。所以在主题乐园、动漫游戏体验馆、数字娱乐设施的建设上面，有很大的潜力。
通过旅游业增加其他的娱乐形式，现在旅游定点演出，确实是演出市场上这几年非常重要的一道风景线，但是还有其他的演出，比如说，cosplay表演会拉近与游客的距离，我们打算在cosplay的表演方面，培育一些好的剧目、好的团队，来做这方面的尝试。过去很多投资投到原创方面，但是像动漫游戏周边产品的产业化，还是可以加以重视起来的，目前这块看不到大资金进入，像我们有小资金可以做一点事情，一旦大资金进来，机会往往就会丧失。
通过动漫卡通形象的设计，为旅游景点的宣传推广提供一个手段，最近贵州荔波县搞了一个“荔波国际文化旅游节”，以动漫搭台，请了一二十个国家的漫画家到这个地方来，荔波是世界自然文化遗产的地方，南方喀什特地貌，在贵州非常独特，但是过去养在深山人为石，名气不大，通过动画活动，让各国的漫画家来画，走出去，让文化遗产和文化活动结合起来，增加了一个地区旅游产品的知名度。我们中国有很多的世界遗产，包括自然遗产和文化遗产，用卡通形象、用旅游和动漫的结合是一种新的，两个方面都能够受益的非常好的方式。
上面是结合今天的主题以及动漫集团的工作，给大家做的一些介绍，文化创新确实是一个难题，因此，我们还面临这些难题，也希望各位专家给我们更多的指导和帮助。谢谢！