魏晓阳：中日动漫产业比较分析
文化产业评论：9月9日，国家文化产业创新实验区高端峰会在中国传媒大学举行，论坛以“文化+时代：创新驱动经济发展”为主题，来自全国各高校的文化产业学者、艺术研究机构的专家共同探讨国家创新背景下寻找经济新动力，发现新市场机遇的战略路径。中国传媒大学文化发展研究院教授、文化部公共文化研究基地副主任魏晓阳教授发表题目为：“中日动漫产业比较分析”的主题演讲。深入分析了中日两国动漫产业发展的特点以及现状，提出了我国动画产业、动漫产业、整个文化产业创新的思路。
作者：魏晓阳，中国传媒大学文化发展研究院教授、文化部公共文化研究基地副主任
来源：2016年国家文化产业创新实验区高端峰会
编辑：邢成斌
以下为魏晓阳教授的发言全文：
感谢主持人，大家很辛苦了，到我最后一个一定很磕睡了。我讲一下我们今天有文化产业很多的产业，影视、音乐、动漫，上午嘉宾也给我们做了动漫的解释，我以中日动漫为一个视角。中日动漫我的视角是什么？现在文化产业有一个IP大家都很熟悉，IP在产业界动漫界最著名一句话就是IP变现，IP变成白花花的现金，IP变现这个词跟我们今天主题比较结合的一个，就是我们文化产业创新的一个新思路，为什么这么说？IP这个词翻译成中文就是姚林青教授讲的跟知识产权保护相关的。但是我们中文理解的IP这个词已经在不同的人眼里，已经不仅是一个知识产权了，比如说企业家眼中IP是可以变现的商业模式。投资者眼中IP可以作为质押可以去银行质押的东西。对于一些作者来说IP是什么？IP又是一个作品，这个作品可以是各种各样的好的故事好的作品。IP从中文直译过来知识产权，最后在所有不同的眼中增加了很多外语言，最后一个结论就是知识产权可以作为一种商业模式。
这样一种结论，知识产权成为一种商业模式，知识产权如何变成白花花的现金、银子。这个视角我介绍一下中日动漫产业。我从五方面做一个介绍，首先看一下中日动漫产业链的利润分布。第二个我们看既然是IP，我们看它有一个变现的主体，主体是有什么样不同类型。第三个变现的话它的变现命门在哪里。第四把视野打开一些有IP是不是可以变现。最后看一下未来和挑战。
第一我们先了解一下终日动漫整个产业链的利润分布。
我们先来看日本，日本我从两个角度，第一个宏观角度来看动漫业界的利润分布，第二挑选两个比较典型的日本动漫企业来看它的运营。第一个就是宏观的，这是日本动漫协会2015年对2014年日本动漫产业做得报告，这个报告2015年做的，已经推两年了，是最新的数据了，这个数据从2002年到2014年12年分布，整个动漫产业呈上升的趋势的。这个上升趋势我们整体上来说2013年是当时最高的，到2014年超过了2013年产业的值，可以说打破了日本动漫业界一个新的预期。
我们再来看日本的动漫产业，到底日本的动漫产业界定是什么？跟文化产业有很多不同的界定一样，日本动漫产业分为几种，就是传统和电视、电影，和互联网手机相关的。这里面我们要注重就是动漫有一种衍生品的销售。还有音乐，这里面特别希望大家注意，这是2002年到2014年，2002年是作为相当于动漫的咖啡厅，动漫餐饮业相关的，这是在2007年才作为动漫产业的一个分类。
到了2012年的时候，我们知道二次元经济，日本认为他们不是二次元，他们是二点五次元，就是加上动漫音乐剧、舞台剧，这是它的二点五次元，2013年才进入到动漫产业分类里面的，这个二点五次元。我把2002年到2014年两个年份拿出来看一下不同动漫产业行业在整个动漫产业占得比值是多少？2002年最少是电影只有2%，音乐1%，这两个比较少的，占最大是商品化，包括衍生品包括授权都是放在商品化这个里面。占到整个动漫行业将近一半的数值。传统电视和电影大家觉得成本那么高，实际上利润整个占得产值并不高。我们再看2014年跟2002年有什么变化，我们可以看电视和电影基本上没有多大变化，跟2002年12年前一样，商品化我们看也是衍生品这块也是没有多大变化，海外市场减少了，增加了刚才所说的动漫餐饮业和舞台剧，然后通信的方面也是增加了，我们中国互联网特别发达了，日本相对减少了，这样一个情况。
看完宏观上的一个比例分配，我挑选两个比较典型比较大的日本动漫产业，一个是东映动漫，这是销售额，这是电影制作，还有销售所带来的销售额，这是版权带来的销售额，这个黄色这块是商品的销售额。我们来看基本上呈现这样一个比例分布，但是到了利润这是很有意思的一个，就是电影它的销售额非常高，但是电影这些制作所带来的利润却只有10.1%，因为它的成本太高了，利润反而很少。我们看版权这一块销售虽然不高，但是整个利润却特别大，占整个利润的83.9%。其他商品占比率比较低。
第二个是日本新锐的动漫公司，横得是销售额，横得是利润，做电影销售额57.3%，竟然让它亏损了35.2%，销售额20%，带给它的利润高达133.8%，足以把电影制作销售挽回来。我们了解日本动漫利润分布了。
我们看中国，这是2014年动漫蓝皮书的报告，因为里面没有日本详细的数据，我只能大概夺一个简单的图，我们可以看到和日本比较接近，我们衍生品也是可以说跟国际接轨了，将近40%，占到整体产值的一半。我们看和日本不同，我们手机我们手游的动漫，我们产值23%，这个远远超过日本，日本通信互联网刚才看到只有3%。其他没有办法没有提供，没有办法做这个表。
刚才看日本典型的动漫公司，我们看中国的奥飞动漫，现在叫做奥飞泛娱乐，这个名称本身表明它的商业模式的转型，通过动漫把整个娱乐产业都打通。奥飞和刚才那两个东映动画有特别相似度，整个公司的利润，动漫比例占比非常低，通过衍生品和授权占到它高达80%。我从中日宏观和典型个案看一下他们的动漫产值的分布以及利润的分布，我们几乎看到惊人的一点，相应的衍生品，还有版权授权收入都占到比较大知名动漫产业主要的利润。
第二个我们看拥有IP变现主体。
中国和日本不同，日本主体大家知道整个日本动漫形成一个产业链的，这个产业链当中大家觉得这有很多的形象，刚才李校长也说，这个形象如果在整个产业链中分布，最后谁拥有这个最初的原创作品的版权我们看日本并不是由一个制作公司，它由一个制作委员会这样联合形成拥有作品的版权的，而这个委员会有哪些构成？有电影公司、电视台、出版社、制作公司、广告公司还有其他，我们看制作委员会主体的成员，已经覆盖动漫整个产业链布局的每一个环节，如果哪一个环节当中认为这个产品以后做成产业链不赚钱的话他就投否定票，这个漫画作品可能没有办法进入其中任何一个环节，这是日本从一开始可以说降低任何一个主体的投资风险。另一个角度又最大化让作品在每一个环节能够顺利的销售，让它的利润最大化。所以这是日本比较占主体。
中国跟日本完全不同，不是联合式的，是单打独斗的，大的一些制作公司，传统的动漫集团，很多央视动漫公司，我们传媒大学跟国家艺术基金合作，办了动漫高端管理人才的培训班，我们招募了70家，全是中小微的企业，它就是这个版权的主体。还有电视台、央视动漫等等，今天腾讯动画互联网平台，它自己拥有这样一个主体，腾讯动画自己也想弄制作委员会，它想用制作委员会来完成这个主体。
我们刚才看模式不同主体不同，实际上有很多命门所在也不同，就是原创者的IP保护，日本那么成功有经验和教训的。上世纪70年代《小甜甜》，这个作品一直风行，东映动画改编成电视剧，最后因为原创作者的官司没有像日本很多动画盛行这个夭折了。
我们看日本法律保护方式就是很有意思，一副漫画大家认为画画的人是主要原创着还是编写文字故事是原创着，日本案例当中漫画是二次作品，最早是文字性。中国大头儿子小头爸爸，央视没有开发了，就是因为它没有做好法律保护。最后是不是有IP变现，我们泛泛看一下，整个我们姚林青教授所说立法是很不错，但是司法有问题，我提一些不同的意见，我们立法实际上很多是缺位的，比如说文化产业制定法我们没有的，可能政策层面或者比较低位的法律层面，我们真正在宪法表现自由，我们违宪判例比较弱。日本有很多文化政策，我们文化立法比较薄弱的。我们电影产业促进法也比较弱。
未来的挑战
日本互联网是刚才回应姚林青教授说的，它的知识产权保护做得太好了，很多方面互联网没有打开，所以它在互联网方面比我们要落后的。刚才说制作委员会的主体在日本也有一种改变，就是有新的变现主体，有一些特殊公司是特别厉害的。我们中国现在主体也在改变，就是说刚才他们独立现在开始重合互相合作，刚才讲了腾讯动画。2015年日本自己学者称为2015年是日本互联网动画的元年，我们中国走在它的前面了。我们中国原创的保护我想日本跟我们是一个借鉴。最后总结一句我们中日的动漫产业我们可以看日本动漫产业它已经把知识产权作为整个商业，不管是商业模式，是我们大家强调的这一点，这可能是我们动画产业、动漫产业、整个文化产业创新的思路。感谢大家。