意图颠覆电影市场的票务电商如今已沦为“服务者”？
文化产业评论：两年前，美团CEO王兴宣布旗下的猫眼电影成为宁浩导演的新片《心花路放》的联合出品方，以及该电影的唯一在线预售平台。那时看来，猫眼电影似乎要颠覆传统电影行业。但又过了一年，猫眼已经从美团分拆，控股方来自他们想着带来巨大改变的传统影视行业公司——光线。在淘票票等电影票务网站亏损的现实下，电商平台一度被看做是传统电影行业的敌人而非朋友，认为他们会扰乱电影行业的秩序。然而现在看来，它们没能毁掉行业，但也不会拯救行业，它们只是电影行业的一部分。如今的电商网站，正在越来越多地迎合这个市场。他们确然不再是曾经雄心勃勃的“颠覆者”，而是成了“服务商”……
作者：韩洪刚
来源：好奇心日报
编辑：邢成斌
两年前，9月22日，美团CEO王兴宣布旗下的猫眼电影成为宁浩导演的新片《心花路放》的联合出品方，以及该电影的唯一在线预售平台。从9月15号开始，一周时间，猫眼电影卖出去100万张《心花路放》电影票。10月3日，电影票房突破3.6亿元，其中的1.6亿元票房由猫眼电影售出。
“猫眼电影要颠覆传统电影行业。”那时的媒体报道中，类似的言论并不鲜见，以至于八个月后，王兴特意发言表示，我们不颠覆电影，我们还是在服务电影。但他也承认猫眼在改变电影，而且“这个改变是巨大的事实”。
那时候的猫眼，占了在线票务70%的份额。
但又过了一年，猫眼已经从美团分拆，控股方来自他们想着带来巨大改变的传统影视行业公司——光线。
而在淘票票近日举行的媒体内部沟通会上，淘票票拿自己的同门老大哥淘宝来类比自己现在的地位，“淘宝考虑的是必须先把这些商户解决好，考虑他们的盈利，把蛋糕做大做好才考虑自己赚钱的事……如果没有把蛋糕做大，做这个事情根本没有意义。”也正是出于这个角度，淘票票总裁原源说：“盈利是可耻的。”
这可能是在线票务平台最弱势的时候了。
淘票票亏损了，而且亏了很多。
8月26号，阿里影业发布半年报称，6个月营收2.573亿元人民币；亏损4.657亿元人民币，而根据先前的财务预警，亏损主要原因是“淘票票的市场推广支出”。根据阿里财报，在推广支出方面，阿里影业总共花费了5.2亿元。
淘票票总裁原源没有否认亏钱，但他还是纠正了这一说法，称并不是淘票票一家花掉了5.2亿，而是“包括整个阿里运营子公司，包括阿里影业资源自身、娱乐宝、衍生品等等这些东西”，淘票票只是“会占很大的比重”，而且“淘票票上半年投的电影《西游之三打白骨精》，《火锅英雄》都包含在了这部分费用里”。
《三打白骨精》取得了12亿票房，而《火锅英雄》成了今年口碑最好的国产商业电影之一，原源言下之意显然是，这笔钱没有白花。
就最终的效果来看，钱确实没有白花。阿里影业方面称，淘票票目前市场占比已超过 20%，在线票务方面仅次于猫眼，位居第二。到今年5月，淘票票月活跃用户超过2500万人，相较于2015年1月的147万人增长了17倍。2015年1月其单日最高出票量为30000张，2016年的单日出票量最高已经达到300万张，一年多时间里增长了百倍。
2015年，整个在线票务市场都在高速增长。2014年的在线购票比例约为30% ，而2015年在线购票占比达到54.8%，而在2016年的大年初一，当日网票占比达到83%。
不过，如果说先前烧钱，是为了利用票补来不断获取新用户，但如今，这些钱有了新的用途。
2016年，电影行业总体增长放缓，从四月份直到现在，“票房负增长”屡屡被提及，在线票务平台今年有望达到80%的占有率，但这几乎已经达到了饱和，很难继续增长，这时候的票务平台，只能向对手争夺份额，同时力保自己份额不失。原源也承认，“整个互联网细分行业肯定是一个集中化的趋势，所有细分行业其实只是一个时间问题”，而且哪怕如今剩下的四家（猫眼、淘票票、微票儿、糯米电影），也很可能继续整合。
构筑更高的市场壁垒，成了不约而同的选择。
搭建电影市场壁垒的砖瓦自然是电影本身。今年以来，各个票务平台纷纷加快了往上游进军的速度。猫眼电影在独立之前，高调宣布自己实现了某种程度的盈利，在光线控股之后，也参与了一系列光线电影项目的宣发工作；微影在保底发行方面屡屡出手，根据微影内部人士的透露，微影的保底合作基本都没让片方吃亏，但自己收益很少；而淘票票除了《三打》和《火锅英雄》以外，还参与了暑期档《惊天魔盗团2》、《寒战2》等电影的宣发。2016年上半年票房成绩前20的国产影片中，有16部影片由单一平台或多平台联合发行。
几乎所有的互联网平台都在宣传自己掌握了传统平台不具备的武器——至今依然处于概念阶段的“大数据”。
在理想情况下，电商平台通过各种产品，通过用户的交易、消费或者一些场景逐渐积累数据，通过不同角度能对用户进行画像，之后，利用这些数据，可以指导影院排片数量和时间，甚至可以影响电影内容制作，同时，也可以更加精准地影响消费者行为。
只是，如前所说，这些都只是“理想情况”。事实上，尽管各大平台一直在渲染自己的“大数据优势”，猫眼电影甚至曾经聘请数据科学家来指导这方面的工作，但直到现在，依然还没有比较好的整套平台和产品化的东西介入到整个环节，只能在不同的环节提高效率，也就是把舆情收集的工作交给机器来做而已。
高科技距离现实依然还有一段距离，因此票务平台依然倾向于选择比较传统的方式。除了以资本运作参与保底之外，电商依然在使用它们已经驾轻就熟的武器：票补。
先前的票补，目的主要是争夺用户。有人估算，2014年前后，用猫眼来获得一个新用户的成本大约是30元，而美团本身获得新用户成本可能达到100元，这也是美团不惜成本推广猫眼的重要原因。如今的票补，按照原源的说法，“已经成了宣发的常规手段”。
“票补政策是跟片方一起商定的。有些影片上影口碑特别棒，有一些粉丝电影前期不需要大量的票补，后期下滑的希望票补刺激市场。而有些影片市场内容是比较好的，但是可能宣发手段上不一样，每部影片的策略是不一样的。”原源说。
换言之，以前电商平台和片方各自为战的时候已经过去了。为平台拉拢新用户，已经不再是票补的首要目的，“不管片方怎么想，自己去打票房这种模式已经没有了”。
电商平台一度被看做是传统电影行业的敌人而非朋友，认为他们会扰乱电影行业的秩序。不过如今，电商平台已经成为电影行业的一部分。
对电商更大的怨恨来自曾经，电商与院线的冲突远大于电商与片方的冲突。电商平台出现之前，院线的定价通常分两档：普通和会员。不同级别会员也会有一定的区分。团购电影票因为有种种使用限制——譬如不能购买某些场次的电影票，需要加价使用，同时，团购也能提高影院爆米花的收入，因此是电影院可以接受的补充。但电商平台大肆票补，“9.9元看大片”的活动一度成为常态，这几乎彻底破坏了电影院的会员体系。今年上海电影节上，曾茂军等国内院线巨头，在论坛上便痛斥电商给电影行业带来的危害。
电商平台也想与影院“化敌为友”。
淘票票副总裁万里说：“票务平台更多是用互联网的能力帮助影城再上一个台阶。”
利用互联网的能力改造一切行业，这是互联网的野心。当互联网企业雄心勃勃进入影视行业时，“改造”成了被提及最多的一个词。当然，原本电商是希望“颠覆”传统院线行业模式，但遭遇的阻力太多。
根据淘票票的想法，互联网可以全面帮助影院，“如果我们能够把互联网带进这个行业，有可能帮助影院用更轻的方式提高运营的这种能力。因为我们会有很多的工具给到影院，影院可以看到用户的全貌”。按照他们设想的情景，影院可以从电商这里获得人口布局、观影规律、喜好等等，从而留住——淘票票副总裁用了一个互联网词汇“用户”。
实际上，这件事情猫眼做过。猫眼曾经发布过针对电影院的软件，可以给予院线在排片、安排放映场次方面以指导。不过这套系统却并未真正推广起来，有院线方面表示，自己并不想太过借重猫眼的渠道，也不想把自己的经营数据交给猫眼。
而数据，可能是未来电商平台的盈利渠道。当电商平台足够深入电影各个环节，能够提供更为多样的服务时，电商平台便能够积累足够的数据，利用这一些数据，电商平台便可以为各个服务提供这样一个数据解决方案，并借此来盈利。
也正因此，票务平台除了卖电影票之外，也在平台上做一些其他的事情。
当单纯依靠卖票获得新用户带来的增长已经过于稳定的时候，媒体和社区成了另外一条途径。原源说：“淘票票慢慢在往媒体方向走。”而猫眼电影从去年秋天开始，已经开始加强自己的媒体属性，微票儿也悄然加了一个“发现”按钮，里面是各种新片消息。
在时光网看电影新闻，在票务网站买票，在豆瓣评分。这是不少人形成的观影习惯，现在票务网站想要把这几项都收归到自己的平台上面。用户可以在平台上看到新片消息，看完电影再回到这个平台上继续评分——猫眼还找来了一批专业影评人，效仿美国影评网站烂番茄，做了专业评分提供观影参考，借此增加自己的行业影响力。而淘票票还打算在自己平台上开放直播，用来直播电影发布会等内容。
不过，倘若整个市场环境不好的时候，这些策略可能都要面对危机。
暑期档有一部影片，事先准备了票补，但因为电影表现远远不及预期，结果导致票补最后没能花完，电影已经差不多下线了。
市场环境不好的根本原因自然是内容不好，尤其是有能力引爆市场的电影口碑太低，导致整个市场大盘趋冷。面对这样的市场大盘，“9.9元看大片”多一点还是少一点，其实几乎无关紧要。
面对这样的市场，票务平台几乎无能为力。曾经被神话的线上发行，也经历了一系列失败。一个例子是，猫眼和微影联合参与发行的《梦想合伙人》，最终票房依然惨淡，而核心原因很简单——电影太难看。
目前来看，票务平台没有能力解决“电影太难看”这个问题。它们没有能力改造整个市场。
如果把电影市场看做一个相对稳定的体系，那么改变市场可能的外部力量包括技术、新市场和资本。票务网站曾经想的“颠覆”，底气便是依靠互联网的新技术，能够为电影行业带来新的市场。
在没有电影院的地方，哪怕“免费观影”也吸引不到观众。渠道增加了电影这一内容的到达率，而内容是吸引观众进电影院的决定因素。票务平台依靠的技术，他们带来的市场，本身只是把潜在的市场更快地发掘出来，而没有扩展新的消费市场，也没有生产新的内容，作为渠道，也只是卖票的渠道，而非内容的渠道。就本质而言，票务平台是电影行业的一个环节而已，而且是没有掌握不可替代的核心资源的环节。
如今的电商网站，正在越来越多地迎合这个市场。无论是参与保底发行，协商票补策略，还是发展媒体，积累数据，提供服务，他们确然不再是曾经雄心勃勃的“颠覆者”，而是成了“服务商”。
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