罗辑思维“抛弃”了PAPI酱，究竟发生了什么？
文化产业评论：就像一出热闹又波折不断的连续剧看到大结局，关于papi酱和罗振宇这出网红小时代的剧情终于也到了一个节点。今年年初，依靠短视频走红的papi酱刚达到大众关注峰值时，徐小平和罗振宇就宣布要投资papi酱。但从今年4月的papi酱贴片广告拍卖会以来，却不断有消息传出罗振宇与papi酱合作破裂。23日下午，papi酱合伙人、春雨听雷CEO杨铭就外界对papi酱和罗辑思维投资关系破裂的传言在微信朋友圈里给出了回应，证实PAPI酱与罗辑思维的破裂。虽然从双方合作开始起，众多业内人士就表示不看好，但“决裂”似乎比大家的预期还要早一些。这中间究竟经历了什么？
来源：网络整理
编辑：邢成斌
一、拿了1200万融资的papi酱，居然被罗胖“抛弃”了？
近日有消息传出，“罗辑思维”罗振宇疑似退出了“papi酱”的投资。
今年3月，凭借短视频火得一塌糊涂的“papi酱”宣布获得1200万投资，投资方为真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本。当时，真格基金的创始人徐小平背书称“papi酱是今年投的最好的项目之一”。
4月，罗胖为“papi酱”策划了一场广告拍卖，最终以2200万天价成交，号称“新媒体营销史上的第一大事件”。
但7月23日，江湖人称“脱不花”的罗辑思维CEO李天田却说，“投资papi酱是最大的耻辱”。
罗辑思维8月底从股东名单消失，真的退出投资了吗？
papi酱团队于2016年4月、5月分别注册徐州春雨听雷网络科技有限公司、北京春雨听雷网络科技有限公司。其中，春雨听雷公司由徐州春雨听雷公司控股。
但北京春雨听雷公司在7月进行了股权变更，变更后的投资人就只有徐州春雨听雷，北京思维造物投资管理有限公司（法人为王伟，由罗振宇旗下的北京思维造物信息科技有限公司投资）撤资北京春雨听雷。8月，罗辑思维疑似退出了徐州春雨听雷的投资。
这些现象，都表明“罗辑思维”疑似退出了。此前被誉为新媒体投资经典的案例，就这样无疾而终了？
二、papi酱合伙人回应，确实与罗辑思维分手，已经想好商业变现之路。
23日下午，papi酱合伙人、春雨听雷CEO杨铭就这几天外界对papi酱和罗振宇投资关系破裂的传言在微信朋友圈里发表了回应。核心信息点包括：
1、关于捐款，与学校的联系从未断过，本月刚刚收到全款，明年开学会发布捐款细则；
2、关于罗辑思维，在明确“得到”业务后他们原价退出了所有的投资项目，papi只是其中一家；
3、papi视频微信阅读均为百万级，在微博上更有数条播放量过亿，粉丝数全平台仍然在增长，微博粉丝数已经过2000万；
4、广告业务开展后，已经合作了欧莱雅，闲趣，汤臣倍健，接下来还会看到papi酱跟几个国际大品牌的合作，某位国际顶级导演也会出现在papi酱的视频中；
5、关于papitube，一切都在探索，papi也不是一下就红起来的。不想说太多事，不想回应很多事，知道拍卖新闻把你们烦着了，就想踏踏实实，低调前行。短视频这件事，在中国，还很漫长。
退出早有信号，正如罗辑思维投资papi酱也是事先张扬。李天田曾在今年7月的一次演讲中表示罗辑思维要给投资这件事画上句号，以专注于“得到”的知识变现业务。在B轮融资上亿元人民币之后，罗辑思维开始投资一些内容创业项目。除papi酱之外，罗辑思维的投资对象还有自媒体公众号胡辛束、张德芬，培训机构情商加油站等。
另有业内人士透露，罗辑思维退出这些项目之后，徐小平的真格基金将会接盘，但真格基金并没有给出任何答复。
Papi酱依旧是今年内最被关注的网红，杨铭所提供的各项数字也佐证了这一点。但是在最热闹的喧嚣过后，她和合伙人杨铭都需要找到更持久的道路，通往商业变现。
杨铭在采访中也表示：目前自己的重点会放在视频内容聚合频道papitube的探索上。
Papitube目前的人员规模在30人左右，微博粉丝量在41万，前期主要靠papi酱导流。杨铭希望能够借着papi酱的粉丝积累和现成经验，将papitube做成一个孵化器，以孵化更多的短视频作者。美食和美妆会是其中的两大支柱，在孵化出可以稳定生产的大号之后，papitube也许会让这些大号独立，再根据它们的特性单独进行商业规划。
杨铭还有一个身份是明星经纪人，他的其中一个想法是，让女明星的化妆师在papitube上通过视频和直播教用户怎么化妆，以实现会员付费互动，甚至最后也有可能达成某种形式上的电商导购。
另一方面，papi酱本身也会扩大内容生产的风格。尽管一再避而不谈，但是papi酱躲不开的挑战是，观众对同一种内容风格的疲倦终会到来。在接下来的时间里，papi酱将会走出房间，不止是自编自演，也有可能像记者那样去采访某位国际大导演，当然，标志性的变声和颜艺仍会保留。
三、罗振宇回应撤资papi酱：江湖误读。
这件事，围观者纷纷咋舌道，生意场上风云变幻，分分合合的事太多了。明眼人都知道，罗辑思维和papi酱的分手是一种必然。而用罗胖自己的话来说——江湖各种误读。
早就不愉快？画风不符怎么愉快？
有报道中这样写到：“罗辑思维与papi酱团队早有意见分歧，‘papi酱团队对罗辑思维不太认同，罗辑思维对papi酱团队也有自己的想法，两家很早就不太愉快，业内也都知道。’”。
很早就不太愉快？因为本来就不该愉快！罗辑思维以投资形式和papi酱合作，可显然不是一位低调的投资者，卖8000一张的拍卖门票、2200万标王，在这些极抓人眼球的事件中都能看到罗辑思维所占着不小的位置。
于是人们忘记了，知识网红、靠做社群卖东西挣钱的中年男人罗振宇，和靠吐槽当代女性生活现状突然火起来的papi酱本身就画风不符。而罗辑思维擅长的内容电商、社群和内容策划也没能在papi酱这段时间的发展中体现出来。有报道称，电影《魔兽》热映那段时间，papi酱曾经在淘宝店卖过魔兽主题的T恤，虽然销量不错，但后来也没有继续电商事业。
至于内容的策划，且不说两人的内容风格大相径庭，以罗振宇自己对于互联网下半场“国民总时间”的说法来看，既然国民总时间是珍贵的、有限的，那一位网红为什么要帮着另外一位网红争夺这一稀缺的共有资源？
四、从高调炒作到“一地鸡毛”。
当初，罗振宇和papi酱各拿一本书，一个是《必然》，一个是《超预测》。两人的合影也多次晒出是“情投意合”的合作，如今的分手却显得是“一地鸡毛”。
如今，罗振宇和papi酱已经分手，当初高调炒作出的2200万papi酱视频贴片广告拍卖还没有到位。值得安慰的是，papi酱CEO杨铭说，收到全款，明年开学会发布捐款细则。
罗振宇和papi酱分手背后，是papi酱的发展势头已不再如日中天，用户对papi酱视频的新鲜感也在消散。
2200万的贴片广告，只是一场“闹剧”？
谈论这场号称“新媒体营销史上的第一大事件”之前，我们回顾一下它的“前世今生”：
今年3月，凭借短视频火得一塌糊涂的“papi酱”宣布获得1200万投资，投资方为真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本。
3月18日晚间，朋友圈流出papi酱和罗胖的合影；
3月19日，罗胖在其公众号上证实与papi酱合作，同时媒体证实罗辑思维、真格基金等联合向papi酱注资1200万元；
3月21日，罗胖宣布要联合papi酱进行视频广告拍卖，捧出一个新媒体广告标王；
3月27日，广告拍卖会的第一场情况沟通会于3月27日在北京举办，仅100席，门票8000元/人；
4月，罗辑思维为“网红第一人papi酱”策划了一场广告拍卖，最终以2200万天价成交，号称“新媒体营销史上的第一大事件”。
事实上，今年4月的papi酱贴片广告拍卖会曾引来极大争议。在拍卖会前夕，罗辑思维就通过8000元一张招标会门票的方式吸引各界关注，100个席位就将有80万元入账，不过，据财新报道，彼时在招标会现场发现，还有多个座位空置；在现场的随机询问中，也有多家参与招标会的公司负责人表示，不一定会参与拍卖，“不知道网红的变现能力究竟怎么样，观察看看吧。”罗振宇彼时也坦言，刚刚投资就搞拍卖会，就是要“提前收割，落袋为安”。
然而就在“papi酱”的广告拍卖会前，罗辑思维还曾特别做了一期节目讲述“他们是怎样‘策划’papi酱”的，包括从故事角度分析了4月的广告拍卖会的策划，罗振宇也在节目中表示，“papi酱”不会一直红下去，正是因为“会不红”是必然，所以要现在收取未来收益。
据财新报道，争议最多的莫过于拍卖会最终的结果：拍卖方是阿里拍卖，以“同步拍”形式独揽线上和线下两个竞拍会场，阿里借此将拍卖业务推向前台；直播方是优酷，阿里巴巴是优酷的大股东；优酷是罗辑思维的投资方；最终以2200万元竞得papi酱贴片广告的是阿里巴巴A轮就参与投资的美妆电商服务商丽人丽妆；丽人丽妆创始人黄韬也在现场透露，自己和罗振宇是多年的老朋友。而这场事先张扬的拍卖会本身产生的曝光度和带来的流量，或许就超过了日后的贴片广告。
也是在4月，“papi酱”团队用200万人民币注册成立了徐州春雨听雷网络科技有限公司，“papi酱”的合伙人杨铭任法人代表，而“papi酱”作为股东。5月，他们又注册成立了北京春雨听雷网络科技有限公司，罗辑思维是股东之一。
然而，北京春雨听雷在注册2个月后，于7月经历了股权变更，变更后，投资人就只有徐州春雨听雷，罗辑思维（北京思维造物投资管理有限公司）撤资北京春雨听雷，转投徐州春雨听雷，而徐州春雨听雷也在今年的7月、8月和10月进行了3次股东变更，退出北京春雨听雷后，罗辑思维7月26日转投徐州春雨听雷。但8月29日，罗辑思维又退出了徐州春雨听雷的投资。至此，罗辑思维从papi酱团队的股东名单中彻底消失。
丽人丽妆拍下papi酱的广告后迟迟未有行动，倒是美即面膜从8月1日开始在papi酱的视频里频繁露脸。据“骏小宝”统计，papi酱一共在12期的视频中为美即面膜做了贴片、口播、活动宣传、转发抽奖等形式的广告。
丽人丽妆今年8月提交的IPO招股书显示，阿里巴巴持有其19.55%的股份，为第二大股东；其财报数据也仅显示2016年一季度实现营收约2.7亿元，未提及4月份拍卖会的2200万元支出。
此外，杨铭彼时曾称，要将广告拍卖所得2200万净收益，悉数捐献给他和papi酱的母校中央戏剧学院，至今未有后话。
今年双十一，丽人丽妆终于和papi酱一起登台，不是贴片广告，是一场长达10小时的直播。一场直播价值2200万？对此，丽人丽妆CEO黄韬是这样解释的：“传统广告成本越来越高，效果越来越差，即使我们用最笨的方法，把这条2200万的广告，用在双11和消费者沟通上，按照今年双11当天预计10个亿左右的销量计算，也大幅降低了公司的广告成本，对消费者有了更大的让利空间。”
自此，声明中1和2，都有了解答。
罗振宇还曾公开说，后悔投了papi酱，但徐小平在接受新京报采访时说，2016年，他做过的最重要的、印象最深刻、和互联网有关的事情就是投资papi酱。
papi酱是自媒体最耀眼的形象，最大的话题。
虽然在外界看来，papi酱现在的影响力在衰退，但徐小平扔认为，papi酱是他们今年投的最好的项目之一。现在papi酱商业化正在稳健、迅速地推进。我们尽全力和团队一起把她的变现能力大幅度提高。而且她的收入在提高。所有的明星创业项目都会遇到低潮，网红经济拼的是持续创新力、影响力。papi酱现在话题似乎少了，影响力却在上升，总是有话题。
声明3和4，应该是在回答这个问题。papi酱的影响力没有衰退。
最后说一说声明5，papi也不是一下就红起来的。
Papi酱的真名叫姜逸磊。据Papi酱自述，papi来源于一个美剧，最开始觉得很酷，就拿来做自己的网名。后来在申请微博的时候发现Papi 全都被人注册了，就在后面加了一个酱（日语里面很常用的字），就成了现在的papi酱。
papi酱和杨铭是同班同学，2009年一起从中戏导演系毕业后，俩人就一直琢磨着一起搞点事情。
不过，和外界看到的顺风顺水不同，两个人在此前五六年的大多数创业尝试都以失败告终。
“好在2014年自媒体火起来，我们意识到这是个新的好机会。那时候有人写文字，编段子，但是没有人做视频，正好视频又是我们导演系毕业的人最容易上手的——papi对做短视频一直很有自己的想法。”杨铭在接受采访时说。
papi酱火起来的时候，杨铭已经是一家公司的CEO。这是一家传统的经纪公司泰洋川禾。不管是红透半边天的Angelababy，还是最近片约不断的周冬雨，或是从《跑男》一路跑进《喜剧总动员》的陈赫都是他的杰作和签约艺人。
不过，最终让他被娱乐圈以外的大众记住的还是他和papi酱一起合办的另外一家公司：春雨听雷。而papi酱——姜逸磊则是他的一个新代表作。
3月的融资，就有一种声音说：比起投给迅速蹿红的papi酱，这笔钱更是冲着杨铭这么一位在经纪人圈里颇有名气的背后推手砸的。从公开的信息中来看，杨铭是这家接收了1200万融资的春雨听雷公司的CEO。不过在这家创业公司中到底谁说了算，谁是谁的老板，外界也是稀里糊涂的。
“我经验多，所以可能我主导多一点，但是papi是整个公司的灵魂。我俩的关系从一开始就挺明确，属于各司其职。内容我不懂，papi自己弄，但是选题我会参与讨论。除了内容以外，传播、公司管理、商业化、运营这些我比较在行的，papi又不喜欢做的由我来负责。”杨铭这样解释他和这位女闺蜜在工作中的关系。
五、papi酱与罗辑思维分手背后，这些事情不得不说。
1、“割韭菜”还是竭泽而渔？
罗辑思维被认为是最成功的自媒体品牌之一，但其发展壮大的过程却一直伴随着争议。
罗辑思维定位于网络知识社区，依靠微信公众订阅号、脱口秀《罗辑思维》视频及音频等内容积累了数百万粉丝，但在商业化上却不按常理出牌。支持者和反对者对其评价也是天壤之别，一个捧上天，一个却说其是骗局。
罗辑思维的商业模式，可以通过其商业化领域的几次尝试窥探一般：
罗辑思维成立初期曾发起“史上最无理的会员招募”，官方称前两期共25000名付费会员资格，很快销售一空。会费分为200元和1200元两档，以200元会费来算，罗辑思维两期会员的收入就达到1000万元，可谓盆满钵盈。但据一位购买了1200元铁杆会员的网友透露，享受的福利只是一个月送一本书，买书可以享受优惠。被拉进一个会员微信群，但并没有什么话题讨论。“我根本感受不到我是会员的存在”，该网友甚至在知乎吐槽称自己被坑了。
罗辑思维为了推广微信电商，曾发起过一次与知识社群定位并没太大关系的“真爱月饼”活动，鼓励用户向自己的亲朋好友索取月饼。不过，此活动被指“由商家和商业利益推动”，但最终的效果也并不理想。
papi酱爆红网络后，罗辑思维又开始在网红领域大做文章，一次性在papi酱收割2200万，papi酱的视频随后也开始商业化。
在招标会上，罗振宇高调对媒体表示：“很多人说网红是长不了的，我同意，所以我们要一次性的把未来收割掉，落袋为安。”罗振宇这段话正代表着罗辑思维的商业化逻辑，“打一枪换一个地方”，一招不好使了，再换一个新招继续玩。反正中国足够大，小白用户跟韭菜一样，割过一茬一茬又长出来。无论是做会员，还是卖商品，都未考虑过持续性的服务，而是一次性将价值收割完，再等下一个风口、下一茬小白用户。所以，大概从罗辑思维与papi酱接触的那天起，其就没想把网红经济做成可持续性的收益。
所以，罗辑思维尝试得太多反倒让外界很困惑其到底要做什么。李天田在今年7月的反思中也表示，投资上我们可能要赚很多钱，我们就容易受到诱惑。所以，这是我们的耻辱，为什么？说明你没有把精力放在你最该干的事情上。
2、papi酱被榨干 视频播放量较高点缩水90%
在papi酱刚刚获得融资之时，业界就有声音质疑个人化的创作到底值不值得投资，因为个人化的创作并不如团队批量创业稳定，一旦个人的创作力枯竭，其就不再有价值。
半年之后再回看，业界当时的担忧不无道理。pap酱一夜爆红，但这个“红”来得快，去得也快。
百度指数的数据显示，papi酱的搜索量从2月开始上涨，到4月中旬达到最高峰（与招标的时间一致），在7月之后搜索指数直线下降，目前的搜索指数已经接近其爆红之前的数值。
六、从热捧到撒手，能给我们什么启示？
罗辑思维与papi酱，彼此的消耗品。
在papi酱拍卖贴片广告时，有文章分析，提到罗辑思维和papi酱的合作是双方的势能变现，所谓“势能”模式，就是魅力人格并不变现，而是拉动社群形成和壮大，当社群规模超过群体智慧的临界点之后，社群本身会进入一种自组织、自运行的动态“失控”中。这其中蕴含的增量思维，存在于如今大多数互联网生意的核心模式中，也是投资者极为关注的一点。“势能”这种资产与以往所有资产都不同，越用越有价值，消耗就是积累，累积够了，就能转化为商业动能。
累积成商业动能后，就可以进行势能变现。标王、8000块的门票、捐献拍卖款，papi酱和罗辑思维的势能变现无疑又是一次势能的累积。可惜在这一过程中，一旦开始势能的累积就要不断继续加入新的着力点，无法对已有的着力点进行重复的利用。现在再来一场网红贴片拍卖、再卖一次门票、再出一次标王，还能达到当初papi酱的声势吗？不可能！
实际上数据显示，papi酱视频播放量在8月后开始低于均值，打赏数量也有所下降。做个预测，罗辑思维未来还会继续投资和跨界其他势能点，papi酱的经纪人也会继续寻找跨界合作来稳住头部网红的地位。
某种角度来看，罗辑思维、papi酱包括丽人丽妆和各种投资方，在这场势能变现中他们都是彼此间的消耗品。
“papi酱”自拍卖完天价广告后，一直处于不愠不火的状态，虽然其在内容和商业也有做许多尝试，但热度始终无法与4月份拍卖期间相比。
在内容上，“papi酱”曾经收到广电总局的下线调整风波，这个小风波也为其吸引了不少眼球。
随后，其推出了独立运营的开源内容平台——papitube，邀请大家一起进行视频创作，并推出了自己的表情包，但这些并没有造成太大反响。
虽然“papi酱”的文章依然篇篇10W+，但在其他平台的数据有所下降。据统计，8月后，“papi酱”视频播放量低于均值，打赏数量从3月份的3000次左右下降至7月份的1000次左右。
“papi酱”的中老年表情包
在商业上，“papi酱“做了以下尝试：
电商。6月13日，papi酱在公众号上推出的短视频末尾打了个小广告，开启电商首秀。当天晚上，“papi酱心智造”3款魔兽主题的印花短袖T恤，在36分钟内全部售罄。每款T恤只有99件，每件99元。
但时隔5个多月，papi酱的淘宝电商店处于长草状态，不上新，宝贝也全都下架。
直播。7月11日晚，papi酱在一直播、美拍、斗鱼等八大平台开启了直播首秀，最高同时在线人数达到2000万，累积观看人数为5639万。1个半小时的直播中，papi酱共在八大平台收到约90万的礼物。
这样看来，“papi酱“虽然有做内容和商业，但尚未形成特色与持续性，当有新的事物冲击人们的眼球时，其市场竞争力或许就减弱了。
说白了，papi酱其实已经形成了自己的IP,就像黎贝卡等，算是行业内的KOL，黎贝卡利用自己的IP进行联名，扩大影响力；“科技每日推送”的Leo和基哥形象，用来连接内容电商和广告等.......相比下来，papi酱可以做的还有很多，价值也远不止一个2200万的贴片广告。
“罗辑思维”的投资与退出，或许都有罗胖自己的理由，可以说，他是做了一笔低入高出，盈利又留名的生意。但对于自媒体而言，或许应该认真思考这其中的意义，毕竟投资方或许可以追求短期利益，但公众号还是应该思考如何通过“内容+连接”实现持续发展，而不是成为易逝的烟火。
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