从《神奇动物在哪里》看经典品牌焕发新的生机，中国IP精品化之路还有多久？
文化产业评论：今天是《神奇动物在哪里》在中国上映的第二天，据统计，该片票房成绩不可不谓不漂亮。作为《哈利·波特》的番外篇，简单说，《神奇动物在哪里》就是《哈利·波特》这个大IP上长出的另一棵摇钱树。《哈利·波特》系列电影从2001年的《魔法石》到2011年的《死亡圣器（下）》，纵贯十年，影响了不止一代人，在全世界狂收77亿美元，仅次于“漫威宇宙”系列电影，位居第二，包括主题乐园在内的副产品入账更是无法统计。《神奇动物在哪里》正是“哈利·波特”宇宙中的另一个故事。国外经典的IP品牌借助番外篇焕发新的生机，对于中国的IP们来说，可以与之比肩的精品化之路还有多久？
作者：王童
来源：文化产业评论
编辑：王洋
昨天是电影《神奇动物在哪里》的中国首映日，中国的哈迷想必已经翘首企盼已久，作为《哈利波特》完结后八部正传电影之后的第一部衍生电影，《神奇动物在哪里》被确定将会拍摄五部。这不由得使人感慨：有生之年还能看罗琳再开新坑，心情复杂难以言喻。
下面就来唠唠从《神奇动物在哪里》看看经典品牌如何再焕发新的生机，看看新的品牌如何能够成为新的经典，中国现下流行的IP真的能够成为经典吗？
一、“番外型”作品给经典作品带来新的生机
经典作品生命的延续带动品牌的持续影响力
众所周知，一个品牌要想有持久的生命力，除了品牌周边和长久的宣传之外，品牌本身增添新的内容来吸引更多的受众也是一个重要的手段，毕竟对于很多一般品牌来说，其本身的连载或者活跃在大众视野中只有十年左右，甚至更少。
《哈利波特》无疑影响了一代人，中国的80、90、甚至00后都在不断加入这个庞大的队伍，而《神奇动物在哪里》除了巩固老粉丝对于“哈利波特”的支持之外，无外还有吸引新粉丝加入这个阵营的意思。在《神奇动物在哪里》上映之前，并非罗琳原创的但是经由罗琳授权并参与修改的“哈利波特”舞台剧剧本《哈利波特与被诅咒的孩子》也在各大平台热销，算是为此次电影造势，提前抓住观众的眼球和注意力。
将一个品牌的影响力扩大到极致，延长品牌正传的时间无疑是比较稳妥也是比较保险的方法，一来有粉丝基础，票房不需要太担心，二来还可以引来更多的路人粉或者将来会转铁粉的人群，对外传的兴趣想必会促使很多人产生对正传的兴趣，带动对正传图书和相关衍生品的销售也是必然的。
与之相似的案例比如说卢卡斯的《星球大战》系列，北美的神话故事一般的存在，今年年初《星战七》在美国本土票房登顶，超越《阿凡达》，新老粉丝都是收获满满。老粉丝看到了情怀和曾经心中神圣的故事和人物，新粉丝认识到了和现实世界不同的，史诗般的宏大世界。
经典作品持久魅力所在
不得不说有时候一部作品能够成功，并不是它多么贴近现实而是它创造了另一个和现实相似却和现实不同的吸引人的世界，让人心驰神往让人无比坚定那个世界的存在。
那个世界也有和现实一样的英雄和普通人，但是那个世界的一举一动都让你魂牵梦绕。比如日本三大民工漫《火影》《死神》《海贼》，都是倾向于在作者构思的奇幻世界创造了有血有肉能够和观众产生共鸣的人物，通过世界观的构造和对世界的完整阐述，让人能够在感性上相信那个世界是真实存在的；《哈利波特》和《星球大战》也是同样的道理。
而暑假国漫电影《大鱼海棠》的烂口碑的最大原因也是因为编剧没有把那个架空世界足够完整地呈现在人们面前，人物性格也过于苍白和扁平化，没有塑造饱满的能够让人感动的人物形象；电影方面成功的例子比如《千与千寻》，同样的架空世界，同样的历险故事，但是《千与千寻》在90分钟之内通过丰富的镜头语言和塑造各种鲜活的人物形象将那个世界的规则和样貌描述的淋漓尽致，观众相信千寻真的在汤屋经历了那些事情，里面每个小人物也都有极强的现实的影子和让人能过get到共鸣的点。世界观的完整塑造、人物的鲜明、情节的曲折扣人心弦、宫崎骏的成熟分镜头、久石让的神殿级般的配乐……《千与千寻》想不成为经典都难。
二、经典品牌依靠作品刷存在感，作品依靠经典品牌成长
品牌依靠作品成为经典
迪士尼能够成长为现在的传媒业跨国巨头，和它多年来的品牌运营无疑有很多大的关系，而迪士尼几乎每年平均一部的动画大电影也是其品牌能够有持久生命力的关键，每个人都有童年和青春，在你活着的每一年，迪士尼都有新的作品问世，强大的宣传和老品牌的吸引，让你想不关注都难，更何况迪士尼向来擅长全家欢类型的影片，每个年龄段的每个人都能从迪士尼的影片中找到欢乐。
所以在多年的经营中，迪士尼把“迪士尼”本身变成了品牌，皮克斯也把自身变成了金字招牌，吉卜力却只把“宫崎骏”培养为品牌，导致工作室后继无人，日本动画电影在宫崎骏、高畑勋去世之后难免遭遇磨难。
可以这么说，好莱坞八大电影公司，每个公司的招牌就是他们公司拥有的最大的品牌，公司作品依靠公司的宣传走进人们的视野，好的作品会成为经典作品，经典作品又会促进公司品牌的价值提升。
梦工厂就是这么一个典型的例子，《功夫熊猫》系列、《怪物史瑞克》系列都是伴随着梦工厂这个品牌的成长不断走进人们视野的，当《功夫熊猫》《怪物史瑞克》成为经典品牌之后，梦工厂随着也成为一块金字招牌，身价水涨船高；以《冰河世纪》系列、《里约大冒险》等闻名的蓝天工作室也在慢慢依靠作品成为品牌。
以《超级无敌掌门狗》系列、《小羊肖恩》为代表作的英国阿德慢动画公司同样也是依靠这些作品成长起来的，更是将粘土动画这一类型和商业结合发挥到了极致，顺便说一句，《小羊肖恩》就是《超级无敌掌门狗》的衍生电影系列，一如《神奇动物在哪里》和《哈利波特》系列在品牌经营方面的关系，同时也是剧情的进一步延伸，虽然是不同类型的剧情延伸，《神奇动物在哪里》是《哈利波特》故事发生之前的同样是魔法世界人物的相关故事，而《小羊肖恩》是把《超级无敌掌门狗》中某个非常受欢迎的角色拿出来做主角制作的电影，这个关系比较贴近日漫《某科学的超电磁炮》和《魔法禁书目录》之间的关系。
作品依靠经典品牌成长
在依靠公司品牌成长的过程中，如果作品足够优秀，作品也会成为新的经典品牌，比如今年迪士尼的《疯狂动物城》，势必会成为迪士尼又一个含金量十足的IP，尼克和朱迪也会进驻迪士尼乐园，相关的影片衍生品也会趁机狠狠赚上一把。
但是如果金字招牌下出了烂片怎么办？
陈凯歌凭借《霸王别姬》摘得金棕榈大奖，稳固了其在中国第五代导演中的地位，但是随后拍摄了魔幻主义大片《无极》，遭人吐槽无数；张艺谋的《红高粱》《秋菊打官司》等影片能够捧得金熊奖和金狮奖，《三枪拍案惊奇》《金陵十三钗》也足够毁掉中国观众对“张艺谋”这个品牌的信心。
迪士尼在拍出《狮子王》《花木兰》（《花木兰》在中国票房非常不理想，大概是当时好莱坞对于中国文化了解甚浅导致的）后，2006年收购皮克斯之前这一段时间里制作的许多动画电影也足够砸招牌了，不过在之后的《无敌破坏王》《超能陆战队》《冰雪奇缘》到《疯狂动物城》一步步重回巅峰。
三、中国现在依靠的IP和经典作品
“IP”这个概念也是近些年才在中国流行起来的，把一些知名作家的作品改编成电影、电视剧；或者是漫画作品改编为动画、真人版电视剧或者电影、把动画作品改编为真人版电视剧、舞台剧等等。其实这些都是日本动漫产业链中的常用方法，将一个品牌的价值发挥到极致，每一个可以产生经济效益的环节都不放过。
中国流行的这些“IP”真的适合进行孵化吗？
影视剧需要将书面文字进行影视化处理，变成能够展现在人们面前的视觉的东西，在艺术领域，这属于一种很危险的跨媒介转化，如果作品本身特征和影视剧特点非常不相容，那么就很容易遭到受众的抵触情绪，并且有相当一部分作品不适合进行这种跨媒介转化。
而现下中国对于一些作品的改编，都无视了这些作品之中存在的艺术规律。
我个人非常喜欢顾漫的作品，比如《何以笙箫默》和《微微一笑很倾城》，但是我真心认为顾漫的作品是不适合改编成影视剧的，顾漫的作品特点：基本是清水文，重心理描述，故事简单基本，没有曲折和悬念。这些特点决定了顾漫的作品只有作为文字形式呈现的时候才能让人获得更多的领悟和感动，而变成影视剧效果就差太远了。
相类似的例子比如古龙的小说，可以这么说，迄今为止所有关于古龙小说改编而成的影视剧都和古龙的小说差个十万八千里，而大部分古龙迷都非常不喜欢改编的影视剧，为什么？因为古龙小说本身不适合改编为影视剧，和金庸、梁羽生的写作特点不同，古龙先生的作品涵盖大量的心理描写和环境描写，武侠招数基本都是一招绝杀，并不和金庸的作品一般有眼花缭乱的招式、美女英雄的缠绵爱情、门派门第的爱恨纠缠，古龙注重侠风，大部分主角都是孤独而又寂寞的一个人，即使正义，也是往往形单影只。
每一代人心中都有属于那个年代的经典作品，每一个人心中也有和他独特记忆相关的经典作品，现在，中国的文化产业在商业化过程中，却强行把人们心中的经典用各种不同的形式表现出来，尽管一些人觉得这种做法是延长品牌生命周期，吸引更多粉丝，给各方带来经济利益甚至带动中国文化产业发展的商业行为。
从理智上来说我可以接受，但是从感性上来说我一直都觉得这种做法是在浪费IP的价值，在你没有能力把一个小说的经典IP转化为动画或者影视剧的“经典作品”的时候，就不要去做，毫无疑问这样可以带来经济利益，但是这是在透支品牌的价值和粉丝的热爱。
中国现在当然也有一些本身非常优秀的作品，也适合改编为影视剧，但是却没能挖掘出来其真正的价值，最典型的例子就是南派三叔的《盗墓笔记》系列和天下霸唱的《鬼吹灯》系列，曾经有好莱坞制片人找上天下霸唱，想要购买《鬼吹灯》的版权将其打造成“东方的哈利波特”，但是出于种种原因被拒绝；南派三叔亲自操刀改编自己的小说，《盗墓笔记》的电影和电视剧的确收获非常高的商业价值和注意力，但是这些作品不会成为经典的，且不说因为政策或者环境的原因，在中国，盗墓题材的作品只能拍出来“上交给国家”，南派三叔个人是非常优秀的小说写作家不错，但是他是优秀的编剧吗？他本身具有编剧写作的经验和能力吗？
我个人是稻米，曾经非常期待《盗墓笔记》电视剧和电影的改编，但是效果着实让我失望，不说演员、特效、灯光等一些比较雷人的问题，导演没有对《盗墓笔记》绝对的热爱，三叔没有对编剧规律足够的掌握，此两点，足够毁掉一切“盗墓笔记”相关的影视作品。三叔应该再等等，等到稻米们成长到出现有非富经验的导演，等到自己的编剧技巧再熟练一点，等到中国的大环境再宽容一点，能够把“盗墓笔记”的世界完整而又流畅地呈现在观众面前的时候再进行“盗墓笔记”的商业化变现之路。
相反的例子比如英国电影《法国中尉的女人》。《法国中尉的女人》在遇到荒诞主义天才编剧品特之前一直都是以文字形式存在的，而经过品特的改编，《法国中尉的女人》终于能够以电影形式呈现出来，运用套层结构将维多利亚时期的爱情观念和现代人的爱情观念相对比，而导演的各种转场、构图也为其成为经典助力，最终《法国中尉的女人》成为英国电影的经典之作，编剧，导演，演员…很多因素，缺一不扣，而我认为，品特的改编是最为重要的，倘若没有优秀的适合拍摄电影的剧本的存在，即使导演和演员再优秀，也是巧妇难为无米之炊。
现在中国流行的这些“IP”，真的算是优秀作品，真的算是有价值的“经典IP”吗？
比如说“郭敬明”这个品牌，粉丝基本都是未成年人，电影出了一部又一部，众多的漫画和小说，创造了让人眼花缭乱的商业价值。但是扪心自问，这些IP真的是具有优秀价值的IP吗？
依然以我个人为例，实话说，我是郭敬明小说的粉丝，大概从我初中开始就是了，之后郭敬明的每一部小说和电影我都在追。但是，从现在我的角度来考虑，我并不认为他的作品是优秀的，当然这些IP有其存在的价值。
作品建立在中国现在近似泡沫而又急功近利的影视大环境之下，为了商业利益几乎不择手段，无视艺术创作规律，哗众取宠，过不了多久就会被市场或者观众抛弃。这样的品牌是不可能成为经典的，因为没有经典应该具有的价值和意义，但是遗憾的是，现在中国市场充斥着大量此类作品，消耗人们的审美能力，也在榨取观众的消费能力。
四、写在结尾
一个好的品牌的不断衍生是依靠优秀作品来支撑的，只有真正能够反映时代潜意识或者人类生存价值、本质的作品才能在大浪淘沙中留存下来，成为人们视野中常新的东西，并且我们也应该多鼓励这样的作品留下来。
提高自己的审美水平是最重要的，这就好比为什么小时候倡导开卷有益去阅读大量的经典文学名著，因为只有这样你的审美水平就会慢慢积累在较高的层次，之后再接触文学小说类的无病呻吟的病态文字就会有非常强的抵触和辨识能力。
观看影视剧也是同样的道理，多看看曾经的经典，让真正的美好沉淀在你内心，之后遇到文化糟粕就能够凭借感觉轻而易举避开，因为那些作品和你的层次不是一个档次的。
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