魏小安：全域旅游背景下，景点旅游何去何从？
文化产业评论：全域旅游，毫无疑问是近年旅游发展的热词与关键词。国家旅游局李金早局长在今年年初的全国旅游工作会上强调，我国旅游要从“景点旅游”向“全域旅游”转变。那么，我们究竟该如何理解全域旅游？全域旅游背景下，景点景区是要取消还是要淡化？还是守住根再扩展？文章认为，全域旅游背景下景点旅游的发展，关键在于理念的突破，要树立新型景区发展观，培育集约型发展方式，形成合理的推进体制和充满活力的运行机制，创造景区品牌以及产品品牌，全面发挥旅游综合性强、关联度高、拉动面大的特点，形成全面功能，不断提高发展质量，提升服务质量。接下来，就随本文一探究竟吧。
作者：魏小安，中国社会科学院旅游研究中心特约研究员
来源：搜狐博客
编辑：王佳
今天这个题目严格说有一点矛盾，因为国家旅游局讲全域旅游，其中一个主要观点就是从景点旅游到全域旅游。那么我们该怎么理解？景点景区是要取消还是要淡化？还是守住根再扩展？这一年多以来各地还是有点乱，这个乱也是正常的，因为谁也说不清楚全域旅游到底怎么搞，很多地方还是在咬紧牙关做景区，这个我不赞成。很多景区也觉得找不着北了，原来是旅游的支柱，现在把我淡化，那以后怎么发展？尤其是对于无锡来说，城市旅游很重要，景区景点没那么重要，今天来无锡谈全域旅游背景下的景区发展，我觉得这个事我们确实得好好说道说道。
导言：大众旅游时代
大众旅游时代已经来临，简单的说大众旅游时代来临是因为我们走到了这一步，人均GDP折合美元已经超过了8000，在全世界任何一个国家达到这个阶段的时候都是国民旅游腾飞时期，毫无疑问。中国又有一个特点，就是海量特征，因为有将近14亿的人口，所以任何一个很小的百分点都是一个巨大的绝对量，这就是我们的特色。比如春运，40天时间之内，36亿人次的移动，相当于全世界的人口在这40天之内有一半移动了一遍，这在世界各个国家都是无法想象的，但我们现在是习以为常的事情，所以很多事情，外国经验替代不了。2015年，中国国内旅游突破40亿人次，旅游总收入超过4万亿元，出境1.2亿人次，均为世界第一。人均出行接近3次，日本人均5次，欧洲人6次，美国人均7次，发达国家人均5—7次，也就是说我们距离发达国家还有至少一半的差距。所以就意味着我们这个市场是非常大的，这就是大众旅游时代的基本概念。
一、关于全域旅游
1、项目发展原则
由此需要研究一下项目到底怎么发展，要想唯一，干第一，去之一，这里边又涉及到一个深层次的矛盾问题。景区有一点好处，就是资源有相应的垄断性，也有相应的差异性，同样是名山大川，黄山就是黄山，峨眉山就是峨眉山。可是对于休闲度假，全世界有一个普遍性的问题，就是同质化很强，比如滨海度假，全世界的滨海度假都差不多，这与游客追求特色、追求个性、追求文化相违背。可是全域旅游的发展很可能导致同质化发展，就像现在批评千城一面，都已经意识到了这个问题，但是千城一面需要一个历史时期来解决。如果说倡导全域旅游，最后形成全国千游一面，这就是我们的失败，可是这里面恰恰就有一个天然的存在，就是景区观光性旅游容易形成特色，可是休闲度假很容易同质化。
第一，差异形成吸引力。先思考和别人有什么不同，把差异化挖掘出来，就能形成吸引力。
第二，精细创造竞争力。中国旅游发展36年，现在在硬件方面不比世界任何一个国家差，大交通现在在世界上算一流，航空，高铁，高速在世界上都算是一流，原来制约发展最厉害的水电气，交通，通讯等基础设施现在都具备了，包括这个基础上的旅游服务设施。可是在精细程度上还是不够，现在评价全国讲精细，我认为江苏第一，确实如此。浙江第二，上海第三，其他地方说不上精细二字，广东有些地方还可以说一说，像北京等是差的，所以北京给人的感觉是城市把人压倒了，到了这个城市就不想待了，包括城市管理这一套，都没有想怎么把人留下，而是想着怎么把人赶快轰走。做旅游要是这么一个态度，这个旅游做不下去，所以比较根本性的问题就是精细。比如说无锡的灵山就很精细，吴国平董事长种青苔，听着就是精细。
第三，组合开拓发展力。有两种情况，一种情况叫组合性，这种组合性是资源的品类多不多，若又有观光，又有休闲度假又有文化，又有一大堆资源，这叫组合性很好。第二个概念叫组合度，就是交通和资源的组合，到了新疆，天上太贵地下太累，无论哪个城市都得坐飞机，新疆飞机就此垄断，从来不便宜，从来不打折，天上太贵，地下三百公里看了一个点，用半个小时，又三百公里看了一个点半个小时，一天九百公里跑下来，真正看的时间只有一个半小时，累的臭死，资源非常好，但是组合度太差，所以就是要组合开拓发展力，长三角这一点上非常有优势，组合度尤其好，组合性稍差一点。
第四，生活对应市场力。说到根本，旅游是一种新的生活方式，这种新的生活方式超越了城市里受压迫的生活。我说过一个词叫做城市难民，尤其像北京这样的城市，太急、太挤、太忙、太脏，大家在城市里就是为了工作打拼，一方面变成城市难民，另外一方面又变成气候难民，所以有时间这些人一定要出去，要逃难，实际上就是在寻求一种新的生活方式，一种新的生活体验，市场需求根本是这个。如果认识不到这种新的生活方式，新的生活体验，而只是研究某一个点的事情，思路怎么也起不来。
2、总体把握
首先是全域旅游的基础，包括需求侧精准，供给侧改革，产品端发力，渠道端变化四个方面。其次是全域旅游的重点，现在大家谈全域旅游，包括专家们讨论全域旅游，存在一个问题就是不接地气，好多地方领导都问全域旅游到底怎么抓，抓手在哪儿，村村点火，户户冒烟行不行，显然不行。我现在最担心的一个问题是由于全域旅游的忽悠导致旅游的大跃进，进而形成旅游的泡沫化，不仅仅是担心，这半年的观察使我觉得正在逐步变成现实，比如现在地方政府谈投资，十亿免谈，百亿可谈，千亿兴奋，所以动不动就是某个大的集团和某个省在谈投一千亿，投一千五百亿，这些事我都不信，但是会迅速产生旅游发展和旅游投资的泡沫化，这种泡沫化破灭之后，代价谁来承担，如果说全域旅游忽悠出这么一个结果，就与初衷相违背了，所以还是要脚踏实地，有四个重点：
第一，城市聚集。城市既是旅游的集散地，又是客源的输出地，所以任何一个地方都必须以城市为中心，形成城市聚集，进而推进全域旅游。
第二，乡村基础。乡村旅游花样百出，今年热闹的是民宿，反正我看到的民宿论坛，峰会诸如此类的大概有上百个，参加五六个后来就烦了，这事别再找我了，我就这点观点，要是有新观点了再参加，但是大家还在这儿没完没了的忽悠，这种忽悠就意味着民宿的发展这阵风已经基本刮到顶了。怎么办？往回收。总是这样，走在前面的人可能抓住了机会，走在后面的人就得承受代价。所以不光是民宿，乡村旅游有一些人创新，我们把这些创新点依次抓住。我刚刚从桐乡市过来，去年到桐乡的时候，桐乡市委书记跟我说想搞一百个庄园，我就说书记你懂得什么叫庄园吗，上来就搞一百个，这就是共产党才有的思路。后来我就跟他讲了一番庄园，讲完了以后他说，你这个道理是对的，因为我从国际角度来讲什么叫庄园，贵族性的，文化性的，历史性的，形成的庄园才是根深蒂固。习近平主席到英国访问，专门去了一个庄园，进了一个酒吧喝了杯酒，为什么，因为庄园文化是英国文化的集中的代表，是文化的一种深厚的积淀。这次又见到书记，他说已经搞了49个庄园了，这个庄园到底是什么样，因为那次给他提了七条，符合这七条基本上就是庄园的概念，这次一看实际上不是庄园的概念，是休闲农庄的概念，只不过换了一个词，叫休闲度假庄园，说这么做我也接受，比如乌村就把它当成一个庄园，比如原来有一个村子养猪，把羊和猪都牵走了，就改造成一个猪和羊的庄园，我说你让大家进去都当猪当羊吗？一方面是政府的强力主导，一方面是市场的大规模忽悠，很容易产生这样的情形。但还是反过来说，就是有很多新的东西需要关注，不要老跟这种风。
第三，自驾先行。真正符合全域旅游的最有效的方式是自驾车，比如一个县里有一个主打的景区，原来不管是外边旅行社拉的客人还是散客，来到这边把主打景区看完就走了。现在不同了，自驾车过来看完景区没过瘾，周边还有什么吸引物，开着车就过去，这种腿的意义是一种根本性的意义，扩大了旅游者的活动范围，这样对全域拉动才能起作用。
第四，休闲落实。把休闲好好抓一抓，现在大体上有九种新的业态，这九种新的业态中，总跟民宿死磕，再磕就磕不下去了，更何况这里边涉及到很多小老板的投资，不像农家乐，作为农民来说投资量是有限的，成本也是有限的，但是做民宿就不同了，做民宿都是小老板投资，但是需要文化的大投入。民宿第一叫主人文化，第二叫老板娘文化，第三个叫地域文化，没有这三条民宿就不行。昨天中午到郁膳房去吃饭，是我要求去的，因为去年去了一次，见到那个老板，就给人一种很强的老板娘文化，文人文化，地域文化集合在一起的感觉。这本身就是一种吸引力，我们能做到吗？所以需要把各类新的业态，尤其是涉及到休闲度假的新的业态好好斟酌，再研究进入。
3、全域旅游的发展
我们现在的不足是笼笼统统，比如提到全域旅游，就认为从景点旅游转到休闲度假，我不这么看，这两者之间不矛盾，搞观光旅游就不能搞休闲度假，搞休闲度假就不能搞观光旅游，为什么要把它们对立起来？如果对应全域旅游来说，现在真正的方向应该是复合型的旅游产品。
涉及到全域旅游发展，三个领域，第一个领域是传统旅游领域，包括酒店、旅行社、汽车、景区；第二个叫新兴旅游领域，就是一堆新的业态，不断产生，不断变化；第三个叫泛旅游领域，就是只要和旅游沾边就是旅游，旅游加，加旅游。互联网加和旅游加在一起，各行各业都算旅游了，这个道理不充分，但是这个说法能忽悠一下。全域旅游是这三个方面，就有三个要点：
第一，强化软开发。现在已经有三十多年的发展了，不能说旅游还是新兴产业，如果说1978年我们还是刚刚出生，到现在也是个大小伙子了，动不动说自己是新兴产业，也到娶妻生子的年龄了，但是一个永恒的任务是新型产业，新型是体制机制的转型，是科学技术的引进，是运营模式的提升，是市场制度转化，这是一个新型产业的概念，所以强化软开发主要是在新型二字上下工夫。
第二，瞄准大市场。严格的说这个大市场不是传统观光旅游市场，而是综合性的，各种需求产生的市场。另外一个特点是中产阶层主导，青年人主导，这是市场概念。有些地方还在说要好好抓一抓夕阳红，抓一抓老年旅游团，你愿意做贡献我赞成，做公益我更赞成，但是如果想挣钱，这个事最好暂缓一点，很简单，老年人是有一些钱，也有大把的时间，但是一分钱都舍不得花，在这个情况下把他们当作市场，是要倒霉的。前两年有几次投诉的事，有低价团，有零费团，我一看就知道肯定是老年团。如果说二十年以前市场信息不对称，在当今这种条件下信息不对称已经没有了，既然没有了，就是又不想花钱又想占便宜，所以参加免费团，明知会被坑，反正有时间，然后就投诉，一投诉就收拾旅行社，收拾完旅行社还得给我钱，一分不花也玩了，最后还挣了钱，天底下有这样的好事吗，这是市场扭曲的一种表现。第二就是中年人，中年人钱多一些，没有时间，有钱都没的花。第三就是年轻人，年轻人又没有钱又没有时间，可是有多少花多少，所以年轻人才是主体，80后已经变成中国旅游市场的主体，90后正在变成主体，00后开始进入。要瞄准这样的市场，这样的市场有他的市场特点。
第三，培育大产业。大产业培育很大程度上是市场自发产生的，这时候政府如果能推一把，给一点力，市场就会比较健康，如果这个时候政府不想着怎么支持，只想着怎么立规矩，这个市场是起不来的。
4、矛盾凸显
从景点旅游到全域旅游，严格的说是理念的一种变化，但是在操作方面存在严重的滞后，在全域旅游大帽子底下仍然在积极开发景区，我的基本看法，现有的景区有一部分需要转型，有一部分需要提升，有一部分努力发展，不要笼笼统统的谈旅游发展。可是回过头来再问一个问题，观光是否落后了，景点是否被淘汰，我也不赞成这个观点。因为其间没有先进落后之分，只有产品类别之分。很简单，三代旅游者，第一代旅游者追求多看，所以尽量少花钱，尽量多看，这是第一代旅游者。从来没有旅游过，刚刚开始旅游的时候一定是这样的；第二代旅游者追求体验；第三代旅游者追求个性。作为个人来说，是一个旅游者成长的三步曲，对一个国家来说这是三代旅游者并存。但是第一代旅游者是永恒的，每一个人都有一个作为第一代旅游者的过程，所以就需要永恒的观光产品，也需要永恒的景区。所以笼笼统统的说这个事不行，下一步的主流是复合型产品，所以我不太赞成从观光旅游走向休闲度假，从景点旅游走向全域旅游这种表述方式，容易把两者对立起来。将来共同走向是主流的复合型产品，景区可能是观光产品主体，同时有特种旅游，有商务旅游，有休闲度假，各个都有。但就是传统的单一景区，很难可持续发展。
二、关于景区的误区
现在对景区的评价，市场火爆，经济效益好；投资获利，短期回报高。这两个基本都是误区。我做了比较详细的分析，国家旅游局计财司发布过一次中国景区的统计年鉴，因为数据有限，我如获至宝拿过来分析了一下，后来发现很多数据碰不到一起，因为我重新组合了一遍，重新算了一下账，但有数总比没数强，现在还只能用这个数，可是就会有错误的导向。简单来说，全国现在有两万多个景区，5A景区218个，市场火爆经济效益好，投资获利，短期回报高的都是5A景区，能用1%来替代99%吗？1%的5A景区在市场上份额大概占了30%，但也不能用30%来替代100%，所以就形成了严重的误区，包括很多大投资商都认为景区仍然可投，占有资源就是占据了主动权，形成了垄断就拥有了发展权，这是有道理的，但是真正能够形成垄断吗？中国的景区从资源角度来说，顶级资源八十年代就进入市场了，自然资源代表是黄山，九寨沟，人文资源是故宫，兵马俑两个代表，一直到今天仍然是中国旅游在全世界的形象，是顶级的产品。二流的资源九十年代进入市场，进入新世纪以来严格的说已经缺乏好的观光资源可以开发，现在还在动不动开发景区，还能开发出什么东西。我天天接触开发商，经常听他们说初步考虑投资30亿，实在不行投50亿，我就问投50亿干什么，我不听故事，张口就说好，动不动就顶级，中国现在还有一些顶级资源，可是区位太偏了，比如新疆的塔什库尔干，塞里木湖等等，这些确实是顶级，区位太偏远，没有办法开发。凡是能开发的基本都已经开发完了，那你还开发什么，这是现在市场上一个巨大的误区。
所以第一研究的是景区的收入格局，从规模来说年年增长，这很自然，因为不是某一个景区的增长，就是整个的体量在加大，比如前年可能一万八千个，去年变成两万个，今年就变成两万三千个了，所以要光看大数，觉得这行业很棒；第二个研究的是景区的运营格局，从竞争性角度来看五花八门，有的很好，有的很差，多数维持在中间；第三个就是景区的利润格局，好的在分流，其他的逐步下降，今年的十一体现的很清楚，虽然从国家旅游局的数据来说又是盆满钵满，又是百分之十几的增长，那是为了领导需要而产生的数据。可是没有别的数可用，但是现在旅游电子商务公司，包括像高德，百度都在出数据，把这些数据综合起来才能看的准确一点，今年十一的普遍现象就是形势平平，有的下降，一个主要原因就是今年的十一气候不好，全国气候都不好，这是一个客观原因。但是也有主观原因，说明现在基本上到头了，还不能说到了一个临界点。
1、综合分析
从结构上来说，第一，在等级结构上形成一个橄榄型。但是争5A级之风越来越盛，意味着投资量越来越大，1A级处于末端，几乎无人问津，这和酒店行业发展情况一样，比如一开始1星级饭店，全国一下有千百家，现在说1星级饭店全国大概只有几十家，将来1星饭店应该变成文物了，具有古董价值了。同样，争5A争的一塌糊涂。想唯一，干第一，但是要去之一，现在5A景区218家，500家的时候，到800家的时候如何，到一千家的时候如何，数量越高含金量越低，还值得去争吗？很多地方不要争这个，要想找一顶帽子就得找一顶合适的帽子，现在一顶帽子大家争，这显然不行。
第二，从分类结构上看，A级景区的外延开始拓展，但是仍然以观光为主，这个过程与酒店行业的过程非常相似，如果还坚持，前景堪忧，所以变化是趋势，格局是方向。说到底，要从单一观光到复合型转变。观光旅游出人气，休闲度假出财气，文化旅游出名气，乡村旅游是基础，商务旅游主导，特种旅游补充，这是一个方面。另外一个方面是大路货铺天盖地，精品顶天立地，当然，不能要求每个都成为精品，那不现实，也不必要。这里边有不同的诉求，或者叫不同的主体诉求，观光是景区为王，度假是酒店为王，休闲是娱乐为王，商务是链条为王，特种是差异为王，差异性越大吸引力越强，复合是元素为王，关注的是有多少元素，把这些元素能够集中起来，就构造了复合型的产品，和市场的对应性就能强。
2、主要问题
淡化景区，淡化开发，是新要求。现在的主要问题是容易被理念制约，就资源说景区，上来就谈有没有资源，有了就做景区，所以拼命的提升自己的资源评估，夸大自己的资源价值。我觉得很简单，比如说这个地方让我兴奋了，就一定很好，因为我太有审美疲劳了，这个地方还能让我兴奋起来，就一定是好地方。第二是重复建设，近距离，低水平；第三是项目把握，碎片化的项目把握形成了小商乱局，现在各地对这一点有充分认识，上来就说小商人别跟我谈，要谈就谈大生意，所以才形成了这么一个格局；第四是缺乏配套发展，单一模式，拉动不足，形成了市场扭曲。进一步造成了景区的误区，就是现在度假变成了刚性需求，但是中国的度假资源不足，度假产品不足，所以一方面形成海外的溢出，东南亚已经变成了中国人主要度假地，东北亚即将变成中国人主要度假地。
今年专门到西伯利亚去了一趟，看完了着实兴奋，俄罗斯最大的一个集团和国内一个企业集团，在上个礼拜刚刚签约，双方共同投资110亿美元开发西伯利亚贝加尔湖，就是看好了这个市场，这个过程我都参与了，积极促成，因为我们现有的资源不足，产品尤其不足。另一方面，由于度假产品不足，大家有点时间只好还跑到景区，如果有比较丰富的休闲度假产品为什么非要去景区呢，但是现在找不到其他合适的，就只能跑景区，这就造成了对景区进一步的误区，就是景区对休闲度假产生一种替代性，也产生一种导向性，最根本的是需要层次性，所以像这些东西确实需要研究。
3、景区发现
由此涉及到景区发现，第一是价值发现，要害是少走弯路，就能加快速度；第二是市场发现，养在深闺人未识，酒好也怕巷子深，市场方面是重中之重；第三是生活发现，就是要让消费者知道这是一个身边的好地方，一个养生的好地方，玩的好地方。
三、景区新发展
首先是理念的突破，要树立新型景区发展观，培育集约型发展方式，形成合理的推进体制和充满活力的运行机制，创造景区品牌以及产品品牌，全面发挥旅游综合性强、关联度高、拉动面大的特点，形成全面功能，不断提高发展质量，提升服务质量。说到底，必须超出旅游认识旅游，超越区域发展区域，超越时代理解时代，才能跨越式发展。第二是根本对应，要对应后工业化的发展，因为下一步的市场就是后工业化。第三是消费的升级，第四是文旅的融合，因为现在全国一个趋势已经产生，或者已经面临一种现象，很多城市都在组建文旅集团，这个我很赞成，但是文和旅到底怎么结合？要把握好传统与现代的关系，很多传统有博物馆的价值，有专家研究的价值，但未必有市场的价值，所以要注重传统和现代的结合。让历史变得时尚，让文化变得可亲，好多地方对当地文化的评价经常使用厚重一词，说文化丰富好不好，作为一个旅游者出来是想寻求轻松，寻求玩的，在这个过程之中有一些知识的补充，弄一个又厚又重的东西让我背着，那这个地方我不去。一个根本性问题，今天的精品，明天的文物，后天的遗产。自然遗产是老天爷给的，文化遗产是老祖宗给的，我们这一代人给后人留什么，只留建筑垃圾吗？我看差不多，由此就涉及到五个看：想看、可看、好看、耐看、回头看；五个可：可进入、可停留、可欣赏、可享受、可回味；五个度：差异度、文化度、舒适度、方便度、幸福度；五个力：视觉震撼力、历史穿透力、文化吸引力、生活沁润力、，快乐激荡力，这样做好文化旅游。
模式创新成为景区开发普遍性的问题，因为景区开发是长线投资，长远回报，钱有六对十二种，需要研究变化和组合：一是死钱与活钱，如何盘活；二是慢钱与快钱，如何加快；三是长钱与短钱，如何整合；四是冷钱与热钱，如何变化；五是我钱与他钱，如何利用；六是大钱与小钱，如何看待。比如说现在有一些企业家出身的老板很骄傲的说我不用银行的钱，用我自己的钱，我认为这样的老板思想有点疯狂，类似这样的事情是现在行业面临的大问题。我也很奇怪，哪来这么多钱，投资都这么大口气，实在不明白。有些我知道，那叫号称，有些是实实在在的，比如我能投5亿，但我一定要号称50亿，能投10亿，一定要号称100亿，可那些实实在在投钱的没有这么多号称，反而有一些项目拿不到。根本是商业模式的设计，同样，作为景区的建设，开发，运营，市场，资金的回报乃至资本的回报，都是商业模式的设计。
新扩充需要新模式，就是A+B+C。A是吸引中心，作为吸引中心，成为发展的亮点，不仅吸引了游客，也吸引了政府。由于这样的项目需要大投入，市场也需要培育，所以有可能在直接经营上形成亏损局面。因此，一方面需要开发者的远见卓识，另一方面需要政府的政策支持；B是利润中心，目前的一般形式是配套房地产建设，长远也会形成其他方式；C是文化中心，衍生发展，从而延长产业链，扩大产业面，形成产业群，构造文化旅游产业聚集区的总体模式。我接触的大项目，只要符合A+B+C，这样的项目基本都成功，少一条就不行，所以下一步的发展模式，无论是做景区开发，还是做度假区的开发，或是做其他产品的开发，比如关于万达的模式我现在就看不好，不是不看好，是看不出模式来。合肥一个万达文化城号称投资500亿，这500亿怎么挣，怎么往回收，真是看不出来，王老板说要迪斯尼二十年挣不到钱，真是只看到表层，没有可能性，可是越是这样的故事越能忽悠我们。分析万达的ABC到底都有什么，要能把这个看懂了，这种项目就看明白了。所以开发新的景区，现在从广义景区来说机会大把，从传统景区来说最好还是别干了。需要从景区到境区，景是热闹，境是深化，美好的环境，体验境界，深入感受，幸福享受。包括度假区，文化区，生态区，娱乐区及景区和乡间旅游的结合，都需要。
总体而言，这些问题应该更深入，契合人性才有文化性，自有商业性，如果做的事情违背了人性还想挣钱，怎么可能？比如城市公园修好了不收费，是政府给市民提供的福利，但是里边没有任何商业设施，专家说一个城市公园怎么能有商业设施，但是市民到那里边去逛一逛，走一走，环境很好，会有一些需求，有需求就得有供给，所以这种专家极端化的观点实际上让老百姓很不舒服。我刚看过一个凤凰湖，老百姓是自己背着躺椅到湖边去躺着休息，自己带着矿泉水，带着吃的东西，他不喜欢这样，他想花点钱，但是由于专家反对，所以该挣的钱挣不到，该有的设施没有，作为一个消费者该有的享受也没有，这显然极端化了，这叫违背人性。应该按照人性化的方向来推进全域旅游，在全域旅游的框架之下进一步使景区深化发展，仍然有很大的余地。
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