腾讯、优酷、乐视视频相继品牌升级，网络视频下半场拼的是什么？

文化产业评论：沉寂已久的视频平台们，似乎要引发一场新的战争。自2016年年末开始，国内几大主流视频网站纷纷开始新一轮的品牌升级。有理由相信，视频网站大张旗鼓的“变脸”，绝非只是为了刷存在感，经历了版权争夺之后，行业的下半场竞争已经开始。

作者：蔡艺超

来源：文化产业评论

编辑：仇文倩

从去年底开始，视频网站迎来了“变脸”潮。先是去年11月份腾讯用全新的“不负好时光”品牌精神替换了原来的“视全视美”，当时腾讯网络媒体事业群总裁刘胜义对此解读为，以更加年轻化、更能引起用户情感共鸣的定位展现品牌。未来发力方向是优质内容，以及与消费者情感沟通。

再是优酷在12月把slogan由“世界都在看”变成了“这世界很酷”， 当时阿里文娱集团大优酷事业群总裁杨伟东称，年轻人是文娱消费的主体，围绕年轻人打造文娱体验，成为优酷的战略发展方向。

最近，舆论缠身的乐视旗下的乐视视频也推出了新品牌主张“就视不一样”。 乐视视频总裁高飞解释称，希望与年轻人一起以多元化的视角去发现新鲜世界。

品牌升级的共同信号：年轻化成趋势

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的数据显示，截至2016年6月中国网络视频用户规模达到了5.14亿，与此同时，20岁以下的网民占比达23%，而互联网还在进一步向低龄化渗透，新生代群体触网不断加速。而从腾讯视频、优酷、乐视视频全新的slogan来看，似乎也都在迎合年轻人的喜好，不言而喻，年轻群体将成为视频网站未来的重要聚焦点。

从时间上来看，乐视视频诞生于2004年，优酷网创办于2006年，爱奇艺于2010年正式上线，最晚的腾讯视频2011年上线。按照移动互联网时代的观念，这些视频网站已经是老牌互联网产品，但在这一轮的品牌升级潮中，无不开始为自身植入年轻化的元素。

拿优酷来说，此前优酷所表现出的“稳重”导致其在市场份额方面逐渐被竞争对手超越。古永锵的离开更是引发外界的诸多争论，而此次新的品牌logo和slogan似乎有意和“过去”划清界限，话里话外也都更加向阿里大生态靠拢。

腾讯视频的“年轻化”似乎是天生的基因。腾讯视频毕竟有QQ这个95后人群最为活跃的社交产品，因此并不缺少年轻用户群，其品牌口号从“视全视美”变成“不负好时光”，也可以看出其在视频业务上从大而全向精而美的转变。

乐视视频的整体市场份额在第一梯队中稍微靠后，但其令人印象深刻的一直都是“颠覆”和“打破边界”的形象，此次“不一样”的品牌也比较符合年轻群体的口味。乐视视频总裁高飞也对外发声称年轻化将是未来发展的重要方向。

综合来看，年轻化已经成为未来视频网站发展的趋势，也是目前网络视频行业的共识。

和而不同，变现方式是视频网站最大差异？

在同样的年轻化策略下，几家头部视频平台也还存在很多差异。在内容方面，优酷倾向于尝试新题材的影视剧，如网游、灵异等题材；腾讯加大了网综方面的投入，比如《吐槽大会》等受年轻群体喜爱的节目；乐视视频则比较注重自制剧，此前《太子妃升职记》一炮而红，今年的《孤芳不自赏》、《漂亮的李慧珍》其也是出品方之一。

在内容等细节方面的差异之外，几家视频平台之间更大的差别还是在于变现模式。长期以来，网络视频行业盈利模式单一、多家视频网站连年亏损，都是广受诟病的难解之症。

首先是广告模式，这是视频网站最通用、最根本的模式。Analysys易观产业数据库发布的《2016年中国网络视频广告市场季度监测报告（二季度）》数据显示，腾讯视频占到21.6%，爱奇艺占21.3%，优酷土豆占20.8%，分别位居市场前三位置。乐视以10.8%的份额，排在第四。

除了PC端、移动端等不同端口的页面上千篇一律的广告投放外，值得一提的是，各家视频网站也在探索新的广告场景。比如优酷善于玩“广告即笑点”的槽点营销，把硬广做成剧中的梗，让年轻用户更乐于接受，同时依靠于阿里巴巴大生态不断探索IP电商方面的新机会；腾讯视频则走的是“定制综艺”路线，将品牌主的产品融入到相应场景的综艺节目中。爱奇艺的综艺路线大致也是如此，像当年的现象级综艺《奇葩说》也是将广告完美融入节目台词，令观众易于接受。

再看会员付费模式，这是目前各家视频网站都在重点推行和大有发展潜力的模式。去年6月，乐视视频公布的付费会员数是2380万，爱奇艺宣布VIP会员数量突破2000万。11月份腾讯视频宣布会员数量超过2000万。随后在12月，优酷宣布付费会员数量已经超过3000万。

在吸引会员付费的因素中，最重要的是内容。在内容的会员运营方面，主要有两种方式，一是仅会员可看，永不转免，另一种是会员比普通用户抢先看的差异化排播模式。经过探索，后者目前也有了几种不同的形式，比如爱奇艺的“太后”模式——会员免费同步播出，非会员延迟一周，使爱奇艺付费会员骤增50%，会员收入增加约1.9亿元。“盗墓”模式则是会员可提前看全部，非会员则是每周收看一集。这给爱奇艺会员数带来了周环比增幅超100%的成绩。目前，几家视频网站也大都开始采取会员抢先看的排播模式。

然后还有版权分销带来的收入。现在各家都在自制内容上加大投入，腾讯视频宣布自制剧目投入将达到过去的8倍以上，乐视视频则要将70%的预算投入到自制内容中。这些自制内容如果不被用来在自己的平台上独播，则可以带来版权分销收入。

另外，互联网增值服务也是各家都在探索的新方式。如会员服务、社区服务、文娱消费、周边衍生品等。其中，乐视视频、腾讯视频纷纷试水演唱会直播模式，尝试利用粉丝经济盈利。以乐视音乐为例，按票价30元算，一场7.5万人在线上付费的直播，可以带来超200万元的收入；腾讯视频之前在线直播王菲的演唱会，也实行了收费模式。

网络视频行业进入下半场

“下半场”理论最早是美团创始人王兴提出的，意为一个行业进入全新的转型和竞争时期。现在看来这个理论也可以用在网络视频行业上了。整体来看，网络视频行业上半场的主题是规模化的野蛮生长，圈地、造平台、建生态。但时至今日，随着移动互联网用户增长红利进入尾声，行业竞争从粗放式转向精细化、差异化，各家视频网站纷纷进行品牌升级，开始聚焦年轻群体，则暗示着整个行业的竞争进入下半场，由全到精的思路也代表了如今网络视频业后竞争时代的形势。那么下半场将会有哪些产业变局呢？

目前来看，文化产业评论认为，主要有三个层面：

一是，年轻用户群不仅定义了娱乐网生代内容，还用强大的消费力和庞大流量推高了视频网站在泛娱乐产业链中的地位。未来，视频网站在文娱产业中的行业话语权将进一步增强，聚集更多的优势资源。

二是，为年轻人定制的自制剧、版权剧、综艺节目将继续增加，无论是优酷提出的燃血青春、纯美绝恋、欢乐喜剧的年轻人“三件套”，还是乐视视频在古装、都市、悬疑、青春等各类题材上的广泛覆盖，未来，分众、分屏、分场景上的争夺战会更加激烈。

三是，泛娱乐产业将呈现出开放合作的态势，狭义上网剧定义的边界将逐步模糊，电视台、视频网站、娱乐制作机构等将形成新的合作秩序与合作模式。信息过剩注意力稀缺的时代，视频网站只有在优秀内容上投入，才能确保对用户的吸睛力。这是视频行业告别粗犷时代，进入深耕细作阶段最值得投入的部分。

2000万会员门槛将有新的的血雨腥风，下半场还有哪些突围之道？

如上文提到，从付费会员数量的角度来看，几家大视频平台都已经超过了2000万大关，甚至可能有2-3家平台达到了3000万大关。付费用户规模不断扩大意味着视频平台在收入会更稳定，有助于协助视频网站在加强内容收购和内容制造。不过，未来的竞争可能会更加激烈。

无论是各大视频网站进行品牌升级，还是已有成功案例在前的Netflix，其实也折射了在线视频的未来发展的大致脉络，年轻群体的核心价值愈加凸显，原创自制及版权内容会继续被重视，付费会员模式将逐步替代传统视频广告成为盈利的关键筹码……除却这些，文化产业评论认为，还有几个小细节可以继续做深、做透：

社交+娱乐。视频的兴盛未来仍然离不开去中心化分发方式的成熟。视频网站在满足娱乐的同时还要结合社交，以更能满足用户认同感或实现自我尊重的方式得以互动，从用户的娱乐体验上使用户黏性更高。从这一点来看，手握QQ、微信两大社交王牌的腾讯视频目前占据先机。

软+硬结合。内容播出总是需要硬件终端呈现，乐视在做手机，可以通过硬件+会员销售带来回报；优酷背靠阿里巴巴，汽车带来新的内容消费场景。接下来，像VR、智能电动汽车等新硬件方面的创新也将会为视频网站提供新的增长点。

网红+电商。视频作为一种更高阶的内容和形态上的呈现方式，与图片文字相比，拥有极高辨识度的草根红人在视频领域更易成功，这点可以在时下大热的直播类网站上得到佐证。合一集团在被阿里并购后一直希望形成优土打造网红、淘宝提供电商流量的模式，其实这也可以视作接下来一个差异化发展的突围思路。

结语：

腾讯视频、乐视视频、优酷等视频网站集体在品牌层面“动刀”，意味着新一轮的泛娱乐产业大战即将开始。其实各大视频网站的战略还是各有所长，因此群雄逐鹿，烽烟四起的局面还将继续持续一段时间。毕竟在这个烧钱的行业，谁想一家独大似乎还不能过早下结论，谁消谁长最终还是需要时间来印证。