2017《年轻洞察白皮书》全文
文化产业评论：你，看或不看，年轻人群的品牌态度都在这里 :) 近日，AdMaster联合腾讯QQ，针对年轻人群品牌态度、媒介行为和喜好进行深度的研究和解析，共同推出了《年轻洞察白皮书》。针对年龄在13~24岁的年轻群体，从品牌态度、娱乐喜好、媒介习惯三个方面对该群体的进行深刻解析。帮助广告主深入理解年轻人群，掌握其习惯、喜好和兴趣，更好地触达并触动年轻群体，实现营销的成功。
来源：AdMaster、QQ社交指数
编辑：邹银娣
近日，AdMaster联合腾讯QQ，针对年轻人群品牌态度、媒介行为和喜好进行深度的研究和解析，共同推出《年轻洞察白皮书》。全部研究数据是由AdMaster旗下媒介策略规划平台、SEI综艺节目赞助指数等数据，结合基于腾讯QQ生态下涵盖海量社交大数据的“QQ社交指数”联合呈现。
“QQ社交指数”是基于超过8亿的腾讯QQ用户及打通多场景的账号体系，涵盖QQ兴趣部落、QQ说说、Qzone等产品的社交数据平台;数据维度包括用户属性、行为、兴趣等，洞察年轻族群的兴趣特征和舆情动向。《年轻洞察白皮书》针对年龄在13~24岁的年轻群体，从品牌态度、娱乐喜好、媒介习惯三个方面对该群体的进行深刻解析。帮助广告主深入理解年轻人群，掌握其习惯、喜好和兴趣，更好地触达并触动年轻群体，实现营销的成功。
一、年轻人群的品牌态度
年轻人对便利和快速的服务、有趣且好看的审美、独特又不俗的身份认同，有超越其他年龄层人群的热情，并愿意为之消费。因此直播大热，美颜兴起，偶像、表情包均成为年轻人的消费品。在本次白皮书探讨的几个品类中，消费电子、汽车、护肤美妆类产品是年轻人最乐于在QQ社交平台谈论的，奢侈品和个人护理则排在4、5位。
消费电子：年轻人最爱iPhone，国货并不失宠
尽管手机领域的市场竞争异常激烈，却不得不承认iPhone始终是行业的焦点和领先者。QQ社交数据显示，年轻人群中讨论声量最高的消费电子品牌还是iPhone，且其声量指数是排第二名的三星的两倍多。此外，小米、OPPO和华为三大国产品牌也跻身进入讨论声量的TOP5。
汽车：德系车霸屏称王，小年轻也爱豪华车
年轻人群最爱讨论的汽车品牌排行中，前四位都是德系车，依次是宝马、大众、奔驰、奥迪。相反，日系车虽然在整体人群中炙手可热，却遭受了年轻人群的冷落，并未跻身年轻人讨论声量前十。
值得关注的是，年轻人群在汽车上的消费力虽然还相对不高，但对豪车的讨论热情却丝毫不减，兰博基尼、法拉利、保时捷、劳斯莱斯等世界顶级豪车品牌都备受年轻人关注。
美妆：本土品牌赢得年轻粉丝，巧借热播综艺东风
腾讯QQ社交指数数据显示，年轻人群最关注的美妆品牌前三甲是国际大牌香奈儿、迪奥和雪花秀。除此之外，韩束、一叶子、欧诗漫等新兴的国产化妆品牌，凭借着对综艺节目的冠名赞助，成功在年轻人群中提升了品牌认知度，吸引较多讨论。而在大众人群中备受关注的一些传统欧美大牌却并未收到追捧。大众人群中热捧的圣罗兰（YSL），在年轻人群的讨论声量排行中仅居第十。
奢侈品：收入虽然有限，品味只增不减
香奈儿无疑是年轻人群中的品牌大热门，成为奢侈品和美妆品牌讨论声量的双料冠军。另外，迪奥、纪梵希、阿玛尼、爱马仕等高端品牌也备受青睐。
13~24岁的年轻人群因绝大部分都是学生党，没有稳定的收入来源，但是这一群体对奢侈品的热情却并没有因为价格望而却步。关注品牌与大众一致，并未因为收入有限而只专注于价格较亲民的轻奢品牌。
个人护理：娱乐营销玩出新花样，个护巧抓“新新人类”眼球
从总体来说，个人护理品类在QQ社交平台上的讨论声量，相对低于手机、汽车等。但位居前列的飘柔、云南白药和六神等品牌，不拘常规的营销形式，另辟蹊径分别利用当红鲜肉、综艺IP、KOL等社交媒体资源，配以合理的娱乐营销手段，让年轻人群眼前一亮，成功吸引“新新人类”的目光。
总体而言，对于豪华品牌，年轻人群欣赏但不仰视，虽然并不一定消费得起，却依然对其保持着较高的热情。但年轻人群并不一味追求大牌、奢侈，反而对小众、新兴品牌也保持兴趣，并为其冠上“有个性”、“有品位”、“有逼格”的标签。而大众品牌若想要抓住年轻人的心，品牌不仅要有共鸣，产品也要有创新。
二、年轻人的娱乐喜好
年轻人群爱玩爱闹，当仁不让是娱乐消费的主力军。作为广告主，了解年轻人群的娱乐喜好和审美，才能有效地和年轻人沟通。数据显示，年轻人群的娱乐喜好标签有三：影视、明星、二次元。
据AdMaster数据显示，年轻人对娱乐活动的兴趣指数最高的是电影电视，高达70，与排名第二的动画漫画拉开较大差距。音乐综艺和游戏电竞分别排名第三、四位。影视动漫、音乐游戏，成为年轻人选择的主旋律。
看剧只看大IP，奇幻类校园类受欢迎
AdMaster剧目指数显示，在年轻人群贡献了一半以上在线收视的10部热剧中，7部是IP改编。对于看过的网络小说、动画、玩过的游戏，年轻人群都乐于看到真人化。剧目题材方面，古装奇幻类和青春校园类更受追捧。宫斗类、都市情感类和悬疑谍战类的影视剧虽然在网络上人气火爆，却并未打动年轻人群。
追星族也是“小鲜肉”，看综艺不走寻常路
虽然明星人人爱，但是行动起来追星族大部分都是年轻人，其中女生比例占69%。不同于大众对明星演技、唱功的认可，年轻人更在意偶像的颜值和人设。在最受年轻人群关注的明星类QQ兴趣部落中，一半都是90后年轻偶像，不仅有高颜值，还有讨喜的性格形象，人气最高的是年轻又帅气，阳光正能量的组合TFboys。
AdMaster剧目数据显示，年轻人最关注的综艺节目类型是竞技、角色体验类，这与这些综艺节目结合了人气明星和游戏闯关模式不无关系。而恋爱情感题材的综艺节目，年轻人群则更倾向于明星情侣发糖的恋爱真人秀，对素人情侣矛盾访谈类节目兴趣不大。过去两年最火的辩论类网综节目《奇葩说》，凭借争议话题和大胆观点，成功成为年轻人的心头好，贡献了58%的热度，高于同样靠犀利吐槽的脱口秀节目《金星秀》的39%。
男女生都爱二次元，萌点不同也能共存
与三次元的现实世界相对应，二次元对于年轻人群意味着内心和梦想。年轻人群对二次元的喜爱不分性别，男女生各有所爱。男生倾向于看热血成长类动漫，如《一拳超人》、《火影忍者》，女生爱看纯爱耽美，腐女同人欲罢不能。
从B站动漫的播放热度来看，动漫正在从青少年亚文化逐渐成为年轻人群的主流文化。假期，特别是暑期则成为了年轻人追新番动画的高峰期。数据显示，B站单集播放量超过50万的动画数量，2016年7月番有14部，成倍于1月番和4月番的6、7部。
三、年轻人媒介习惯
现在的年轻群体，是伴随着互联网发展成长的一代，可谓是互联网的原住民。随着智能手机和移动互联网的飞速发展，也对人们的媒介行为习惯产生了潜移默化的影响，越来越多的年轻人成为时刻看着手机的“低头族”。
起早贪黑玩手机，社交APP“杀”时间
据AdMaster数据显示，年轻人群使用移动互联网的高峰时间段分别是早上8点和凌晨12点，活跃度高于全体人群。使用移动互联网的总时间也高出全人群27%，高达95小时每月。月均打开APP数量也较全人群多17%，每月打开20个以上APP。
年轻人群最爱用的手机APP中自然少不了手机QQ、微信、淘宝等装机必备软件。除了以QQ为首的几个巨无霸平台，游戏、动漫、直播、学习等类型的APP也受到了年轻人的喜爱。