豆瓣能否走出其商业化魔咒？

文化产业评论：诞生于2005年的豆瓣，一直以来是文艺青年的家园和圣地，除了满足上千万个文艺青年的社交与文化生活需求，豆瓣也一直在尝试商业化。但豆瓣一直洋溢着浓厚的人文气息，这也使得它在商业与情怀之间不断摇摆，在商业化上走得谨小慎微，步步试探。正值内容付费火热之际，豆瓣推出了内容付费产品——豆瓣时间。12岁的豆瓣迈出商业化的一大步,接下来就看1.5亿文青们的表现了。

来源：网络综合

编辑：邹银娣

放眼国内主流的内容社区，从2016年起已掀起一轮付费尝试，在行、分答、得到、喜马拉雅等平台均加入战局，使得内容付费浪潮被持续推进，被视为是下一个风口，不少内容平台或自媒体已经做了各类尝试，如会员订阅、视频付费点播、语音付费等。步入2017年，内容付费热度依旧不减。果壳、分答创始人姬十三等多位业内人士日前表示，2017年将会有越来越多的玩家入场，内容形态也将多样化。3月7日，豆瓣也推出了内容付费产品——豆瓣时间。

豆瓣的内容付费差异化发展

关于豆瓣时间，官方给出如下解释：

豆瓣时间的第一期专栏《醒来——北岛和朋友们的诗歌课》，由诗人北岛主持，请来了他的朋友西川、刘文飞、欧阳江河等当代著名诗人，和诗歌译者共同朗诵和讲解鲍勃迪伦的《在风中飘》、特朗斯特罗默的《写于1966年解冻》、普希金的《致凯恩》这些在大众眼中算是小众、在文艺青年眼中不算陌生的中外经典现代诗。这款音频节目共有102期，定价128元，首次上线共有6期节目，每周一、三、五会各更新两期。

目前，豆瓣时间只有与活字文化联合出品的《醒来》这一个专栏，豆瓣方面透露，接下来还有多位合作的名家作品也会陆续上线，如白先勇讲红楼梦、杨照讲史记等，内容覆盖文学、戏剧、电影、生活等多个领域。豆瓣方面表示，未来的内容提供者除了学界名家、青年新秀、行业达人外，还会有在豆瓣上活跃的评论人、音乐人、摄影师、设计师等，充分发掘豆瓣多年积累的资源。

在知识付费的大潮中，以平台姿态出现的，已经有果壳的分答、罗辑思维的得到、喜马拉雅的付费课程、知乎Live等；而专注产出知识性内容的，也有来自《奇葩说》的马薇薇等主讲的《好好说话》、来自《最强大脑》的李威等主讲的《烧脑天团》等。

罗辑思维旗下的得到目前共有19个订阅专栏，包括《李翔商业内参》和李笑来的《通往财富自由之路》等，目前已经实现1.4亿的营收，但罗辑思维的用户更多的是内心焦虑的上班族；

知乎Live2016年全年共举办1443场，主讲人平均时薪达到1万多。其中6月1日李开复所做的“解答关于创业的困惑”的Live达到单场收入10万元；10月19日李笑来分享的“一小时建立终生受用的阅读操作系统”，单场12万以上用户。

分答和在行也一直是果壳旗下的变现平台，2016年11月，在行&分答完成来自腾讯的A+轮融资；

喜马拉雅FM在2016年12月3日，发起了一个”知识狂欢节“，当天24小时销售额5088万，相当于09年首届“双十一购物狂欢节”的最终销售额。

此外，基于内容付费，微信也将提供基础的平台性功能，微博已经上线微博问答，京东推出“京答”，红豆Live、千聊、小鹅通等工具和平台也正不断崛起。

但“豆瓣时间”想做的，既不是单纯的内容付费平台，也不是以特定网红或名人为核心的内容提供方。在这档新业务中，豆瓣所扮演的更像是影视节目中的“出品”或“联合出品”那样的角色。“豆瓣时间”想提供的除了是一个可以承载内容产品的平台，除了利用豆瓣多年积累为内容导流，“豆瓣时间”团队本身还会深度参与到节目的制作中去。

在“豆瓣时间”制定的规则中，主讲人并不能自行上传节目，而是只能由豆瓣方面一期一期地推出新的节目专栏。专栏主题也由平台方来制定、策划并寻找适合的合作方，或进行独立制作。同时，“豆瓣时间”里讲师的人选甚至领域都并不固定，豆瓣核心用户所感兴趣的文学、戏剧、电影、生活题材都在考虑范围之中。

豆瓣对“豆瓣时间”有多重视？我们从其人员配备上可以略见一二。刚起步的“豆瓣时间”已组成一个独立团队，其负责人是《看理想》系列的制片人姚文坛，曾在优酷土豆文化中心担任总制片人、中国出版集团数字传媒有限公司担任总编辑、新浪文化读书频道担任副主编，负责过梁文道《一千零一夜》、陈丹青《局部》、马世芳《听说》以及《文坛开卷》等多档文化节目。目前，姚文坛在微博上的简介已经变成了豆瓣副总裁。

虽然“豆瓣时间”能否成为广告业务之外助力豆瓣IPO的另一条腿，现在还说不准。不过，和《醒来》题材相似的由《中国诗词大会》嘉宾蒙曼主讲的音频文化节目《蒙曼品最美唐诗》目前正占据着喜马拉雅付费精品畅销榜的第一名，14期总播放量超过600万。所以，至少从现阶段来看，大众还是愿意为这类内容买单的。

豆瓣方面对这种非刚需型内容的直接变现抱着乐观态度：他们始终认为，豆瓣上以一二线城市文青为主体的用户有较强的精神消费诉求，并有为兴趣付费的意愿。现在，“诗与远方”已经迈出了商业化的第一步，只是还需要时间来检验它未来的持续盈利能力与发展空间。

豆瓣磕磕绊绊的商业化之旅

豆瓣CEO杨勃于2005年创立豆瓣，至今已到第12个年头。12年来，豆瓣以慢公司著称，无论在用户拓展还是商业化上，一直磕磕绊绊、脚步缓慢。

初期只有书影音三大功能的豆瓣，商业模式十分单一，主要靠图书频道赚钱。通过在每本书的页面上的销售链接，与合作的网上书店进行销售分成。这种盈利模式一直持续到现在。

有资深豆瓣粉认为，豆瓣真正商业模式的尝试是在2011年完成C轮融资后，先后做了如下事情：

2011年，豆瓣的广告平台上线，符合豆瓣气质、精美的广告一直以来广受好评，也是豆瓣主要的盈利来源。

2012年，豆瓣阅读平台上线，通过与作家分成的方式盈利，并且进入内容频道。同年，豆瓣电影频道开通了在线电影选座功能，通过收取服务费的方式盈利。

2013年，上线豆瓣FM，通过付费或者包年的方式来获得收入。同年9月，豆瓣正式加入电商市场，导购产品“东西”上线，但上线后，用户的反应是，图片很美，东西好看，下单后，物流信息查不到，发生纠纷不知道如何维权。

2015年，豆瓣市集上线，类似淘宝卖东西一样。

2016年，豆瓣开始回归内容，上线了豆瓣书店，开始涉及到出版业务。同时豆瓣阅读增加了影视改编业务，尝试将豆瓣阅读中的原创IP改编成电影。

可以说2011年~2013年是豆瓣发展最快的阶段，也是豆瓣尝试商业化最活跃的阶段，而这个时候也正好是移动互联网开始发展的几年。虽然做了一些商业尝试，但是豆瓣最终还是没有抓住移动互联网这个机会。据说豆瓣在这段时间同时发布了14个app，不过基本上都失败了，后面又开始整合。

豆瓣商业化魔咒

根据豆瓣方面公布的数据，截至2016年年底，豆瓣注册用户1.5亿，月活跃用户3亿。豆瓣用户主要为一、二线城市的白领和大学生，但一直以来豆瓣并未从这些优质用户中挖掘出较大的商业价值。

豆瓣的商业化之路一直不被外界看好，一方面是因为豆瓣以小众兴趣和小众人群起家，浓厚的文艺气息天然的与商业有着不可避免的冲突；另一方面成立11年的豆瓣只融资了三轮，而上一次融资还在5年前，在人员、资金等方面短板明显。那么此次进军付费内容领域，豆瓣能走出自己的商业化魔咒吗？

• 情怀与商业

在杨勃的定位里，豆瓣是一个发现兴趣的地方。成立之初，豆瓣主要聚焦在书影音领域，用户可以在豆瓣找到许多冷僻而其它网站看不到的书籍、电影和音乐，而且会发现和认识同样喜欢这些东西的人。这样，豆瓣最早聚集了一批有着独特价值观和审美情趣的小众用户。豆瓣也被打上小众和文艺的标签。

然而，这种产品逻辑与商业之间有着不可避免的冲突。

豆瓣目前最大的收入来源以品牌广告为主，这是大多数同类网站采取的惯用手段。不过豆瓣在品牌广告上有着诸多的瓶颈。

首先是品牌商的选择上，豆瓣有着比较高的标准。由于自身的文艺用户和品牌形象，其在广告商的选择上要求要与自身的定位相匹配，这就过滤掉了一大批广告主。

其次是广告形式上，豆瓣很少会采用弹窗、浮层等对用户体验损害过大的广告形式，在广告位置、内容、交互等层面都做到了与网站自身体验相融合。这样虽然保证了用户体验，不过在设计、人力、时间成本上也投入较大，一定程度上摊薄了广告收益。

在广告之外，豆瓣收入的另一来源是电商。豆瓣成立之初，第一笔收入是图书导购获得的电商网站的分成，后来上线在线选座购票服务，再到后来的豆瓣东西、豆瓣市集，豆瓣一步步向电商领域渗透。

不过由于豆瓣兴趣分类的产品逻辑，虽然覆盖2亿活跃用户，但在具体的细分领域上却没有较大的用户基础。图书的电商分成有限，购票服务也早已经卖掉，豆瓣东西和豆瓣市集不温不火。电商收入在豆瓣的营收版图里仍未规模化。

而豆瓣通过做影视来商业化也面临同样的问题。

豆瓣影业的思路是从豆瓣阅读的原创IP入手，希望从豆瓣阅读的小说文本出发，引入编剧、制片方等创作者，一起完成从小说到影视改编的过程。而在成立影业公司之后，豆瓣还会参与电影的投资和开发等环节。

豆瓣阅读号称拥有两万多名作者和八千多部独家作品。影视改编栏目也已经有数百家影视公司加入。到七月底豆瓣阅读有十部小说售出了影视改编权。

不过以百万价格售给新丽影业的科幻小说《追逐太阳的男人》为例，其在豆瓣阅读的评分为9分，但仅有4万人阅读，而在售出影视改编权的十部小说中，阅读量最高的也仅为6万多。

一方面是小说文本要改编成一个成熟的电影故事并没有那么容易，需要整理主线支线情节，梳理人物，撰写场景和剧本等等，而更重要的是，并不是所有的小说都适合转化成电影故事，而豆瓣做电影面临的难题正是从相对小众的原创作品中挑选适合面向大众口味的电影题材。

除了豆瓣本身的产品逻辑和文艺气息与商业化的冲突之外。杨勃本身的理想主义色彩也是外界认为豆瓣商业化缓慢的原因之一。

杨勃是工程师出身，在用户体验和商业化上有着自己的坚持。在豆瓣历次的改版以及功能更迭上，不止一次的出现遭受用户大规模吐槽，而杨勃则亲自现身，在豆瓣官网的Blog板块向用户致歉，甚至因为用户的不满而将改版或者新功能回滚。

在一次接受媒体采访被问到盈利状况时，杨勃曾这样说道，“从整个公司层面，此时此刻营收不是整个豆瓣最关注的，也许以后会是，但现在不是。然后这也不是我最关注的事情。它也是我们同事在处理。”

• 商业与资本

一方面，豆瓣需要加速商业化以扩大收入来源；另一方面，商业化又需要资金的投入和支持。

虽然豆瓣在影视产业上有着原创内容上的优势，不过却在人员、资本等层面存在着明显短板。

根据杨勃接受媒体采访时的描述，整个豆瓣目前拥有两三百名员工，而豆瓣阅读官方信息显示，豆瓣阅读只有30多人，那么从豆瓣阅读延伸出来的影业公司又会有多少人员投入呢？这对于要涉及众多环节的豆瓣影业公司来说，显然捉襟见肘。

更大的隐患在于资金问题。

• 2005年，杨勃拿着2.5万美元的天使投资创立豆瓣；

• 2006年，豆瓣完成来自联创策源的第一轮融资，金额为200万美元；

• 2009年底，豆瓣获得挚信资本和联创策源总额近千万美元的第二轮投资；

• 2011年9月，豆瓣完成第三轮5000万美元融资，投资方为挚信资本、红杉资本和贝塔斯曼亚洲投资基金。

11年来，豆瓣累计融资金额仅为6000多万美元。这与淘票票、微影时代等玩家动辄十几亿元、几十亿元的融资额显然相形见绌。对于五年没有融资的创业公司豆瓣来说，能在影业公司上投入的资金恐怕杯水车薪。另外值得一提的是，豆瓣阅读的运营公司北京方舟阅读科技有限公司的注册资本仅为100万元人民币。

2015年，中国电影市场站上440亿票房新高地，众多市场机构也预测中国不久将成全球第一大电影市场，这个市场里的玩家们似乎也因此乐此不疲的疯狂投入着，丝毫没有盈利问题上的急迫。

可这对豆瓣而言是最大的软肋。同样的问题已经出现在豆瓣音乐上，对于仅仅获得数百万元人民币投入的豆瓣音乐业务来说，网易云音乐、QQ音乐、阿里星球等玩家的版权大战就让豆瓣音乐望而却步。

同样，影视领域的烧钱程度一点也不比音乐低，那么本身的产品逻辑上存在商业化矛盾，人员和资金又明显短板的豆瓣而言，有多少底气和勇气与影视领域的对手对抗？豆瓣想凭借影视来突破商业化困境恐怕仍旧路漫漫。

可见，聚集了大批文艺青年，有着足够多的用户和口碑沉淀的豆瓣，其商业一直在等待着一个付费的引爆点。如今借着内容付费这个风口，豆瓣再推音频付费内容“豆瓣时间”。

从豆瓣时间此次的产品思路来看，与此前的豆瓣影业一脉相承。一方面从豆瓣用户本身的文艺口味出发，内容契合度上做得不错；另一方面也能充分调动豆瓣上活跃的评论人、音乐人、摄影师、设计师等优质内容提供者，生成内容付费的良性循环。

但与之前的豆瓣影业相比，豆瓣时间在资金、人力上的投入要小得多，产出、整体的产品节奏也更容易把握。也可以看出豆瓣在探索商业化的道路上的已经变得越来越成熟。这次，豆瓣能跑得快吗？

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