内容创业的风口，罗振宇们革了谁的命？

文化产业评论：今年初知乎宣布获得今日资本领投的1亿美金融资，内容创业的大额融资越来越多。而近期微信公众号将推出付费订阅的消息，又将内容付费、内容创业等话题推向了热门。在移动互联网第一波流量红利结束后，内容是少有的还有流量的入口，罗辑思维算是内容创业领域的典型案例，从中可以窥探出内容领域的一些发展脉络，内容领域的“什么值得买”会成为趋势吗？

来源：网络整理

编辑：蔡艺超

“书僮”罗振宇&“说书人”高晓松

在很多人还没意识到的时候，第一代网络视频节目已经结束了它的生命周期。继《晓松奇谈》停播之后，《罗辑思维》也于3月8日宣布停止制作时长45分钟左右的周播视频，改为时长在5－8分钟的日播音频，只在得到APP上线。

如果是从开播起就关注这两个节目，大概还会记得高晓松和罗振宇最初的定位分别是“说书人”和“书僮”。说书人和书僮撂了挑子，不仅听书人没有太多感受，就连爱奇艺和优酷也将这件事情冷处理，没有大张旗鼓的告别，大概连个首页焦点图都懒得给。

听众没有怀念的原因是，虽然已经放弃做视频，高晓松和罗振宇给人的感觉却还是始终在线上，甚至比 2012年他们刚推出节目时还要无处不在。参加《奇葩说》，开跨年演讲，成为微博另类男神，成为创业活跃分子，每隔一段时间，这两个人就会成为热点。高晓松是因为自拍，罗振宇是因为发财。

他们都通过视频网站完成了个人品牌的塑造，而且大概是迄今为止从视频网站获益最多的两个人。在怎么自拍都不会惹人讨厌之前，高晓松是酒驾名人；在引领知识服务风潮之前，罗振宇还只是小有名气的媒体人。而那时的视频网站，被反复点播的是《甄嬛传》，综艺节目只能看电视上播过的，上线时间还要比电视台晚一天。

在注意力不那么稀缺，好内容万分紧俏的时候，高晓松和罗振宇恰好出现在那里，没有早一步也没有晚一步。在视频内容的蛮荒草创时期，抓住了最早的风口，由此发展出两条截然不同的路径。

几年过去，视频网站的格局和流量的成本，都与当初不可同日而语。视频网站超过了电视台之后，变得越来越像电视台，升高了制作门槛，也阻断了新的个人脱口秀脱颖而出的可能。这些节目除了尺度方面略有宽松之外，从形式到内容，都跟电视节目没有太大差别。

这回轮到音频、直播来革视频网站的命。比起视频，音频再度简化了制作流程，连相机和场地都不需要，只需要简单的电脑设备。语言类节目，尤其是主打个人的语言类节目，天然就适合转为音频，让用户在通勤工具和睡前利用碎片化时间收听。对已成大腕，日程渐满的罗振宇和高晓松来说，也许无暇专门抽出时间来制作视频，但音频无疑是很好的补充。 

以《奇葩说》成名的马薇薇、黄执中等人在喜马拉雅上推出的付费音频《好好说话》，遵循的也是同样的逻辑。

正如电视台的强大和老化，给了视频网站创新的机会。当视频网站变成老大哥， 就到了又一批新平台和内容创作者在缝隙中寻找光芒的节点上。

罗辑思维的付费阅读模式

当当卖书不挣钱，罗辑思维卖书却相当挣钱。电商企业需要支付很高的流量成本，而罗辑思维的微信公号粉丝就有1000万。罗振宇早期的定位是：你身边的读书人。每天持续1分钟语音，既输入了内容，也保持和用户的高频互动。而罗辑思维卖书也顺理成章：身边读书的人挑选书给你。这是内容到电商的最好匹配。特别是推出“得到”之后，罗辑思维对于付费内容的模式认识越来越深刻。

从最开始通过电商模式变现，到后面推出“得到”增加付费阅读模式，罗辑思维一直在追求做优质内容的平台。而且，用户清楚的知道罗辑思维的商品是什么。罗辑思维卖书，罗振宇就是一位图书的买手，告诉你“什么值得买”。而做内容付费，比如李翔的专栏订阅，罗振宇则变成了专栏的“买手”，告诉你为什么应该订阅这个专栏。

许多时候，大家更愿意在罗辑思维上买书，虽然知道比去京东，淘宝买更贵一些。因为这本书是罗胖经过自己阅读给大家筛选的，通过优质内容给大家提供了一种服务，节省时间。

如果用一句话来概括罗辑思维，“内容领域的什么值得买”很贴切。 

今日头条：信息分发平台+算法

成立于2012年的今日头条，在一开始就是做信息聚合的平台。从一开始和搜狐的版权诉讼，到后来的头条号平台，可以说今日头条的基因就是将信息和内容聚合在他们的平台，然后再做二次分发。今天的今日头条，已经通过头条号，高度的掌控了上游的内容生产。内容的生产者可以在今日头条完成内容的分发。而今日头条可以对应的给作者分成。

但是不同于传统新闻资讯网站，今日头条的优势在于移动端用户，更重要的是，今日头条植入了算法。用户在今日头条上使用越多，这个平台对于用户的认知就越强，从而会推荐和用户匹配的内容。这一模式，移动的场景下，各种长尾的内容，头条都可以分发到不同用户的手中。

文化产业评论认为，互联网一定无法摆脱社交和信息资讯获取的痛点。人与人的连接在移动互联网时代更高效，也距离更近。从时间角度看，移动互联网已经将PC互联网的2-3个小时上线，变成了24小时在线。未来互联网时间上的扩张不再可能，那只能是距离和效率的扩张。今日头条和罗辑思维本质上还是帮助用户做信息过滤。

今天的时代，已经不再是信息不够，而是信息的过载，两者都是做了信息的过滤。差别是，今日头条通过算法来推送内容，自己不生产内容；罗辑思维通过自身的生产和得到平台上优质作者，提供用户需要的价值。

今日头条抢占用户时间，罗辑思维帮用户节省时间。

抢占时间与节省时间，哪种模式能走得更长

内容付费的核心其实不是付费，而是保证用户持续稳定的优质体验，甚至去不断思索如何把用户体验做的更好。

罗辑思维几年如一日的输出高品质内容，罗胖每天一条60秒的语音背后是大量阅读、思考、以及和别人的交流心得等。在增加了“得到”之后，又聚集了一批能输出优质内容的作者。付费内容模式最大的特征是，用户知道自己在哪里被“消费”了，而且平台方会不断提供更好的体验，严选更优质的商品。

这是一种长期“滚雪球”的模式，时间越长，用户的黏性就越强，通过口碑建立的护城河也就越强。而且从长期看，中国的中产阶级崛起是最大趋势，越来越多的中产阶级会愿意为优质内容付费。但是要持续，稳定输出优质内容，非常不容易。

而节省时间这个事，本身就值得付费。 

虽然今日头条的模式是算法推荐，但据CEO张一鸣的公开演讲透露，用户使用今日头条的在线时长日均超过1个小时。从用户体验上，今日头条是一个很能“杀死”用户时间的产品。内容海量、长尾，覆盖的人群宽广。

这有点类似沃尔玛，对于大而全的沃尔玛模式来说，就是零售行业的今日头条。通过巨大的用户流量，将赚取用户的“差价”部分压缩到最小。沃尔玛当年能够打败Kmart这样的竞争对手，就是依靠很薄的差价，巨大的规模效应带来采购成本的降低，以及长尾（农村包围城市）的思路。这个模式在今日头条上也很明显，因为有了巨大的流量，才能对于上下游有更强的定价权。同时，再通过算法将信息和用户连接的效率提高。

罗辑思维是付费内容的商业模式，特别是在推进了“得到”之后，这种思路越来越清晰。对于付费模式的企业来说，用户和其是在同一利益链条上，必须最大化满足用户的体验才能保持付费的可持续性。对于罗辑思维来说，由于用户开始付费，其“得到”平台必须持续提供高质量的内容。对于用户画像来说，罗辑思维针对的是中产阶级。愿意为高品质，低价的商品付费。

另一边的今日头条，则是沃尔玛模式。从商品类别上，是大而全。虽然今日头条通过算法将用户和最符合其需求的内容匹配，但商品（内容）的展示还是很多。由于今日头条是免费提供内容的，最终还是需要通过用户的注意力来赚钱。沃尔玛本质上还是赚取差价的企业，尽管其赚取的差价已经很低很低了。今日头条也需要通过广告来获取收入，甚至和能够带来点击量的内容平台商分成广告收入。对于用户画像来说，今日头条和沃尔玛也类似，都是针对底层长尾的用户。今日头条有50%以上的用户学历在高中以下，大叔大妈等都是今日头条的用户。

而从商业逻辑上，未来的内容和服务，会变得越来越垂直。比如罗辑思维，和今日头条的用户量比，罗辑思维虽然有1000万的用户，但仍是一个用户量很小的媒体。但罗辑思维可以提供很垂直的内容和服务：专注于“内容领域的什么值得买”。

结语

今天大家热议的内容创业，真正做到了对传统媒体的颠覆，其实相当少。绝大多数的内容创业，仍然是内容-广告的模式。通俗的软文，也是广告的一部分。而罗辑思维在商业模式上，已经完成了用户收费的进化。未来，内容领域谁还能复制罗辑思维式的机会？我们拭目以待。

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