尹鸿：我国电影商业化需应对七大风险

文化产业评论：中国电影市场发展太快，随着新市场、新观众、新类型、新爆款的出现，新问题也不断出现，“乱象超过想象”，这不仅为市场管理带来了很多的问题，也让电影行业变得“急功近利”。对于中国电影产业的发展，清华大学教授、影视传播研究中心主任尹鸿总结了投资风险、资本市场风险、产品生产风险、影院影厅建设风险、观影需求减弱风险、产品预测风险和电影市场不规范风险等七大风险并提出了应对方法。朋友们进行影视投资可得加强风控意识 :)

编辑：邹银娣

来源：电影风险评估与风险管控论坛

4月18日，北京新传智库风险研究院联合中国高校影视产业与管理研究会、社会科学文献出版社主办的“电影风险评估与风险管控论坛”开幕。论坛邀请300余位资深投资者、制作人、营销方、发行团队以及学界专家，共同剖析当下影视行业所面临的新动向、新特点、新趋势、新风险，探讨破解之道。

清华大学新闻与传播学院尹鸿教授发表了主题演讲，他表示，由于2002年至2015年，中国电影票房保持了30%以上的增速，大量行业外资本纷纷进入电影产业，导致电影商业化程度太高。此外，中国电影市场发展过快，随着新市场、新观众、新类型、新爆款的出现，新问题也不断出现，“乱象超过想象”，这不仅为市场管理带来了很多的问题，也让电影行业变得“急功近利”。

对于中国电影产业的发展，尹鸿总结了七大风险，即投资风险、资本市场风险、产品生产风险、影院影厅建设风险、观影需求减弱风险、产品预测风险和电影市场不规范风险。针对这些风险，尹鸿认为必须要积极应对，投资应更加专业化，电影企业应不断延伸产业链条，产品应准备定位市场等。

以下是尹鸿的演讲实录：

非常高兴有这个机会和大家分享过去一年中电影出现新态势，对于影视风控，在《影视风控蓝皮书：中国影视产业发展报告（2017）》这本书里有非常详细的介绍，也得到很多数据，相信大家在数据当中可以找到一些有用的东西。我就从自身作为一个专业研究者的角度来谈谈对风险管控的了解。

大家会看到3月份电影观众的消费热情有了明显的上涨，现在正在热映的速度与激情8，上映三天就刷新了13亿的票房，可以说包括中国在内的电影市场仍然有巨大的消费潜力。下面我就讲讲，我对整个中国电影市场一些状况的基本认知。

大家都知道，过去14年，中国电影在世界上保持了奇迹般的14年的增长。从2002年全面市场化改革以来，平均保持了30%左右的增速。同一时期的全球市场大约保持了5%左右的增长，即全球5%的增长中70%以上是由中国带来的。不得不说改革开放确实让中国进入一个飞速发展的阶段，其中有几个特别鲜明的特点，前两个是比较好理解的市场化改革和保证增长速度。

我特别想说的就是第三个，中国电影业跟互联网业良性互动的关系，是中国所有传统文化领域当中少有的。大家知道中国的报纸、电视几乎都受到互联网的巨大冲击，只有电影，由于它的市场化瓶颈高，与互联网市场化瓶颈相匹配，使得电影不仅出现了被壮大，而且出现了与互联网共鸣的现象。

互联网平台的加入，带来了电影与互联网的共赢，当然也带来了资本对电影行业的高度关注，不仅电影企业上市，而且大量资本进入行业。大家也会看到电影和互联网高度分散的行业不一样，电影和互联网行业都在逐渐形成网络竞争市场，比如说，互联网行业三大巨头的平台，基本上已经占到了全中国50%以上的市场份额。电影前八大公司已经超过了60%的市场份额，竞争市场基本形成。当然我们也看到这一段时间中国电影市场变得更加丰富了，我们有了很多不一样的电影。在这张图大家可以非常清楚地看到中国电影在过去十几年的增量，从不到100部电影到现在日产700多部电影，虽然一半以上的电影完全无法进入市场，但仍然吸引了大量的资本进入这个领域。

这张图的蓝色板块是中国电影的票房增长，这个完全是奇迹般的增长，红色这块是中国电影的海外销售收入和票房收入，但是这一块的增长非常缓慢，所以我们说中国电影是一个典型内需的行业，基本上在内地市场上创造很高的价值，但国内电影几乎还处在非常低的水平。

我国的观影人次从2007年刚刚突破1亿，到2016年，不到十年的时间已经达到了接近14亿观影人次。因为中国的票价比北美低，所以去年我们的票房数字是66亿美金，美国是110亿美金，但是我们观影人次已经开始超过美国，观影需求仍然在高速增长，这一点还是非常可喜的。

我们在电影发行方面，以前几家公司再加上华谊兄弟，占据了大部分的市场份额，如今我们已经成为全球坐二望一的电影市场了。全球电影市场大概是380亿美金，北美是110.4亿美金，中国去年是66亿美金，66亿美金甩开第二位三倍以上的距离。我们在去年就说要超过北美，我估计还要三年左右的时间才能达到北美市场规模的110亿美金。中国一定会成为世界电影产业大国，中国将是一个产量大国，还是一个强国。

主流的电影容易吸引大家的关注，这是去年电影分类的情况，去年爱情喜剧片投放量非常大，但是仍旧不如动作片。因为大家过了前一段的青年趣味之后，还是回到更高的品质，更高的节奏感当中去。

总结一下过去这些年，国内电影企业逐渐的边缘化，跟中国传统的文化产业都不一样。还有行业外大量的资本非理性涌入，不是拍电影挣钱，而是拍影响力赚钱。争取大家购买电影票，过去的人数导致商业化很强，还有一个市场和产业发展太快，这是我们讲的风控，这个风控很难。新市场、新观众、新类型、新爆款和新情况的不断出现，不断地有增量，反而导致大量的同质化、低俗化、粗鄙化。

去年开始中国电影进入一个新常态，第一个特点是增速放缓，去年大家知道我们增速3%，北美去年是4%点多，这是十几年中国电影市场首次低于北美。大家也知道，我们刚才也讲2015年我们49%的增长速度，48点几、49%的增长是不正常的。由于有几十亿的票补，带来了100亿以上的票房，这一部分观众其实是没有电影销售需求，或者是没有电影消费能力的，但是由于受到低票价格的吸引，新的娱乐方式吸引他们进了电影院，当票价进场之后，而且新的娱乐新鲜感已过，大家觉得电影院就这样。但是这些人退出电影院之后，去年还能够保持3%的增长就是对于上一年补偿性的解决方式，这样导致对增速放缓。

当然还有一个是观众的需求发生了改变，我刚才讲，很多三四线城市的观众20年没有进电影院看电影，所以对美国和好莱坞电影认知度很低。因为他们大部分二三线没有看过电影，很多都是系列片，都拍三拍四拍五，像《速度与激情》拍了8，大部分的1不知道，2不知道，很难识别这个电影。

加上他们没有很好的电影观影观念，所以出现了很多爱情喜剧的电影瞬间成为黑马。大家知道如果在互联网上、在电视上能看到不知道的内容，干吗还要花这么多钱看电影，大家关注的事情发生迅速的改变。前边爱情加喜剧几乎是绝配，但是去年爱情喜剧电影出现大面积的滑落，观众开始有了更高品质的选择，这个也是新市场带给我们的危险。

另外，产业机构优化，很多人都在说中国要有一个自己电影的工业，要改变过去纯作坊的方式，需要一大批专业技术人员。有的人连电影都没有看过，就要求出美术作品，实际上是很难做得到。所以我们说电影也需要工艺，当然电影也需要形态完善，去年开始提出今年是电影市场规范。导演编剧谈得最多的话题开始是怎样提高质量，争取观众，满足观影需求，提出新的需求。

这种情况下，未来也存在几个主要风险：

1.投资风险。增量开始减少，基本上在存量当中提高水平，所以实际上在过多盲目的同时，投资的专业化将是产业发展的必然要求。大量的行业投资并不能直接投入到电影中，你只能投资到一个电影项目的投资基金。这个基金来支持电影，决定投资回报。不像当今的中国市场这样，我是一个投资者，我直接投到电影项目当中去，我是一个老板，我同样看过电影，但是我要求你怎样去选演员，甚至我会给你推荐演员，推荐导演等，使得专业化满足投资的需求。

2.资本市场的风险与应对。大家知道前几年有爆款，导致我们大量的企业获得很好的溢价。如今，爆款减少，风险增加，导致影视公司资本市场影响力下降，我们大部分的影视公司随着我们市场一样，都走下行路线，跟过去一直上升的方式是很不一样的。所以说，我们还需要企业扩大产业，保证风险控制。提高风险控制水平，在资本市场上降低风险。

3.产品生产的风险与应对。有一半的电影没有得到充分的放映，经常都是一日游，或者是白天游，到了晚上就不放。所以实际上只有100种电影得到比较充分的放映。去年开始中国电影市场逐渐在改变，爆款减少了，黑马减少了，但是你会发现从五千万到五个亿票房规模期间电影数量大幅度增加。这时候就想到说，电影越来越多样化。电影观众的选择越来越差异化，越来越多元化。所以现在大家不再去追求一个单一的爆款电影，越来越多的人追求符合自己的电影。所以针对不同观众、不同市场、不同档期、不同需求整合电影开始成为必须。大家知道过去三个月国产电影票房份额降低到10%以下，进口电影超过90%，主要原因还是这个档期合理的投放产品内容，导致竞争率低。

4.影院影厅建设的风险与应对。现在超过北美市场是四万块银幕，我们人明显超过北美。整个影院的发展面，大量三四线城市的影院实际上票房收入在下降，平均收益在下降。所以我们要开始让影院提高效率，进一步标准化。

5.观影需求减弱的风险和应对。去年大家会发现，电影的观众即便是人次有所增加，但是这种增加的数量不大。所以我们会害怕如果没有足够的产品去刺激和影院提供最好的服务满足要求，大家可能停留在网络上看大电影，看网剧，看电视上各种各样的也越来越好的一些电视剧作品。所以我们讲培养观众对影院依赖，我一直讲影院是一个特殊的消费环境，一定要让观众在影院里面找到在家里，在互联网上的感觉，这样才能培养他对影院的消费需求。所以培养观众的消费欲望，做好服务、留住观众增加瓶颈，将是未来更重要的挑战。只要这个问题解决了，观众需求能够保持下，中国电影就一定会继续发展。

6.产品预测的风险与应对。上面我也讲到，由于中国新市场、新观众、新类型，全世界高速发展的市场很难判断。高速发展的市场，判断起来非常难，风险评估非常困难。影视企业如果做风险评估这件事情，将会特别有价值、特别有意义，如果做得有效果一定会是一个中国特色的风险评估。今天和过去相比进入一个新的阶段，当中也有特别多增量的时候，其实我们就开始可以用规律性去开展风险评估项目。这是我们目前在做的事情，这件事情逐渐成为电影界都关心的事情。

7.电影市场不规范的风险与应对。这几年出现各种怪象，大幅度超过人们的预期，国家对这个市场规范管理有非常明确的规定，包括处罚措施。大家知道刚刚过去三月份就有三百多家电影院，在网上的售票数量跟上报到网络终端销售数量出现误差，已是成为受到处罚的重要理由，所以大家知道由于经济压力大，这种不规范的情况更加突出。如果前一阶段不规范，这方面压力大了以后，大家为了争取自己的盈利，必然会带来一些问题。现在有很多工作需要做，律师的工作越来越多，这行业有越来越多的利益冲突，这也是市场不规范的风险。

对电影市场的判断，主要来讲是增量减少，但因为我们在存量上的工作，所以在存量上可以更有效地调整电影结构，培养电影观众，增加电影的丰富性，提升观众的消费热情。中国电影如果今年能够继续保持5%到10%的增长，就是巨大的胜利。谢谢大家！

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