当谈论乡村旅游的时候，我们在谈什么？
文化产业评论：2016年，中国乡村旅游人次达到13.6亿人次，收入达到4000亿元以上，并预测，未来乡村旅游将是中国整个旅游行业中增长最快的领域，2025年达到近30亿人次，乡村旅游有望成为一个万亿级营收的巨大市场。但乡村旅游也存在诸多影响运营的因素，笔者基于场地—内容—消费者三元要素的消费场景体系来探讨如何在乡村旅游项目的开发过程中进行资源判断、产品生态构建以及轻重资产搭配，进而在多个方面提升效率，乃至实现产业生态的良性循环。
作者：唐小丹
来源：左驭，微信号zuoyucapital1
编辑：邹银娣
如果将1986年中国第一家农家乐“徐家大院”在成都的诞生作为乡村旅游的“创世纪”的话，三十年后的中国乡村旅游则已经发生了脱胎换骨般的变化。根据《中国乡村旅游发展指数报告》的数据，2016年，中国乡村旅游人次达到13.6亿人次，收入达到4000亿元以上，并预测，未来乡村旅游将是中国整个旅游行业中增长最快的领域，2025年达到近30亿人次，乡村旅游有望成为一个万亿级营收的巨大市场。
风口
尽管乡村旅游从“创世纪”至今已三十年有余，但最近这股乡村旅游的大风口却是起始于2015年。这一年，有一位善于营造气氛的前央视主持人，在“两会”召开前夕，给公众带来了一部叫《穹顶之下》的纪录片，“我不是多怕死，我只是不想这么活”，身型瘦弱的柴静在片中的温情表白，不仅让“雾霾”这词成为对糟糕环境失望透顶的人们集体发泄不满情绪的“出气筒”，更是推动了城镇居民在广袤的中国大地上“上山下乡”的一股热潮，而这时的“城镇居民”已不仅仅局限于传统意义上的大城市，呈现出向三四线城市扩散的趋势。
与此同时，也在这一年，有一篇短文在网络上传播，名字叫《英国绅士如何夺回田园生活》。文章详细描述了十九世纪中后期英国人进行的一场“英国往何处去”的举国讨论，当时的英国拥有和中国现在一样的名字“世界工厂”，人们也同样哀叹“回不去的地方叫故乡”，这场争论的结果是代表田园乡村价值观的“英国绅士”获得了胜利，所以英国失去了世界工厂的地位，换来的是闻名于世的英格兰美丽乡村。
这两个故事，尽管其意图各有不同，但都说明了乡村旅游的一个基本逻辑：某种角度而言，乡村旅游的兴起是城市化发展的必然结果！一方面，乡村旅游的消费需求具有鲜明的时代特征：城市居民想摆脱紧张的节奏，远离雾霾弥漫的城市、拥挤的街道、狭窄的居住空间和不安全的食品；另一方面，精神上又追求修身养性、返璞归真的文化传统，“乡愁”在东西方均具有显著的普世价值，这是决定乡村旅游有着巨大发展前景的经济和人文基础。
而且，现阶段中国乡村旅游市场的迅猛发展，还受到两个因素的带动：
中产阶级消费升级
一是迅速崛起的2亿城市中产阶级正在经历显著的消费升级。2015年，中国人均GDP超过了8000美元，乡村旅游作为新生活方式的代表，已成为国内休闲度假旅游的重要内容。在大城市周边，以民宿业态的兴起为标志，乡村旅游已不再是简单的农家乐，而成为了一个与城市相对应的休闲空间和社交场景，中国的乡村旅游逐渐从廉价走向品质，从低端走向高端，消费的广度和深度以及频次均在不断提高。
政府的政策导向
二是政府的政策导向。从2015年开始，旅游连续3年写入中央一号文件，发展乡村旅游已经成为“三农”工作的重要内容。我们发现，在过去10年间，中央及有关部委发布的与乡村旅游相关的文件多达20多个，“美丽乡村、精准扶贫、供给侧改革、全域旅游、特色小镇、田园综合体……”，乡村旅游已经成为了多项国家战略的聚焦点和支撑点。
在这样的宏观背景下，乡村旅游则迎来了资本加速涌入的大时代。2016年，乡村旅游直接投资3000亿元，预计2017年，乡村旅游投资将达到5000亿元，乡村旅游资源开发已成为旅游产业在多元投资、产品创新、产业链融合最为活跃的领域之一。在左驭资本董事刘洋先生撰写的《乡村旅游投资机会》一文中（点击题目阅读原文），从旅游需求、旅游资源和要素价格三个方面全面解析了乡村旅游资本涌入的根本原因，同时，以民宿业态为例分析了行业生态复合化的发展趋势，并介绍了左驭在浙江管理的乡悦基金的布局和投资模式。
痛点
魏小安曾经在一篇文章中说过这么一段话：“中国的旅游已经形成了很大的规模，但严格来说，旅游的财富创造不够，现在全国的旅游企业总体而言，经营状况不能说好，这是一个长期的问题，数据显示，中国20多年来旅游一直是宏观报喜、微观报忧，去年全国旅游收入突破4万亿，但是利润数据通常报不出来，是因为钱赚得少的可怜。”
对于现阶段的中国乡村旅游市场而言，少量优势项目盈利，其他项目普遍亏损的“二八”甚至“一九”现象已然产生，“知易行难”，产品如何打造、内容如何落地成为当前制约乡村旅游发展最大的痛点。
从管理学角度来讲，核心问题在“效率”。效率是指在特定时间内，投入与产出之间的比率关系。乡村旅游提升效率的核心在于针对现有和潜在消费需求，合理配置关键的自然、经济、社会资源，搭建最为有效的轻、重资产业务组合，以实现乡村旅游投资的良性循环。
基于中国目前的城乡二元环境，面对实实在在的市场需求，很多乡村旅游投资运营的效率太低，导致资本、人才的流动难以实现内生性的良性循环，自然无法形成可持续优化的产业生态。
笔者归纳了一下，除了土地产权等政策因素以外，现阶段主要有以下影响中国乡村旅游产业效率的因素无法回避。
1、旅游行业淡旺季的特点：虽然目前中国城市中产阶级休闲消费呈现碎片化趋势，但不可否认，在现阶段，大多数居民的休闲时间还是以长假+周末为主，给景区带来的是资源配置不平衡、淡季运营无法承担旺季配置的成本，造成投资进退失据、资源浪费的不利影响。
2、乡村旅游季节性特征：乡村旅游受季节、气候和水土的影响较大，传统乡村旅游大多以自然风貌、劳作形态、农家生活和传统习俗为主，倡导亲近自然，户外活动较多，降水、气温、风力等气候因素均对游客出行形成一定制约，加之植被景观、生态环境的季节更迭，因而，在不同的地区，游客的最佳体验时间往往大相径庭。从国际上看，乡村旅游发达的地方，诸如地中海沿岸的南法、意大利托斯卡纳地区，台湾、东南亚和南加州等区域，都具有气候相对温和，四季差异较小，年度适游天气较长等特点，而中国乡村旅游主要客源市场大城市周边，大多四季气候条件差异较大，冬天寒冷，夏季酷热，一年适游天气有限。
3、农村的空心化引起的人才短缺：工业化、城镇化快速发展，大量农村人口尤其是青壮年劳力不断“外流”，农村常住人口逐渐减少，很多村庄出现了“人走房空”现象，并由人口空心化逐渐演变成为人口、土地、产业和基础设施的整体空心化。农村严重缺乏符合现代服务业要求的高素质劳动力人口。
4、以民宿业主为代表的乡村创客精英化模式实际上进入门槛较高、不容易复制。近年来兴起的“乡村创客”在一定程度上改变了原来发展主体单一、生产要素有限、单纯依靠既有资源粗放式经营的传统乡村旅游面貌，带给乡村的，不仅是知识和技术，还有理念和经验、高素质的人才和资金，出现了一批乡创的“网红”人物和项目。“乡创平台、乡村创客基地”作为解决乡村休闲旅游运营难题的重要途径，成为政企各方关注的热点。
然而，目前在国内，引领乡村旅游创客潮流的是外籍人士、成功商人、艺术人士及高级经理人，生活经历和理念的不同，使得他们向往乡村生活环境，加之自身拥有的创意才能和资源积累，能够通过创业解决自身的生存问题（或许生存已经不是问题）。对于更多有志于回归乡村的创业者（包括返乡创业人群）来说，在乡村待不待得住，是否能够长期离开城市生活环境，是否能够适应与城市相比各方面都明显欠缺的乡土人文，是否能够在乡村这种相对低效率的市场环境下创业成功……都将成为返乡创业人群无法回避的问题。
我们知道，不是所有的乡村旅游目的地都适合做“乡创平台、乡村创客基地”的，那么怎么样能够给这些乡村创业者创造更好的经营环境，或者说怎么才能更有效地吸引、聚合更多更好的人才投身于乡创事业，这是需要认真解决的问题。运营的核心资源是人，人聚集的两个要素是利益和价值观，但核心还是利益，价值观只是吸引人群、促进人与人之间关系的润滑剂，“情怀终究需要充值”，只有在乡村有了比较好的收益，才可能获得可持续发展的空间，才能吸引到优秀的运营人才，进而才有可能形成乡村旅游的良性发展。
5、产品快速迭代的挑战。传统的项目规划、投资和运营模式已经越来越无法适应排浪式消费带来的同质化竞争、个性化消费带来的产品细分以及日益多元化的市场环境，对于乡村旅游开发运用企业而言，如何处理好轻、重资产的平衡关系，如何合理设计投资运营体系，如何面对市场需求的变化和产品、服务快速迭代，这些新的趋势显然已经对企业的管理架构、组织体系和人力资源提出了更高的要求。
刚才笔者谈论乡村旅游的时候，主要谈到了乡村旅游的大发展与市场的痛点。我们从乡村旅游的发展特征可以看到乡村旅游本质是都市人情感疗愈的需求投射，乡村旅游是城市化发展的产物，毫无疑问，越是城市化发展水平高的区域，乡村旅游需求就越是旺盛，如若善加运作，越是能够形成庞大的乡村旅游产业。乡村旅游同时是消费升级的产物，在整个旅游产品体系中，乡村旅游位于较高层次，参与者属于收入及品味较高的群体。从某种意义讲，乡村旅游作为异地化生活方式的载体，可以认为是城市消费生态圈的最后的闭环。
可以想象，经过这一拨乡村旅游的投资热潮，整个行业供给加大，以民宿业态为代表的乡村旅游产品稀缺性的红利期即将过去，在中国这样一个价值观特别拥挤、排浪式消费特征明显的市场环境下，不管有再多的政策支持、有再深厚的情怀寄托，面对产品同质化严重、快速迭代竞争的市场，我们还是要有回归商业逻辑的基本常识，在这个基础上，判断资源，定位市场，打造产品，提升服务，建立客户的忠诚度，在伴随乡村旅游大发展的冰与火中赢得市场的主导权。
接下来，笔者将试图基于场地—内容—消费者三元要素的消费场景体系来探讨如何在乡村旅游项目的开发过程中进行资源判断、产品生态构建以及轻重资产搭配，进而在多个方面提升效率，乃至实现产业生态的良性循环。
城市化的进程、消费的升级和政策的引导刮起了中国乡村旅游的“风口”，而同质化的产品和快速迭代的市场带来的运营难题则是中国乡村旅游产业繁荣背后的“痛点”。面对万亿的市场规模，乡村旅游是座金矿，然而现实中的险滩暗礁，也让这片火热的市场成为湮没众多前赴后继者的巨坑。
毫无疑问，乡村旅游目前正处于历史机遇期，一方面，好的旅游资源永远是稀缺的，需要快速决断；另一方面贸然挺进的先烈也不胜枚举。近几年，乡村旅游的开发理论、概念、路径、方法等层出不穷。笔者倒是认为在这机会与风险并存的当口，在一股脑往前冲的喧嚣之下，一定要有回归基本商业逻辑的冷静思考。
什么是商业逻辑的基本常识？有一个关键词就是“效率”。效率提升是通过系统组合优化来实现的，主要包括对产业的核心要素和环境要素在价值重构的方向进行思考和创新。
乡村与城市功能性不同，从大都市到小县城、到乡镇到村组，人口的密度、资源的配给和产业的功能一直在弱化，从某种意义来说，在乡村环境下的产业的投资强度与产出效率，肯定无法跟城市相比。谁能够在中国城乡二元结构的现实环境下通过运营效率的提升来改善甚至解决乡村旅游运营的“痛点”，谁就有可能在伴随乡村旅游大发展的冰与火中赢得市场竞争优势。
产业的三大核心要素
“为什么人？在什么地方？提供什么样的服务？”这三个问题永远是商业逻辑的核心。回过头来分析，笔者认为，所有成功的商业形态都是围绕着“消费者、场地、内容”这三个核心要素高效配置资源，并实现正向循环的结果。
以大家熟悉的城市商业举例：一个一流的商业综合体，一定选址于人口密集、消费水平高的大城市交通便利的核心地段，以期更靠近更多更优质的消费者；足够大的物业空间和高品位的建筑景观，能够容纳丰富多元的运营商家，为消费者提供一流的消费环境和高品质的消费内容；由于环境和内容的吸引力，能够吸引愈加多的人流；充沛的流量和高企的消费能力，能够创造更好的坪效，吸引更加优质的运营商家入驻，从而实现内容生态的良性循环，带动商业综合体具备更强的竞争能力。
图一
1、消费者---为什么人？
城市中产阶级家庭是乡村旅游消费的核心人群，也是推动我国消费升级的主要力量。关于这群人的消费特征，有一个形象的描述：围绕着“儿子、老子、圈子，一周去一次商场，一月下一次乡，一年出一趟国。”消费诉求、消费场所和频次非常典型。
如图一所示，消费者的核心价值是消费能力和流量，消费能力和流量的基础跟区域城市规模和经济发展水平有关，也就是跟项目的宏观选址有关。在创新提升方面的路径包括营销渠道创新和激发消费冲动，包括垂直细分渠道的开发与合作、结合体育、文娱、教育等方面活动、IP资源，进行社群资源的开发与利用等（在此文不展开累述）。
2、场地---在什么地方？
场地有宏观区位和微观空间两个层面。乡村旅游的市场在城市，目前行业内基本统一的观点是：乡村旅游与城市商业一样，有人流的地方才会保持优秀的资产运营质量，因此在人口密集、消费能力强的城市周边市场成了乡村旅游资源争夺的重点。
在目前的中国，乡村旅游项目的选址很大程度上决定了项目的成败，在经济和城市发展等方面我国沿海、中部、西部三个地带存在着明显差异，一线城市、二线城市及三四线城市也差距巨大。
乡村旅游项目选址第一要考虑选址区域的消费水平和产业基础要强，外延辐射一般才做的起来；第二是区域资源本身要有吸引力。一线、强二线城市及东部沿海地区经济发达，城镇化水平高，尤其是江浙一带，城镇体系结构较为合理、空间分布均衡，城镇化的推拉机制十分明显，是乡村旅游发展比较理想的区域。
同时，在微观空间上，乡村作为迥异于都市的悠闲、宁静、生态、传统的自然文化环境，承载着消费升级后的高层次的市场需求。所以说开展乡村旅游的区域环境及空间形态一定要与城市环境下的休闲空间有着显著差异化。关于乡村旅游目的地的规划开发建设，一定避免过于城镇化的规划和建设，归纳起来是三去：
一是“去地产化”，不要把高楼大厦搬到景区，不把钢筋水泥堆砌到景区；
二是“去广场化”，回归自然、回归生态，不要把城市广场搬到景区，避免土地硬化面积太大，景观城市化；
三是“去图腾化”，杜绝过度规划，建造一些差强人意的景观设施与建筑。
乡村旅游追求的还是好山好水的原生态景观资源和亲近自然低密度的建筑与空间聚落，对此，距离大城市不远的古镇、传统村落遗存、完整的山水田园环境和凉爽的气候、养生的温泉、有机的物产都是乡村旅游开发的宝贵资源。
3、内容---提供什么样的服务？
与传统旅游相比，乡村旅游的生活化特征更为明显，内容和服务更小众、更具个性化，更高端，社交属性更强。笔者归纳了一下，一个理想的乡村旅游目的地，应该具备舒适的住宿环境和可口的当地美食，让疲惫的身体充满元气；纯净的生态环境，可以玩耍可以冥想，倾听自然与内心的对话；丰富的休闲娱乐项目，满足各年龄层次人群的体验需求；轻松的社交空间，与家人朋友相聚共度快乐时光，创造出一种完全不同于城市的社交体验；能够融入当地的民俗和风情，感受到地域的文化，买到特色商品，留下珍贵的回忆。
笔者在上面花了很大的篇幅分析过影响乡村旅游运营内容提升的客观因素，包括节假日淡旺季因素、适游气候少、农村空心化、高素质人才的缺失等等，在项目选址正确的前提下，如何面对上述不利因素，还能集聚相对优质的运营资源，适应乡村景区的经营特点呢？
我们可以先看几个例子：
法国的普罗旺斯地区是世界最为著名的乡村旅游目的地之一，它之所以成功在于它独特的魅力：世界闻名的“薰衣草的故乡”、被诗人赞美的“蔚蓝海岸”沙滩，除了这些季节性的自然景观之外，其独特的人文风情也格外吸引世界各地游客，普罗旺斯几乎全年都有极具影响力的各类节日、活动、嘉年华会，比如年初2月的尼斯嘉年华、蒙顿柠檬节，7～8月的阿维尼翁艺术节、欧洪吉的歌剧节，8月普罗旺斯山区的薰衣草节。在法国夏日度假季节尤其热闹，四处都有音乐活动，如安提布的爵士音乐节、戛纳旧城的音乐表演、海上的烟火晚会等等。
布里斯班EKKA乡村嘉年华。一百多年来，“EKKA嘉年华”已从最初的农产品展览发展成为汇集各项娱乐活动的盛大节目，包括一系列的农产品竞赛、颁奖仪式、农产品展览、农业、教育展览、动物展览和表演、大型游乐场活动、各色饮食以及大型烟花表演，吃喝玩乐，应有尽有。这个为期10天的活动每年吸引40多万游客前来参加，成为布里斯班旅游重要的吸引物。
最后一个例子是实体书店的重生。我们可以看到与前5、6年国内实体书店接二连三的倒闭风潮比起来,这两年实体书店回暖同样令人瞩目,一家接一家大型的实体书店开张营业,面积越开越大,成了新新人类追逐的潮流之所。实体书店曾经被驱逐的尴尬,被剥夺的尊严现在加倍被补偿被收回。我们可以发现，现在的实体书店带给我们的已经远远不止是图书文具的售卖场所，在书店里不但可以买书,还可以喝咖啡、吃简餐、购买各种文创产品,甚至是单纯的会朋友、谈生意，实体书店更像一个市集，已经成为了都市人群生活方式的空间载体。
所以说，对于乡村旅游项目来讲，市集+嘉年华+活动这种灵活、弹性的运营方式、追逐旺季，规避淡季的经营理念、“过时不候”的活动号召力也许是一种能够更高效率提升区域影响力、提升运营内容品质和丰富度、吸引大规模人流的有效路径。
环境要素---互联网+金融
中国旅游行业发展已经进入大资本、大项目带动阶段，正从资源依赖型向资本驱动型、创新驱动型转变，互联网+旅游+金融产业格局逐渐形成，在技术+资本的顶层设计下，乡村旅游产业的投资运营效率将会得到很大提升。
1、互联网思维
互联网思维的本质是两点：第一点是以用户为中心，第二点是讲究极致的效率。
互联网+乡村旅游除了在技术方面可以提高乡村旅游项目在市场和景区管理方面的效率，互联网重要的理念是平台思维和跨界思维。如果把传统的景区比作一部诺基亚的功能手机，平台化的景区就是一副苹果智能手机。
信息化时代的乡村旅游思路：以核心产品+群创平台构建乡村旅游目的地生态体系。核心产品提升整个目的地的美誉度和魅力值，是形成牵引效应和长尾效应的根本，要注重打造品牌，实现IP化；群创平台，利用互联网技术和目的地资源，构建小型业态聚集区，形成旅游目的地生态体系。
2、金融的影响
金融的本质也是提高效率，实业的本质是给用户创造价值，产融结合的目的就是为了更高效地为用户创造价值。
站在资产的角度看，乡村旅游的开发按照轻重资产协同的方式运营，效率会大大增加。如图二
图二
重资产以乡村旅游目的地资源为核心要素，主要解决开发能力问题，包括建设和金融支持。产品建设做好成本控制和差异化特色两点，尤其是成本控制、工程规范化管理、供应商体系建设等是重资产投资管理的重点工作。
金融支持需要做好顶层设计，一方面关系到投资来源、方式和资金的综合成本等；另一方面还涉及到基于运营基础上的证券化等资本运营方式，是关系到整个项目投资运营节奏和方式的关键因素。
最终，轻资产以人为核心，以重资产为基础，加上资本助力打造出有外延复制能力的运营团队。
中国乡村旅游是新经济新常态下少有的朝阳产业。目前，中国乡村旅游发展还处于一个相对早期的阶段，与欧美日等国家相比还存在产品供给、消费观念乃至制度保障上的较大差距。在《中国乡村旅游发展报告2016》中指出，近两年，我国乡村旅游投资持续过热，“二八定律”开始显现，大量一哄而上的项目中，80%最终难以持续或实现盈利。但是，毕竟中国是一个有着悠久农耕传统的国家，在中国的传统文化中，对田园、对乡村、对自然始终有着一份眷恋和牵挂，中国的乡村旅游产业一定有着巨大的发展空间。
初生的婴儿总是不美的，革新中的事物也是如此。因为革新正是时间所孕育的婴儿。----培根
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