景区免费的5.19中国旅游日，为何成不了全民狂欢的节日？
文化产业评论：当旅游成为一种常态、一种生活方式，就像网购一样，不管是618还是双11，要成为年度的狂欢，造节的手段也需升级。当消费升级已经到来，消费者的需求多元化、升级化的今天，旅游业的供给侧改革恐怕体现在方方面面。
作者：邹银娣
来源：文化产业评论
明天，5月19日，即将迎来第七个中国旅游日。全国各地的旅游景区纷纷推出形式多样的旅游惠民活动，景区免费、线路促销、门票打折……然而，众多景区在旅游日开展超级打折活动的火热现象与普通大众对于旅游日的“冷淡”反映形成鲜明的对比。许多人表示并不知道中国旅游日的存在，有些知道中国旅游日的人表示，5月19日既不属于节假日，又不是双休日，在这样一个正常上班的日子里，压根没法去体验旅游日的各项优惠活动。
为什么要设立“中国旅游日”？
有关材料显示，上个世纪90年代就有人提出要设立中国旅游日，其后也陆续有人提出类似的想法，这种想法一度被视为“奇思妙想”。随后几年里，这种“奇思妙想”汇成一股强大的声音。
2000年11月，宁海县高调发布《宁海徐霞客旅游俱乐部宣言》，直接倡议将《徐霞客游记》开篇的5月19日设立为“中国旅游日”。2008年6月16日，国家旅游局在北京专门召开“中国旅游日”论证会。2011年4月10日，国务院以国函〔2011〕42号文正式批复，同意自2011年起，每年的5月19日为“中国旅游日”；12日，国家旅游局举行新闻发布会，正式对外宣布5月19日为中国旅游日。
从一个民间的想法，变成专家的共识，引起旅游主管部门的重视，最后国务院批准设立，这个过程体现出旅游进入了大众的生活，体现了国家对把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业的努力。设立国家级的旅游日，使得旅游成为国计民生的重要组成部分；同时，旅游跻身于国家重要宣传日、活动日之列，其社会地位的重要性不言而喻；此外，中国成为全球少数设立国家旅游日的国家，反映了政府对旅游业的高度重视，将有利于提升中国在国际旅游界的形象。
今年“5·19中国旅游日”活动主题是“旅游让生活更幸福”。其内涵是让游客更多地参与旅游体验，通过旅游开阔视野、增长见识、陶冶情操，实现精神愉悦，获得幸福感。全国各地将围绕这一主题开展诸多活动，如展示全域旅游发展成果；免费或优惠向公众开放博物馆、纪念馆、全国爱国主义教育示范基地、体育场馆等；旅游景区景点、宾馆饭店、旅行社、在线旅游等企业推出优惠措施；进一步落实旅游景区对老年人、学生等特殊人群的门票优惠政策……
然并卵，为何成不了全民狂欢的节日？
其一，经济发展，旅游渐成常态化。
如今，旅游观念已经进入到千家万户，全民旅游意识不断提高。我国的旅游需求增速明显，旅游早已不是人们遥不可及的事情，而是正在逐步转为刚性需求，逐渐成为了一种常态化的生活方式。
进入21世纪以来，我国公民出境旅游需求十分强劲，2001-2015年，出境旅游者人数从1213万人次迅速上升到1.2亿人次，跨入了“亿时代”。其中自2012年起，我国就一直保持世界最大出境旅游市场的地位。
《2016年全年旅游统计数据报告》显示，2016年全年，国内旅游达44.4亿人次，比上年同期增长11.%；入出境旅游2.6亿人次，增长3.9%；全年实现旅游总收入4.69万亿元，增长13.6%；中国公民出境旅游人数1.22亿人次，比上年同期增长4.3%。出境旅游花费1098亿美元，比上年同期增长5.1%。另据联合国世界旅游组织测算，2016年中国旅游业对国民经济综合贡献达11%，中国旅游业对社会就业综合贡献超过10.26%，与世界平均水平持平。
随着外出旅游的增多，人们的旅游观念在不断改变，人们更加愿意自由安排出游时间、路线等，自由行、自驾游、出境游等越来越热。因而，中国旅游日所推出的一些景区免费等活动对人们的吸引力在逐渐降低。
其二，消费升级，旅游供给需改善。
经济的发展使得人们的生活质量不断提高，对于旅游产品的要求也随之提升，“消费升级”是过去一年里中国旅游业的主旋律。从供给来看，我国在自然资源方面占有禀赋优势，但在商业环境、设施、交通等层面较为落后，消费升级对商业环境、设施、交通提升空间大。
中国游客的旅游方式已经从走马观花的踩点式逐渐转化为深度游，数据显示，游客在每个目的地的停留时间为2-3天，特别是对于马代、毛里求斯等海岛类，曼谷、东京、台北等城市目的地，游客更倾向于将其停留时间延长至一周左右。中国游客也不再只是买买买。携程抽样调查发现，去年参加香港游的旅游群体中，80%以上以观光和度假为目的，而非购物。
景区是旅游的重要承载体，目前国内景区可以简单地分为两类，一类是观光型景区，现阶段我国绝大多数的旅游景区在消费体验环节做得并不好，真正能够给消费者很好反馈的观光型景区可以说是凤毛麟角。另一类是休闲度假型景区，国内休闲度假旅游市场目前还处在一个发展阶段，现在能够契合消费需求并提供好口碑的休闲度假产品不多，如莫干山、云飞山庄这些精品更是少之又少。我国现在是第一大出境游目的地国，这或许可以从侧面说明国内休闲度假的好产品或者精品太少，所以大家都跑到国外去休闲度假。
现在已经不是景区免费就可以吸引大量的游客前往的时代了，而是游客更愿意为旅游精品掏钱。调查显示，中高收入阶层已经逐渐倾向于选择这样一种出境度假方式——住得好一点，安排奢华或者特色高端酒店；行程宽松一点，不忙着赶行程；吃得好一点，本地化特色餐；不走寻常路，包车或者定制服务。以2016上半年百万级的携程跟团游、自由行的预订数据为例，选择4、5钻高钻级产品的客人达到75%。预订5钻产品的客人人数同比上升2成。
其三，“2.5天休假模式”或将成为每周的旅游日。
在此前的全国旅游工作会议上，国家旅游局局长李金早提出，要推动地方和企事业单位在保证每周法定40小时工作时、不影响群众办事的前提下，创造条件让员工错峰休假、弹性休息，探索夏季“2.5天休假模式”。
在国家“十三五”旅游业发展规划中亦明确，将落实职工带薪休假制度纳入各地政府议事日程，制定带薪休假制度实施细则或实施计划，加强监督检查。鼓励机关、社会团体、企事业单位引导职工灵活安排休假时间。各单位可根据自身实际情况，并考虑职工本人意愿，将带薪休假与本地传统节日、地方特色活动相结合，安排错峰休假。此外，北京、上海、天津、河北、湖北、江西、浙江、福建、广东、内蒙古自治区等省份的“十三五”旅游规划中也提及将会积极落实“带薪休假”制度。
不管是“2.5天休假”还是“带薪休假”，一旦铺开执行，必会极大带动周末出游，当旅游成为周末的常态，一年一度的中国旅游日如果没有新鲜感带动和有趣的玩法，想必也只能停留在口号而已。
其四，宣传方式尚需多样化。
在中国旅游日，旅游业界各类活动如火如荼开展的同时，很多人却并不知晓这一节日。主要原因是中国旅游日既非节假日，又非周末，很多人都未曾有时间参与，因而对很多景区都会打折或免费知之甚少，使得受惠的人群非常有限。
当前，中国旅游日对公众的影响较小，时间也较短，一些人不知道这个节日，还有一个重要的原因在于，宣传方面还没有一个很好的抓手，其影响力主要取决于旅游部门各类活动的策划和宣传力度，以及节日前后采取鼓励人们旅游的政策优惠力度。
有专家建议中国旅游日引进竞争机制，让不同的城市进行申办。假如说旅游日先放在徐霞客起步的地方，下一次也许就放在哈尔滨了，再下一次可能换成昆明。上一届和下一届举办城市要进行接力，从经费上、人力上、组织上、宣传上把地方的积极性都调动起来。最起码在局部区域形成年度节日狂欢。
结语
“旅游让生活更幸福”，当旅游成为一种常态、一种生活方式，就像网购一样，不管是618还是双11，要成为年度的狂欢，造节的手段也需升级。
当消费升级已经到来，消费者的需求多元化、升级化的今天，旅游业的供给侧改革恐怕体现在方方面面。
朋友们，你是如何看待中国旅游日的呢？
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