实体书店：垂死病中惊坐起，笑问客从何处来

文化产业评论：近年来，关于实体书店已死的惊呼言犹在耳，它们似乎一直被笼罩在倒闭的阴云中。但最近，美国线上零售业巨擘亚马逊公司(Amazon)在纽约的第1家实体书店于25日开幕。电子商务扛把子的反电商行动，加上国内新型实体书店在全国各地铺开的消息频频刷新了人们对几年前业态凋敝的旧识。“垂死病中惊坐起，笑问客从何处来”这句戏谑的话，现在看来放之于实体书店身上可以说是非常贴切了。

来源：文化产业评论综合

编辑：梁鑫

曾经，一张张令人痛心的关门通知，让多少书店折断了诗意“栖居”的梦想翅膀。特别是随着网上书城纷纷布局线下，进一步压缩了现有实体书店的生存空间，实体书店普遍生存堪忧。

像是一条经济学上的微笑曲线。

数年前，几乎被断言死亡的实体书店，如今，一夜之间突然又活了过来。

以长沙为例。2015年6月，湖南首家24小时书店在长沙德思勤城市广场开业，打响了实体书店归来的第一炮。同年12月，长沙西西弗书店、乐之书店相继开张。

2016年9月3日，实体书店倒闭潮的“始作俑者”——当当，在长沙将“网上书店”搬到线下，开设了当当梅溪书店。此外，场外资本仍蠢蠢欲动。从长沙出发，当当计划3年在全国开设1000家实体书店。

大手笔的背后，一股全国实体书店的回暖潮已然到来……

戏剧性转变动因背后是线下流量的新入口

一个明显的现象：新开的实体书店多数出现在大型商业综合体中。

德思勤24小时书店开设在德思勤商业广场，当当梅溪书店开设在步步高梅溪新天地，弘道书店开设在海信广场，西西弗书店开设在华润万象汇……相比上一轮“倒闭潮”中，书店大多因无力承担高价商业房租而关张，现在的书店何以能进入租金更为高企的城市一线商业中心？

市场逻辑：商业地产转型下的“引流利器”

近年来，城市商业体量不断增大，其招商方面出现了困难，使得商业广场对于书店的态度发生了变化。此前就有人调侃，称诚品书店的游客拥挤指数超越了拙政园和虎丘等苏州知名旅游景点，这在地产商眼里就是流动的资本啊。

在这一轮实体书店复兴运动中，市场简直是以一种“以德报怨”的姿态将消失的书店们又“请”了回来。

的确是“请”了回来。而足以证明“请”的含金量的是，实体书店的新落脚处甚至远远超过了当年兴盛时代时所谓的市中心。地铁站的市口再好，能好过一线Shopping Mall？拿上海来说，MUJI书店在淮海中路的东方商厦、言几又在新天地的企业天地、西西弗在苏河湾的大悦城、方所在衡山路的衡山和集、传说中的诚品在上海最高楼的上海中心……这些实体书店们何止在诗意的栖居，简直是奢华的栖居了。

那些没有杀死你的，只会让你更强大

如今实体书店复兴运动背后的主因也同样缘于互联网，正所谓“败也网络，成也网络”。

正如亚马逊透过互联网成功抢占了传统实体书店的市场份额，让传统书店面临强大的竞争压力一般。Amazon Books这一看似回头的举动背后其实展示了一种线下书店经营的新思路，也是其文化符号的展示与延伸。

其主要体现在：亚马逊掌控的庞大数据则为Amazon Books奠定了扎实的基础，Amazon Books的经营者将基于亚马逊官网上的消费者评价、预购量、销售量、受欢迎程度做出评价，最终选择那些更有可能引起消费者兴趣的书籍。人们将能够在其中看到诸如“读者最喜欢的食谱”、“评分在4.5分以上的图书”等条目，在O2O模式下，真正着眼于消费者的需求。

Amazon Books中书籍下方的信息展示除了价格等基本信息之外，还加入了更多有意思的内容，譬如读者给该书的总体评价，并精选了一些读者的反馈。这些信息不仅对于购书者十分关键，并且还丰富了消费者体验，强化了线下和线上之间的关系，形成相互连结的态势。总的来说，“用户思维”是前提，“大数据思维”是根本。

城市建设为实体书店“留位”

2014年4月，国家新闻出版广电总局副局长、国家版权局副局长阎晓宏在上海实体书店发展推进会上提出，实体书店经营者要重新认识自身的功能和定位，并提出要重视书店文化传播和推进全民阅读的功能。今年4月，上海市发布《关于上海扶持实体书店发展的实施意见》，首次将实体书店发展纳入城市规划和发展的“顶层设计”。

《实施意见》规定，在城市建设中为实体书店预留经营场所，达到8万人的居住小区应预留不少于200平方米的书店面积。上海未来将进一步优化实体书店网点布局，在街区、商区、社区、学区、交通枢纽等区域规划开设综合性书店，同时以中小型书店填补城市商业中心、人口导入区域、新兴居民区等“文化空白点”。《实施意见》还鼓励在中小学校周边开办实体书店。

城市，应该努力践行使人们“生活更美好”的主旨。实体书店对于推动全民阅读活动的开展，提升市民的文化素养，涵养城市文化氛围，展示城市文明形象，具有现实而积极的意义。

复合经营，谋求新生，或许它们已经不能再叫做书店了

新一轮复兴潮之后，书店不止卖书，还卖杂货、咖啡，甚至简餐。整个“书店”中，书的陈列面积最多也就占到六七成，但咖啡区却差不多成了标配：“书店”面积再小，经营者也一定会空出一角，装上咖啡机，摆上几张桌椅，然后就像星巴克那样开始营业了。

“多种业态互相配合能产生积极的化学反应。”香港太古地产一位业内人士说道。他所在公司旗下的太古汇开到哪里，就会把方所或者Pageone带到哪里。这种追求业态多元性的做法被称为“管理消费者的时间表”——人停留在商场里的时间越长，意味着他们在商场里消费的可能性越大。2015年上海新建大悦城二期之后，就把6楼步梯口的位置留给了西西弗书店。

实体书店这样所谓“摆脱了专营束缚”的新思潮，在许多人看来做的其实“都是皮毛”。

西西弗董事长金伟竹也承认，他从不去自家的书店买书，但他反问：“懂书有什么了不起，你懂市场吗？”1993年创立时，西西弗也曾是一家“有点理想主义”的人文社科类书店，但随着实体经营的租赁成本上升和电商兴起，经历过“差点死掉”的境况之后，它就决定不再纠结“书店应该是文化的还是商业的”问题了。

诚品书店为了到不同的地方贩卖“生活方式”，诚品奉行“连锁不复制”原则，每开新店都以当地周边社区和文化为出发点，开发适合当地的业态和商品结构。从书开始，不断延伸出新业务。它先后开了百货公司、画廊、酒窖，还有酒店。

可见，在守望中走出，在创新中寻找新力量。对于实体书店来说，转型升级之路可谓刚刚起步。

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