​全球迪士尼乐园十年来首次游客数量减少 主题公园与古镇殊途同归

第1648期文化产业评论：根据主题娱乐协会最新发布的2016年全球主题乐园报告，在全球14个迪士尼主题乐园当中，有13个乐园的客流量在去年有所下滑，这是全球迪士尼乐园十年来首次游客数量减少。去年上海迪士尼乐园开园引发国内新一轮主题公园投资潮，一时间，国内主题公园市场“八万里河东如海，千朵万朵压枝低”，好不热闹。但纵观国内主题公园变迁史，主题公园与古镇在精神上或许可以说是殊途同归。

来源：文化产业评论综合

编辑：邹银娣

在上海迪士尼乐园上个月刚刚庆祝过自己的第1000万名游客之后没多久，全球的迪士尼乐园迎来了一个不大不小的坏消息。

全球迪士尼乐园十年来首次游客数量减少

因为上海迪士尼实在太热闹——这个新的迪士尼乐园刚刚以开业11个月破千万游客创造了迪士尼的最佳纪录——所以你大概很难想象，其实迪士尼乐园刚经历了十年来第一次全球范围内的游客数量减少。

根据主题娱乐协会（Themed Entertainment Association， TEA）最新发布的2016年全球主题乐园报告，在全球14个迪士尼主题乐园当中，有13个乐园的客流量在去年有所下滑。对于迪士尼来说，这是极其罕见的。其中下降最严重的巴黎和香港两大迪士尼乐园的客流量降幅都超过了10%。唯一幸免的是刚刚开业还没有参照数字的上海迪士尼乐园。

不过，入园人数的减少并没有影响迪士尼的业绩。由于上海迪士尼的开业和美国本土迪士尼乐园人均消费的强劲，2016财年迪士尼主题公园的收入同比还增长了5％，达到169亿美元。

即便如此，上一次全球范围内的游客数量减少还是发生在十年前。而且，竞争对手的正面增长数字使得迪士尼并不能把这件事全怪罪到经济形势的头上。

迪士尼在全球的14个主题公园有8个在美国本土，4个位于亚太区域，2个在法国巴黎。

这份报告称，巴黎和香港迪士尼的游客减少都受到了外部经济形势的影响。位于巴黎的迪士尼乐园和迪士尼影城客流量分别下降了14%和1.6%。这主要跟欧洲旅游业整体受到恐怖主义的打击有关，除此之外还有天气的影响。

近年来，欧洲恐怖袭击事件频发。巴黎在2015年11月遭遇到的恐怖袭击导致了大约130人丧生，使得巴黎的旅游业出现明显下滑。卢浮宫的游客人数下滑15%，巴黎迪士尼乐园自然也不能幸免。

香港旅游业主要是被近来紧张的政治局势所困扰。再加上大陆游客将旅游目的地转向东南亚的原因，2016年香港的旅游人数总人数下跌4.5%，其中内地游客下跌6.7%。在此背景之下，香港迪士尼乐园的收入也延续下滑趋势，已经连续两年录得亏损，亏损的数额从2015财年的总业务收入51.14亿港元，净亏损1.48亿港元，到2016财年进一步下跌至48亿港元，净亏损1.71亿港元。

在实力最强劲的美国本土，迪士尼乐园客流量的小幅下降是由于迪士尼主动上调了票价。去年美国本土迪士尼乐园的平均票价被提高，最高涨幅高达20%。迪士尼称这是为了减少入园人数，避免拥挤造成的游玩体验变差。由于票价的升高，以及人均其他消费的提高，去年这部分乐园的收入整体提高了5%。

其最大竞争对手环球影城吸引力不断增强

不过，值得注意的是，在这些地方，迪士尼的最大竞争对手环球影城都明显地吸引到了更多游客。其中好莱坞环球影城的客流量同比上升幅度达到了14%。

这一现象不止出现在美国本土。在东京迪士尼的两个乐园面临游客数量下滑的同时，大阪环球影城也因为哈利波特、《进击的巨人》、《海贼王》等IP的助攻而招揽了更多生意。

环球影城是一个以再现电影主题和情节为主题的游乐园。公司早期以拍摄电影起家，随着电影业务的成熟发展衍生出了线下乐园，并且和电影有机结合，以再现和体验景点电影中的情节为核心项目，构建了内容丰富引人入胜的游乐园，集餐饮、娱乐、购物于一体。

好莱坞环球影城则是世界上第一个环球影城，汇集了电影主题公园和影城之旅。主题公园以世界顶级的过山车为特色，结合3D技术，不仅能够体验电影的幕后拍摄，还能体验电影中的场景。公园包括许多热门项目：神偷奶爸小黄人3D虚拟过山车以及超级愚乐园、变形金刚3D虚拟过山车、侏罗纪公园激流勇进、辛普森虚拟过山车等。

近年来环球影城的经营状况良好，游客持续增长及客单价的提高双重作用下收入快速增长。2015年，环球影城全球游客人数44，884，000人，较2014年增长11.79%，平均客单价较2014年增长7.79%，两者双增的情况下公司2015年收入较2014年增长高达20.5%。

经营状况良好基础上，公司不断推进异地复制项目。目前公司已在全球范围内拥有美国加州好莱坞环球影城、奥兰多环球影城、西班牙地中海环球影城、大阪环球影城、新加坡环球影城等5家正式营业主题公园。此外，北京环球影城已经在建设中。

迪士尼乐园引发国内新一轮主题公园投资潮

不管游客数量下降是因为人们无心去游乐场，还是被吸引去了竞争对手那里，迪士尼能做的都是不断为人们的到来提供新的理由。

目前，它正在全球大兴土木，包括美国、香港、日本各地的迪士尼乐园都在扩建新的项目。一周前位于美国本土的全球首个阿凡达主题乐园刚刚开业迎客；今年4月东京迪士尼乐园公布了近50亿的扩建计划；5月香港迪士尼耗资109亿港元的扩建计划也通过香港证府审批，包括扩建地标建筑“睡公主城堡”、建造全球首个“冰雪奇缘”主题区，以及一个“漫威超级英雄”主题区，增设乐园日间、晚间表演节目等；而开园不到一年的上海迪士尼已经在动工修建新的“玩具总动员”主题区。

回顾2016年，我们不难发现，国内主题公园市场开始强势发力。根据英国欧睿信息咨询公司和世界旅游交易会联合发布的报告：到2020年，中国主题公园的门票收入预计会激增至近120亿美元，2025年市场规模可达到3.7亿人次。

在巨大的市场消费牵引下，嗅觉灵敏的国外品牌纷纷抢滩中国市场，频频亮剑本土企业。环球影城落户北京、六旗集团打造山水小镇、默林运营乐高探索中心……

面对国外品牌的虎狼之势，中国企业也没坐以待毙：扩大布局、硬件增设、营销推广，从各个方面围追堵截。一时间，主题公园市场“八万里河东如海，千朵万朵压枝低”，好不热闹。

但国内的主题公园，整体收入结构仍较为单一，门票收入占据80%-90%，餐饮娱乐等收入一般占到收入的10%-15%，而衍生品和其他娱乐消费的比例往往不足10%，导致本土主题公园每平方米收入仅为迪士尼乐园的1/80。对于门票收入的极大依赖导致了同质化竞争下的价格体系极其脆弱，尚存在巨大的发展空间。

主题公园与古镇殊途同归

无论是从国家战略（世博会）到地方营销（深圳华侨城），从遗产保护（威尼斯）到“修旧如旧”的城市更新（成都宽窄巷子），还是从追求利润的购物中心（北京蓝色港湾）到非营利的博物馆（建川博物馆），抑或是从追求奇景和梦境的“外国”（迪士尼乐园）到追求“乡愁”和“古风”的人工小镇（拈花湾），国内主题化空间改变的不仅仅是空间地景，更带来了消费体验的转变。

国内主题公园五次建设浪潮

1981年建成的黑龙江大庆儿童乐园和1983年建成的广东中山长江乐园，开创了国内游乐园的先河。1983年因电视剧《红楼梦》拍摄的需要而搭建的大观园拉开了国内人造景观的序幕，拍摄结束后，大观园归原北京宣武区所有，并进一步兴建大观园全景，对外开放，开展观光旅游。这成为国内主题公园发展史上的标志，这个时期被称为中国主题公园的启蒙时代。

1989年，深圳华侨城地产“锦绣中华”板块的成功，兼具规模经济的商业意义和提升城市的文化价值的意义，标志着中国旅游业正式进入了主题公园时代。那个时期主题公园的建设主要表现为批量复制与对“大国”、“传统”文化的崇拜，亦可简单地理解为对成功项目的路径依赖。“锦绣中华”与中国传统的集锦式“移步换景”的园林实属一脉相承，但视角更为宏大，达到了“地大物博”和“万国来朝”的精神追求。

1995年～1999年，中国旅游业在实施政府主导型战略中追寻产业化梦想，出现了中国主题公园建设的第二轮热潮。这时，风景区和主题公园成为了两种旅游业的主导模式并驾齐驱。

2000年～2004年，中国旅游业从国内旅游与入境旅游两轮驱动走向国内旅游、入境旅游、出境旅游并驾齐驱，也是中国主题公园以“打造品牌”为核心的第三轮热潮，但市内或者市郊的主题公园渐渐被因可负担得起的远距离机票、酒店等而被抛弃。实际上，开始进入某种相对于自然景区而言的迟滞状态，很多主题公园烂尾。

2005年～2009年，“三年门票涨价年”后，中国从旅游大国走向旅游强国，也迎来中国主题公园第四轮投资建设热潮，自然景区建设也从主题公园中学到了大型实景秀这种展示模式。

第五轮的热潮则要从2012年算起，即伴随“乡愁经济”而开始的古镇主题公园化。这一次主题公园对自然景区的“碾压”在于，过半人口的城镇化造成了更强大的郊区度假休闲游的需求，而自然景区的可达性不高、基础设施较差，门票性价比较低，当地政府对景点提升GDP的要求反而成了发展的绊脚石。

精神上的殊途同归

在中国30年的城镇化历程中，主题公园从第一代以科学幻想、机动游乐、动物观赏为主的都市游乐场，到将娱游功能、住宿购物和地产开发相结合的“旅游+地产”模式的主题乐园，再到迪士尼乐园和拈花湾这样的消费空间，主题公园与日常生活形成错位，邀请游客进入另一种有别于现实的乌托邦情境。

游客在乐园内与其他时空相遇，或是被拽入到对现实境遇的幻想中去，暂时脱离了“单调乏味的日常生活”。

主题空间伴随城市绅士化运动得以发展，并在城市定位向旅游业的转型中四处开花。它允诺给参观者新奇和熟悉、刺激和保护，其中的体验以故事装扮空间，让消费者在同一场域中进行多项不同的消费活动，如购物、参观主题公园和博物馆、看电影、用餐、住宿等，文化想象中的“原真”则取代了在地与日常。

有时，主题空间与它所处的社会语境割裂，创造出一个由意象组成的虚拟现实。历史事件覆盖了进行中的历史、覆盖了原型，既带来了城市的同质化，又出于市场多元化的考虑，将差异进一步扩大。

纵观中国五次主题公园建设热潮，我们可以发现经济发展上的几次重大调整：

首先是改革开放，人们的娱乐需求得到了重视。在金融、会展等产业尚不发达的时期，新兴的旅游业与存在数千年的餐饮业相比，在“逼格”（即产业上的准入门槛和工人阶级的社会认同感）上占据优势，成为人们口中的“朝阳产业”并吸收了大量劳动力。

1994年实行双休日制度，1996年地方政府把旅游业列入“九五”期间国民经济发展规划，1999年实现黄金周休假制度，是旅游业发展进程中的三个里程碑事件。

1999年，继东南亚金融危机和国有企业大批倒闭之后，国家改革也进入到第20个年头，国民人均经济水平有了进步，旅游业开始“井喷”。

主题公园在2008年金融危机后又经历了两次热浪涌动，而上海迪士尼乐园“不合时宜”地出现在“古镇”批量建设之中，则是中国第四次主题公园建设热潮最终的尾声，也与“古镇式主题公园”在精神上殊途同归。

1998年签订引进迪士尼乐园合同之时，中方的顾虑在于如何引导人民接受这种“美式的价值观、消费观”，而从2016年初《功夫熊猫3》的失败和《疯狂动物城》的成功，却可以发现一个有趣的现象，即“传统符号象征性拼贴”的失败和“小镇青年闯荡大城市”唤起的共鸣。这时候人们才发现，30年来，中国也走过了一段相同的发展之路——伴随工业化和城市化，大规模人口迁徙创造出勒庞的“乌合之众”。

休闲时间与可支配收入的增加，高效而廉价的交通系统的普及，大小不一、规模不等的主题空间在日新月异的城市版图上或者城郊的乡镇中滋生，成为追逐享乐的新兴有闲阶级的朝圣之地。

因此，无论是迪士尼的“幻境”还是拈花湾的“古风”，其本质与西安的“锦秋之城”是不一样的。后者是处于传统的压迫之中不得不表现出的空间形态，作为帝国的展示之用，而前者则是消费引导风格，旅游变成了消费的附属品，风格仅仅是一层用之即弃的皮，其本质则始终不离消费主义的主流。

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