如此时代，美国漫画电子书销售竟没打败实体书？

第1679期文化产业评论：在众多传言说，电子书将打败纸质书的环境之下，有着数十年历史的美国漫画却依旧是一个以实体销售为主的产业，并且这个产业的蛋糕正越做越大。目前，美国漫画的电子书销售体量尚小，发展还有波动，它在美漫最好的时代里经历了从无到有的过程，却始终没办法从小到大，真正破蛹成蝶。这是为什么呢？

作者：青衫水龙

来源：虎嗅网

编辑：邹银娣

人们从手机还不那么“智能”的时候就用电子设备进行阅读，后来不仅手机的机能有了大幅度提高，个人的网络条件也越来越好，以Kindle为代表的电子书阅读器也出现了……这许多原因导致报纸、杂志、图书的销量不断下降，与之对应的是视频网站、博客和电子书网站的崛起。

从总体上看，“电子信息源”战胜“实体信息源”是大趋势，无论中国还是外国都同一样。不过具体到某个领域还是有特例存在的，如标题所说，在过去几年时间里，美国漫画的电子书销售并没有打败实体书。

总体上升的美国漫画

老话说尾大不掉，越是老旧的组织就越难接受新事物。那么，是因为有着七八十年历史的美国漫画行业暮气沉沉不思进取吗？

并不是这样的。过去几年，迪士尼主导的漫威电影宇宙大获成功，漫威的老对手DC也在背后金主华纳的支持下搞起了电影宇宙，其它漫画公司同样试图跟进，各显神通寻求自家IP登上荧幕分一杯羹的机会。总之主动或被动，顺畅或艰难，在好莱坞，美国漫画都拥抱了新时代，甚至它本身就是那个新时代。

《复仇者联盟》带来的不仅是超过10亿美元的票房，还有好莱坞崭新的超级英雄时代

美国漫画并不是一个走在下坡路上的产业，恰恰相反，在好莱坞电影的推动下，它如日中天，并且还在不断上扬。

根据统计，2011年美国漫画的总体销售额是7.15亿美元，而在第一部《复仇者联盟》上映后的2012年，这个数字变成了8.05亿美元。之后每一年，美国漫画的销售额都保持着增长，直到2015年第一次突破10亿美元大关。2016年的总销售额尚无权威统计，不过根据漫画销售数量推测，虽然美漫销售的增长速度有所放缓，但数字仍然是增加的。

随着市场体量不断变大，美国漫画的电子书销售额也在增加，只不过与实体图书相比较，电子书销售的份额不大，并且增长也不是一帆风顺的。

美漫电子书：从无到有，但难从小到大

在去年，CNBC曾制作了一张表格，将2009年到2015年间美漫电子书的销售额和实体书销售额（分为连载漫画和合订本两项）进行对比，表格如下：

从表格中我们可以很直观地看到，在2009年时美国漫画几乎没有电子书销售，2012年之前其体量也小得可怜。还是以《复仇者联盟》上映的2012年为分界，那一年美漫电子书的销售额从前一年的2500万美元一举飞跃到7000万美元，之后的增长并不明显。

美国漫画的销售统计一向比较缓慢，正如在2017年已经过半的现在，我们还没有看到完整的2016年销售统计，在表格制成的时候，也没有加上2015年的电子书销售额——这个数字容我写在这里：

9000万美元，而2014年电子书的销售额是1亿美元——这项数据大概是美国漫画蓬勃发展的几年里唯一退步的吧！

不容忽视更不容小视的图像小说

再注意一下方才的表格，以数据完整的2014年为例，实体漫画的销售额大约是4亿多美元，加上1亿美元的电子书销售，还有数亿美元的销售额“不见了”，这就是属于“图像小说”的份额。

图像小说，顾名思义就是以漫画形式呈现的小说，看上去和普通漫画并没有太多不同，实际上也是如此。区分Comic Book和Graphic Novel的主要根据是前者思想内涵偏浅，往往长期连载内容很多；后者则带有一定思辨深度并在数期故事内完结，二者的展现形式都是漫画加上文字，因此漫画业界也有人认为图像小说只是一种营销概念。

但是抛开定义不论，如今的图像小说确实自成一派，也有着独立的市场、数字统计和营销方式。这个市场不断扩张，销售额保持着上升趋势，在2015年，图像小说实体书的销售额已经高于一般连载漫画，达到5.35亿美元，后者则是4.05亿，至于电子书的销售额——9000万美元，图像小说和连载漫画的电子版都算在内。

IDW漫画公司的CEO泰德·亚当斯曾坦言图像小说已经是公司重要的收入来源，并且公司认为这个市场的份额会继续提升。考虑到那非常有说服力的统计数字，相信漫威、DC、黑马、Image等漫画公司的高层也会有类似的想法。

综合上面的几段文字，我们能看出美国漫画依旧是一个以实体销售为主的产业，并且这个产业的蛋糕正越做越大（须知所有这些都没还没计算影视剧和周边玩具两大产业的收入）。美国漫画的电子书销售体量小，发展还有波动，它在美漫最好的时代里经历了从无到有的过程，却始终没办法从小到大，真正破蛹成蝶。

好啦，电子书销售不给力！那……为什么？

要全面论述美漫电子书销售不如实体书的原因，可能需要很长的篇幅和很多调查才够权威，这里笔者只列出自己所知所想的内容以供参考。

让我们从渠道铺设的层面开始叙述。

美国漫画最常见的销售渠道就是漫画书店，专门的漫画书店颇有些连锁店的意味，他们和漫画公司之间的联系相当紧密。在漫画书店，读者能买到最新的连载和许多周边，不少漫画店还能提供稀有的变体封面一类收藏向物品。

此外漫画店因为备货的原因，能提早得到一些重要的漫画信息，比如去年发生的“内战2”大事件，漫威就提前大半年对各地的漫画店发出了预告。

另一个购买实体漫画书的渠道是普通书店。连载漫画很少进入常规书店销售，书店更倾向引进漫画故事的合订本或者图像小说——哪怕是体量超过10亿美元的产业，美国漫画依旧是一个小众的、二次元的产业，而普通书店面向的消费者无疑更加广泛，得到更多受众的支持是图像小说销量超越连载漫画的重要原因。

最后是网络上电子书的销售，很简单，ebay、亚马逊和各漫画公司、出版社的官网。现在是互联网发达的年代，网络渠道的铺设是很容易也很直观的。

然而网上商店虽然一目了然，人们依旧更愿意开车去漫画店里挑选。

能在网上找到漫画购买链接的人，往往也能找到在网上免费阅读的漫画（正版或者盗版），如果只是为了了解故事，那么完成阅读后读者已经失去了购买漫画的动机。在中国也有同样的问题，且没有美国漫画那样习惯长期付费的读者群，所以国内的网络漫画只能免费供人阅读，走销售广告或者IP变现的商业模式。

有人会说：既然在网上能读漫画，那么电子书不给力的同时，这些读过漫画的人也没必要去实体漫画店了。对这个问题的解释是：前往漫画店的读者和在网络上阅读的读者重叠度并没有那么高。

熟悉《生活大爆炸》的朋友，一定对主人公们经常闲逛的漫画店印象深刻。就像电视剧里那样，美国的漫画店会覆盖一片固定区域的消费者，有自发的营销手段（促销、举办明星见面会、桌游比赛等），形成一个亲密的文化圈子，其消费者群体多是有长期付费习惯的熟客，因此网络阅读对实体漫画店有所影响，却并不大。

按照时髦一些的说法，这些漫画店销售的不是两三美元一本的漫画书，而是一种小众的生活方式。那些漫画店的熟客们喜欢一排排翻阅漫画的感觉，喜欢抚摸纸质书的触感，也喜欢偶然发现没读过的漫画书的喜悦。ebay或者亚马逊，更多是被当成收集特殊版本漫画的渠道。

美国漫画的电子书们就摆在网络货架上，很容易就可以买下来放进手机或者kindle里，但人们始终更喜欢实体书。这不是漫画公司们不想卖出更多电子书，非不为也，实不能也。

未来会怎样？

前面我们说美国漫画行业有着数十年的历史，它庞大又“古老”，虽非暮气沉沉不接受新事物，但在实体书销售和电子书销售差距如此巨大的情况下，以逐利为天性和天职的商业公司难免会更关注自己固有的成熟销售渠道。尽管电子书更符合时代的特征，想要通过电子书盈利却还有很长的路要走，在那之前，这些商业公司是不会抛弃实体书销售转而投向电子书怀抱的。

当然，重点不会转移，分心关怀下电子书倒也无伤大雅。已经有漫画公司在尝试改善电子书的阅读体验，比如用手机APP让电子书变得立体化，并且将漫画拆成一格一格的，使故事阅读起来更加流畅。互联网的时代，变化总是来得很快，也许某个转折忽然到来，就此改变了人们的消费习惯，然后我们看着统计数据，惊觉电子书的销售额已经超过实体书了。

也许那天就像漫画的标题：《天国降临》

报名•在职研究生 | 2017北京大学 文化产业专业

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