想了解短视频用户的秘密？看《短视频小白书》

第1695期文化产业评论：是“谁”在看短视频？什么样的内容才是用户想看和爱看的？他们的生活态度行为习惯对于他们的需求偏好有着怎样的影响？品牌短视频又如何做到“量身定制”？掌握了用户的需求，又怎么去发挥其商业价值？想知道？往下看吧 :)

来源：梅花网

编辑：邹银娣

是“谁”在看短视频？

什么样的内容才是用户想看和爱看的？

他们的生活态度行为习惯对于他们的需求偏好有着怎样的影响？

品牌短视频又如何做到“量身定制”？

掌握了用户的需求，又怎么去发挥其商业价值？

为了解决上述问题，二更商业视频研究院在2017年7月发布《二更·短视频小白书》用户研究报告。该报告通过微信及微博两大平台，抽样选取了3000个有效样本，并通过对短视频用户的行为调研和深度解析，洞察出短视频用户的深度内容需求。报告通过对人群属性的深入细分，描摹用户群体画像，用户生活态度及行为习惯，挖掘用户背后潜在的商业价值。希望此报告能够为短视频行业各方深入了解短视频用户是“谁”提供参考。

二更·商业视频研究院发布《二更·短视频小白书》，深度解析短视频用户需求，让用户不再遥远，有迹可循。

报告亮点

短视频用户群体画像：结构均衡，生态发展

-80、90领跑短视频流量，95、00新新力量初见端倪

-男性占有率57%，女性占有率43%

-90%的短视频用户为高知人群

-68%的短视频用户属于中高及高收入人群

-一二线城市短视频用户占有率达到75%

短视频用户内容需求

-情感性和创意性的内容是影响用户选择的关键要素

-男女内容偏好特点显著，形成内容多元化平衡发展

-短视频单日人均使用时长在4小时的用户占比34%

-50%的用户是短视频重度用户

-短视频用户内容消费有轨迹可循，优质内容二次升级变现形成闭环

-短视频用户是第一生产力，多元化的内容产品矩阵将用户链接在一起，打破单群体信息的局限性，让接受的信息更加丰富饱满

以下为报告解读

一、短视频用户需求画像

1.五类人设更爱短视频

①主张自我新青年

年龄:15-21岁的95后和00后

婚恋:70%单身，30%恋爱中

经济:每月消费在2000元左右

爱用短视频看社会热点、新闻时事，方式我要有趣的

比起传统的社会热点和新闻时事的发布方式，他们更喜欢吐槽、脱口秀点评或者有趣的长图文的形式，在最爱榜单中最爱第一名为薛之谦，其次为Papi酱，他们宣言“我有我喜欢，我有我态度”。

②乐享主义

年龄：90后

婚恋：60%单身，30%恋爱中，10%已婚有娃

经济：每月消费在4000元左右

娱乐至上，我们都爱段子手

在90后眼中，娱乐是天性的释放，是一种让自己更开心的生活方式，而当红明星薛之谦正好符合当今90后的口味，敢于自嘲自我娱乐，善于用搞笑吐槽的方式来一本正经的讲事情，他的行为方式正中90后发展自我、展现自我、成就自我的生活信念。

经典内容也是90后的最爱

在喜爱度排行榜单中，宫崎骏排名第二占比30.1%，在让人眼花缭乱的网络世界中，经典内容也是90后的最爱。

③追新求知

年龄：有90后，有95后

婚恋：60%单身，40%恋爱中

经济：每月消费在5000元左右

爱求知，更乐于解惑

45.7%的用户喜欢知乎，34.2%愿意为知识学术内容付费。在求知的同时，更乐于解惑，幸福感来源于分享知识。在获取与分享中，使每个人都能有所得。

④多金高知

年龄：多为80-85后

婚恋：70%已婚有娃，20%恋爱中，10%单身

经济：每月消费8000-15000元

读万卷书和行万里路是分不开的

“书中自有颜如玉，书中自有黄金屋”，对于80·85后，他们更喜欢阅读，在文字里徜徉，文学作品是他们的最爱占比38.8%，《国家地理》排名第二占比34.7%。

⑤新中产家庭

年龄：70后和部分80后

婚恋：承接几代人，完整的家庭体系

经济：每月消费>15000元

知识武装头脑，知识决胜未来

喜爱马云的占比最高达到28.7%，事业上的成就，最能说明一个人的成功，他们经济基础雄厚，清晰的了解自己的理想和欲望，懂得如何将知识转化为硬实力，懂得如何投资自己，投资家庭。

比起拼颜值，我们更喜欢有内涵

在他们眼中，男神女神不再单纯取决于外貌，他们更注重内涵、才华、情商、知识。他们欣赏那些坚持做自己，有独到见解的公众人物

《人民的名义》是唯一上榜的热播影视剧，看老戏骨们飙戏还是很让人期待的。

2.短视频用户内容需求

①情感性和创意性的内容是影响用户选择的关键要素

短视频已经成为当下人们浏览信息的主要媒介之一，其多元化的内容可以满足不同的用户需求，但什么样的内容才会引发用户的共鸣，使用户传播的范围最大化？

面对互联网的海量内容，绝大部分的用户都会选择性观看，数据显示，用户感兴趣的短视频的类型中"情感性"因素占比较高的为走心感动、戳中笑点、励志正能量；"创意性"因素占比较高的为生活巧心思/小技能、流失的文化/技艺、脑洞大开。

②男女内容偏好特点显著，形成内容多元化平衡发展

男性用户更爱财经、体育和电竞版块，偏好更趋向于有实质性的内容版块。他们更专注于赢得长期利益，喜欢竞技博弈带来感官上的快感。

女性用户更爱时尚、旅游、美食和生活版块，更着重于情感上的互动和共鸣。由于在乎细节而注重短期收益，容易获得满足感，达到兴奋点。女性适应新模式的能力更强，她们追逐最新的时尚潮流、美食地图、生活技能等。

③短视频用户日均使用时长4小时以上占34%

数据显示，短视频贯穿用户24小时碎片时间，全天候多次触达，从活跃频率来看全天有三个活跃高峰时时段：午休、下班、睡前。根据数据统计，用户日均使用时长4小时以上的占有率为34%。

3.短视频用户内容消费轨迹

①用户内容消费轨迹有迹可循

根据用户观看行为、内容偏好、观看频率、平台反馈等多维度分析，二更商业视频研究院清晰的整理出短视频用户内容消费轨迹：多渠道选择内容来源--追求内容的精品化--自主传播--优质内容二次升级变现

二、短视频用户生活态度及行为习惯

①消费能力偏中上，经济稳定享受生活

数据显示，35%的用户拥有自有住房无房贷负担，32%的用户还在租房奋斗，20%的用户自驾出行，超过50%的人选择地铁公交或共享单车出行，网购仍然是购物的主战场，但百货商场和街边商铺也会去逛，中餐更普遍但也会选择西餐换换胃口，快捷酒店比较多但也会去星级酒店提升体验，享受生活。

②67%的用户对生活有态度、对未来有想法

数据显示，28%的人选择“去某个地方旅行/旅游”，16%的人选择“考试通关”，13%的人选择“恋爱或结婚”，10%的人选择“升职加薪”/“学会某个技能或语言”

③买房最大？NO！

当今绝大多数人在物质上都得到了不同程度的满足，相对衣食住行的基本需求，人们更多的是愿意在精神层面消费，比如文化教育娱乐版块。比起拿出一大笔钱买一套房子，年轻人更喜欢及时行乐，投资自己。

④最重要的是健康和父母，最想要知识和激情

数据显示，人们认为，最重要的是"父母亲人"占比80%，其次为"健康"占比73%，其中有10%的用户缺乏安全感。30%+的用户认为生活中缺少激情、自理和行动力，平淡乏味，近20%的用户需要独立空间和休息，还有18%人想要快乐，20%的人觉得时间不够用。

⑤其实幸福挺简单

-幸福来自身边人（亲情75%、友情56%、爱情50%）

-唯有美食不可辜负（美食36%)

-世界那么大，我想去看看（旅行30%）

-生命不息，运动不止（运动15%）

-工作和学习使我快乐（各占15%）

-一起撸啊撸呀（游戏5%）

三、短视频用户人口学属性

-性别结构均衡：男性占比58.4%略高于女性，性别结构的均衡有助于多版块的平衡发展。

-由新锐消费群和新中产家庭组成：新中产家庭人群占比25%，该人群拥有一定的物质基础及良好的教育背景，既是社会的中流砥柱也是消费群体的主力军。

-主力军为高知人群：超半数为本科生，高知人群近90%。

一二线城市用户占有率超过75%。

-高收入居多，消费能力强：中高及高收入用户占总用户数的82.1%，消费能力强且潜力巨大。

-及时享乐，投资自己：消费会受到收入影响，但不由收入决定，年轻人更喜欢及时享乐，投资自己，个人月消费占到个人月收入50%。

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