戴斌：全域旅游视角下的入境旅游与国家战略

第1706期文化产业评论：做好旅游强国核心指标之一的入境旅游，从来没有离开国家旅游发展战略体系，国家发展入境旅游的决心从未动摇。今天，入境旅游已经走出萧条，正在从全面恢复走向持续增长的新阶段，也面临着空前激烈的国际竞争和前所未的改革与创新挑战。

作者：戴斌，中国旅游研究院院长

来源：中国旅游研究院

编辑：萧蓝羽

我国当代旅游业是从入境旅游市场起步的，上个世纪八十年代和九十年代可以说是入境旅游的黄金发展期。旅游业不仅为国家创造了大量的外汇，也是国家对外开放的窗口和服务品质的标杆，还是以旅行社为代表的市场主体经济效益最好，从业人员的社会地位最高的时期。

从上个世纪开始，国内旅游和出境旅游以其高速增长的 业绩逐渐占据了产业话语权，而入境旅游由于“封闭红利期”的结束，加上2008年金融危机等多重因素的影响，显得萧条和疲态。事实上，做好旅游强国核心指标之一的入境旅游，从来没有离开国家旅游发展战略体系，国家发展入境旅游的决心从未动摇。

今天，入境旅游已经走出萧条，正在从全面恢复走向持续增长的新阶段，也面临着空前激烈的国际竞争和前所未的改革与创新挑战。只要我们科学研判形势，牢牢把握两个百年中国梦的历史机遇，站在全域旅游新方位，发现新动能， 培育新主体，就有决心，也有信心再创入境旅游的辉煌。

一、入境旅游已经步入持续增长的新阶段
    

客观而言，进入新世纪特别全球金融危机以后，入境旅游市场如果不说是进入萧条期的话，也是波动下行期。2013年，入境旅游市场的降幅已经明显收窄。到了第二年，触底反弹的态势已经显现：整体市场规模的降幅创历史新低，外国人入境市场则有0.47%的微弱增长。当时我们给出的判断是：最好的日子还没有到来，但 是最坏的日子已经过去了。
   

2015年接待入境游客1.34亿人次，同比增长4.14%，表明该市场在三年持续下降后开始呈现回升迹象。从客源结构来看，香港赴内地游客数量同比增长4.4%，澳门赴内地游客数量同比增长10.9%，台湾赴大陆游客数量同比增长2.5%，韩国和越南旅华市场同比增长了 6.3%、26.4%。根据联合国世界旅游组织公布的数据，在当年入境过夜游客接待人次的国际排名中，中国以5688.57万人次位列第四名，仅次于法国 （8446万）、美国（7751万）和西班牙（6822万）。

2016年，我国接待入境游客1.38亿人次，同比增长3.8%，其中入境过夜游客5927万人次，同比增长4.2%。值得关注的是，外国人入境市场的规模和增速分别为2815万人次、8.3%，创历史新高。预计今年上半年的数据有3.0%的增长，达到7000万人次。

再从外汇收入的口径看，近步来也稳步增长的，贸易顺差稳中有扩。根据新的统计口径，2015年我国入境旅游实现外汇收入1136.50亿美元，国际排名由世界第四上升至世界第二，旅游服务贸易顺差91.5亿美元。2016年，国际旅游收入1200亿美元，同比增长5.6%，旅游服务贸易顺差102亿美元，较上年扩大11.5%。

基于宏观数据、专题调研和综合研判，今天可以正式宣布这个观点了：中国入境旅游已经走出了金融危机后的萧条期，正在从全面恢复转向持续增长的新阶段。
   

二、入境旅游与国家战略同框的历史机遇 
   

旅游市场传统的“推-拉理论（Push-Pull Model）”告诉我们，发达国家和地区的客源受收入和闲暇时间的增长驱动而流向拥有自然和历史文化资源的目的地。在观光主导的时代，这个理论堪比经典物理学的牛顿定律。

在旅游动机休闲化和旅游组织散客化的今天，我们发现那些经济社会发达的国家和地区，特别是商业环境完善、生活品质较高、公共服务便利化的目的地吸引了更多的客源和消费力。这些客源和消费力不仅仅包括发达国家和地区，也包括发展中国家和地区。欧洲、北美、日本、韩国、澳大利亚等国际目的地如此，环渤海、长三角、珠三角、成渝都市圈等国内目的地也是如此。

这些观点和理论如果成立的话，堪比物理学从牛顿时代走向爱因斯坦时代。我们在研判形势和谋划入境旅游中长期战略的时候，一方面需要进行理论创新，另一方面更需要在实践中跳出自然和历史文化等本地资源的传统框架，把旅游与国家发展和社会进步所带来的战略机遇期同框考量。

展望未来五到十年，一个充满生机和活力，也更加稳固的大国形象已经取代了传统的观光资源，而成为国家旅游形象的本底支撑要素。一个国家的形象取决于国家的综合国力和影响力。良好的国家形象不仅能够促进资本、技术和人力资源等要素的流动，更是影响国际游客选择目的地，进而影响消费水平和满意度的重要因素。

经过改革开放以来这些年的高速发展，中国已经超过日本成为世界第二大经济体。APEC北京峰会、G20杭州峰会、“一带一路”北京峰会、金砖五国厦门峰会等一系列主场外交的成功，上合组织、亚投行等中国主导的国际政治经济组织的稳步扩容，都在不断彰显我国在世界治理中的影响力越来越大。

在贸易保护主义与全球化进程进入新一轮博弈的今天，中国在维和、反恐、救灾、防核扩散、应对气候变化、贸易和投资自由化等议题上都给予了高度重视并积极行动，彰显出主动承担、勇于担当的大国形 象。人民币进入国际清算银行(BIS)的一篮子货币后，对美元的单边升值预期已经被打破，形成了更为有利的价格预期。

如果说上个世纪后期的入境市场大规模增长源于国际游客了解“传统中国”、“神秘中国”的朴素愿望，大国形象的型塑则激发了国际游客认知“现代中国”和“崛起中国”的原生动力。近年来美国、欧洲、西亚、北非地区发生的恐怖袭击、政治动荡和热战，更加凸显出中国在大国崛起过程中所形成的安全形象。

从这个意义上说，一个既有五千年历史文化传统，又有全球第二大经济体的经济建设成就；既有美丽的自然资源，又有将要实现的全面小康社会；既有国家富强、人民幸福的内聚力，又有人类命运共同体的理念与行动力的中国，将是新时期入境旅游发展所面临的历史窗口期和战略机遇期。

便利化政策正在成为金融危机之后世界各国，特别是发达国家争取国际游客的重要手段。 我国与入境旅游相关的签证、免税、航权、边检等便利化政策正在单点突破走向协调推进。在此进程中，旅游行政主管部门在不同的历史阶段分别扮演了发起、主导和协调的作用。

以72小时过境免签政策为例，截止2016年底，已有北京、上海、广州、成都、沈阳、杭州、西安、天津、武汉、南京、大连、桂林、昆明、重 庆、哈尔滨、厦门、青岛、长沙、深圳等19个城市相继落地实施，适用对象覆盖了包括“一带一路”沿线主要国家在内的51个国家。在充分总结实施72小时过境免签经验的基础上，2016年，上海、浙江、江苏、广东四省市实施海陆空三类口岸联动的144小时过境免签政策，北京、天津和河北也就此向国务院提出了申请。

总体来看，过境免签政策正在向着更加开放化的方向迈进。还有购物免退税政策，目前已在海南、北京等18个省（直辖市、计划单列市）落地实施，有效激 发了入境游客购物的积极性，明显提升了入境旅游消费水平。2015年，仅北京的退税商品销售额已经达到7680万元。

中央政府，特别是旅游行政主管部门发展入境旅游的决心从未改变，创新的脚步从未停止。 改革开放以来，中国以先入境、后国内、再出境的发展次序，走上了一条非常规的赶超道路。事实上，旅游产业体系主要是围绕入境旅游的市场需要而构建和发展的。

近年来，国家旅游局以《入境旅游发展中长期规划》为主轴，通过旅游外交、“丝绸之路旅游年”呼应国家战略；构建“长城”、“大运河”、“丝绸之路”等 旅游联盟品牌，形成地方政府的国际推广合力；发展全域旅游、推进厕所革命和旅游综合管理体制改革，优化产品供给与公共服务；打造“美丽中国 （Beautiful China）”和“超乎想象的中国（China, beyond your imagination）”的国家旅游形象，创新推广平台、渠道和方式；与俄罗斯、美国、印度、中东欧、东盟、欧盟等国家合办“旅游年”，倡议主办首届世界旅游发展大会，承办联合国世界旅游组织全体大会活动，彰显了中国对于世界旅游发展方向的主导与引领作用，为入境旅游持续增长奠定了坚实基础。

三、直面国际竞争加剧和国内创新不足的双重压力
   

随着世界各国，特别是发达国家对旅游业的重视程度的增强，先后出台了一系列促进市场、促进政策和产业发展的战略。微观层面上则竞相提供更加便利的旅行服务和质量更佳的旅行体验，以争取包括中国在内的国际客源，对我国入境旅游稳定增长和持续发展构成了明显的压力。反观国内，受益于国民旅游基础市场的增长和商业利益的驱动，针对入境旅游的制度创新、组织创新和市场创新能力相对较弱。

《世界旅游业竞争力报告2017》既揭示我国发展优势，也说明我国作为国际旅游目的地还存在不少短板。今年4月发布的这份报告主要依据发展环境、政策配套、基础设施、综合资源四大模块和14项支柱指标，对136个经济体的旅游竞争力进行综合排名。中国位居第15位，较2015年前进了2位。但主要还是依靠传统资源和市场规模，而非质量和效益取胜。

与排名前10的国家（西班牙、法国、德国、日本、英国、美 国、澳大利亚、意大利、加拿大、瑞士）相比，中国在环境可持续性（第132位）、旅游安全与保障（第95位）、游客服务设施配套（第92位）、旅游商业环境（第92位）、国际开放度（第72位）等方面依然存在较大改进空间。

在全域旅游时代，国际游客对城市的发展情况、城市建设、城市管理、公共服务等总体环境的关注和评论趋多。包括机场、银行卡刷卡便利性、火车站、自驾车、城市公交、交通标识、长途客运、步行道和自行车道、出租车、互联网覆盖、手机信号覆盖等涉及公共行业服务的要素指标，都受到了入境游客更多关注。

其中，对于银行卡刷卡便利性，中国旅游研究院联合VISA（中国）采自实体商户的数据显示：入境游客在我国百货公司、零售业、旅行社、旅游景点等项目的用卡消费呈现下降态势，反映出与入境旅游密切相关的4类场所刷卡便利性有待进一步完善。
   

提升综合服务与设施配套，已经成为当前国际客源竞争的关键所在。在全球化背景下，游客出行的空间尺度已远远超出国境（边境）的限制，国家和地区的竞争已经从单纯依靠市场推广争夺境外客源，逐步扩展到目的地基础设施、公共 服务和商业环境的配套。

如何让国际游客获得更加便利的旅行服务和质量更佳的旅行体验，一直都是主要国家和地区制定和遂行旅游发展战略的现实考量。当前，发达经济体之间的客源往来本来就很频繁，近年来更是借助强化海外宣传促销、签证便利化、购物免退税、航权开放、廉价航线等各种方式手段，持续提升国际市场竞争力，持续加大对中国、巴西、印度、俄罗斯等一批新兴经济体的出境旅游市场的宣传和投资。
   

随着旅游活动与目的地公共休闲和居民生活越来越趋于融合，国际游客对国家形象和目的地综合环境的敏感度进一步上升。调查显示，入境游客对空气质量的敏感度远大于国内游客，雾霾天气甚至被部分国际媒体列入全球旅游警告。

在没有战争、恐怖袭击和公共安全事件的情况下，却为环境、食品、知识产权等方面的新闻事件而被部分国际游客贴上“不安全”的标签，不能不说是件令人遗憾的事情。另外，赴华签证手续过于繁琐，谷歌、脸书、推特等社交网络在中国不能方便使用，旅行救援和保险理赔手续便捷性差，外语标识范围和有效性不足，以及部分地区的零（负）团费和旅游市场秩序失范等，已经成为入境市场急需解决的现实问题。
   

潜在的资源优势和要素市场在转化为入境游客所需要的产品、服务和品牌忠诚方面，还缺乏现实的竞争力。除了国家形象以外，目前对入境游客的核心吸引力依然是传统的自然和历史人文资源，缺乏源于当代生活方式的旅游产品，特别是可以重复消费的休闲度假产品。

中国对外的形象一直是传统、神秘的国度，和西方世界有着很大的不同，也正是这一点，使境外游客对中国产生了深刻、浓厚的兴趣，甚至形成中国情结。《中国入境旅游发展年度报告2017》显示：在接受问卷调查的外国游客中，76%的游客认为长城是中国的名片，也是古老中华文明的象征与标志，此外，熊猫、故宫、兵马俑、黄河、桂林山水、长江三峡等自然景观与文化元素都令外国游客印象非常深刻。

事实上，我们对外宣传和市场推广也一直在强化这个主体形象，却有意无意地忽略了需求市场和竞争格局的现实变迁。事实上，相对固化的传统旅游形象很难对年轻一代的客源产生吸引力，时代性和时尚感的缺乏则不容易产生商业消费力。相对较低的满意度和尚未得到广泛认同的休闲度假的目的地形象，使得入境游客的品牌忠诚度和重复消费率还处于低水平徘徊的局面。

从全球范围来看，日本、韩国、中国香港、中国台湾、印度、泰国、马来西亚、越南等也属代表亚洲文明的旅游目的地。对于大部分不了解东方的欧美游客而言，它们具有很强的替代性。在

此本底形象的基础上，日本以美景、美食、温泉、和式服务为特色，泰国以佛教文化、热带风情、海岛旅游等为名片，马来西亚、菲律宾和印度分别以“真正 的亚洲（Truly Asia）”、“亚洲之家（Asia Home）”和“不可思议(Incredible)”为标签，在欧美市场主打亚洲牌。加上其综合环境的协调发展，日本、中国香港、韩国在最新的《世界旅游 业竞争力报告》分别排在第4位、第11位和第19位，对中国建设旅游强国的入境旅游这一关键指标形成直接的压力。
   

入境旅游当前面临的压力还有系统内部的问题，比如宣传推广体系的行政化色彩太浓，以致于无论是谋划中长期战略、构建组织体系、干部和人才队伍的选拔，还是会议、展览、宣传、路演等具体业务的展开，在专业性、商业化和市场能力等维度上，与发达国家的旅游推广组织和入境旅游发展的战略要求相比，都还有很大的差距。

国家层面上，至今还没有专司国家旅游形象推广和市场促销的专业组织，旅游行政主管部门的相关内设机构因为旅游外交和大活动，而很少有精力投入到专业的旅游市场谋划中来。反观国际市场 “品牌美国”、“法兰西之家”、“韩国观光公社”等专业机构已经面对面显示了其专业存在和市场能力。

地方层面上，由于缺乏有效的宏观指导，还没有清醒地意识到国际旅游市场上“一程一站”时代的到来，还在用国内思维去做国际市场的工作。中国旅游研究院刚刚完成的《2017旅游目的地国际知识度调查》表明，除 四川和少数一线城市外，多数省级行政区域、二三线城市和旅游景区还无法有效进入国际视野。企业层面上，固然有一部分坚守者，但是总体上看不出战略协调的感 觉，优质资源主要还是投向了出境和国内市场。

四、用“中国梦”和全域旅游引领入境市场新发展
   

用新理念谋划新时期入境旅游发展战略。新时期的入境旅游发展实践需要全新的理论指导和顶层设计。按照国家旅游局的部署，国际司和中国旅游研究院正在研究起草《外国人入境旅游市场“十三五”规划 纲要》，完成报批手续后尽快公布，向国际国内和全行业彰显国家旅游发展入境旅游的决心和信心。

事实上，国家和旅游行业发展入境旅游的决心从未动摇，现在是时候以新理念、新动能、新组织和新产品迎接外国人、港澳同胞、台湾同胞和海外华人访问的时候了。是大力宣传推广“超乎想象的中国（China ,Beyond your imagination）”全新旅游形象，以全新产品和中国服务满足当代国际游客观光、休闲、度假、商务、医疗等多元化、分层次需求的时候了。新的规划纲要将围绕上述目标，系统谋划新动能，培育新主体，明确新任务，建立健全新的组织保障体系。

以市场化、专业性为导向，改革体制，创新机制，开创国际旅游宣传推广新局面。探索建立专业性的“美丽中国”推广中心，将行政、市场和专业工作分开。调动省市两级政府国际旅游推广的积极性，并做好协调指导工作。

在国家旅游形象引领下，各级旅游行政主管部门可根据自身的旅游资源优势推出分级联动的地方旅游形象和旅游宣传口号，逐步构建起高度概括目的地特征、阐释目的地旅游内涵的旅游目的地形象体系。

在营销效果评价上，依托知名度调研等方式，对传统媒体和新媒体的效果开展跟踪性的综合评价，以提高营销的精准性。力争将基于传统媒体的粗 放型、静态化的单项营销，发展为基于新媒体的集约型、动态化的双向营销。在系统谋划的基础上，系统推进驻外办事机构的专业化转型，建立以绩效导向、关键指标为基准的考核机制。
   

“中国梦”和全域旅游应当，也可以成为入境旅游发展的新动能。“中国梦”的实现过程，是 世界重新认识中国的过程，也是旅游基础设施、商业接待体系与公共服务体系不断完善的过程。国家的富强、社会的小康和人民生活水平的提升，特别是接近60% 的城镇化率，让中国的非传统旅游资源更有吸引力。

在山水人文的传统资源方面，“望得见山、看得见水、记得住乡愁”的美丽中国将展现在世人面前。全域旅游、 厕所革命、旅游+，以及旅游管理体制综合改革的推进，让更多的入境游客可以尽享景区之外的城乡居民品质生活空间。事实上，全域旅游就是“美丽中国”，就是“超乎想象的中国”。

为此，我们要有信心，也有能力讲好中国故事，特别是把波澜壮阔的宏大叙事和人民生活的微观叙事结合起来，形成国际客源对中国的向往之 心。善于用好国际社交媒体，从受众的视角，用他们听得懂、入得心的语言把“超乎想象的中国”变成国际旅游市场首选的目的地。
   

入境旅游的发展需要营造更加有利的政策环境，好事要办好。一个强大自信的国家，会以开放从容的胸怀欢迎国际游客。系统性地实施并不断扩大免签证、落地签证、免税购物、购物退 税、航权开放等政策落地范围。结合“一带一路”战略，推动与相关国家和地区的互联互通，需要进一步加强部门之间和地方政府之间的政策协调，最大限度地避免 “政策孤岛”现象。

免签与离境退税政策，如果能够做到所有执行地区都能够“任一口岸进，任一口岸出；任一口岸买，任一口岸退”，无疑会形成政策乘数效应。 邮轮旅游签证办理需要加强与航空口岸的对接和协调，进一步简化办理手续，尽可能提高邮轮旅游的通关效率。自驾游的国际驾证互认和边检手续更需要与公安、交 通和边检部门合作，在双边和多边协调的基础上推进边境旅游、跨境旅游自驾游线路的多样性和便利化。
   

创新产业政策，提升市场主体积极性。 用好自贸区与边境旅游实验区、跨境旅游合作区等政策，扩大旅游业对外开放，调动企业经营入境旅游业务的积极性。通过市场准入、税收、土地、特许经营业务等 政策的改革开放，进一步释放企业经营入境旅游相关业务的潜力。

在已有入境旅游奖励机制的基础上，建立出入境旅游综合考评机制，引导旅行社和线上旅行服务商 利用当前出境旅游获取的丰厚收益适时反哺入境旅游，并最终实现出入境旅游的均衡发展。引导当前主要定位于国内市场的旅游吸引物逐步提升国际化水准，为将来 吸引国际游客提供条件和便利。

好的政策必须要有好的交通、住宿、餐饮和生活方式体验的产品体系与之相配套，比如针对过境免签游客，旅游部门和业界要研究推 出与之相适应的一日游和多日游的线路和产品，总不能让游客就在机场呆着吧。当然，专业干部和商业人才的培养是关键的支撑因素，国家和地方要有具体的政策支持。
   

我们还要在产品创新和服务品质提升上做文章，转变传统接待理念与发展模式，开发以真实生活方式体验为主的休闲度假产品。不能总是围绕美化和完善山山水水和历史人文的讲解转，我们不是教员，游客也不是学生。传统旅游资源的挖掘固然重要，体验式、生活型、创新性、主题式旅游产 品的策划与深度开发更加重要。

只有展现更加贴近真实生活的现实中国，才能吸引入境游客重复消费，并建立品牌忠诚度。为此，政府和业界应依托当代中国，特别是口岸地区的时尚都市和美丽乡村的生活体验，丰富拓展产品内容、改进完善基础设施和商业环境、提质升级服务水准，让入境游客收获更加美好与真实的旅游体 验。像“苏州城外”的乡村游、北京的798艺术园区、新日旅行社的“夜天坛”、广州的“岭南五号”等，可以说都是全域旅游时代不同层次产品创新的样本。

说一千道一万，没有游客的实地到访和满意体验，就不会有入境旅游的可持续发展。研究市场、满足需求和专业服务永远都是我们的战略重点，也是我们持之以恒的工作目标。

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