一条广告上百万，广告植入新玩法“创意中插”的前世今生

第1716期文化产业评论：随着电视剧制作费用的节节攀升，要想做到“成本回笼”，广告招商是制片方不得不考虑的一大问题。目前，广告植入时长越来越长、品牌越来越多、报价越来越高，而近两年新诞生的“创意中插”正在成为广告商和视频平台方眼里的“香饽饽”。“创意中插”的源头是网络剧《暗黑者2》，经过两年的发展，从最初的无人问津到目前一条广告的最高价格达至百万；从最初制作方的“自娱自乐”到目前平台方的“绝对掌控”。这其中经历了什么？而炙手可热的“创意中插”未来的发展预期如何？

来源：文化产业评论综合

编辑：周庆宇

说起电视剧广告植入，大部分人都会一脸“深恶痛绝”。根据中国青年报对受访者进行的一项调查显示，对于目前影视剧中的广告植入，有53.5%的受访者觉得植入太频繁，46.0%的受访者觉得有些植入让人哭笑不得，44.3%的受访者觉得生硬的植入可能毁掉一部好剧，33.3%的受访者认为大多数广告植入不走心。

尽管观众对广告植入如此厌烦，但对制片方和平台而言，广告植入已经成为其“成本回笼”的重要方式。

广告植入又创新高，“创意中插”成为热门

从数量来看，2017年上半年，播出的54部电视剧中，植入品牌共有191个，合作次数达到219次，相比去年电视剧总体植入404次，今年上半年达到了去年全年的56%，植入次数略有提升。

而总体来看，广告植入报价在今年呈现上升趋势，一线卫视剧场硬广更是全线提价，例如，浙江卫视《中国蓝剧场》提价11%；江苏卫视《幸福剧场》提价超过10%；北京卫视《红星剧场》提价幅度最大，高达55%。

播放时长方面更是长到令人崩溃，例如《军师联盟》单集的广告总时长为256秒，《楚乔传》单集的广告总时长约为120秒。

《军师联盟》中人人贷创意中插

为何电视剧中的广告植入越来越长？品牌越来越多？报价越来越高？这背后的原因离不开电视剧制作费用的水涨船高。随着“网络IP”的火爆和“天价片酬”的爆出，电视剧制作费的层层走高早已不是秘密。而“一剧两星”时代，制片方无法在出售“独播”权限上获取巨额利益，于是开始依靠广告植入来弥补不断上升的制作费。

但广告植入的效果和电视剧艺术呈现的效果好像天然地“水火不容”，很少有能既不影响电视剧播放品质，又能达到品牌宣传和营销目的的植入方式。为了平衡制片方和广告商各自的需求，“创意中插”应运而生。

所谓的“创意中插”，就是由制片方根据剧中场景进行贴合设计，并由剧中演员出演，以此达到品牌营销效果的广告植入形式。

创意中插：从制片方的“自娱自乐”到平台方的“绝对掌控”

最初采取“创意中插”广告植入形式的是2015年的网络剧《暗黑者2》，其编剧白一骢可谓是“创意中插”的首创者。当时网络剧刚刚兴起，平台方都还没有盈利，更不用说片方了。白一骢通过在自己剧中设置“恶搞趣味”的“创意中插”，目的是为了提升自身网络剧的竞争力，获得平台方的青睐。

《暗黑者2》的“创意中插”一经投放，观众很快被这种新奇的广告形式吸引，而广告商也“寻味而来”，当时的一条中插广告可以卖到50万。而现在，价格早已翻了好几倍。优酷现在平均一条能卖150 万，爱奇艺保底流量15 亿以上的剧，单集报价在200-250万。有品牌透露，一些大剧的中插广告报价已经超过300 万。

“创意中插”的商业之路是被2016暑期档的一部《老九门》彻底改变的。

这部爱奇艺出品的“盗墓笔记前传”同样由白一骢担任制片，是去年播放量最高的网络自制剧。剧中每一集的中插广告以“前方高能，正片来袭”这样的宣传语引出，创意各不相同。后来由这些创意中插制作的合辑播放量突破千万，足见新植入在群众中广受欢迎。

之后半年左右，创意中插在各大视频平台被迅速复制。所有点击量预计超过10 亿的剧集，几乎都在出售创意中插。根据娱乐产业调研公司艺恩咨询的估算，2016年中插广告的市场规模约为 8亿人民币。

因为赚钱，这些创意中插很快就被视频网站拿走了。

爱奇艺平台上第一次出现中插广告就是《老九门》，当时的合作方式，还是制作方把广告压在正片里，提交给爱奇艺。但现在，这样的合作已经不可能出现，各大平台把创意中插的招商权牢牢抓在了手里。

《老九门》创意中插

爱奇艺大剧营销中心总经理袁嘉露在接受采访时表示，创意中插在头部剧中已经变成主要创收广告资源，拉动了大剧类营销的整体收入。

优酷剧集营销负责人张璿的说法是：新的广告可售形式会增加优酷原来的收入，比如增加 30% 的收益。

所谓的做法是当一部网络剧制作完成后，制片方找到播出的平台方，由平台方充当制片方和广告商之间的中介，完成广告招商。之后平台方把广告商的要求传递给制片方，由制片方负责“创意中插”的设计与制作。像最近在优酷热播的《军师联盟》，优酷作为独播平台，为获得该剧的独播权限支出大量成本。而通过销售创意中插，若以《军师联盟》一条创意中插150万的单价计算，优酷在《军师联盟》能拿到6300万，当然，他们需要给片方一定比例的制作费。

内容营销时代，广告创新与广告人关系不大

根据爱奇艺发布的《网络视频个人付费行业白皮书》显示，2015 年第三季度，视频付费市场规模突破了10亿，同比增幅256%。于是，很多广告商都在问，视频平台的VIP越来越多，广告都看不到了怎么办？

为了吸引广告主，视频平台正以前所未有的热情去开发新的广告位。爱奇艺的广告产品从原本“贴片广告为主”的结构，演变为目前的 “11大板块、约50种广告产品”；优酷比起原来的贴片和冠名，半年时间新增了多种可售形式，这些创新广告形式已经能占到优酷大剧广告营收的1/3。

“VIP可见”使得这些创新的广告形式成为了稀缺资源。

创意中插的ROI（投资回报率）比起贴片广告要高出很多。由于贴片广告很容易被用户跳过，相比而言创意中插覆盖的流量更大。除此之外，创意中插的环境更干净，因为贴片广告往往是四个五个同时出现在视频上，而创意中插只有一个，用户在收看的时候能更专注地被品牌吸引。

正因如此，“创意中插”即使价格高涨，广告商依旧愿意花钱买。

而为何广告创新却与广告人的关系不大呢？优酷剧集营销负责人张璿认为，整个内容营销都在往上游走。“对于创意中插这种需要跟剧结合的形式，我坦白来说广告行业下游的人是干不了的。”

但目前来讲，这些“创意中插”还无法实现像贴片广告那样自动化、规模化的投放。原因在于每条创意中插广告的拍摄都需要根据剧情和场景进行十分贴合的设计，需要剧组人员进行长时间的摸索和沟通。人力成本的大幅提升限制了广告投放的自动化与规模化。

而创意中插投放的规模化可能意味着一集里出现多条广告，那多条创意中插广告的投放还能保证品牌内容营销达到预期的效果吗？那在电视剧一集时长变化不大的情况下，会不会严重影响观众的收看体验？这些问题都会使得媒体环境变得更为复杂。

虽然创意中插目前的反响很好，但抵不过观众“审美疲劳”后对广告植入的再度厌烦。今年创意中插的ROI很高，那明年可能就没这么高了。不断思考新形式的广告植入，保持住广告商的投资回报率，是平台方无法回避的重要问题。

结语

电视剧广告植入已经成为影视剧制作的必备流程，而随着网络时代下传统电视被视频平台的挤压，视频平台成为广告招商的重要操盘手。目前，新的炙手可热的广告形式除了“创意中插”外，还有“压屏条”，其形式和传统的视频角标类似，但在文案上会和剧情产生互动，增强观众的代入感。相比起“创意中插”的复杂制作，尽管同样需要花费大量人力去进行贴合场景的“植入”，“压屏条”未来的规模化投放可能会更现实一些。到时，广告植入影视的市场又会是一片风生水起的壮观景象。

 《三世三世》中牙膏广告用的压屏条形式

无论是“创意中插”，还是“压屏条”；无论进行广告招商的是影视公司，还是网络视频平台；不变的是内容营销时代下营销专业性的不断提升、基于场景的不断贴合，和资本狂潮下对头部内容的奋力争夺。

国家发改委国际合作中心

文化产业研究所

中国文化产业价值分享平台

见识•态度•深度

长按二维码关注

交流/报道/约稿/咨询/合作

加微信号：7759813  

邮箱：[e-mail]

有偿约稿/招聘•求才若渴（主编/编辑/记者）

请点“阅读原文”