全运会上的应援文化与粉丝效应：迷妹或成体育发展新力量？

第1743期文化产业评论

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统一的荧光发夹、统一的手持海报、统一的服装，一声令下，山呼海啸。是的，地表最强体育圈应援团在全运会期间攻占了天津。数以千计的“迷妹”自费从各地赶来为偶像造势，有宁泽涛参与的决赛门票被黄牛炒到6000元，粉丝团还给现场媒体送上物料包和亲笔信，希望他们为自家的“爱豆”做好宣传。

当体育明星成为娱乐明星和实力网红，当体育比赛遍布犹如演唱会般的火爆场面，这一切正在改变着体育的观赏方式。中国体育在“粉丝效应”影响下，其运动项目能够创造更大的人气和价值，如此另辟蹊径的推广模式或许可以达到事半功倍的效果，成为体育改革的新方向，体育发展新力量。

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来源：文化产业评论综合

编辑：梁鑫

9月3日，天津全运会自由泳百米大战来临，备受关注的宁泽涛闪亮登场。同时，宁泽涛的粉丝们也几乎“承包”了整个游泳馆，为他加油的声浪此起彼伏。再加上为孙杨打气助威的粉丝，让天津奥体中心游泳馆成为全运会人气最高的场馆，游泳比赛更是一票难求。这样的场面也同样出现在全运会乒乓球赛场，当张继科出现时，看台上的粉丝齐声高喊欢呼。

从邓亚萍、郎平到姚明、刘翔，运动员因竞技成绩优异、精神风貌良好而备受青睐从不是件新鲜事。但像眼前这般数量庞大、目的明确、组织有序，且几乎不计时间与经济成本的粉丝团的确令人印象深刻。尤其在里约奥运会之后，他们不仅成为了看台上的最大风景线，也显示出体育圈“粉丝经济”的强大威力。

体育圈的应援文化终于来了

孙杨、张继科、宁泽涛三人被公认为本届全运会最具影响力的明星，有他们出现的地方就会有一大群粉丝跟随。粉丝团手中拿着整齐的标语，穿着印有偶像头像的T恤，带着嵌有明星名字的灯牌，声嘶力竭地喊着加油，拿着手机全程记录比赛过程，这是体育圈中标准粉丝的日常，她们管这叫做“应援”。

应援，最早流行于日韩娱乐圈，粉丝们对于自己喜欢的明星不再是盲目地“单打独斗”地追逐，而是组成了团体。统一服装、口号、统一行动，这样声势浩大的站台让明星很有排场，也成为明星人气指数的风向标。

随后这种应援文化进入了体育圈，在世界杯、奥运会等大型赛事，可以看到日韩粉丝们统一着装、统一加油、巨幅的海报和加油助威棒，那种浩大的声势让人印象深刻。

受到这种风潮的影响，应援文化终于在中国体育赛场“落地”：张继科、马龙、丁宁、孙杨、宁泽涛、傅园慧……这些被“90后”喜爱的体育明星感受到了巨星的待遇，他们的后援团也越来越专业，各种粉丝们的应援方式也多种多样：

里约奥运会上，傅园慧一夜间成为“网红”，微博粉丝数量两天内增长300万；她在赛会期间的一次视频聊天直播，围观粉丝超过1000万，页面获得的礼物数量超过318万（件），折合人民币31万余元。

2017年2月16日，张继科29岁生日，他的球迷在家乡买下了某报纸头版和内页两个整版，为他投放生日广告。此外，当天还有其他11个城市的报纸也刊登了类似的庆生广告。

还有更土豪的粉丝在今年宁泽涛24岁生日的当天，不仅为其购买了报纸版面打出庆生广告，还买下了美国纽约时代广场大屏幕的一个时段，专门播放庆生祝福语：“Happy Birthday，World Champion Ning Zetao！”

“迷妹”们正在改变中国体坛

“社交媒体和移动终端的普及是形成粉丝热潮的条件。”北京体育大学教授毕雪梅认为，从粉丝集结角度而言，彼此陌生的粉丝能够相互联结，形成思路高度统一，行动各司其职的粉丝群组，多元网络传播渠道、高效全媒传播机制和完善的网络金融服务是先决条件。

球迷和粉丝，早已是不同概念。相比传统体育爱好者，当下热潮中的粉丝除高度组织化外，还显现出与运动项目关联度不高的特点。

相当数量的粉丝只关注运动员本身，但对偶像从事的体育项目关注度不高，并无强烈意愿了解与偶像无直接关联的运动员成长、赛事举办、项目发展等情况，一般也不会亲身投入到该项运动中，但这并不妨碍她们追星和推广运动。

以上现象应该值得深思和挖掘，同时也给一些小众的冷门项目开辟了推广新路径，那就是借助娱乐的粉丝效应带动项目发展，天津全运会的击剑比赛就是一个成功的范例。上海击剑“小鲜肉”董力，从一个成绩并不出众的运动员成为“击剑男神”，只因其曾参加一档亲子真人秀而大获好评。

如何让体育明星的粉丝“爱屋及乌”，在明星离场后或者退役后，仍然关注这项体育运动，亦是另一个值得探讨的问题。所谓“铁打的营盘流水的兵”，大家把兴趣作为第一前提，从喜欢一个运动员入门开始了解体育项目，并热爱体育，带动周围更多的人观看甚至参与，那么这项运动才会得到有效的推广，也能随之产生更多受人追捧的体坛明星。

市场价值惊人，体育圈“粉丝经济”媲美娱乐圈

庞大粉丝数量背后是亟待开发的广阔市场，据此前媒体报道，根据同时期电影票房和偶像消费市场的数据关联性，可以判断中国的偶像消费市场至少是1000亿级体量，体育明星的粉丝经济值得关注和挖掘。

商家对体育明星市场价值的考量机制也日渐成熟和愈加精细。一位资深体育经纪人则表示，粉丝数量仅是运动员市场价值考量的一个维度，粉丝群体的构成、消费水平和愿为支持明星而消费和形成购买力等因素是另一维度，甚至更为重要。这符合市场逐利而行的规律，也是运动员和商家双向选择的结果。

当下粉丝热潮中的“唯饭”粉似乎更符合商家的需求。所谓“唯饭”粉，就是以某位运动员为唯一偶像，对其他运动员、娱乐明星均不“感冒”，将偶像代言的各类品牌作为生活中的“唯一指定品牌”。

但有专业人士指出，体育事业管理者、体育经纪公司和投资者应在粉丝热潮中保持冷静。基于明星独特性格的“吸粉”方式和极易变化的网络导向等因素说明，过度依赖粉丝基础会使长远效果难以预料。

该如何有效利用粉丝经济模式，并引导其转化为体育事业、体育产业发展的可持续动力？相关业内人士纷纷提出建议：

第一，遵循体育发展规律，在发展现有符合市场需求的流行项目的同时，适度引导社会关注度分散到更多体育项目上，使粉丝经济的红利惠及范围更广；

第二，加快完善专业体育商业运作机制，建立体育经纪人持证从业准入机制，完善体育经纪公司管理；

第三，加速引导现有体育运动管理和训练体制与市场化、职业化体育运作方式相互适应，确保运动员在服从管理、科学训练和保证竞技成绩的前提下，最大程度实现个人效益。

结语

“迷妹”们发自内心的喜爱，恐怕已经超越了体育比赛本身，是中国体育宝贵财富之一。而他们是广大体育爱好者群体的新生力量军，无论是喜欢运动员也好，还是享受赛场氛围也罢，都是从另一个新视角去接受和传播体育运动所带来的魅力所在。

而体育总局也应该重视并有效转化粉丝价值，逐步完成“粉丝经济”的整体规划，才能为体育项目营造更好的发展氛围。这种与时俱进的推广模式，或许将成为体育改革的新方向，体育发展新力量。

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