欧美特色小镇的五大“特色”核心元素是什么？有什么启示？

第1749期文化产业评论

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“特色小镇”不只是一个经济名词，也应该是一个文化名词。有没有文化特色、文化精神与文化自信，也直接影响到一个“特色小镇”有没有灵魂、魅力、真实感和长久吸引力，影响到她的“特色”是不是“伪特色”。如果从历史的视角看来，正如“罗马不是一天建成的”，欧美小镇的“特色”其实也大都经由历史形成，并且基本都具备以下五大核心元素。

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作者：蒋好书

来源：乡村文化人

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2016年7月21日，住房城乡建设部、国家发展改革委、财政部联合发出了《关于开展特色小城镇培育工作的通知》。到2020年争取培育1000个特色小镇的工作目标开始进入到各级政府的视野，各级财政资金、政策、措施开始向“特色小镇”倾斜，一大批建设规划也开始出台。

然而，在各地政府、企业、投资人对“特色小镇”概念热情高涨的同时，很多人也对“特色小镇”的定义和内涵开始感到困惑。一个小镇，到底怎么样才能称得上是有“特色”呢？一个特色小镇，和一个工业园区、一个商业街区、一个旅游景点，有什么不一样呢？这一批特色小镇的建设，除了要解决一批人口就业、一批企业落户以外，还有什么文化上的意义呢？是不是有了规划师、投资人，特色小镇就一定能建成呢？

说起“特色小镇”，很多人都会想到欧美。在欧美工业化发展的进程中，小城镇始终是不可缺的一个重要部分。即使在伦敦、巴黎等大城市产生的同时，许多百年小镇、千年小镇的文化之根不但并未断裂，反而保持了独特的魅力与活力，经济生产和社会生活都实现了平稳发展，不少还成为世界游客向往的目的地。

近年来，我国也引进了不少关于欧美小镇的图册、指南、建筑规划与设计参考，这些图册里小镇的青山绿水、红花绿叶、别墅豪宅、闲情逸致，都惹出了不少中国人的“田园梦”和“乡愁”，使人十分向往。许多开发商和消费者对于欧美风情都十分热爱，以至于全国各地新开发的楼盘都常常以欧美小镇为名，各种欧式、美式建筑、装修、工艺品也纷纷进驻各地，几乎成为家庭生活是否“有品质、国际化”的一种象征。然而，在数十年的欧美建筑文化大规模普及之后，人们却发现一个问题：照搬欧美特色小镇的外表容易，要实现像欧美小镇一样的文化自信和品牌、品质、品位生活和产业却不容易，这是为什么呢？

因工作原因，本人曾接触过一些欧美“特色”小镇，并体验分析过一些相关的文化。如果从历史的视角看来，正如“罗马不是一天建成的”，欧美小镇的“特色”其实也大都 41 36450 41 14985 0 0 2319 0 0:00:15 0:00:06 0:00:09 2833由历史形成，并且基本都具备以下五大核心元素：

一是“特色”精神地标、政治地标、社区与公共空间。

欧美许多国家的小镇几乎都有一座重要的精神地标：教堂。她往往是体现这个小镇信仰和精神高度的地方，也常有传承上百年的历史和特别的故事。教堂的尖楼、钟声、定期的活动、留下的传说、精心的设计与专职的维护，都是对这些地区民众日常教化的重要手段，也是重要文化遗产和精神凝聚点。不少教堂都成为重要景点，而教堂附近的广场、市政厅，也常常是社区最重要的议事场所、交流场所、庆典和仪式场所，例如比利时的根特。

从历史功能上说，不少小镇还拥有精美坚固、历史悠久且充满故事的城堡作为政治和军事生活象征，数百年屹立不倒，成为重要文化遗产，例如法国卢瓦尔河谷的各种城堡小镇等。相比之下，中国古代的城镇、乡村，一般都以庙宇、书院、宗祠作为教化之所，虽然也有众多精美建筑和丰富的文化历史故事，但由于土木建筑易损和美学观念转换的缘故，这些精神、政治地标往往处于破损状态，部分场所甚至常年无人打理。

在建筑传承、故事传承、空间体验和内容设计上，如何把传统文化遗产转化成真正体现传统文化与当代文化融合创新的地标和空间，显然是中国式特色小镇不得不面临的问题。（相关内容可参考作者这篇文章：文化资源如何转换成IP，再做成文化产业？）如果只看到西方城堡和教堂之庄严精美而看不到本土文化空间的高度，则永远无法让本地文化特色真正“立起来”。

二是“特色”名人故居、庄园农场、博物馆、文化传承与教育机构。

许多欧美小镇的特色来源于历史名人，无论是哲学家、文学家、科学家还是教育家、收藏家、艺术家，他们在欧美小镇里的故居文化往往都是保存得较好的，历史上许多名人的庄园、农场、博物馆、文化传承空间也都完好地保存了下来，形成很好的技能传授、文教体验空间，例如丹麦的安徒生故居、挪威的格里格故居等。

在欧美，“大学城”文化也十分突出，无论是英国的牛津、剑桥、美国的哈佛、斯坦福、意大利的博洛尼亚等，都有独具魅力和象征文化传承高地的校园小镇。在这些小镇上，洋溢着浓浓的书香味，穿梭着奇思妙想、富有活力的学子。传承历史的社区居民与创新思维的外来学生相得益彰，形成了真正互相信任、互相融合的大学城文化。

而纵观中国，虽然很多小城镇也有故居、学校和原生的文化传习场所，也有一些大中小学和城镇相重叠，但是学校生活常常未能与社区融合，学校只是学生通过考学、“高飞”、逃离社区的跳板，而大部分地方对于名人故居、博物馆、特色庄园农场的本地化教育资源价值认识远远不够，关于文化遗产对公众开放的法律也不完善，导致大量文化遗产“无人认领”，文物传承与活化面临极大考验。而外来资本为了短期利益则忙于引进西洋文化，拆掉原汁原味老民房、换上假洋房以招揽顾客，导致文化自信传承失去根基。

三是“特色”品牌美食手工、特产市集、风俗规矩、生活方式与特色企业。

各国特色小镇往往都有自己的特色美食、市集等“独门秘笈”，这些来自历史的技艺产品在工业化商品竞争面前，有的虽然受到较大冲击，有的却还反而显出更强自信，通过高标准的质量要求和精致化的设计和传播实现了较高的品位和价值，并依据历史产业孵化出各地独特的经济生态。

一些重工业地区在转型升级过程中也华丽转身为艺术小镇，例如以盐业、葡萄酒、奶酪、铜器、香水等为主题的特色产业小镇等。从市集形态上看，欧美小城镇广场上每周末的集市，鲜花云集，人头攒动，在繁华热闹中体现出温馨整洁，展示出一种源自生活的文化自信。通过特产品牌的持续生产，小城镇得以延续了其原有的生活方式和品质，也就讲好了自己的特色故事。

相比之下，中国虽然是特色农产品、特色美食、特色手工艺品大国，但由于质量监督、源头管理、品牌意识和现代企业理念的缺乏，许多原本拥有丰富价值的本土产品只能作为“土气”的象征以低价、低质量、粗糙包装进行低水平生产和销售，无论设计制作还是销售交易空间都缺少美的体验。

当洋酒、奶酪、面包、咖啡、手工等产品通过规范、干净、名人代言等多种“高大上”的媒体形象得到广泛宣传时，来自中国本地的土酒、馒头、腐乳、茶叶、手工等产品却还没有找到很好的表达方式，显得“矮土穷”，未能体现出中式田园生活方式的美好与吸引力。许多拥有特产生产技艺的中小企业也缺乏做高端做长远的环境，常常为租金上涨、低价竞争、知识产权受损、投资环境不诚信等所害。

因此，特色小镇应将重点放在呵护培育特色产品、营造诚信和谐产销氛围、城乡投资人与本地居民在有形和无形资产上共建共享、互利共赢的高质量精品企业上。

四是“特色”仪式节庆、展会赛事与相关类别上下游产业。

欧美特色小镇，有很多是因拥有独具特色的节庆、展会、赛事等活动而闻名于世界的，例如英国海伊（二手书交易）、法国戛纳（电影）、昂西（漫画）、瑞士巴塞尔（艺术、博物馆）、英国爱丁堡（艺术节）、保加利亚卡赞勒克（玫瑰）、英国温布尔登（网球）、西班牙布尼奥尔（番茄）等。

很多城镇的节庆来自传统的季节、丰收、宗教、狂欢等活动，还有一些节庆或专业活动则源于电影、文学、书籍、艺术、体育、娱乐等主题。无论是哪一种活动，这些地区都有专业的组织机构和专业人员按规范运行，突出持续性和专业性，品牌上保持了高度的辨识度，参与的人群也往往比较稳定。涉及节庆赛事运营，很多地区往往还能面向全球聘请最高端的管理人才进行管理。可以说，一般每个主题活动会需要专业团队用全年之力来运营，并且形成上下游的完整产业链。通过吸引、凝聚、专业兴趣圈子的人，让人才在这里以兴趣相聚，每年相约，每年惦记，从而培育出这个小镇的国际声望。

相比之下，我国许多地区的特色节庆常常缺少专业人才的挖掘整理和持续运营，形态雷同，本地自信和艺术水准不够，在规划、投入和运营上也未能充分调动民间资源和力量，品牌管理也缺乏长远考量和评估，容易出现换一届政府换一届做法的情况，可持续性与品牌特色都有待提高。

而由于全民休闲或文创领域的专业细分时代才刚刚开始，关于节庆会展赛事乃至文化场馆的专业化管理以及产业集群、融资交易、酒店旅游管理等方面的高端人才数量也远远不够，要形成更多世界特色节庆品牌还有待时日。

五是“特色”自然景观、旅游民宿和生活体验。

与人口拥挤和高度集中的城市相比，“特色小镇”的概念往往与自然景观、旅游休闲有关。欧美许多小镇地处环境优美的海滨、山区、湖区等，通过长期的城乡互动已实现了城乡人口的有机配置，已成为大城市人口休闲度假的自然选择，并且通过有机餐厅、社区农业方式与当地生态密切结合，有效地填补了城市生活缺乏自然与自由体验的缺陷，也让当地农户过上了“就地现代化”的生活。

而和中国不同的是，大部分欧美小镇除了“城乡差距较小”或“文化自信差距较小”之外，还有一个特点就是，即使有丰富美景的地方，也往往并不以“门票”为主要收入来源，在一个相对宽松的空间里，旅行、旅居、旅游者更多地是“慢生活”，体验本地“吃、住、行、游、购、娱”以及学（学习体验当地文化）、秀（拍摄记录当地文化并与他人分享）在内的参与式活动，住在小镇内的居民，也不需要为了外来者而刻意装扮迎合，更多的仍然是维持本地生活的自然状态。在这里，本土居民和外来游客可以实现和谐相处、互相尊重的平衡，达到一种处处有风景，见物也见人的状态。

因此，高品质服务、高品质生活和由内而外的自信和美的细节才是这些特色小镇发展的基础。而这种从容不迫、有礼有节的气质，也是许多特色小镇让人流连、向往的重要原因。

中国小镇从来就不缺少“特色”，“特色小镇”的五大要素基本也都具足，本质上不需骑驴找驴、向“心外求物”。但我们缺少的是从精神高度理解小镇文化，真正珍惜尊重本地居民的历史记忆和美好向往、真正用心整理、提炼本地特色并把“特色”加以保护、挖掘、传承、创新设计的眼光、心态、能力和习惯，也常常缺少对本地文化和旅游文化关系的深入分析和对相应服务业的由衷敬意和把握提升。

很多地方在浮躁的开发、旅游、经济、商业的气氛中，一味强调GDP的收入，为此不惜坑蒙拐骗、以次充好、毁真造假、瞒上欺下，导致人们“不去后悔，去了更后悔”；许多地方与其他地方大同小异，文化只是一个标签，实际只有粗糙简单的初级体验，难以升华，让人“来了一次就再也不想去了”，这些做法对于百姓、环境、历史和社会道德与良心建设都不能算是负责任的。

“特色小镇”不只是一个经济名词，也应该是一个文化名词。有没有文化特色、文化精神与文化自信，也直接影响到一个“特色小镇”有没有灵魂、魅力、真实感和长久吸引力，影响到她的“特色”是不是“伪特色”。

一个小镇的文化特色要真正树立起来，除了需要有经济支撑和差异性概念以外，更需要有一批真正理解、懂得本地历史传统与民众情感的“文化人”、“乡贤”立足本地，放眼世界，扎根生活，联结社区，自觉承担起本地文化保护、传承、创新、建设和品牌营造的重要责任，并且在正视、尊重、敬惜、爱护和善待本地文化基因的基础上，为该地区持续培育出独特、真实、美好、有品质、有细节、能为本地生活与生产持续注入活力的“有根的”地方文化。

这种基础性的文化建设工作，不是简单拿投资、拿规划就可以解决的，必须靠全民努力，靠文化工作者、社区工作者、乡贤们、志愿者、老人、孩子、家庭等等多方面的努力。

我们真心希望，未来几年，十几年，几十年乃至上百年后，通过各界共同努力，中国会拥有一批真正具有东方特色、大国自信，令民众喜爱、让世界瞩目，真正将中华文化精髓传承到子孙后代，不但能“生钱”、“兴业”更能“养心”、“续命”的“特色小镇”。

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