南京博物院院长：博物馆文创产品开发的深度思考

第1763期文化产业评论

---

正确理解“推动文化文物单位文化创意产品开发”工作，在博物馆领域，则是“正确理解博物馆文化创意产品开发”。龚良院长在本文中对博物馆为何要开展文创产品开发、应集中在那些方面、开发中存在的问题以及如何正确理解并实施文创产品开发等问题进行了深度思考，对于我们正确理解博物馆文创产品开发大有裨益。

---

作者：龚良，南京博物院院长

来源：中国文物报

编辑：小神龙

推动文化文物单位文创产品开发

2016年5月，国务院办公厅转发文化部、国家发展改革委、财政部、国家文物局等部门《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》的通知，正式拉开了博物馆、美术馆、图书馆、文化馆等国有公共文化服务单位主动开发文化创意产品的序幕。

国家文物局随之采取了系列措施：6 月拟定 《贯彻落实国办转发〈关于文化文物部门文化创意产品开发的若干意见〉 实施方案》，并于 22 日召开了“全国文博单位文化创意产品开发工作推进会”；10月公布了 《关于促进文物合理利用的若干意见》；11月印发了 《关于公布全国博物馆文化创意产品开发试点单位名单的通知》，全国 92家博物馆入选，南京博物院位列其中。

江苏省认真贯彻国务院文件精神和文化部、国家文物局统一部署。2016年12月，印发了《省政府办公厅关于做好文化文物单位文化创意产品开发工作的通知》，创造性地把文化创意产品定义为“具有创造性的特展临展、服务公众的社会教育项目和文化创意衍生商品”等内容；

2017年3月，江苏省文化厅、文物局确定37家文化创意产品开发试点单位，要求试点单位在“创新文化创意产品开发模式、优化收入分配激励机制、完善文化创意产品营销与管理等方面进行重点探索”。

试点开始后，江苏各地积极探索各种方法、路线与途径，取得了一定的突破和收获。但试点过程中，行业内外始终存在着不同声音，主要是：公益一类事业单位开展经营活动，与事业单位分类改革相冲突；鼓励文化文物单位开设公司经营，以前有过教训，为什么还要试点；公共文化服务单位的主要职责是提供文化服务，是公益性事业单位，不能因经营活动而“捡了芝麻丢了西瓜”；文化创意的收入纳入部门预算而非财政预算，财政宏观调控的权力怎么实现；文化文物单位对创造性劳动的奖励要突破事业单位核定工资总额，其他部门怎么办；过分重视创意产品开发和经营活动，是否有违博物馆的目标宗旨与职业道德等，不一而足。

因此，我们要进一步梳理工作思路，正确理解“推动文化文物单位文化创意产品开发”工作，在博物馆领域，则是“正确理解博物馆文化创意产品开发”。

博物馆应该开展文化创意产品开发

博物馆为何要开展文化创意产品开发。作为公益类文化文物单位的博物馆，是中华优质文化资源的集中保存地，是传统文化研究人才的集聚贮存地，因此更应该利用博物馆馆藏优势，利用藏品所蕴含的传统文化底蕴，把中国的传统文化精髓创意设计到文化创意产品当中，并且让它融入人们的生活，让我们的生活“越中国、越高贵”。

这样的创意产品开发，弘扬了中华传统和地域文明，是服务公众的现实需要，也是文化创造力释放的需要和时代发展个性追求的需要。

国务院推动文化创意产品开发，明确了作为事业单位的国有公益性单位也要积极参与其中，文化创意产品开发主体从由企业开发变为文化文物单位与企业共同开发。

博物馆不能光有历史和继承，也要有创造、有发展。回想一下中华历史，从汉代至唐、宋，再至元、明、清，每一个朝代都曾创造了各自朝代特有的时代特征和丰厚文化。

在考古学上，我们把这个时代特征认为是类型学的重要内容，即比较不同朝代之间器物的相同与不同。在历史学研究中，我们会认为每个朝代都有它的时代性，例如唐代尚肥、宋代爱瘦，这样一个时代特征的体现，是当时社会生活的真实反映。

因此，特别希望今天也能创造出既继承传统，又具有当代特征的受人喜爱的文化产品，我们姑且叫它“新中式”。

这样新中式的文化产品会是我们博物馆界，也是南京博物院文创产品的发展方向。

最近江宁织造博物馆做了一个展览，是对《红楼梦》进行演绎的一个文化创意产品展，把其中的人物、家具、食品做成文化创意产品进行展览，告诉人们传统文化之美 41 35835 41 14986 0 0 1268 0 0:00:28 0:00:11 0:00:17 3135，展出物品中食品、艺术品，也有新中式的屏风、首饰、灯具等。

博物馆需要什么样的文化创意产品。从行业特点来讲，为了更好地服务公众，博物馆首先要有更多更好的文化产品。

在江苏，我们认为博物馆的文化创意产品是博物馆内所有创造性劳动的产物，因此将试点开展的文化创意产品确定至少有以下三个方面：原创展览、教育服务项目、文创衍生商品。也就是：

一要做好展览，要把文物之间的相互关系了解清楚，浓缩成一个主题，然后把这个主题和文物之间的相互关系告知观众，通过创造性劳动做出来的展览是最好最重要的文化产品；

二要有具有教育意义的文化服务项目，专题导览、个案教学、体验式活动、特色体验营等，都应该成为博物馆教育服务的重要且长期的品牌项目，要通过文化创意，使其既有教育意义，又具艺术感染力和体验真实感，成为具有创新意义的文化创意产品；

三是要有好的文创衍生商品，要把传统的文化符号应用到文创产品中，并且能够融入今后的生活，要把“中华传统和地域文明”带回家，或者说是把博物馆的展览、文物、反映的社会思想带回家，要通过博物馆的文化底蕴、器物的形象图案，设计出具有一定用途的东西，既用起来称心如意，又具有中国风格。

试点过程中遇到的困难和瓶颈。博物馆开展文创产品开发试点，主要存在着四个问题，这也是文化部、国家文物局在开展试点时认为已经解决，但在基层还存在的问题。

第一是文化文物单位要不要办经营性企业的问题。

回答是肯定的，从各级政府的文件，到博物馆等单位服务公众的需求出发，都应该办。但到地方上具体落实经营企业设置、人员配置、性质认定等问题的时候，还是因涉及事业单位性质、企业归属、公益性体现等问题和“事企分开”的原则而被质疑，无法办理。

江苏和全国许多省市基层都存在不少这样的问题，这与地方政府推动的力度大小亦有关联度。在实际工作中，若以试点的名义先办经营性企业，就比较顺利，而以现有体制，如不加说明、不做工作，实际很难办理。

第二是经营收入归谁的问题。

按照试点要求，经营收入应纳入本单位预算而不是纳入财政预算，也就是用于弥补本单位事业经费的不足。而按照现有财政制度，公益一类事业单位所有的收入都应该纳入财政预算。在许多事业单位，理论上上缴财政的经营收入收支两条线，可实际上财政或多或少地会用事业单位经营性收入抵扣来年的预算。在这样的现状下，博物馆没有开展公共服务的积极性，也没有开展文化创意产品开发的积极性。

例如，南京侵华日军大屠杀纪念馆是南京市财政经费供给的事业单位，在事业单位分类改革刚开始时，所有服务收入都要上交市财政，而不论其销售成本。这样一来导致其经营和服务无法长久维系，以至于有一段时间大屠杀纪念馆关闭了馆内所有商店，取消了所有有收入的服务，直接影响了纪念馆一年服务的六七百万观众。没有经营项目与没有好的公众服务有着直接的联系，近来纪念馆又开始恢复经营性服务，公众满意度逐步提高。

第三是关于激励机制的问题。

试点意见中明确要有好的激励机制，国家文物局也明确表示可以拿出创造性效益的 50%作为奖励和激励。但目前财政和审计等部门在年度审计过程中，都认为公益性事业单位有需经报审的年终绩效定额和工资总额控制，原则上不允许超出。如果再发给创造性劳动奖励的话，原则上属于违规发放补贴。

目前解决的方法是，希望主管部门在试点过程中，给一些政策意见，将文化创意产品开发最关键的创造性劳动，给予创造者相应的奖励或激励。在试点结束时，应将主管部门的意见在法律阶位上得到有效提升。

第四是涉及体制问题。

主要是博物馆作为事业单位的单位集体所有的知识产权和职工个人知识成果，能不能入股的问题，也就是能否认可并同意单位和个人以知识产权、商标、科研成果、创造性劳动等作为要素或相应资本来入股。这在试点政策上是允许探索尝试的。

但在目前的现实中，公益一类事业单位里的所有资产都是国家的，人也归国家的，创造的利益是国家的，知识产权也是国家所有，在拿知识产权入股的时候就有法律障碍。博物馆作为公益一类事业单位，虽然工资待遇没有参照公务员管理，但实际上在具体人员管理方面是基本参照公务员管理制度，具有诸多制约，如办工作室、办企业、干部管理、出国管理、办公用房等，难以尝试股份制企业试点。

江苏文化创意产品开发之现状。

公益性事业单位为了服务公众的需求，必须有相应的商店、企业来为公众提供经营性服务，这在世界范围内都是通行的做法。博物馆商店不仅要提供文化创意产品，也要让来参观学习的人们带回传统和历史记忆，也带回文化创意衍生商品和文化服务，至少要有休闲、茶歇、餐饮等服务。

由于公益性事业单位不可以开具商品服务发票，江苏省一些单位原来都是依托一个非营利性质的公司来做。江苏省财政厅非常支持这样的做法，不把这些收入当作文化产业的收入全部上缴财政，而是在政策默许的情况下，只要公益性事业单位做好了对公众的服务，并不将收入直接用于职工福利分配，就留给本单位。

2011年，中央针对事业单位分类改革下发了通知，2012年开始推行。通知中提到公益一类的事业单位由政府财政全额供给，不得开展经营性活动。于是，从2013年开始，事业单位分类改革成分水岭，很多地方政府部门将此理解为，公益一类事业单位内所有带经营性质的活动都不要搞了，商店、企业也都不需要了。

这期间，江苏大概关掉了全省公益一类博物馆70%的商店和所属企业。倘若公益一类的事业单位国家真实做到按需全额供给，包括服务公众的必须内容，这样的做法当然很好。但事实上，在目前的发展阶段，财政供给不足的情况下，缺少各种文化服务的博物馆，其服务效能往往是有所欠缺的，难以有良好的社会效果。

2015年，国务院“推动文化文物单位开展文化创意产品开发”的通知下发以来，江苏省政府很快落实相关政策，省文化厅、文物局在地级市一级的文化文物单位里面选择了 27 家单位开展了省级试点。省编办、发改委、财政、人社、工商等单位都非常支持，为落实政策提供相应保障。相关政府部门认识到在公共文化服务领域，基本的公共文化服务应由政府财政供给，而非基本的、高层次的或个性化的服务，在非营利的基本目标下应由公众来买单。这是社会发展阶段使然。

南京博物院在试点中明确“鼓励原创策展、丰富陈列内容，开发教育产品、提升服务能力，创意衍生商品、打造南博品牌，探索知识入股、把握劳动创造，利用互联平台、拓展文创领域”。我们将博物馆开发文化创意产品在博物馆内销售给公众，理解为博物馆展览和服务的延伸，是具备公益和非营利特性的；而将其销售到博物馆以外的地方，得到大众的喜爱并能融入百姓的生活，理解为具有文化产业的性质。两者既有联系，又有区别。

正确理解并实施“文化创意产品开发”工作

坚守社会责任，正确理解文化创意产品的公共文化属性。我们理解在事业单位分类改革意见的基础上，国务院要求文化文物单位开展文化创意产品开发，是为了更好地弘扬中华传统优秀文化，弘扬各个地方的地域文明。让文化创意产品起到公共文化服务社会公众的作用，让公众愿意把有传统文化内涵的东西和记忆带回家，这是文化文物单位公共文化服务的组成部分。因此，在南京博物院，把文化创意产品开发，正确理解为是博物馆展览和服务的延伸，是博物馆履行社会责任的重要内容。

南博近年来用了很多精力来做好公众服务，其中一个重要方面就是文化创意产品的开发。根据统计，去年观众在南博逗留的时间平均每人为3小时45分钟，观众逗留时间的增加就意味着博物馆的效能提升。我们每个展览都做到让观众参观不超过一个小时，看完一个展览可以找地方喝喝茶，再看一个展览后可以去买两本书，再看一个展览后可以去吃顿饭，下午再在南博看场3D电影《苏韵流芳》，或者再听一场折子戏以后回家。这样观众会觉得今天过得很充实、很有收获、很值得，在博物馆感受到传统文化所赐予的幸福感。

发挥行业优势，正确理解博物馆开展文创产品开发的最终目的。企业开发的文化创意产品往往大部分都是礼品，虽然数量众多却并不能彰显文创产品背后的含义。我们理解国务院让文化文物单位参与文创产品的开发，是希望文化文物单位发挥优势，将中国传统文化中优质的东西带入今天的生活，传承传统中的美好。

比如，原来是做一个小丝巾作为礼物，现在是要做一件“新中装”用于生活。通过文化创意产品的开发去颠覆西装是中国正装的概念，而渐渐让中装成为我们的正装。又比如，在小区里、在现代家庭生活的空间中，除福建外大部分的家庭内基本没有喝茶的空间，客厅的空间都是以三口之家的小家庭设置的，并不符合我们传统文化里面大家庭的要求。

南京博物院做了一个展览叫“在此”，讲的是中国古代的九种生活方式，叫“琴、棋、书、画、诗、酒、花、香、茶”，这九种生活方式给人的是交往的空间，如果到今天通过文创产品开发，出现在人们的生活中的话，相信人们之间的走动会更频繁、情谊会更深厚、生活会更美好。

坚持公益属性，正确理解博物馆开展文创产品开发的性质任务。公益一类的事业单位的博物馆如果花大力气去做文化产业，而不是重点开发文化创意产品，与事业单位分类改革的目标有极大的冲突，而且同文博工作者“不得从事与自己服务单位宗旨和利益相冲突活动”的职业道德相违背。文化文物单位要做的应该是，以创意产品开发为原则的非营利、公益性的产品开发。并且让开发出来的众多拥有知识产权和商标的好产品，与外面的营销公司合作，让营销公司去经营。公司营销所得是文化产业的组成，这个文化产业就应该按照文化产业政策来管理。

创新发展模式，正确理解博物馆开展文化创意产品开发中的体制机制建设。根据国务院文件要求，要探索建立文化文物单位内非营利性质的商店或者公司，做体制机制的革新者和创造者。南京博物院在试点过程中，在正确理解非营利、公益性要求的基础上，分别开展博物馆内服务的非营利公司和博物馆外为大众服务的文化产业公司的分类试点。目的是探索出一条既严格按照分类推进事业单位改革的政策规定，又坚持公益性事业单位要开展文化创意产品开发，在体制机制上灵活运用的发展路子。

希望在试点的基础上，解决以下四个问题：一是解决方向问题：推动文化文物单位试点的重点是“文化创意产品开发”，而非文化创意商品经营；二是解决理念问题：坚持博物馆商店是“博物馆展览和服务的延伸”理念；三是解决“可操作”问题：文化创意产品开发所依托的公司，应该具有“非营利”性质，在供给博物馆外大众文化创意商品时，成为文化产业；四是解决“供给侧”问题：从供给侧提供更高品质的博物馆产品和博物馆服务，是文创产品开发的重要实践。

江苏文化底蕴丰厚、文物资源丰富，省委省政府高度重视文化文物单位文创产品开发工作。南京博物院在两年试点过程中，能不能培育一组拥有较高知名度和美誉度的文化创意品牌，培育出文化创意产品开发的骨干企业，能不能形成可供借鉴的成功经验和合规做法，并在全省逐步推广，成为政策支持的非营利事业的组成部分，或更进一步地拥有具有营利性质的文化产业，都取决于试点的结果。希望通过试点，让文化创意产品，成为具有公益特征的精神文化产品，成为具有非营利特性的精神文化产品，成为具有文化产业性质的为社会大众服务的精神的文化产品。

国家发改委国际合作中心

文化产业研究所

中国文化产业价值分享平台

见识•态度•深度

长按二维码关注

交流/报道/约稿/咨询/合作

加微信号：7759813  

邮箱：[e-mail]

欢迎加入干货社群•有偿约稿•招聘/求才若渴

请点“阅读原文”