传统影院推出“床厅”后，点播影院要如何发展？

第1773期文化产业评论

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娱乐消费升级，人们对消费场景的需求更趋多样化、个性化。针对私人场景下个性化、高质量的观影需求，采取点播形式播放电影内容、集吃喝玩乐于一体的私人定制式的点播影院悄然兴起。据不完全统计，截至2016年年底，私人影院、微影院、影吧、影咖等各类以点播方式提供电影放映服务的营业场所已超过5000家，并继续呈几何式增长。点播影院“蛋糕”看起来很美，但隐忧也很明显。

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来源：文化产业评论综合

编辑：邹银娣

在长达9天的国庆档里（9月30日-10月8日），国内电影市场实现了27.5亿元的总票房，与去年同期18.8亿元的水平相比，增长了46.28%，刷新了国庆档的票房纪录。

近年来，人们的观影需求和文化娱乐需求日益增长，电影院数量在不断增多，竞争也在不断加剧，为谋求差异化发展，时不时就会冒出很多新概念。这个国庆节，某影视中心IMAX店在杭州开出了首家“床厅”。

影院在原本能容纳百人的放映厅里，摆了4排共13张床，床与床的间距很大，每张床都有独立床罩，床垫看起来有席梦思那么厚，据说“躺着看电影”的舒适度大大提高。工作人员称，一张床算两个位，而两个位子不单卖，必须同时买两张票，以避免隔壁会睡个陌生人的尴尬，而“床厅”的票价会比普通厅贵一倍，总价在140-150元。

影院推出“床厅”揽客，意欲何为？

影院推出“床厅”的初衷，显然是为了开辟新鲜的服务，丰富观众的观影体验，从而增加自己的竞争力。正如一位电影院经营者所说，如今竞争日趋激烈，要想留住更多观众，电影院必须走差异化经营的道路。而影院推出“床厅”服务，无疑是想在发展道路上寻求大胆的突破。但是，影院推出的“床厅”会不会藏污纳垢？

“房厅”的出现不禁让人联想到点播影院，它们无不以“私密性”为卖点，那么，如今这些点播影院发展得如何呢？

点播影院时代来临

娱乐消费升级，人们对消费场景的需求更趋多样化、个性化。传统的院线模式受固定的排片时间、杂吵的环境、狭窄的座位等因素影响而没法满足消费者的需求。于是，针对私人场景下个性化、高质量的观影需求，采取点播形式播放电影内容、集吃喝玩乐于一体的私人定制式的点播影院悄然兴起。

点播影院的前身为私人影院，最早起源于台湾，当时正处于台湾电影院发展的初期阶段，由于每天播放的片源有限，达不到许多年轻人的需求。这一现状让许多商人嗅到了其中的商机，便产生了台湾私人影院的雏形，在台湾被称为“MTV”，私人影院刚一推出，受到了当地年轻人的热捧，后来经浙商将这一模式引入大陆，便有了风靡一时的“录像厅”。

作为传统影院的重要补充，点播影院在2010年之后开始萌芽，此后发展迅速。据不完全统计，截至2016年年底，私人影院、微影院、影吧、影咖等各类以点播方式提供电影放映服务的营业场所已超过5000家，并继续呈几何式增长。

相对于更大众化的电影院来说，点播影院有着自己的卖点。目前，点播影院在空间上主要有两种布置。一种面积较小，摆上双人沙发甚至是床，更适合情侣；另外一种面积较大，更适合家庭玩乐、朋友聚会等。而在舒适性上，点播影院以可躺式沙发、床、投影幕布、功放音响系统及多种主题设计风格等，有着较高的舒适性。在隐私性上，更是给了消费者一个绝对的个人空间，因此颇受欢迎。

而能够火爆全国，也在于点播影院有着较高的利润。就目前来看，点播影院前期投入并不大，但利润十分可观。因为观影体验较好，收费较高——小房间收费很多也在两小时百元以上，半年就有可能收回成本的利润表现，也是推动私人影院快速普及的重要原因。

当然，点播影院也一度面临身份不明的尴尬境遇，不仅拥有“影吧”“私人影院”“视听馆”等五花八门的称谓，也缺乏明确的准入标准，有的通过各种挂靠，注册为网咖、咖啡厅、酒店等进行跨界经营，有些更是直接把民房改装成放映室，消防安全隐患严重。更有从业者透露，盗版在点播市场大量存在，甚至有人在网上买个几百元的电视盒子就直接开业放映了，“里面都是盗版电影”。

“蛋糕”看起来很美，但隐忧也很明显。

直至今年4月21日，国家新闻出版广电总局正式发布了《关于规范点播影院、点播院线经营管理工作的通知》。紧接着6月12日，广电总局又发布《点播影院、点播院线管理暂行规定(征求意见稿)》，提出了有关成立院线、明确版权、加强管理等具体规定。

《通知》的第一条就为点播影院与点播院线做出了定义，统一了此类经营业态的名称，同时明确了片源的合法获得渠道，“点播影院是指通过互联网或者电影技术系统，以实时点播、轮播、下载播放等方式，向群体性观众提供营利性电影放映服务的固定场所。”

也就是说，包括现在部分影院中的“影吧”包厢，各种私人影院，电影会所、影K等在内，只要是以实时点播、轮播、下载播放等方式提供营利性电影放映服务的场所，今后都要遵照点播影院的相关管理办法来运营。

此外，《通知》也明确了点播院线是“由一定数量点播影院构成的电影放映组织和管理机构”，可见其在形式上极大借鉴了现行院线与商业影院间片源供给、服务、管理的运作形式。这说明一方面国家对拓宽影片放映渠道，为影片增值持肯定态度，另一方面点播影院也可以与商业影院互相促进、互为补充、作为电影放映渠道的延伸，共同做热电影市场。

这两个政策的发布将使得点播影院进入规范发展的快车道，不少观众和电影从业者都惊呼“点播影院的时代要来了！”

点播影院“点”出纠纷

作为新生且高速发展的新生事物，私人影院也不免会遭到“阵痛”。除了有消防隐患之外，盗版影视资源泛滥是私人影院最让人诟病的地方。为了能够招揽消费者，很多私人影院都以能点播最新影视资源为宣传卖点，由此让其成为盗版影视泛滥的滋生地。

上个月，因认为暴风集团股份有限公司、北京暴风新影科技有限公司、北京私影科技有限公司在未经授权的情况下，通过其共同经营的BFC超感影音体验中心局域网络向公众提供《北京遇上西雅图之不二情书》《微微一笑很倾城》《西游记之孙悟空三打白骨精》3部电影的播放服务，涉嫌侵犯了爱奇艺对涉案影视作品的独家信息网络传播权，爱奇艺将三被告分别诉至法院，索赔90万元。该案一审判决三被告需赔偿爱奇艺52万余元。目前，暴风集团股份有限公司已经提出上诉。据悉，这是北京首例涉及点播影院侵犯作品信息网络传播权纠纷案。

点播影院的兴起反应了消费市场的细化，主要针对的是高端消费人群，经营者抓住这个契机为消费者提供多元化的服务，这种差异化的经营理念带来了经营模式的创新。但是，必须注意的是，对于点播影院而言，个性化的服务虽然很重要，但是内容才是根本，必须重视内容版权来源是否合法。无论是允许消费者自行携带片源，还是点播影院提供影片，所播放影视作品都必须得到权利人授权。

而这也在《通知》第七条中明确提及，“点播影院应建立健全各项管理制度，选用符合《点播影院暂行技术规范》的点播影院计费系统和放映系统设备，规范经营并确保放映质量。”可以看出，点播影院要遵从一定的技术规范、保证一定的放映质量，如在影片版权保护上采用类似商业影院密钥授权、播放时全链路信号加密、防盗版水印技术，使用统一收费结算系统，放映设备也需符合标准等，这些都应该是《点播影院暂行技术规范》中的应有之意。总之，就是要让点播影院为观众提供版权清晰、可监控、体验好的放映服务。

根据政策的要求，私人影院需要获得相应的《电影放映经营许可证》以及消防安全证，还要申请《电影发行经营许可证》。与此同时，点播影院监管归属完全确定，未来监管力度将大大提升。诸多点播影院放映海外未经国内审查影片或地下电影将面临惩处。内容作为点播影院的经营核心项目，在规范出台后，将是点播影院和点播院线迫切需要解决问题中的重中之重。

点播影院这样才能火！

而对中国电影市场来说，传统发行模式之下，大量电影面临着发行渠道之争，“排片定生死”虽显夸张，但一部电影的命运，的确被传统院线的排片和发行窗口期所钳制。

电影行业正在寻找新的内容承载渠道，点播影院则有可能成为“电影后发行时代”的重要一环：未能在院线获得突出票房的电影，有可以在点播影院延长内容回报周期，从而延伸出新的价值链，激发电影市场的潜能。

而主管部门规范点播影院市场的决心也可见一斑。现今，洗牌已经开始，接下来，大批运营能力低下、盗版泛滥、商业模式不成熟的点播影院将面临淘汰。那么，要如何做好这门生意呢？

• 优选地段

在观影人群对院线还未养成品牌忠诚度时，点播影院与传统影院一样，地段与选址是最重要的考虑因素。好的地段代表了充裕的人流量，充裕的人流量能保证影院的上座率。在地段的选择上除了常规的购物中心以外，点播影院由于其面积小，易复制、门槛低的特点还可选择在人口密集的小区与住宅楼群。其中购物中心切入的是大众娱乐的消费场景，小区及其楼宇切入的更多是观影以及社交的需求。

• 找准定位

点播影院目前有两种不同的发展路径，其一是深扎一、二线城市，以高客单价的轻奢定位切入市场；另一种路径是切入三、四线城市，以平价策略切入大众消费市场。

虽然一、二线城市的用户消费能力与需求更多样化，现阶段也是最好切入的市场，但租金成本高昂，竞争也更加激烈。中国未来票房的主要增长动力依然来源于三、四线城市。点播影院以及点播院线的经营者需结合团队自身基因出发，选择最初的登陆市场，但无论如何，三、四线城市将会是未来兵家必争之地。

此外，一些走在前列的点播影院正朝着消费升级的目标，向“智能化观影”和“综合娱乐体”等方向前进，给人们带来了全新的娱乐消费场景想象空间。

行业洗牌之后，会出现一批资金强大、证照版权完善、管理流程规范、消费场景升级的点播影院品牌吗？我们可以期待一个“点播院线中的万达”吗？

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