你有多久没读过一本书了？实体书店：城市的“文化灯塔”

第1786期文化产业评论

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你有多久没读过一本书了？你有多久没去过书店了？“寒冬”之后，实体书店回暖，有人们对纸质阅读的兴趣回归，也有商业运营的功利目的；有文艺青年的书店梦想，也有资本的跨界野心。透过那一家家簇新的书店，我们看到的不只是一个行业的冷暖，更是其背后的深层原因——它涉及的不只是书、阅读与文化，也是一座城市商业形态的变化、社交空间的延展和文化视野的打开，以及，那些在“寒冬”中热情而又小心翼翼的转身。

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来源：文化产业评论综合

编辑：邹银娣

十九大代表、中华书局总经理徐俊19日上午在“党代表通道”接受媒体采访时表示，过去五年，书香中国、全民阅读活动蔚然成风。作为出版工作者，他最大的感受就是全民阅读需求持续增长，读书、爱书的群体不断扩大。实体书店回暖，成为城市的文化地标。

徐俊说，由政府主导，出版企业、发行企业推进，读者积极参与的书香中国的建设活动，在全社会形成了非常好的读书风尚。出版业态的多元、阅读方式的多样化，数字出版、传统出版融合发展，给阅读提供了更多机会和选择。

你有多久没读过一本书了？

文化和学问经由数百年、数千年积累而来，凝聚了不知道多少先贤学者的智慧，那些看似无用的诗词曲赋、历史人文，其实都会潜藏到我们的气质里、谈吐上。

刚当选中共第十九届中央政治局常委的王沪宁，其书单可以说是非常丰厚深远。

上海人民出版社1995年1月出版了王沪宁《政治的人生》一书，该书收录了王沪宁1994年写的个人日记。《政治的人生》讲述的是其高校学者的生活，各篇日记的篇幅都不长，可内容很广泛，有讲课、会见友人等生活中的点点滴滴；有关于反腐、国家治理等方面的思考，还有他在高校教书时看过的书、追过的影视剧。

• 有关书名“并非指一种政治的经历”

出版个人日记，为何起名为《政治的人生》？在自序中，王沪宁回答了这个问题。

王沪宁写道：之所以起名为《政治的人生》，并非指一种政治的经历，而是说，作为一名政治学的学者，我的大部分时间均用来作我的专业学问了，以至这一学问占据了我绝大部分的生命。这个领域是那样的广阔，所有的课题都可被置于政治的角度下透视。我以为每一个生活在当代世界和当今中国的人，是不能不政治的。

王沪宁称，书中收录的是他的一小部分夜思，“多年来养成一种习惯，或者说不得不养成这样的习惯，就是在夜深人静的时候，静静地思考一天来的经历。白天，大部分时间均在异常的忙乱中度过，没有工夫思考。有工夫思考的时候，大多也用于作严肃而枯燥的学术思维，专业得厉害。而对于人生，却没有时间去思考。夜色下来，一切归于宁静，望着窗外闪烁的路灯，可以静静地思考自己和世界，思考在自己的行政工作和学术研究中排不上号的事情。从中找出有意义的东西，做一点小小的思想享受”；“之所以愿意把这些思想”沉淀“积累起来，不是因为它们有特别的价值，而是因为它们是在宁静的外界和宁静的内心状态下形成的。宁静致远，这是一个值得追求的境界”。

• 关于读书“《旧制度与大革命》值得一读”

《政治的人生》一书显示，王沪宁有夜读的习惯，经常在深夜看书，阅读面非常广泛，既有法国《自然科学》杂志、《读书》杂志等期刊；也有《骚土》、《媾疫》、《天猎》、《帝京》等小说；还有《旧制度与法国大革命》《曾国藩》等。

在日记中，王沪宁经常写“书评”。

1月21日的日记中，他写道，凌晨读了托克维尔的《旧制度与大革命》，“这本书(《旧制度与大革命》)是他有影响的著作，值得一读”。

王沪宁也读武侠小说。在1月26日的日记里，他写到当天读《射雕英雄传》，“在新加坡见过他(金庸)本人，是一个很和气的人”，他评价说，《射雕英雄传》给人启发的是它巧妙的构思和大胆的想象力，“尽管是虚构，但是这种想象力对从事科学研究的人来说有价值。如何突发奇想，把本来的平平淡淡，看得异军突起，这样才能有创造性。据说，有的大科学家在训练学生时，首先要他们看武侠小说”。

日记中，王沪宁也经常直言不讳，对一些作品提出批评。

在1月28日的日记里，他写道：读了布老虎丛书中的《苦界》，“是编造的不错的故事，但完全是虚构的故事，让人感觉虚构的痕迹太明显”。

以下是见诸日记的1994年王沪宁的读书记录。

• 学术著作

《文化•伦理与管理》（成中英）、《旧制度与大革命》（托克维尔）、《国际政治学会论文集》《政治稳定》（中国政治学会论文集）、《论语别裁》（南怀瑾）、《查拉斯图特拉如是说》（尼采）、《交往和社会进步》（哈贝马斯）、《新教伦理与资本主义精神》（韦伯）、《多元主义民主的困境》（达尔）、《无政府、国家和乌托邦》（诺齐克）、《文化与国际关系》（荣苏克）、《世界的混乱——变革和继承的理论》（罗斯诺）、《民主主义和国际社会》（梅耶尔）、《文化战略》（皮尔森）、《逃避自由》（弗洛姆）、《管理决策新科学》（西蒙）、《历史决定论的贫困》（卡尔.波普）、《停滞的帝国》（佩雷菲特）、《中国大历史》（黄仁宇）、《顺生论》（恰托巴底亚耶）、《经济学》（萨缪尔森）、《金赛性学报告》《秘戏图考》（高罗佩）、《人的问题》（杜威）、《现代化新论》（罗荣渠）……

• 小说

《北回归线》（米勒）、《射雕英雄传》（金庸）、《苦界》（洪峰）、《纪实与虚构》（王安忆）、《土街》（亦夫）、《热爱生命》（程海）、《曾国藩》（唐浩明）、《天猎》（哲夫）、《帝京》（老贾）、《新十日谈》（无名氏）、《媾疫》（亦夫）、《却普生博士》（华莱士）、《女妖岛》（华莱士）、《金房子》（华莱士）、《丑巷》（青汶）、《城北地带》（苏童）、《刀锋》（毛姆）……

• 非虚构

《神坛下的林彪》（闻峰）、《走下圣坛的周恩来》（权延赤）、《邓小平在1976》（青野）、《毛泽东视察大江南北》（萧心力）、《未来的社会主义》（戈尔巴乔夫）、《第三只看中国》（洛伊宁格尔）、《斯大林时代的谜案》（奥费申柯）、《谁是丑陋的中国人》（梁晓声）、《毛泽东的秘书们》（叶永烈）、《苦难与风流：老三届人的道路》（金大陆）、《生命特异现象考察》（柯云路）……

以上书单当然不完全，但是管中窥豹，约略可以看出王沪宁胸怀家国情怀及其研读深度。曾是学者的他深夜读托克维尔的《旧制度与大革命》，感叹这本书的深刻；他读东方哲学，却是从毛姆的《刀锋》下手，一直上溯到《顺生论》；他讲“行政管理”课程，就和学生一起读《论语别裁》，讲现代西方政治思想，就读尼采的《查拉图斯特拉如是说》，讲市场经济，就读弗洛姆的《逃避自由》，由此反观中国市场经济的二律背反；他解读中国历史，就读佩雷菲特《停滞的帝国》和黄仁宇《中国大历史》，却不盲从所谓名家……

而在这个信息爆炸的时代，你，有多久没读过一本书了？有多久没去过书店了？

实体书店在政策扶持中前行

近年来，在图书电商和成本上涨的双重夹击下，实体书店遭遇经营“寒潮”，纷纷倒闭。但如今，书店行业又逆势来袭。

其实，自2013年起，国家新闻出版广电总局和财政部便开始实施实体书店扶持试点工作，同时推出图书批发和零售免增值税等政策，为行业发展提供有力支持。2016年6月，中宣部、国家新闻出版广电总局、财政部等11部门联合印发《关于支持实体书店发展的指导意见》，再次助力实体书店发展。

• 2013年财政部：关于延续宣传文化增值税和营业税优惠政策的通知

通知指出，自2013年1月1日起至2017年12月31日，免征图书批发、零售环节增值税。

专家分析指出，此次将税收优惠扩大到全行业，业内呼吁多年的为实体书店免税政策终于落到实处，这是该政策的最大亮点。

目前我国图书销售环节需缴纳13%的增值税，再加上附着在增值税上的城建费、教育附加费、防洪费等接近15%。另外，实体书店的盈利部分还须缴纳25%的所得税。此次税收优惠对于实体书店，尤其是民营实体书店来说是切实降低税负的重大利好。

• 2013年财政部办公厅、国家新闻出版广电总局办公厅：关于开展实体书店扶持试点工作的通知

通知指出，中央财政将对试点城市符合条件的优秀实体书店给予奖励，用于帮助其购买软硬件设备、支付房租、弥补流动资金不足等。每个试点城市原则上可按要求向财政部遴选、推荐不超过5家实体书店。首批12个试点城市的分别是：北京、上海、南京、杭州、广州、武汉、长沙、合肥、南昌、成都、西安、昆明。

2014年实体书店扶持试点由12个城市扩展到北京、上海、江苏、浙江等12个省份，曾获得扶持资金的实体书店可继续重复申请，小微和民营文化企业是重点扶持对象。

• 2014年财政部：中央文化产业发展专项资金编列实体书店扶持项目

从2014年起，财政部每年的中央文化产业发展专项资金中，都会编列专门扶持实体书店的项目。

《关于申报2014年度文化产业发展专项资金的通知》中，对实体书店的扶持内容为：扩大实体书店扶持试点范围。决定将北京、上海、江苏、浙江、广东、湖北、湖南、安徽、江西、四川、陕西、云南等12个省市纳入试点范围，原则上每个试点省市可推荐不超过5家实体书店。中央财政将对试点省市符合条件的优秀实体书店给予奖励，用于帮助其购置软硬件设备、支付房租、弥补流动资金不足等。

《关于申报2015年度文化产业发展专项资金的通知》中，对实体书店的扶持内容为：继续扶持实体书店发展。将试点范围扩大至北京、河北、天津、上海、江苏、浙江、安徽、福建、江西、山东、湖北、湖南、广东、四川、陕西、云南等16个省市。每个试点省市可推荐不超过6家实体书店，中央财政将通过专项资金择优给予奖励，用于帮助其购置软硬件设备、支付房租、弥补流动资金不足等。

《关于申报2016年度文化产业发展专项资金的通知》中，对实体书店的扶持内容为：继续扶持实体书店发展，由国家新闻出版广电总局牵头负责。

《关于申报2017年度文化产业发展专项资金的通知》中，对实体书店的扶持内容如下：扶持实体书店发展，由国家新闻出版广电总局牵头负责。

• 2016年中宣部、国家新闻出版广电总局等11部门：关于支持实体书店发展的指导意见

《指导意见》明确发展目标：到2020年，要基本建立以大城市为中心、中小城市相配套、乡镇网点为延伸、贯通城乡的实体书店建设体系，形成大型书城、连锁书店、中小特色书店及社区便民书店、农村书店、校园书店等合理布局、协调发展的良性格局。

《指导意见》提出推动实体书店建设的6项主要任务：加强城乡实体书店网点建设，创新实体书店经营发展模式，推动实体书店与网络融合发展，提升实体书店信息化、标准化水平，加大实体书店的优秀出版物供给，更好发挥实体书店的社会服务功能。

《指导意见》重点提出5项政策措施鼓励实体书店改革创新：完善规划和土地政策，加强财税和金融扶持，提供创业和培训服务，简化行政审批管理，规范出版物市场秩序。

实体书店要如何独立而行

政策扶持只是推动实体书店向前发展的一方面，真正的投资经营还是要靠书店自己。实体书店何时能扔开“扶持”拐杖独立而行？

• 书店必须有自己的造血机制

西西弗书店上海地区执行总监张志忠说，按照市场法则办事，我们就把自己当成独立的商业体来运作，不要抱怨电商挤压，也不要抱怨读书人太少。书店人不能把“关爱书店、保护书店”挂在嘴上，不能总是求关注、求阳光，只有把书店运营好，才能谈论社会理想、情怀。作为商业体，我们不会丢弃书店的文化属性，但也不会为了守住理想，就抗拒畅销书进入。生存是第一步，先生存、再发展，发展好了才能更好地谈论书店的理想，更好地承担书店的社会责任。

在书店最困难的时期，政府资金的“输血”犹如及时雨，书店想要长期经营下去，必须有自己的“造血”机制。上海市新闻出版局局长徐炯认可这种说法，“扶持实体书店，政府力量与市场行为必须相结合。光靠扶持生存的书店只是‘盆景’，有生命力、可持续发展的书店才能成为城市的风景。”

• 发挥书店的“实体”资源优势

所谓“寒冬”并非实体书店的寒冬，而是传统经营模式的困境。随着消费模式的升级，实体书店必须向多元化经营的方向转换，打造体验式“文化空间”。当下实体书店的生命力，在于充分挖掘和发挥自身“实体”资源的优势，超越简单销售图书这一发展阶段，注重线下消费体验的打造，通过提供舒适开放的阅读环境，或有特色的线下讲座、图书分享等多元活动吸引客流，将书店转型升级为综合型文化空间。让书店不再局限于一种购书渠道，而是人们日常生活中的一种生活方式。

但无论实体书店如何转型升级，最关键的仍要以图书为核心，寻求具有自身特色的经营模式，以差异化服务争取市场份额。

国内外实体书店的创新之道

• 模式一：服务的创新，精准化、定制化、体验化

服务创新是大部分书店实现转型的首选方式。服务转型既包括在现有服务上叠加新的服务、将某一项服务做到极致等传统服务创新方式，也包括采用新科技重构书店形态、拓宽传统书店服务的外延等颠覆性的服务创新手段。不论采用哪种手段，只要能为顾客接受和认可，就达成了书店服务创新的目的。

巴黎法国大学出版社书店：提供按需打印服务

这家书店并不是把图书摆放好后供人们挑选，而是按需打印顾客想要的图书。从顾客决定想看什么书，到打印装订出完整的书籍，整个过程只需5分钟。书籍制作的流程并不复杂：顾客通过平板电脑选择想阅读的书籍，“咖啡机式印书机”将PDF打印并装订成书籍。

东京森冈书店：精心只卖一本书

森冈书店位于东京繁华市中心，店面仅大约15平方米，店内没有书架，只有一张老旧的书桌。但比起店面的简陋，更令人惊讶的是，这家书店每周只卖一本书。为配合图书的销售，书店会根据所售图书的内容，将店面进行相应的布置，甚至举办与所售图书相关的主题展览。顾客最终买到的不仅仅是一本书，还包括了与之相关的文化与知识。

安徽合肥新华书店三孝口店：共享书店

2017年7月16日，三孝口书店以全球首家共享书店的身份正式亮相。在店里只需用手机下载“智慧书房”APP，注册并缴纳99元押金后，扫一扫书后面的条形码就可以直接把书带回家。根据店内规则，每次可以借2本总定价不高于150元的图书，免费阅读的时限是10天，只要按期归还，借书不限次数，且押金可随时退还。这一模式实现了实体书店“由买书到借书”“把书店变成自家书房”“由个人阅读到共享阅读”的重大转变。

• 模式二：业态的创新，多元、复合、叠加

实体书店最早的业态创新，就是在书店内叠加咖啡简餐等餐饮业态，其目的在于为顾客提供休憩的场所并增加书店的利润。此后，实体书店的业态创新更为大胆，有部分书店开始引入民宿业态，书店本身也转型为复合业态的经营场所。但实体书店业态的创新，不论与何种新业态叠加，都离不开“书店为灵魂”这一要素，因为书店所赋予的文化内涵，是其他业态所无法比拟的。

重庆南之山书店：书店+民宿+餐饮

南之山书店共三层，其中一层为书店，二层三层则为民宿，咖啡、简餐等餐饮业态则作为书店和民宿的补充，为顾客提供更多附加服务。就书店的经营策略而言，书店为核心业态，而餐饮和民宿则是利润的主要来源。图书销售额仅占整个书店的营业额的20%。除了看书之外，书店还布局了绘画室等场所，营造了浓厚的文化艺术氛围。南之山书店的民宿价格为300至600元/晚，甚至高于不少酒店住宿的价格，但即便如此，依旧需要提前预定才能入住。正是书店等文化艺术业态，为民宿带来了更高的溢价，成功打开了书店的盈利空间。

目前，国内还有另一种“书店+住宿”的经营方式，即在书店的场地内增加帐篷、沙发床等住宿用具，代表书店如北京单向空间书店、南京国际青年城市书房等。

• 模式三：商业模式的创新，线下+线上

商业模式创新的代表是亚马逊书店，凭借线上卖书积累的巨量数据，亚马逊的线下书店开创了“用数据指导经营”的颠覆性模式，并且实现了线上线下书店联动，将线上书店最欠缺的体验环节通过线下书带给顾客。

亚马逊书店：打通线上线下的书店

亚马逊充分利用了自己的大数据优势。根据“评分制”分类，有“评分4.8分以上的书”“本月畅销书”“用户收藏最多图书”“评论数超过1万条的书目”等分类。在每本书底下附上卡片，上面有这本书在亚马逊网站上的评分和读者评价，同时还会附上条形码，读者用亚马逊App扫一扫就可以自行查阅。根据大数据推测出喜欢左边这本书的人，很有可能也会喜欢右边的这本主题类似的书，也就是把线上的兴趣推荐搬到了线下，而这种兴趣推荐的模式则可以进一步激发用户的购买欲望。

• 模式四：目标客户的创新，亲子、老人等“窄众”

传统实体书店并没有明确的目标客户群，因此在陈列图书的选择上也没有年龄层次的倾向。随着实体书店的不断发展，一些书店开始瞄准某个年龄层次的客户群体，深耕细分市场，以该年龄层次所适合的书店形态赢得了生存空间。

北京青少年阅读体验大世界：以青少年儿童为目标群体

书店的核心竞争力是“体验”，在环境、产品和服务上努力为青少年儿童提供全方位的优质体验。书店面向0~12岁的孩子及家庭，提供优质图书、阅读活动、阅读指导、父母学校等一切与阅读、与教育有关的产品和服务，如设有早教馆、艺术中心、舞台和美食屋等主题区域。

东京代官山莺屋书店：让中老年人也能得到享受的书店

这家店将目标客户群细分为50岁到60岁的“中老年”人群，通过“窄众”定位获取细分领域里的利益最大化。书店的布置与细节也相应进行了改动。例如，书店将营业开始时间改为上午7点，迎合中老年顾客的作息时间；配备60岁以上的店员，能与顾客进行更好的交流；售卖老电影的DVD，引起顾客的共鸣等。

结语

实体书店的回暖，有人们对纸质阅读的兴趣回归，也有商业运营的功利目的；有文艺青年的书店梦想，也有资本的跨界野心。透过那一家家簇新的书店，我们看到的不只是一个行业的冷暖，更是其背后的深层原因——它涉及的不只是书、阅读与文化，也是一座城市商业形态的变化、社交空间的延展和文化视野的打开，以及，那些在“寒冬”中热情而又小心翼翼的转身。

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