网络选秀元年与粉丝经济的再度崛起
第1790期文化产业评论
当今社会，无网不在，视频网站对传统广电市场攻城略地，且越发强势。无论是剧集还是综艺都强势移向网络，选秀节目更是其中的典型。面对互联网时代成长期来的年轻人，网络是他们的主战场，要想获得更多有效受众，曾经依托电视而火的节目必须转战网络。在网络上我们能看到粉丝告别了无产时代，扮演着“文化守望者”的角色。《中国有嘻哈》不同圈层的粉丝互怼让其关注度暴增，《明日之子》中粉丝围绕“荷兹”的争吵使其热度大涨，粉丝的生产力不容小觑，在平台红利影响下，粉丝经济的核心又在哪里？
作者：吴畅畅，华东师范大学传播学院副教授
来源：澎湃新闻
编辑：郭丽娟
今年暑期，三家视频网站不约而同地推出选秀节目，《中国有嘻哈》的横空出世，《明日之子》主打的九大厂牌模式，让不少业界和学界人士开始惊呼，网络选秀元年的到来。
如果仅从视频网站成为歌唱选秀节目或偶像养成类节目的制作主体这一角度衡量，或许今年能称得上网络选秀元年，元年乃起始，预示着时间维度上的持续性和延展性。
不过，这一说法，或多或少含藏着传统广电产业对网络视频的畏惧心态，以及后者对前者理直气壮的蚕食。
视频网站对传统广电市场的攻城掠地。
第一，离不开传统广电行业的人才流失，正是他们构成了视频网站的“先锋队组织”，也因此造就了国内前所未有的新媒体“狼来了”的气势，就连美韩等国内业界视之为学习对象的国家，也不曾出现这番奇观。
第二，技术发展、其他行业的准入与政策偏向，三面夹击，不断拓展电视自身的外延。不仅电信行业对广电资源存在不正当地取用甚至盗用之嫌疑，IPTV，OTT以及智能电视等新型电视媒体的层出不穷，导致地方有线电视公司的订户数量逐年下降，更显示出互联网企业希望通过新兴渠道实现对广电领域的圈地的野心。
最后当然也是最重要的，电视媒体与二十余年前就开始唱衰如今依旧存在的广播、十余年前便感受到危机却尚未消逝的报刊一样，不会衰亡，而是开始出现较为明显的受众圈层化现象。
电视观众中老龄化的趋势，与年轻受众纷纷转向中屏、小屏，共同促使当前电视开机率的大幅下降，集体观看电视不再成为过去合家欢式的家庭仪式，这很好地解释了近年来电视现象级节目为何一直缺席。
曾经一度以年轻人为目标消费群体的电视综艺节目，如今无论使出何种解数，最终成就的，只是年轻人在小屏和中屏终端的收看行为。
选秀节目（《新歌声》除外）整体平移至网络，起始于去年芒果TV举办的网络版《超级女声》，这个项目不但复归了此前被禁止使用的命名，更第一次拉扯起互联网选秀的大旗。因此，互联网选秀元年，当属2016，而非今年。
如果只是单纯的阵地转移，那么互联网选秀的勃兴，意味着选秀节目的引领年轻人文化的角色，不再由国营媒体而转由私营企业承担。毕竟，电视时代的选秀，率先把年轻人作为目标受众，更催生了中国当代社会第一波粉丝文化与行动。那么，仅仅转移阵地、并且已经严重滞后于年轻受众的平台转移过程的互联网选秀节目的优势在哪里？平台红利，而非体制红利。
如果说2016年“超级女声”只是一次试水，那么它的制作与顺利播出，的确提供给三大视频网站的资方以及替其“打工”的原广电工作者一次作壁上观的机会，毕竟后者无需承担任何试错成本。
2016超女的意义，对视频网站而言，绝非VR技术的使用，或粉丝的打赏或共同参与，毕竟，节目出品方正是湖南广电内部有着丰富电视选秀经验的制作团队，从海选开始，到后来的淘汰赛基本上沿袭了最传统的电视选秀的直播与吸粉模式；它重临互联网，让芒果TV高层与其他视频网站，亲眼见识到新一代年轻粉丝同网络选秀平台之间的对接与贴合。
不过，芒果TV的平台所吸引到的年轻受众，无论通过超女快男，还是《完美假期》，大多来自城镇或农村地区，而非大都市。他/她们的成型，不能代表整个年轻人代际，而是这个代际中的一大部分人群，对应着中国金字塔社会结构的中下层，它正好暴露了她/他们所处的城镇的社会经济结构同已然高度工业化、量贩式的大众文化之间的矛盾。选秀热度虽然已过，但这种文化依然缓慢地流经离大都市更远的地区，透过无远弗届的互联网一路激荡出新的粉丝景观。
2017年，三家视频网站分别推出原广电制作人及其团队生产的选秀节目，“有嘻哈”的热度，《明日之子》的厂牌创新，快男的偶像选拔，无一不昭示着，选秀节目在视频网站找到了延续热度和复苏粉丝经济的平台，更帮助视频网站具备了大型棚内综艺节目的制作实力。
然而，这仅仅与新的代际对新媒体的重度使用，甚至全然沉浸式使用有关。正是在这个层面上，同一代际的年轻人实现了跨地区和跨阶层的“融合”；也正是在这个平台的选秀节目里，同一代际的年轻人发现彼此之间存在地区、文化趣味圈层以及更深层次的，阶层的差异。
更为紧要的是，互联网选秀，能迅速地聚拢热度和流量，也能在短时间内消散与褪去，这符合新媒体或社交媒体事件的传播规律，“其兴也勃焉，其亡也忽焉”！因此，这三个节目的制作人每每声称的节目创新，在我看来，就应当变成如何克服同一年轻群体内各种维度上的差异，以及超越网络选秀节目的快销式的传播效应。
《中国有嘻哈》主打嘻哈小众，甚至可以说地下音乐品种，它的火，十足出乎意料。嘻哈，错位地构成了中国一、二线城市从未历经匮乏经济年代的中产阶层后代的青少年亚文化的重要景观；可在70和80后的制作人看来，它首先具备了文化以及由此形成的市场区隔性。他们借鉴电视韩综SMTM改造而成的网综选秀，并非着眼于全社会，而是向中国整个青少年群体推广与普及这一源于美国的街头音乐。
为了实现嘻哈音乐与网综选秀一新一旧IP的再生产、资本化与再增值这一目的，节目采取了最有效的病毒式营销模式，从吴亦凡在海选中的“你有freestyle吗？”开始迅速吸引大众关注。到节目后期，尤其是围绕PG One的万磁王风波及其牵扯的迪士尼国际资本的介入、引发的不同圈层粉丝之间的互怼，以及Gai与嘻哈厂牌红花会之间的恩怨，一度让线上的“有嘻哈”普及大会转变成线下的“有drama”连载故事会。
若无这些紧贴互联网年轻受众、若隐若现的疑似营销的新媒体事件，“有嘻哈”恐难以成为今年暑假几乎所有年轻人都知晓的、具有强烈代际与文化甚至社交排他性的“爆款”互联网选秀。它的成功，更多的是历史偶然性，而非必然。
说到争议，《明日之子》引发的争议声浪不逊色于“有嘻哈”，始终受到节目组与部分评委保驾护航、一直留在舞台上的二次元选手“荷兹”，所撩拨的二次元粉丝与选秀粉丝之间的争吵，昭昭在人耳目。然而，围绕“荷兹”的争吵，不正悖论性地折射出，互联网选秀的目标受众的人口学特征，依然未能超越传统电视时代的选秀受众。
曾参与制作2005年超女的制作人夏青不啻怀揣简陋，大无畏地在2015年暑期生产一档名为《夏日甜心》的网络直播选秀，试图将网络直播的受众倒流至电视，不过这档节目注定失败！因为从电视到网络的受众转移（犹如从纸媒向电子媒体的受众转移），恰恰是不可逆的，这才是波兹曼发出“娱乐至死”哀叹的根本原由。
与波兹曼不同，或许，龙丹妮、马昊看准了这一过程的不可逆性，可她们选择离职天娱后成立私营公司与新媒体巨头腾讯合作，意在制作一档原生网综选秀，追赶上这一“移民”浪潮。
除了追赶这一浪潮，她们还需要面对和处理另一种社会实在，即如今的年轻受众，早已围绕建立在阶层基础之上的文化趣味形成不同的粉丝圈层，并且这种差异，在互联网上只会被无限放大，而难以遮蔽和忽略。因此，要制作一档现象级网综选秀，就是要突破各种次元壁、粉丝圈层，这种困难不亚于当前在电视平台制作一档跨阶层的合家欢的节目，甚至操作难度更大，更难以预知。
我们不妨把节目组所设置的九大厂牌、三大赛道，视为她们奋力破壁破圈的文化性努力。遗憾的是，这种努力很大程度上会付诸东流。这是多因一果的关系。此处，我只指出一点，龙丹妮团队在湖南卫视时期，就以在节目中先锋性地引入各种青年亚/文化元素或形态著称。不过，并非所有青年亚文化都能装在电视节目的容器中。
当《明日之子》依然固守着，或者说几乎所有网综选秀都遵循着，传统电视选秀的节目模式时，那么，那些或先锋或边缘的青年文化现象，例如二次元，不是都能完全与电视化的网综选秀相容。某些内容与形式的不可通约性，应该才是龙丹妮团队需要接下来考虑的核心问题。
于是，在《明日之子》后期，节目组将推宣的重心“押”在音乐作品，尤其是今年冠军毛不易的几首原创。它们狠辣且精准地描述了当下年轻人的精神状态。毛不易，包括此前已被淘汰的廖俊涛的歌曲在QQ音乐、酷狗音乐和网易云音乐平台上的大火，得益于节目团队前期海搜选手与把控市场的能力，但这种拣选与确认的偶然性成分太大。并且，这并不说明，2017快男没有很好地深度耕耘原本具有较高交换价值的IP，也不证明今年《明日之子》“择偶”标准相对于传统电视时代选秀节目的差异，甚至“优越性”。
十余年前，湖南广电系的选秀节目，早已开启了年轻人（文化）多样性的音乐表达，05年超女冠军李宇春难道属于符合大众审美标准的偶像？难道超女和快男不是当年的年轻人用手机或通过互联网一票一票选择出来的偶像？
2013年，龙丹妮与马昊团队制作的《快男2013》已经为电视受众的圈层化做了最好的注脚，更是一种带有先见之明的预兆。当年快男在收视率上完败《中国好声音》第二季，根源不出在节目制作，而是两档节目的受众已经出现明显分流，《中国好声音》的大部分受众群体如今已经牢牢固着在电视平台，而快男粉丝早已选择透过互联网完成她们的朝圣仪式。
选秀节目本身的文化代际性，并不是转换一个播控平台就会有所改变。每一代年轻人都有文化自主性，只不过，在自媒体环境下成长起来的新生代，他们的自我赋权被商业资本和金融资本重度激活，以流量的形式体现，却又与现实生活保持一种安全性距离。在这个层面上，如若继续讨论互联网选秀节目的“创新”，那么我们必须体认到，节目的发力点，已非粉丝的个性，抑或互联网的文化宽容，而是粉丝身份的转换，从文本盗猎者到文本看守者的转换，才是导致网综选秀破圈破壁极为困难、最终败走麦城的关键原因。
文本盗猎者与文本看守者，是西方粉丝文化研究的巨匠之一亨利·詹金斯，借用1980年代法国后结构主义历史学家德塞都的思想发展而来的两大概念。在电视选秀时代，作为粉丝的年轻人，在文化经济内部，属于无产者而非有产者。他们相对于电视以及管理机构而言，更像是一种游民，虽然“宣称拥有凌驾于表演之上的权威”，却始终无法掌控“文化生产与分配”过程。
日本的养成类模式或韩国的练习生制度，一定程度上是对这一关系的反叛或颠覆。制作或节目经纪公司从一开始就创造出粉丝，召唤他们参与商业文化生产，甚至娱乐工业的决策过程。因而，粉丝对偶像的养成，不仅拥有表面上的掌控权，更重要的是，它帮助粉丝在一个共时性的进程中产生对偶像的情感依附，这种主观的评估与体验所导致的粉丝对偶像的“使用价值”极具私人化与个性化的认知乃至幻想，才会制造并强化他们的“文化看守者”而非盗猎者身份。
互联网选秀，主打的正是这个概念。可成也萧何，败也萧何！核心在于，节目制作人可能低估了当前早已浸泡在日韩或西方偶像文化与商品经济中的年轻一代粉丝作为“文本看守者”可能具有的情感感受力，并或许忽视了在此基础上的文化衍生物，即趣味的圈层化甚至等级化（即所谓的鄙视链），早已撕裂了年轻代际内部的一致性这一事实。毛不易和马伯骞同时出现在《明日之子》的赛场上，可见，圈层文化的差异背后是根本性的阶层分化。
年轻粉丝不是不需要定义，或拒绝贴标签，而是他们的圈层结构，以及与偶像之间主客体关系的形成，基本上是现实社会中，阶层生活形态与文化区隔的虚拟镜像。圈层之间可以打破界限，但不可随意小觑这些圈层守护者的力量，一如《中国有嘻哈》借力打力，采用洗脑式的自黑或互黑营销，实现不同圈层之间的暂时联盟与冲突，最终成就节目品牌交换价值的提升与资本化——如果因为这样取得成功，那么网综选秀也就不成其为选秀，而沦落为一场满足年轻人窥私欲望、成就八卦经济的市场营销事件。或许，这才是所谓的网综选秀的“互联网思维”，也是当前粉丝经济的网络崛起的核心！
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