麦当劳改名“金拱门”，是中华文化自信的体现？
第1794期文化产业评论
“金拱门”，一个几天前还陌生的词语现在已家喻户晓。是的，麦当劳中国总部的企业名称已变更为“金拱门（中国）有限公司”。尽管麦当劳在社交媒体上解释“日常的业务不会受到任何影响”，它在国外也早有着金色拱门（Golden Arches）的叫法，但仍架不住引起了一场疯狂的吐槽和热议。一家企业的更名为什么能引起这样的反响？其之广之快，令人们感到匪夷所思。难道仅仅是因为麦当劳的知名度高吗？显然不是。这已经不单是一个商业新闻，抑或是一次营销典范了，而是一个值得我们去探究的文化事件。
来源：文化产业评论综合
编辑：梁鑫
10月25日晚，微博热搜榜上突然刷出来“麦当劳更名金拱门”。事情发生得悄无声息，以至于听起来像是洋葱新闻。就像你听到肯德基要把自己的名字改为“开封菜”或者“俏老头”那样。
但是，通过查询，发现这并不是一个玩笑。根据国家企业信用信息公示系统，“麦当劳(中国)有限公司”已正式更名为“金拱门(中国)有限公司”。事实上，麦当劳与中信及凯雷成为战略合作伙伴后，因业务发展需要，自2017年10月12日起，麦当劳中国公司的企业名称变更为“金拱门(中国)有限公司”。
要知道，“金拱门”三个字来之不易。更为不易的，是面对中国餐饮市场的不断变革，当洋快餐的魔力褪去，麦当劳还能用什么来“培养热爱”？其“金拱门式”的中华文化自信又体现着什么商业秘密？这才是大众好奇与关注所在。
曾经社会全面被“麦当劳化”支配的恐惧
麦当劳诞生于上个世纪五六十年代的美国，由于采用了流水线模式来生产汉堡与薯条，对标准化的坚持成为其品牌的一大特色。公司甚至还有一本享誉全球的《麦当劳标准化管理手册》，细致到变态规定了生产经营中需要注意的一切。如此，麦当劳便创立了一套标准化的生产形式，创造一种可预期的饮食体验。让人们在北京、洛杉矶、里约热内卢尝到一样的味道。
早在1993年，美国社会学家乔治·瑞泽尔就写出了《社会的麦当劳化》，对麦当劳理性化的生产方式展开了猛烈的批评：其竭力奉行高效率、可计算性（强调数量而非质量）、可预测性（强调确定性而非出乎意料）和全面控制（对员工与顾客的控制）的原则，并没有为人们带来福音，相反，它泯灭了文化的差异，拉低了消费的质量，也加大了民众的健康风险……
“麦当劳化”的运作已经越出快餐业，逐渐支配了现代社会的各个层面，深刻影响到教育、医疗、体育、娱乐等领域，把人变成了体系与机器的附庸。
《金拱向东》：看麦当劳历史和本地化决心
正是凭借着标准化的利器，麦当劳在世界各地迅速建立起了巨大的产业帝国，它为民众提供了洁净的食物，也满足了很多国家（尤其是亚非拉国家）对“美国文化”的想象：进入麦当劳是为了体验现代企业的服务、摩登的异国情调、没有攀比消费的民主气氛……进而，在俘获各地民众的过程中，麦当劳施展出了又一大法宝——本土化，以柔软的身段融入异乡社会中。
此外，2006年，哈佛的人类学家詹姆斯·华生（James Watson）就曾经出版过《金拱向东》（Golden Arches East）一书，以金拱门指代麦当劳，描述了它在东亚五大城市：台北、香港、北京、东京、首尔，如何融入当地文化的成功经验。可见，金拱门与麦当劳，早就有着千丝万缕的关系。
以北京为例，为了顺利打开中国市场，麦当劳最初采取了大量本土化的举措：最早的顾客是年轻的白领和雅皮士（Yippie）们，他们通过光顾麦当劳获得中产阶级的身份认同。同时，在计划生育的影响下，儿童成为麦当劳消费的主力军。所以，与美国不同，中国的麦当劳高度依赖与消费者的互动。为了社交与娱乐，餐厅努力营造“人情味”，增设了聚会和庆祝功能，极力营造家庭氛围，这些措施把麦当劳从就餐场所转变为了休闲场所。
于是，“快餐”慢了下来，吃快餐成为一种带有文化体验意味的行为。
“金拱门式”的中华文化自信
从麦当劳在中国落地之日起，它俨然扮演着一位文化经纪人的角色，通过提供产品得到消费者认同，并与之建立感情纽带。在所有麦当劳的本土化推广行为中，关注中国文化是它的核心特征之一。
作为一个蜚声国际的著名饮食品牌，麦当劳将名字改为富有中国特色的“金拱门”，是企业行为同时也是非常值得关注的文化现象。企业名称是企业无形资产中的一部分，它事实上代表着一种社会形象和文化符号，反映着经营风格与服务特色与企业文化的倾向。
“金拱门”不是空穴来风，是为了企业利益的考量，为品牌的未来发展拓宽路径，更是精神价值与经济价值的双重凝聚。这家外资公司敏锐地感受到，中国的经济发展与中华文化的传承使得消费者群体的民族自信心与自豪感的增强。只有注重本土文化资源的现代化转化，在一定程度上适应当前中国消费者的文化需求，外企品牌才有足够的能力实现在中国市场的发展与传承。
麦当劳此番企业更名，实际上折射出中西文化的融合，昭示着中华传统文化对外资企业文化的整合，亦昭示着外资企业对中华文化的的认可和融合。这是中华文化自信的体现，也是对民族生命力的自信。
尽管，麦当劳更名并非偶然，也不会是仅有的个案。全球化和本土化的平衡总归是一个难题，只不过现在的消费环境在迫使外企们尽快给出答案。与此同时，麦当劳“金拱门式”的中华文化自信，也为其他还正在对“多大程度上本地化”摇摆不定的外企品牌树立起一个案例参考。
当洋快餐的魔力褪去，麦当劳还能用什么来“培养热爱”？
金拱门对品牌未来的畅想听上去似乎是一个美妙的计划，但不得不承认它对消费文化的变迁和认知过于乐观。但是，随着其自身异质文化消费感的打折，网络外卖平台的迅速增加以及中餐快餐文化的兴起，“麦当劳”们，很可能无法再实现他们当年的盛景。其未来的扩张难免要打上一个大大的问号。不能不说，洋快餐遇到了新时代，出现了新问题。
“金拱门”难满足“麦当劳”带来的异质文化消费感
据说很多人难以接受“金拱门”这个名称，有个重要缘由就在于，人们去吃麦当劳，很多时候不仅仅是为了“吃”，还是因为吃麦当劳能带来寓于“吃外国美食”中的消费异质文化感受。这种异质文化消费感，是意象偏中国本土化的“金拱门”很难满足的。
在中国，麦当劳和肯德基是一个特别的存在，绝非其他的很多洋快餐品牌可轻易取代。以麦当劳为例，它1990年就进入中国内地，几乎是国人在本土最早接触的美式快餐。从心理到心理之外的享受上都高度赋予了人们现代化餐饮和流行文化的想象。
“M”形金色拱门，形塑了麦当劳在很多人脑中极强的标识性。也正因它承载了很多超出“吃”之外的文化意涵，其公司一旦更名不慎，也必然会引起反弹。
不妨设想，假若“麦当劳”门店名真改成了“金拱门”，虽然还是那个熟悉的配方，但人们的口味兴许不再是以往的口味了。
与欢乐的金拱门逐渐黯然相比，中国的饮食正在全球开花
网络时代的消费是一种个性化的消费，多元化、个性化、甚至于定制化的选择势必会成为人们在网络行为中的首选。
麦当劳，肯德基、宝洁、星巴克、立顿红茶等品牌，是大工业时代的经典产物。所谓大工业时代，就是产品的生产和流通，人们的需求全部被整齐地规划好，这种方式确实是上一个商业阶段的核心逻辑和潮流，而美国正是这种方式的集大成者。
中国的饮食文化恰恰与此相反。中国的饮食习惯过于讲究，很大程度上导致了中国饮食消费无法量化和标准化，因此也就不符合大工业时代的生产方式，因此也无法扩张，并形成麦当劳这样全球开花的经营模式。
但是，时代的吊诡恰恰就在这里。当人们的个性化需求被充分唤醒，越来越多的小众化产品开始满足不同人群的需求时，消费重心开始向消费者一端转移，他们开始以自我为中心，人们对自己的内心真实需求越来越清醒。这时，麦当劳等品牌身上的西式快餐“意向的、理性的、意义的面纱”就会自然脱落了。也因此，中国各有特色的饮食，将会和麦当劳们一样站在同一个竞争平台上，甚至于更有优势。
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