“创意中插”或将成为网络鱼塘新塘主？
第1797期文化产业评论
2015年，广告新秀创意中插开始频频获得关注，2016年下半年以来，创意中插火爆网络，成为视频平台一大吸睛利器，2017年更是大行其道，以绝对优势称霸网络广告界，成为新一代网广塘主。但创意中插早在十年前就已经现身，蛰伏如此之久，2015年一鸣惊人，此后火速发展，有人担心欲速则不达，有人说野蛮生长必将速朽。的确，创意中插，走的太快，但它真的会速朽么？在火速背后，又潜藏着哪些危险？
来源：文化产业评论综合
编辑：郭丽娟
近两年，尤其是2016年下半年以来，创意中插火爆网络，成为视频平台一大吸睛利器，在特定场景设计中，由剧中人通过“情景短剧”来演绎广告片，以温情、搞笑、洗脑等方式进行产品卖点的传宣，让观众轻松记忆产品功能特点，达到安利产品的作用。简单来说，“创意中插”，就是由剧中人通过“情景短剧”来安利产品。
已经十年了？
大部分网络资料显示，2015年的网剧《暗黑者2》是目前能找到的资料中，第一个主动试水中插广告并将其市场化的。其实有一部剧10年前就运用了创意中插的形式，只是那个时候我们可能还没有注意到这种广告形式会在十年后霸屏网络。不知和小编一样年纪的广大小伙伴是否还记得十年前轰动大街小巷的《武林外传》，其实它才是创意中插的“鼻祖”。当年该剧中被当成笑料来呈现的诸如“白驼山牌壮骨粉”等广告，其实就是最早的创意中插。
2013年，《龙门镖局》应用了与《武林外传》相类似的呈现方式，但却把“创意中插”做成了真实存在的现代品牌。但当时“创意中插”并没有赢得广泛关注。2015年当腾讯尝试将这种广告形式推向市场后，才开始被有心者留意。2016年《老九门》点击量破百亿，创意中插才开始真正被品牌所关注。
不看不知道，原来创意中插已经潜伏如此之久！
家有塘主初长成
谁曾想2015年时还是个免费赠品的创意中插，如今，在广告界火得一塌糊涂，身价倍增。如果说网络广告界是一片大鱼塘，那么，创意中插绝对是霸气塘主！一路摸爬滚打，不仅成功掌舵网络剧集界，更是开疆扩土，开始渗透综艺界。
塘主进军上流社会
腾讯视频出品的《暗黑者2》尝试将创意中插广告形式推向市场，当时媒体报道中，腾讯视频市场部表示开始制作中插广告只是为了好玩，作为小的“卡段”用于推广。该剧制片人白一骢在接受采访时则透露，当时的中插广告定价仅为50万一条，但广告商却很难接受小剧场中那种自黑、自嘲的表达方式，大部分仍然持观望态度，最后的结果是，“客户买了我们一定量的广告植入，然后我们免费赠送他们一两条中插”。
2016年下半年，创意中插在内容与形式上都开始走向成熟，一方面剧集流量带动广告效果明显，金主们满意，另一方面其耍贱卖萌的网络风格、跟剧情和人物对接的创意，观众也不反感，“中插”的前景一下被放大了。白一骢透露，《老九门》的前12集中有7个品牌，差不多带来四五千万的收入。
创意中插，其有趣、开脑洞、碎片化，都符合网络传播的特色，因此随着网络视频的崛起，创意中插持续爆发式增长，成功跻身于广告界的上流社会，数据显示：目前普通中插广告的起步价已经超过百万一条，而热门大剧的标价已经达到300万一条且供不应求。
塘主的小傲娇
创意中插持续火爆，虽有广告界霸屏之势，却还未形成霸屏之态，也就是说，现如今创意中插并不是每一步作品中都会出现。中国市场每年生产的剧集不胜枚举，然而每年火爆的也就是其冰山一角，而这一角中也不是每一部的网播版都有创意中插，塘主也是傲娇的很，没有大IP，没有大流量，让塘主爸爸掏腰包也不是件容易的事。
一批流量大IP剧带动了创意中插新兴市场的火爆， 2016年《老九门》为爱钱进设计了“金盆洗手篇”、“放心篇”、“买买买篇”、“靠谱篇”、“剧组篇”等十多个剧情片段。据AdMaster SEI广告效果评估数据，从《老九门》播出前到播出两期后的3次调研，爱钱进品牌认知度上升了220%，而品牌好感度也提升了3%。塘主爸爸自然更倾向粉丝基础庞大，有市场影响力的作品。2016年底至今播出的热播剧中，包括《军师联盟》《楚乔传》《河神》，及最近热播的《将军在上》等热门剧集，均是创意中插的重要阵地。
塘主的小魅力
创意中插风靡一时，当然不会只吸引剧集小主，最近也逐渐将热门大综纳入鱼塘后宫。今年9月9日，爱奇艺现象级网综《中国有嘻哈》最后一期华丽谢幕前，一条重磅消息却猝不及防突然炸响——小米手机拿下了《嘻哈》决赛档的唯一一条60秒中插广告！
一石激起千层浪，这个极度稀缺的优质资源不仅是纯网综艺史上第一条真正意义上的超级中插广告，广告主的投入精力和预算也远超电视综艺同类产品，在与节目内容的深度融合上也向前迈进一大步，被业内称为“综艺营销分水岭”。
而火爆今年的慢综艺代表《中餐厅》，亲子类真人秀《爸爸去哪儿5》，“综艺常青树”《快乐大本营》都成了创意中插的领地。其中《中餐厅》的火山小视频台网联动，更是引起一阵热议。
剧集晋升位份，新人入宫争艳，未来或许还有更多“佳人”慕名而来。
真爱 PK爱得深沉
创意中插，如今大火，却也收到颇多质疑，有的网友喜欢这种幽默搞笑、无厘头的风格，也有网友觉得低幼、雷同、创意性差。网友对创意中插褒贬不一，褒也许是真爱粉，贬也可能是爱得深沉。
曾经《深夜食堂》“一言不合吃泡面”的尴尬剧情让人发出“半个娱乐圈被一碗泡面毁了”的感叹。在传统广告一路走低的情况下，为了“讨好”金主，视频网站努力玩起了各种花式营销。而创意中插就是其中的代表。“原班人马+剧情场景+搞笑轻松”，原生小剧场成为解锁广告新方式 ，剧中角色在剧情基础上进行互动，风格轻松搞笑，效果比突兀的插一段广告好很多；“被动观看+多种创意+连番轰炸”，强势安利下超越剧情成为热点，对此有网友笑称：与《楚乔传》结局相比，剧中小剧场广告简直太良心。
中插广告让市场兴奋，但也迅速成为诟病的对象。先是观众开始不满意，出戏、创意欠奉、粗制滥造、审美疲劳等，如今剧方主创也开始有怨言。创意中插环节在网站自主研发的自制剧中比较顺理成章，但是遇到斥资购买播出权的剧集，就会有很多协调的问题，最终呈现效果往往跟正剧有很大落差，“编剧一天就把所有中插的脚本写完了，之前剧中的死人还跑出来拍广告，套拍、赶拍、B组对付着拍，质量堪忧”。此外，创意中插中互金平台占比太多，创意类型太雷同，有的虽然搞笑，但太低幼，创意严重缺乏。一看到爱钱进的创意中插，永远是用收益买单，而且单天收益永远76.88元，甚至有网友调侃剧中丫鬟工资真心高。
竟是在打擦边球？
从目前创意中插内容来看，塘主爸爸多是互联网金融平台，2017年热门网剧《春风十里不如你》中，网贷平台PPmoney强势植入6个中插“小剧场”；向上金服因为网剧《河神》、《楚乔传》和《醉玲珑》猛刷了一波存在感；最新网剧《白夜追凶》被钱站与爱钱进两家P2P平台承包；人人贷也在《军师联盟》中有若干露出；近期《将军在上》中PPmoney更是“怂萌（骚）气十足”。
从网络视频平台角度来看，剧集中的创意中插目前只存在于网播版，这与电视剧和广告剪不断理还乱不无关系。
多年前“广告中插播电视剧”让广大观众不满，2011年底，针对这种现象，国家新闻出版广电总局下令电视台每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告，时至今日在电视平台播出的剧集任然如此。
近年来随着网络视频平台的崛起，平台内容需求急速上涨，各大视频平台为了不被内容掣肘，纷纷下大力气开发自制剧，而内容生产背后须要强大的资金支持，吸引广告商便是其最直接有效的方式，从最开始的贴片，硬广，到如今形式灵活、创意度较高的中插，都是视频平台吸引广告金主的手段。而创意中插的兴起，一定程度上得益于相对宽松的网络环境。
这一点在综艺的创意中插中体现更为明显。8月19日，《中餐厅》第5期节目播出的这段时长1分钟的《中餐厅》“轻松一刻”环节，在台播版中并没有剪掉，而是台网同播。中国传媒大学内容银行重点实验室副主任龙思薇表示：““电视媒体比互联网管理标准更严格，受众群体也与网络受众不同，因此，电视内容创新受限较多，荧屏上稍有一些创新就会引发关注。”
如今台播电视剧已经接受前后贴片和压屏，或许未来的日子里会有惊喜带给我们。
从塘主爸爸角度来看，P2P平台携手网络视频平台玩“跨界营销”，关注度暴涨的同时，或许已碰触监管红线。
近两年，随着网贷平台负面事件频发，监管方面也陆续出台了不少相关监管条例，其中也包括对其宣传或推介行为作出相应规定。2016年8月出台的《网络借贷信息中介机构业务活动管理暂行办法》明确指出，不得自行或委托、授权第三方在互联网、固定电话、移动电话等电子渠道以外的物理场所进行宣传或推介融资项目。
针对互金平台大玩“创意中插”是否违规，有律师表示：此类操作存在违规。首先广告词容易误导消费者；其次，风险提示被隐藏，不容易发现；再次，广告宣传与实际相差甚远。
有记者调查显示：钱站官网上，宣称的月费利率低至0.7%(折合年化利率为8.4%)，与实际借款年化利率相差甚远；而小编亲自试验，爱钱进的投资收益也远不如广告中那么可人。但在创意中插的发展过程中，各方都在努力规范市场，最近优酷超级剧集《将军在上》中的创意中插，左下角的风险提示一目了然。
真的会速朽？
创意中插，这个广告界的新宠儿，在野蛮生长中暴露出许多问题，但在逐渐走向成熟的过程中，市场能看到它的进步，演员从十八线到主角，载体从热门网剧到网剧大综联动，渠道从网络走向台网同播，风险提示从被隐藏到大方出镜，这一系列的变化，或许有理由让我们相信，速朽不是野蛮生长的必然结局。
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