陈向宏：文化旅游特色小镇冷思考，政府主体如何抓旅游项目
第1810期文化产业评论
王江泾镇地处江苏、浙江两省的交界处，位于上海、杭州、太湖三大经济圈交汇点，南与嘉兴市区相连，北与江苏盛泽一桥相通，是浙北通往苏南的重要门户。京杭大运河、湖嘉申航道穿镇而过。王江泾镇是浙江省经济百强镇”、“中国织造名镇”、“浙江省小城市培育试点镇”，是国家非物质文化遗产——网船会的发源地，有着深厚的运河文化积淀。去年，王江泾镇启动了以运河为依托的省级旅游度假区筹备申报工作。以下是陈向宏考察王江泾镇后的一些思考，根据现场交流录音整理。
作者：陈向宏，乌镇景区、古北水镇（北京）景区总规划师、设计师
来源：向宏做旅游
感谢吴书记邀请我到王江泾来，很多年没来了，我觉得很感动。镇委主要领导也不是刚认识，觉得跟我去的好多的地方一样，留下深刻印象的是这种充满着激昂的工作热情、面对未来充满着的憧憬和思路以及一个清晰的项目定位——大运河边上的省级旅游度假区。在目前这轮旅游发展中间，我所接触到的，无论从乡镇、县地级市乃至省级各政府及城投、旅游集团等政府主体，对这种大旅游项目投入的冲动是很大的，对这种产品的成功渴望是很强烈的。我反而在认为在这个时候要做一些冷静的思考。
一、产业投资的冲动不能代替市场的理性选择
不否认旅游是一个朝阳产业，但不是“人有多大胆、地有多大产”。2010年我做北京古北水镇项目之前，带着团队在福建考察多次（我去了4次，团队去了8次），原来是准备投土楼的，福建有3万多个土楼，我跟当地地方政府领导都有接触，后来我们为什么退出？因为我们感觉到当地领导不是不支持我们投，反而他们非常支持，但是他们的诉求很具体。
说白一点，他们认为投资商来了以后，只是带着钱来，具体哪一块做什么他们都已经列好了。后来我们觉得很难进行接下去的沟通，因为对投资者来说，所有的投资诉求的放大或缩小的判断，很大一部分来自市场的需求，投入多少？未来的回收的途径在哪里？模式在哪里？对这个产品的未来增长余地在哪里？这些可能是政府和企业各自思考侧重点不同，正确的是做“结合”文章。
我自己也在政府做了近几十年，所以理解这种资源拥有方与外来开发主体诉求的异同，可能前者应充分认识到旅游产品是充分市场化竞争的严峻，后者更应从长远出发，寻找当地政府需求合拍的市场机会。
二、多项的选择诉求不能代替市场清晰的供给侧需求
旅游现在是一个需求的年代，更是一个产品的年代，旅游不缺市场，后来居上，只要做到品质口碑，真的不愁市场。我国旅游产业比世界上任何国家都要来得有生命力。为什么？因为中国有巨大的游客市场。14年前我做乌镇西栅的时候，已经开始做度假小镇，所以乌镇目前经营上如果有成功是因为14年前超前了所有古镇的旅游产品模式，过了14年后的今天，王江泾要做一个古镇 39 37506 39 14988 0 0 3206 0 0:00:11 0:00:04 0:00:07 3205如果还去做简单观光，甚至还是按照乌镇当初的西栅来做，我就认为有很大的风险。这种风险是来自于对变化了的旅游客源市场的契合追求。
我们接触到的每一个当地领导都对自己所辖的土地都充满着感情，都认为在全中国所有资源里面唯独自己拥有的待开发资源是有无穷价值，我现在基本都不去看水库，中国有几万个、甚至几十万个水库，凭什么就是你的水库最好呢？你给我讲文脉、故事、人物，我就问你在所有的这些资源中间，什么资源做成的产品才是市场最需要的？包括以前有的、现在有的，包括有形的、无形的，不是所有的诉求都可以形成旅游产品，尤其是游客需求得到满足的旅游产品，讲文化传统的复苏需要市场思维创意的加入，这是很多项目战略定位容易走入的误区，市场要什么？供给侧的需求改善是什么？所有的旅游开发项目应该以此作为出发点。
三、资源碎片化的分割不能替代未来系统优势空间的建立
现在全国许多的项目，都习惯于碎片化资源的分割定位，什么意思？在这个地方，资源是有不同等级的，有最好的资源、次资源，有商业开发价值大的资源，有未来价值大的资源。如果最先接触的都是先把这个碗里最好的肉先吃掉，当回过头来觉得什么都没想清楚的时候就会发现碗里只剩汤了，这是一件很可怕的事情。
举个例子，乌镇我是最有理由做南栅、北栅，我为什么不做？因为我觉得我没法想出一个产品模式能够超越西栅的，我就不做。我觉得未来发展中间，会消耗掉很多珍贵的现存资源，回过头来想想最后真正能够发力做出好产品的是有耐心、熬得住的这批人。
因此，今天如果一时条件不成熟，就把所有的资源先捏在政府手中，然后再设法找一个最靓的人嫁反而是一种选择。如果从一开始有很多的诉求诱惑，有些地产商说做个“主题公园”，有些又来说做一场演出，但你发现整个系统的核心引擎没有。这是应该避免的。
四、散点式的投入不能代替整体产品模式的打造
点式的投入不能代替整体产品模式的打造，这跟投资机制有关。旅游产品是一个科学体系，不能今天想到或今天有资金就去投一点，这种投入前后思路、定位的不一致，会迅速毁掉一个项目，盲目将待开发的资源招商，交给一些单体性的、市场独特性不强的、对区域发展关联度不高的项目，就无法把握未来循序渐进的发展步骤。
一个乡镇有多少现有的财力？甚至透支财力要挤在这个项目上也未必能把一个目的地景区做起来。但现在所有的区域旅游项目规模越来越大，我也曾做乡镇党委书记，我们都想短期依靠政府自身力量做个雏形，但是今天以我来看，未来可能这个步道我都不需要，真正景区内步道不是这么走的，绿道也不是这么走的，甚至种的银杏树都不需要。
最怕今天某个领导说这个地方空了，可以做什么，一下子做了，然后回过头来整体的东西没有。北京古北水镇项目我做了四年多现场规划设计，许多时候推翻自己的想法，是因为觉得局部在项目整体中扮演的角色不对，旅游产品是一个系统的东西，也需要充分听取各方意见，但是前提千万不要碎片化。
五、前期概念的宣传不能代替未来旅游整体IP的打造
乌镇10年前，我们也不知道有乌镇戏剧节，想都没想过。为什么不用“XX故里”作为乌镇旅游宣传的主题？是因为我们隐约感到特色不够鲜明，对客源市场的吸引力不够强。现在王江泾，不要把思维固在现有资源的地方名声上，比如说网船会、长虹古桥，这些都是你已经有的，永远抹不去，但是千万不要顺这个梯一直走下去围绕这个做所有旅游。
王江泾旅游大定位定位在哪里？我觉得王江泾的大定位肯定与运河连在一起，这是一个运河边上的人文生态小镇，包括网船会、长虹桥，这是你王江泾旅游具体的独特资源，你所有的思维都要通过旅游开发把这种差异性拉大。我再偏激直白一点说，少讲以前的老故事，少把以前的人物一刻不停的去挖掘出来，还不如借一个旧的壳装新的业态，这是打造一个景区的逻辑。
六、不要把公共产品代替为竞争化产品
我不说公共化产品不好，或者说竞争化产品好，没有这个意思。我们都是基层行政领导出身，一个地方肯定要有公共化产品和竞争化产品，但是你要明白，公共化产品和竞争化产品是两个不同的系统。
公共产品是以服务当地、周边老百姓为主，是以不盈利为主，是以展示形象为主。盈利产品是什么？我做濮院古镇，我不是只盯着嘉兴市范围内的客源，甚至不能盯浙江省范围内的客源，要面向全中国乃至国外客源。
王江泾这个产品如果做出来只是嘉兴市客源和省内客源来，那就不对了。谁能够承受乌镇景区这样的客房价格？关键是面向的客群。这里面你要分清楚，公共产品该政府投入就政府投入，就不应该收取门票。
什么叫竞争化的旅游景区产品？第一，有明显边线，不是说过了一个村是景区，过了一块田也是景区，那不行。第二，有完整清晰的资产产权，就是每一块地每投入一分钱都是有产权对应的，清晰的产权化，不然没人来投钱，银行也不敢支持。第三，有一个经营主体，有一个管理主体。
刚才几位领导都谈到，现在各地各级政府对发展旅游和投旅游项目、特色小镇积极性都很高涨，欣喜之余我们还是隐隐约约担心这一轮旅游项目的投入质量，政府可以做环境生态改善，做旅游资源梳理集成，甚至也可利有效的市场投资途径去投旅游项目，但是新的旅游投资特点有两个基本要求明显比以前加大了：
一、规模
现在的旅游产品其实就是规模时代到来。旅游做规模最难的是什么？规模与风险的匹配，这是最难的。现在旅游项目门槛很低，但凡工业成功一点的企业家都要投一点旅游，进入门槛低，竞争对手就多。
但是项目单体规模越大，一般民营企业不敢投，政府投入主体也是顾虑重重。这种项目投入的难度来自几个方面，除了项目规范要求较高外，最主要的是旅游目的地产品项目从投资静态回报上来说压力巨大。当然政府也可以做，好多地方都是采取政府性的基金在投。政府和社会资本各占一定股份，但是我觉得财务成本还是巨大。
二、品质
规模不是“破”大。现在的游客比我们业主还要见多识广、头脑清醒，自驾游最大的特点是什么？选择景区的机动性更强了，游客看到这个地方不行，掉头就走。自媒体发展时代，口碑的传送同样是影响的重要因素。古北水镇为什么这么火？所有人去了觉得美，拍个照片，网上朋友圈迅速传开，其他人一看也要去这个地方。所以项目一定要有品质，包括硬件的品质、服务的品质。
以后王江泾运河小镇，在整条运河上，游客走100公里，甚至走800公里，觉得都没什么可看的，突然之间眼睛一亮，说只有这个地方做到是真能代表心目中“运河小镇”的形象，所以你要做什么？不是做一个以前的王江泾，也不是做一个所有人熟悉的“新”的王江泾，而是要连续传统和现代生活文化，满足他们所有对运河小镇的幻想，这就对了。千万别去想以前这个地方有多少名人，要去恢复他们老宅，做博物馆，现存这个土庙，不管历史渊源怎么深厚，它就是乡村土庙，根本无法符合未来旅游景区的品质，就应该绕开它。
王江泾小镇未来的旅游发展，我没有系统深入地勘察和思考，谈不出好的建议，受在座领导启发，只谈我个人一些粗浅看法。
一、要做好“三个聚焦”
1、要聚焦资源
有这么大的地域及主题，有舍才能有得，所有的资源要进行分类，我认为至少三个类别，第一近期开发的核心资源；第二未来发展的储备资源；第三策略资源。
什么叫策略资源？做这么大的项目，投资商是大利大干，小利小干，都很正常。吸引投资商投这种回报期极长的项目，应该要研究项目资源的平衡，这种项目投入都是长期项目的投入，不可能投入一个景区5至8年把投资几十个亿捞回来，这是不可能的，把财务成本打平，把品牌做出来就是最大的成功。
那投资商靠什么？要给他们有项目平衡的回收较快的资源。你可能核心区域打造是4个平方公里，而规划的空间可能是10个平方公里，包括了风貌协调区、配套区、安置区和房产平衡区。可以现在不拆迁，未来需要再拆迁，但今天拆迁永远比明天拆迁便宜，时间就是一切，时间可以换空间，最主要的是把未来发展的空间腾出来，虚位以待。
2、要聚焦大景观
王江泾要做“小”和“大”结合的文章，最大的突破点、印象最深的是什么？是一望无际的水上绿色浮萍，还有各式数量繁多的渔船，这是大景观。现在大江南北到处都在做古镇，怎么区隔开来，就是要有大景观。
长虹桥、运河、夕阳下千帆侧过，这算大景观吧？算。大景观是背景，不是产品。我为什么选择司马台长城？我觉得长城是大景观，晚上在景区内的任何地方，抬头一望，像彩虹一样的长城出现在眼前就会觉得很震撼，然后觉得吃饭、睡觉都不贵了。所以一定要聚焦大景观。
3、要聚焦大要素
什么大要素？现在项目开发最大的要素就是土地，要吸引旅游投资商，与其说是资源还不如说是土地提供条件，因为所有景区的投入都是很巨大的，涉及的土地资源空间占用也是巨大的，甚至400亩做个景区都没法做，现在最关键的就是空间指标和建设指标。第一块核心景区用地；第二块未来的储备用地；第三块房产配套及安置用地，你先把这个空间规划先调出来，慢慢来，至少不要去占用基本农田，这是很重要的。
二、要重视“三个核心”
1、核心空间
这是最主要的，因为在有限的资源条件下，项目放在什么地方可大可小。今天我们可以犯战术错误，但是千万不要犯战略错误，一开始如果把项目重点方向弄错，把空间核心区域弄错，以后就会很累很累。
2、核心机制
包括项目开发机制、资金筹措机制、运行管理机制，所有的机制都很重要，但离不开当地政府支持和站台，这么大的景区，每个方面都必须依赖政府。我们研究的是这个机制怎么设定才能即发挥政府的优势，又发挥市场化的优势？我们千万别强调一头作用，作为政府主导的旅游产业项目，我反而觉得不要一上来就招商，旅游招商意味着你把你所有的想法和未来给人家了，这不是工业项目，这是旅游项目，未来还是要与政府有一个联系的。
3、核心资源
现有的核心资源点，这个镇最大的就是长虹桥，但核心资源不是以“点”存在，而是应该放大到以“面”来组织空间资源控制和储备，这点无论从协调区还是风貌保护区要有区域范围，有过渡范围，不要紧挨着，要有放远以后几十年上百年的眼光。
三、要打造“三大优势”
1、大品牌
我认为目前的定位是对的，定位为“运河文化小镇”。我一直认为嘉兴最大的亮点就是大运河，但是这个大运河旅游开发项目是牵一发而动全身，但是总有一个“项目领跑者”，你这个项目优势就是运河文化小镇的品牌领跑者，在未来的同类型运河小镇中间，以后靠什么抗衡竞争，就靠这个大品牌。
2、大业态
这个业态是什么？是复合经营。什么叫复合经营？是一个观光与度假并存的，千万别只做观光或者只做度假，这都是错的，两个一定要一起来做，业态一要创意，二要规划，三要管理。
3、大市场
客源市场一开始就应该定位很精准。我认为未来我们长三角的旅游肯定是片区联动的，长三角、珠三角是我国经济发展、社会发展水平较高、交通互通性强的地区。未来这种旅游不是奔着一个点的拉练旅游，而是更多的城度群休憩度假旅游。就像今天的巴黎、纽约一样，一到周末城市空了，都到周边去了，所以这个客源市场一定要定位到中远市场。要考虑游客如何过夜的问题，从所有的业态方面去考虑怎么做过夜。
今天看完王江泾以后，我觉得其实在这个五公里长区域是“一个扁担挑两头”，一头是莲泗荡，一头是长虹桥。除了以这条河为轴、两侧各有进出以外，我觉得应该把未来景区最核心的游客中心枢纽放到中间去，放在目前大桥的那个位置。
从长虹桥至游客中心做运河边的人文小镇，做人文；中间这段做自然生态；再过去做生态的人文。一定要把这口气接上，如果不是“中间开花”，没有一个人有这么大的耐心走五公里的。
具体说，第一优先打造核心区，把长虹桥作为运河小镇的IP，围绕长虹桥打造运河小镇。第二跟进打造功能区，后面的莲泗荡做精致乡村的自然生态，但不是做风貌，而是做产品。
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