硬消费+软投资，南京的文化消费为什么做的好？经验有哪些？
第1835期文化产业评论
文化消费，不同于物质需求的即时性、明确性，它往往处于无意识的潜在的模糊状态，具有供给创造需求的特点和“粘性”习惯效应，需要通过市场的有效供给来激活人们潜在的文化需求，而文化需求一旦产生，又会形成持续性的“粘性”习惯效应。2016年6月，南京被文化部认定为第一批26个国家文化消费试点城市之一。如何让这座千年历史文化古城焕发出文化消费的新活力？来看看南京经验。
作者：邹银娣
来源：文化产业评论
十九大报告中指出，进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。人民美好生活需要日益广泛，这不仅是对物质生活提出了新的要求，更是对文化生活提出了更高的要求。
文化消费可以丰富人们的精神生活，切实提升人们的幸福感。国家统计局数据显示，2016年全国居民用于文化娱乐的人均消费支出为800元，比2013年增长38.7%，年均增长11.5%，增速比同期全部人均消费支出高2.5个百分点。不难看出，虽然我国近年来的文化消费一直在增长，但消费潜力还远远没有释放出来。
新时代之下，如何促进文化消费，提升文化生活品质？怎样才能提供称心如意的文化产品及服务？如何才能满足人民群众的文化需求？
南京文化消费的经验或许可以为我们提供参考。
文化自信与文化消费同频共振
“文化是一个国家、一个民族的灵魂。文化兴国运兴，文化强民族强。”千百年来，奔腾不息的长江不仅孕育了长江的文明，也催生了南京这座“六朝古都”、“十朝都会”的江南城市。如朱自清所说，走在南京，像逛古董铺子。作为中国四大古都、首批国家历史文化名城，南京城连空气中都弥漫着历史的味道。
2016年6月，南京被文化部认定为第一批26个国家文化消费试点城市之一。如何让这座千年历史文化古城焕发出文化消费的新活力？最恰当也最行之有效的方法莫过于让文化消费融入老百姓的日常生活中，让老百姓在切身体会中提升生活幸福感，在潜移默化中增进民族自豪感，提升文化自信。
文化消费能否发展，文化市场能否繁荣，战略定位和政策制定至关重要。早在2016年底，经过半年深入研讨和细致谋划，南京市政府出台了《南京市引导城乡居民扩大文化消费实施意见》及系列配套政策文件，为南京文化消费试点工作提供完善的政策保障。
如南京文化消费试点结合自身实际，以演出市场为切入口，先后出台了《南京市促进演出市场消费实施办法（暂行）》《关于政府文化消费补贴剧目涉及商业赞助的规定（暂行）》和《南京市文化消费政府补贴剧目管理实施细则（暂行）》等。据了解，南京市下一步还将出台政府补贴剧目绩效考核办法等相关政策，进一步引导和规范试点工作。
供需互促加强文化消费“粘性”
文化消费，不同于物质需求的即时性、明确性，它往往处于无意识的潜在的模糊状态，具有供给创造需求的特点和“粘性”习惯效应，需要通过市场的有效供给来激活人们潜在的文化需求，而文化需求一旦产生，又会形成持续性的“粘性”习惯效应。
“良辰美景奈何天，赏心乐事谁家院”，很多南京市民喜欢上了闲暇时间去剧院重温一些经典剧目。这得益于2017年度南京市财政落实了1500万元专项资金用于演出市场先行试点工作。截至今年12月，通过演出机构申报、专家评审、公示等程序，南京已遴选了五批次近140部演出剧目作为政府文化消费补贴剧目，剧目补贴比例达10%-50%，预计拉动文化消费9000余万元。人们的生活因有了文化产品和服务的渗入，得以从原来日复一日的平淡乏味中抽离出来，变得丰富多彩，提升了生活质感。
在促进文化消费潜力不断释放的同时，文化消费需求也在迭代升级，文化消费已从供给不足变为优质产品短缺。这要求文化消费领域要减少低端无效的供给，加强有效供给，增强供给结构对需求变化的适应性和灵活性。
今年南京市财政补贴的近140部剧目，均是由多位业内专家从420多部剧目中认真遴选出来的，充分保证了剧目的质量。这些剧目的上座率一般都在83.5%以上，较未补贴前提高20个百分点，再一次说明了只有好的文化作品才能经得起市场的考验，才能满足人民群众的精神文化需求。
除了邀请专家对文化作品质量进行把关之外，今年9月还启动了“南京有戏·我最喜爱的剧目”大众评选活动。大众评选活动让很多文艺院团、文化企业等了解到群众愿意为哪些文化作品掏腰包，不愿意接受哪些作品，这也起到了以大众需求倒逼文化供给侧进行结构性改革的效果。
南京通过“你看戏，我补贴”、“购票立减，积分当钱花”等接地气的精准惠民口号，采取直接补贴消费者、积分奖励补贴、绩效奖励等多种形式相结合方式，将财政文化消费专项资金直接补贴给文化市场的供给端和消费端。
同时，以积分奖励形式，激励和吸引消费者可持续文化消费，提高文化消费增量，鼓励文化消费机构引进更多更好的文化产品，最终达到“政府补贴，精准惠民，全民共享”的目的，有力地扩大了文化惠民消费，丰富了老百姓的文化生活，增强了文化发展活力，提升了城市文化软实力，加快了文化小康建设。
服务平台与文化氛围相辅相成
放眼全国，自2015年起，文化部和财政部开始推动引导城乡居民扩大文化消费试点工作。随着文化消费试点工作的推进，很多城市确实增加了不少文化产品及服务，各地的老百姓也确实存在着文化消费的需求。但是，很多地方的文化消费建设却收效甚微，不少朋友反映自己所在的城市，很多感兴趣的文化活动都是事后才得知，以致错失了体验的时机。
这反映出了文化消费市场信息的不对称，因此建设一个集便捷性、全面性、创新性于一体的文化消费服务平台显得尤为重要。目前，北京、上海、深圳、成都等城市都纷纷建设了各具特色的文创产业平台。
2016年10月开始，南京依托南京文化投资控股集团搭建了“国家文化消费试点城市（南京）智能综合服务平台”，集政策查询、消费信息资讯、消费指南、消费采购、积分置换、产品与服务定制、消费补贴发放、文化消费数据采集等于一体，为老百姓提供“O2O”一站式服务。目前该平台已经研发完成了演出市场的消费试点模块，该模块集演出机构登记、补贴剧目申报、审批、会员注册、信息发布、补贴结算、演出数据统计和积分等多项功能。
智能综合服务平台，作为文化消费的互联网基础设施，切合“网生代”的使用习惯，实现了文化消费信息资源共享，既是文化消费得以实现的载体和平台，又对文化消费起着示范和促进作用。
如前文所提及的，文化消费行为具有潜藏性，因而充分利用互联网、电视、报刊、杂志等媒体开展形式多样的宣传活动，营造良好的文化消费氛围，也是促进文化消费必不可少的一环。
为充分发挥媒体的宣传优势，南京今年从文化消费专项资金中拿出100余万用于文化消费宣传。南京市文广新局依托南京报业传媒集团出版了《南京城市文化消费指南》将南京全城文化消费信息汇总发布，迄今已出版了15期15万册，覆盖热门旅游景点、商业场所、消费空间及优质小区。
同时，利用新街口、北京东路、南京南站等优势地段户外大屏资源及南京地铁灯箱广告位，精准发布南京文化消费补贴政策及剧目广告，营造了浓郁的文化消费氛围，引导人们养成健康有益的文化消费习惯。
为了持续扩大和巩固南京文化消费试点工作的相关政策、举措的影响力，南京先后在80余家省市级媒体、网站、微信公众号，发布文化消费相关信息，及时向老百姓提供最新文化的消费资讯，图文累计阅读量达100万次，覆盖人群超过千万人次。
2017年5月27日至6月2日，国家文化部根据试点城市实地考察和问卷调查情况，下发了《文化部办公厅关于引导城乡居民扩大文化消费试点工作专项督察情况的通报》，总结通报了各试点城市的试点工作情况，南京市被列为“试点工作进展较好的城市”。
结语
近年来，我国经济进入了增速变缓的新常态，文化消费已成为我国经济的一个新增长点。全国政协委员、国务院发展研究中心原副主任侯云春认为，“文化消费既是硬消费，也是软投资，在促进人的全面发展和国民素质提高方面有别于其他消费的作用。”
根据国际经验，当一个国家人均GDP超过3000美元时，文娱消费就进入了大众化阶段；超过5000美元时，文娱消费将进入快速增长期。文化消费水平的高低，显然已成为衡量一个城市经济社会发展状况和国民精神文化素养的重要标尺。而据发改委经济所预测，“十三五”末，我国的人均GDP有望超过1万美元。可见，今后我们的消费将会更加注重文化娱乐享受。
文化消费，犹如一块石子，唤起了南京文化市场的圈圈涟漪。南京文化消费经验启示着我们，一方面，需要注重通过政策鼓励、宣传引导等方式营造大众自觉进行文化消费的氛围；另一方面，要顺应大众消费个性化、多样化的发展大趋势，不断增加差异化、特色化的高品质文化产品和服务的供给。
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