IP衍生品新蓝海，IP“手办”产品的授权、设计与生产
第1844期文化产业评论
在泛娱乐的当下，以IP为核心，进行跨领域、跨平台衍生的粉丝经济处于火热状态。手办作为衍生品之一，却面临一系列成本高、授权难等行业痛点和壁垒。如何将手办市场由小众不断培育成长，使其成为IP快速变现的重要环节、促进实现IP经济价值最大化，值得我们关注和进一步探讨。
作者：李蔚飞
来源：国宏嘉信资本
编辑：姜力荣
近几年来，影视、动漫、游戏、文学等各个文化领域开始由独立发展变得融会贯通，由此提出的泛娱乐化概念，是指基于互联网与移动互联的多领域共生，以IP为核心，进行跨领域、跨平台衍生的粉丝经济。泛娱乐价值产业链上游产生优质IP，中游通过IP内容行业，如电影、电视剧、音乐、演出等能够有效扩大精品IP的粉丝数量与影响力，下游衍生品行业，如消费品、主题公园、游戏等是其重要的IP变现渠道，有利于降低开发成本、实现IP经济价值最大化。
本篇文章，主要围绕IP衍生品细分手办领域的以下问题展开探讨：
1、 IP衍生品产业链上下游各个参与方？
2、 IP手办的授权、设计、生产流程？
3、 手办为什么那么贵？
4、 3D打印技术是否能解决生产成本问题？
5、 手办行业的痛点、壁垒
泛娱乐IP内容生态
泛娱乐产业规模情况
（资料来源：dataeye，产研智库，中国报告大厅，中国产业信息网，中国演出协会）
衍生品是IP内容实现快速变现的重要环节，同样的一个水杯、衣服，有了知名IP和有口碑的出品商，价格会高出3-8倍，复制IP内容里的物品的定倍率会更高。 我们可以从美国电影市场看到，衍生品收入占整体70%，《星球大战》系列电影衍生品收入高达40多亿美元，是票房收入的2.2倍， 《冰雪奇缘》“公主裙”不到一年时间全美大卖300万条，收入约4.5亿美元，《冰雪奇缘》北美票房也就6亿美元。反观国内电影市场80%收入来自票房，20%来自衍生品及其他服务类。
IP衍生品产业链情况及参与者
产业链流程是：由IP方授权给授权出品商某一个IP元素或形象的衍生品开发、使用权。授权出品商设计产品后，外包给生产商加工生产，最后通过自身或合作的线上线下渠道，对外销售给消费者。
行业主要参与者主要有5个类型，上游IP方（文学、动漫、游戏、影视剧）、 IP授权运营管理方；中游的授权出品方，其中包括不同的品类，如轻周边、手办、3C、服装、玩具等；生产商分为OEM和自产自销两类；再到下游平台、渠道商，主要分为线上渠道和线下渠道。
手办（Garage Kits；GK）这个词来源日本，特指未涂装的模型套件（即半成品），需要玩家自己动手打磨、拼装、上色等。但后来其涵义被误解扩大，也包括树脂材质的人形的完成品。
IP手办的授权、设计、生产流程
目前主要三种IP授权方式：设计产销一体、 原型设计与OEM。通常以第一种为主，这样会更简单，IP方不具备生产和销售的优势，更侧重于内容的生产。
第一步是手办厂商和IP方谈授权，目前国内手办IP主要来源是动画、电影、游戏。由于目前国内手办厂商较少，而IP内容生产方较多，所以大多数厂商采用守株待兔的经营模式，即IP方上门寻求合作，但对于较好较热门的IP，手办厂商们也会采取主动出击，部分厂商和IP方之间会有长期稳定的合作关系。
授权权利就是IP方授权手办厂商制作何种规格的产品，比如大小、尺寸等具体细节。这些授权通常都是非独家的，多数IP的出货量都不足以支撑独家授权较高的授权费。即使不拿独家授权，业内几家手办厂商也不会强行拿重复IP，展开恶性竞争。
在每个项目开始之前，手办厂会对IP进行企划、立项分析，动漫、电影、游戏要有人气，这样的衍生品才能做。另外也要看受众群是什么样的人，有没有买衍生品的习惯，消费力大概多少，有多少人能支持，方便定价和定量。
授权设计产销一体的具体过程为：
1.洽谈授权；
2.项目IP企划，评估IP核心粉丝数量、发售时间、制作周期等；
3.IP方提供二维原画内容后，公司原型师通过手工（粘土、原子灰等材料）或3D建模的方式将人物形象三维化；
4.IP方监修，确保人物形象与原著的一致；
5.将手工的粘土模型拆解成分件， 使用硅胶、树脂倒模成GK白模； 3D建模的话，通过3D打印方式打印分件，同样使用硅胶、树脂倒模成GK白模；
6.各个渠道、平台发布预售，从而确定量产数量；
7.进加工厂开模后，进行量产；
8.人工上色涂装，包装；
9.发售。
手办为什么那么贵
时间、生产、销售成本均较高
一个手办在上市前通常需要半年的时间来设计，一个成熟的手办原型师一年只能完成2-3个完整IP，设计成本通常需要2-3万元。而涉及到生产，首先在开模过程中，投入也很高。pvc是钢模，开模费很贵，手办由5-20个部件组成，每个部件都需要单独开模，成本约3-5万一个，模还需要反复修改。
由于市场还比较小众， 产量最多也就是成千上万个，相比日常所见的低幼玩具的亿级别量产，成本差距还是很大的。在投入量产的过程中，由于对质量有一定要求，废品率也很高，产品不是标准化的产物，有些打磨和上色的细节也需要人工完成，种种因素都导致了时间和生产成本的增加。
从产品出厂到销售完成的过程中，还涉及运输、仓储、税费、快递费、市场活动等成本。所以整体算下来，手办的成本并不低。可以估算出手办行业的定倍率大概在1.5到3之间。
3D打印技术是否能解决生产成本问题
如今3D打印技术越来越成熟，很多朋友都会提出3D打印是否能够解决生产成本问题。经过研究后发现，3D打印技术目前确实已经用于手办的建模制作环节，以及部分对精细程度要求不高的小型手办的制造上。但是仍然无法有效的解决手办行业的成本问题。
主要的原因如下：
1、 打印精度问题
目前3D打印机工业级最高精度为0.01微米，但由于打印技术是逐层叠加的，最大的问题就是层叠时会有很明显大层纹，特别是在曲线的表面上，会很明显的看到，打印完之后都需要经过手工去打磨，如果是简单的表面可以轻松完成，但是复杂的细节或者凹陷的细节就很困难了。
2、 打印材料问题
目前3D打印只能使用一种材料打印，而手办不同的零部件，会采用到不同的材料，无法直接整体打印，而分零部件打印，又会出现上述精度问题，在组装上出现困难，需要不断手工打磨。
所以，目前3d打印技术主要应用在模板打样阶段，离量产还有一定的距离，不过随着技术的发展，量产也不是不可能。
手办行业的痛点
除上述成本问题外，手办行业痛点为：
1、IP授权难题
手办厂在IP的选择上是非常谨慎的，对IP热度、核心粉丝的追逐程度等方面都需要深入了解，以免形成滞销。上文提到的设计产销一体、 原型设计 与 OEM三种授权方式，一般只有大IP,能够较为确定销量的，才会选择设计产销一体，不太确定的项目一般用设计或OEM方式，只做原型设计，赚取设计费用，交付模种和色样，IP方自行联系量产。另外也有情况采用OEM的模式，即IP方出钱，手办厂商进行代工，可以包括从设计到产销，但风险由IP方承担。
所以难点在于大IP的议价能力很强， 并且有能力自建团队来做手办，手办厂之间也存在竞争，所以能拿到好的IP不容易。
2、人才匮乏
目前国内手办行业刚刚起步，培训机构及课程也寥寥无几，成熟的原型师数量较少，在掌握了基本的制作知识后，需要2-3年的坚持练习，才能作出品质较好的原型，而这个过程是很枯燥也很难坚持的事情，所以这方面的人才稀缺，目前市场刚起步，所以现在的成形并且公司化运作的工作室并不多。
3、消费者购买力不足
对消费者而言，对手办的理解更多会是停留在玩具、摆设，而300-4000不等的价格，已经超出了心理预期，认为性价比不够高。购买手办的人群，一定是该IP的核心粉丝，对特定的角色、IP的认同；或是最求手办的附加价值，比如附赠的游戏内稀有虚拟道具等。
国外公司在IP授权方面发展更快，在日本，手办是卖的最好的衍生品品类，相比之下国内一些实用性更强的轻周边衍生品卖的更好，比如T恤、抱枕、文具等，但盗版现象非常严重。
4、盗版问题
由于成本结构问题，国内商家为了利润，只能采用盗版或是同人款进行生产销售，以较短的生产周期，较低的价格进入市场。但并不是太大问题，随着国内版权保护意识越来越强，以及淘宝、京东对盗版产品的重视，盗版、同人款产品的空间会越来越小。
手办行业的壁垒
1、设计、生产技术壁垒
手办模型的制作过程需要原型师通过手工或3D软件，将2D人物以合适的比例、动作造型转化为3D人物形象，但很多人物形象是不完整的，缺失了部分细节、某个角度、或是背部画面，这就需要原型师通过自己对人物形象的理解，来完成作品。 所以我们也可以看到同样一个人物，不同的原型师制作出来的感觉是完全不一样的。
2、品牌形象
各个手办厂的作品，在风格和质量上都有微妙的区别，IP方在授权时，主要诉求还是其设计能力，会参考手办厂过往作品的制作风格是否符合IP本身。
3、人才壁垒
人才匮乏是手办行业目前的痛点之一，手办的原型师目前国内较少，在公司发展的同时，培养、招募原型师也是公司的重要竞争力之一。
4、渠道壁垒
销售渠道是各个手办厂较为弱势的环节，多半没有自己的渠道，而是以与平台合作的方式为主，能够有精准流量的销售渠道，是各个手办厂一直在寻找的。
总结
我们认为，IP衍生品是IP内容最好的变现方式之一，而手办是IP衍生品的顶端产品，体现了消费者对IP内容最高的认同度、忠诚度，多年以前国内的手办产品的IP内容、制作方基本都来自日本、欧美，国内商家基本无国产IP可做，少数国内产品也毫无市场可言。
手办属于近几年来的新兴行业，市场还比较小众，仍处于培育期，各家手办厂都在积极的树立形象，打造品牌的阶段。
未来手办市场的成长，我们认为需要以下几方面的支持：
1、 优质国产漫画、动画IP内容的兴起
前端IP内容没起来，后端商品是难以有起色的，只有整个IP内容产业品质越高，量越大，粉丝基数够大，后端的衍生品才越好做。
2、 生产工艺的提高、生产成本的下降
目前各家手办厂统一的以开钢模来生产，3D打印目前还只能用于模板打样，未来生产技术的革新来降低生产成本后，会对市场有相应促进作用。
3、 国内用户消费能力的提高
随着国内消费升级的大趋势，消费者对于文化消费水平的不断提高，对于手办的认知从玩具演变成装饰品、艺术品以后，手办玩家在IP粉丝中的渗透率会逐步提升。
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