2017年度中国家庭收视市场入户调查报告
第1852期文化产业评论
2017年全国电视人口基数为13.18亿人，3.64亿户，从中国家庭整体收视格局来看，有线数字电视仍占主导，农村地区的覆盖率较低，中西部省份有线电视用户市场份额处于较低水平，中国有线数字电视市场仍未饱和，且前景光明。电视直播仍是第一诉求，有线数字电视用户尤为明显，在“全民爱娱乐”的时代，大屏幕收看新闻或将成为趋势。
来源：国网业务部
编辑：郭丽娟
中国广播电视网络有限公司联合北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司（CMMR）共同发布2017年度中国家庭收视市场入户调查。
本期调查执行时间为2017年7月至8月，调查范围覆盖全国30个省/自治区/直辖市（西藏和港澳台地区暂缺）的12-74岁常住电视人口；该项调查采用分层多阶段不等概率抽样方法，2017年确定抽样点数587个，获得有效问卷20737份。
2017年全国电视人口基数为13.18亿人，3.64亿户。
一、中国家庭整体收视格局
1.有线数字电视仍占主导，但占比持续下滑，IPTV等新型传播通路保持快速增长
2017年我国电视覆盖传播通路中有线数字电视仍占据主导地位，用户规模最为庞大，占比达58.8%。其次分别是直播卫星数字电视、IPTV，收视市场份额分别达15.2%和14.4%，位居中国家庭收视市场的第二、三位。
自2015年达到用户规模的高点后，有线数字电视用户比例连续两年出现下滑，2017年首次跌破60%。直播卫星数字电视发展相对稳定，近五年来用户比例维持在13%-17%之间。
相较而言，新型覆盖传输通路用户规模正在稳步快速提升。其中，通过电信运营商开展的IPTV业务呈现明显上升趋势，2017年全国IPTV用户规模同比增长48.9%，用户覆盖的比例增至14.4%，成为第三大电视节目信号传输渠道，与直播卫星数字电视用户规模差距进一步缩小；具有互联网基因的OTT TV同样发展迅速，2017年全国OTTTV用户规模增长迅猛，年增幅达到了482.0%。
图1 2008-2017年全国主要类型电视传播通路发展状况（%）
与此同时，2017年地面数字电视用户比例仅为1.5%，省市区级有线电视公共网（模拟网）、小区/家属院/单位的有线局域网、自备普通室内（外）天线、自备卫星接收天线用户比例也持续萎缩，2017年合计占比不足5%。
图2 2008-2017年全国其他类型电视传播通路发展状况（%）
（注：2017年电视传播通路中小区/家属院/单位的有线局域网全国占比不足0.1%，故在图中省略）
2.有线数字电视和卫星在城乡覆盖各有侧重，IPTV、OTT TV城乡发展均衡
有线数字电视在农村和城市地区的覆盖率总体处于较高水平，但是在农村地区的覆盖率显著低于城市地区。2015年以来，有线数字电视覆盖率在城乡均出现了不同程度的下滑，其中，在城市区域有线数字电视覆盖率同比降幅更大，达到7.8个百分点。
图3 2011-2017年分城乡有线电视公共网用户比例（%）
在农村地区，卫星仍然是除了有线数字电视以外用户最重要的收视方式。2017年，在农村地区使用直播卫星数字电视和自备卫星接收天线收看电视的用户比例分别为27.9%和5.8%，两者合计的收视份额超过三分之一。
相对而言，IPTV和OTT TV的用户在城乡分布较为平均。2017年，在城市地区，IPTV、OTTTV的用户比例分别为15.6%及5.8%，在农村地区两者的用户比例也达到了12.4%及5.1%。
图4 2011-2017年城市和农村非有线接收方式用户比例（%）
3.有线电视用户地区分布差异较大，中西部省份有线电视用户市场份额处于较低水平
根据入户调查的结果：有线电视网络在全国各省用户覆盖情况呈现较大的差异。在北京、广东、浙江等我国东部大部分省份，有线电视公共网的用户覆盖率达到八成以上；而在河北省、安徽省和大部分西部省份，电视覆盖通路的构成较为复杂，非有线电视网络占据较大市场份额，有线电视网络用户覆盖比率不足40%。
图5 2017年全国电视人口分省有线网络比例地图
4.“一户多终端”逐步成为新的发展趋势，其中超三成用户选择同时使用IPTV与有线数字电视的组合
随着多种新型传输通路的快速发展，全国电视人口中使用两种及以上接收方式收看电视节目的用户呈现逐年增长的态势。分地域来看，浙江省“一户多终端”的用户规模比例为全国第一，江苏省及江西省紧随其后。河南省、重庆市、湖北省、湖南省、贵州等5省的“一户多终端”用户比例处于第二梯队。
图6 2017年分省使用两种及以上接收方式收看电视节目的用户分布
（注：部分省（市、区）无使用多种接收方式接收电视信号的用户，故省略。）
在“一户多终端”用户的终端选择上，从排名前十的多种终端组合方式可以看出，有超过三成用户同时使用IPTV与有线数字电视，其次是选择有线数字电视搭配OTT TV的组合，占比达24.0%；选择有线数字电视搭配直播卫星数字电视的用户占比为16.6%，而IPTV与直播卫星数字电视这两种接收方式的组合也受到了将近10%的用户青睐。
可见，有线数字电视和IPTV、直播星用户之间的用户存在较大的交叠，且能够在一定程度上起到相互补充的作用。
图7 2017年多种接收方式组合分布情况（TOP10）
5.OTT TV的产业集中度逐步提升，产业生态逐步形成
2017年，OTT TV集成播控牌照商之间的角逐同样愈发激烈。华数TV、芒果TV、百视通等牌照商的市场份额均超过20%，CIBN（国广东方）的用户占比也达到了15.4%。华数TV、芒果TV、百视通及CIBN已然形成第一阵营，丰富的资源和良好的用户体验是抢夺用户并提高黏性的关键。
图8 2017年全国OTT TV集成播控牌照商分布情况（%）
从2017年全国OTT TV用户通过互联网电视集成播控平台安装使用的点播软件来看，总体上用户更喜欢使用有内容资源的点播软件。在有内容资源的前五名点播软件中，爱奇艺、腾讯视频、芒果TV、优酷等主流视频服务商的点播软件用户比例均超过10%。
一方面，在总局近几年来相关政策法规的引导下，越来越多的主流视频网站加大了与互联网电视集成播控牌照方的合作，成为了电视大屏上合法的“正规军”，丰富了互联网电视的节目内容供给；
另一方面，主流视频网站在积累了大量优质版权节目的基础上，也加大了节目内容的自制，创作出一批具有良好市场反响的爆款电视剧和综艺节目，从而进满足了收视观众的点播需求。在聚合各家内容的第三方点播软件中，电视猫视频的用户占比较高，为9.7%，其余点播软件占比均不高于5%。
图9 2017年全国OTT TV用户安装使用的点播软件分布（%）
二、中国家庭收视满意率
1.收视用户满意率总体较高，但是有线数字电视和IPTV用户满意率同比出现下滑，OTT TV满意率略有提升
调查显示，2017年绝大多数用户对有线数字电视、IPTV和OTT TV的服务表示满意，满意率均超过了80%，其中IPTV的满意率最高，达86.9%。随着电视覆盖传输通路多样化快速发展，用户有了更多的选择，良好的用户体验和低廉的资费标准显得愈发重要，这也直接决定了用户的满意程度。
与去年同期相比，2017年有线数字电视及IPTV用户整体满意率均有所下滑，分别下降3.9、3.1个百分点。究其原因，节目数量、资费问题等因素成为有线数字电视满意率下滑的主要原因，而操作复杂，网速慢则是IPTV满意率下滑的最大原因，有线数字电视与IPTV应在内容之外更加注重资费水平并提升自身的服务水平；OTT TV由于直播延迟，盒子死机等问题的改善以及多样化的增值业务增强了用户黏性，其用户满意率相较去年提升了2个百分点，成绩可圈可点。
图10 2017年有线数字电视、IPTV、OTT TV用户满意率（%）
2.有线数字电视用户对节目内容丰富、收视画面清晰表示满意，资费过高是影响用户满意率的首要原因
有线电视用户满意与不满意的原因如下表。其中，位列有线数字电视用户满意原因前三位的分别是“收视更清晰，画面效果更好”“节目数量增加，选择性更多”以及“增加了节目预告，非常方便”，50%以上的用户对前两项表示了满意，这是有线电视吸引用户的主要原因；位列不满意原因前三位的分别是“有线数字电视资费太高”“信号不稳定，突然中断或出现马赛克”以及“一台机顶盒只能配一台电视机”，其中“资费太高”仍然是有线电视用户不满意的核心原因，占比达48.2%。
表1 2017年全国有线数字电视用户满意与不满意原因（%）
与2016年相比，有线数字电视用户对于“节目内容丰富，满足收视需求”满意率提升最高，提升5.3个百分点，另外“整体服务质量”和“收费的合理性”也一定程度上更加得到用户认可。虽然用户对“节目数量增加，选择性更多”满意率较高，但与去年同期相比降幅最大，表明用户认为电视节目质量提高的同时节目数量未能同步提高，可选择性仍显不足。此外，“一台机顶盒只能配一台电视”限制了用户的使用，满意率下降，用户对于智能化、跨屏跨终端的家庭收视体验需求趋于明显。
图11 有线数字电视用户满意率同比变化情况
IPTV用户满意与不满意的原因如下表。其中，位列IPTV用户满意原因前三位的分别是“收视更清晰，画面效果更好”“节目数量增加，选择性更多”以及“可以回看错过的电视节目”，“收视更清晰，画面效果更好”“节目数量增加，选择性更多”是用户满意的主要原因，满意用户占比高于60%；不满意原因前三位的分别是“网速太慢，收看电视节目卡顿、延迟”、“月收视费太高”和“操作复杂，需要用两个遥控器”，其中“网速太慢，收看电视节目卡顿、延迟”是IPTV用户不满意的核心原因，占比达44.6%。
表2 2017年全国IPTV用户满意与不满意原因（%）
与去年同期相比，在2017年“提速降费”措施快速推进的背景下，IPTV用户对于“收费水平相对合理”的满意率提升达到24.6个百分点，增长幅度明显。另外IPTV用户也同样认为IPTV存在节目内容丰富而节目数量不够的问题，同时用户认为“操作复杂，需要两个遥控器”以及“网速太慢，收看电视节目卡顿，延迟”等问题影响了用户体验，满意率下降较多。
图12 IPTV用户满意率同比变化情况
OTT TV用户满意与不满意的原因如下表。其中，位列OTT TV用户满意原因前三位的分别是“视频内容丰富、选择性更多”“在线看电影，更新速度快”以及“高清播放，视觉效果更佳”，而“视频内容丰富、选择性更多”是OTT TV用户满意的核心因素，占比达61.4%；不满意原因前三位的分别是“网速太慢，收看电视节目卡顿、延迟”和“操作复杂，需要经常升级”和“不能直接看直播”，其中“网络太慢，收看电视节目卡顿、延迟”仍然是用户不满意的主要原因，占比达51.2%。
表3 2017年全国OTT TV用户满意与不满意原因（%）
相比去年同期，OTT TV用户整体满意率较去年有所提升，其中“直播延迟”和“经常死机”现象的改善成为满意率提升最重要的原因。究其原因，在互联网“直播元年”和“IP版权”等概念的热潮下，OTT TV服务提供商在搭建自有直播平台或者直接购买热门体育赛事、电视电视剧首播版权等方面已积累了丰富的运营经验，另起炉灶向用户提供直播频道以外的优质内容，改善了以往用户对于OTT TV“直播有延迟”方面的诟病。
此外，随着软硬件技术的发展，OTT TV盒子产品不断改进，性能不断优化，也减少了“经常死机”情况的发生，从而用户满意率也得到大幅提升。与此同时，“操作复杂，需要经常升级”“不能直接看直播，需要安装第三方软件”等问题也是目前影响OTT TV用户满意的主要原因 。
图13 OTT TV用户满意率同比变化情况
整体而言，有线数字电视、IPTV主要对于收看的画面效果均表现出较高的满意率，OTT TV用户则更满意于其提供的海量的节目内容；不满意方面，有线电视的资费过高、IPTV和OTT TV的信号传输质量仍然是用户不满意的核心因素，而OTT TV通过加大自有版权内容投入等手段，大幅改善了用户对于其“直播存在延迟”的不良体验，因此2017年度OTT TV的用户满意率相比竞争对手出现了明显的上升。
对于有线电视网络运营企业来说，在各类型传输渠道建设快速发展的当下，必须要针对用户需求，进一步补足短板、增强自身竞争力。因此，在确保优质的收视质量的基础上，进一步丰富节目播出内容、降低基础收视资费、优化用户使用体验是未来首要解决的关键问题。
三、中国家庭收视偏好
1.电视直播仍是第一诉求，有线数字电视用户尤为明显
从2017年全国有线数字电视、IPTV、OTT TV用户经常使用功能的选择比例来看，有线数字电视、IPTV、OTT TV用户均以看电视直播为主，有线数字电视用户这一特征尤为明显，而IPTV和OTT TV用户使用增值服务比例相对较高。
表4 2017年全国有线数字电视、IPTV、OTTTV用户经常使用功能和付费意愿（%）
具体来看，“看电视”仍然是用户第一诉求，有线数字电视用户对 “看电视直播”功能使用比例高达97.6%，略高于IPTV的94.7%，明显高于OTT TV的63.4%；“节目搜索”、“电视节目时移和回看”、“在线视频点播”、“节目推荐”等功能也逐步开始拥有一定的用户基础。IPTV和OTT TV在点播节目内容及功能设定上相较有线数字电视具有更高的灵活性，因此，其用户选择“电视节目时移和回看”、“在线视频点播”等功能的使用比例均明显高于有线数字电视用户。
与此同时，从用户的付费意愿来看，有线数字电视用户的付费意愿总体高于另外两种收视方式。从具体的付费内容来看，有线数字电视、IPTV、OTT TV用户对“看电视直播”功能的付费意愿比例均最高，IPTV用户对“电视节目时移和回看”、OTT TV用户对“在线视频点播”也具有较高的付费意愿。
2.观众喜爱的节目仍然以娱乐节目为主，并且更倾向于在电视大屏收看新闻资讯类节目
对比2017年电视观众与网络视频用户喜爱的节目类型可知，电视剧类节目再度以超高喜爱率成为两大用户群的最爱，新闻资讯/评论类、综艺娱乐类、电影类均冲进前四。其中，观众更喜爱在电视大屏收看新闻资讯/评论类节目，喜爱率为62.8%，相比之下，网络视频用户的喜爱率仅为30.7%，表明了电视大屏在新闻资讯方面有着更高的权威性和公信力，其时效性也更强；而网络视频用户更钟爱综艺娱乐类、电影类节目，喜爱率分别为46.4%、36.7%，呈现明显的泛娱乐化消费偏好。
图14 2017年电视观众与网络视频用户喜爱的节目类型TOP10
3.回放频道央视普遍受到欢迎，湖南卫视雄踞榜首
回放时移功能是中国家庭用户除看电视直播节目以外，最经常使用的功能之一，也具有较高的付费意愿。
在用户经常回放的节目内容中，最主要的仍然是央视频道及部分优质的省级卫视频道，包括中央一套、三套、五套、六套以及中央八套，与观众喜爱的节目类型基本保持一致；而湖南卫视及浙江卫视两家省级卫视近年来致力于打造精品电视剧和爆款综艺节目，成为有线数字电视、IPTV和OTT TV用户最为热衷回放的电视频道。
此外，用户对高清频道收视习惯的逐渐形成也使得中央一套高清频道、湖南卫视高清频道等同样成为经常回放的电视频道。
表5 2017年全国有线数字电视、IPTV、OTTTV用户使用回放功能经常回放的电视频道TOP10（%）
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