陈少峰：主题公园的未来发展模式创新

第1853期文化产业评论

---

近日，峰火文创大会召开“主题公园与影视基地”主题论坛。陈少峰教授在大会表示：主题公园作为“文化内容”的一个承载体，美国迪士尼在这方面做的非常好。中国的主题公园才刚刚开始，我们需要开发出不同的模式，生产不同的功能。“IP寄生”型可以，“游乐”型也可以，重要的是要有正能量，能够让家长和孩子都满意。

---

作者：陈少峰，北京大学文化产业研究院副院长，峰火文创中心主任

来源：峰火文创大会

编辑：王童

陈少峰教授表示，国内主题乐园方兴未艾，我们要抓住目标受众，让大人和孩子都满意。同时先开始讲好一个故事，用内容带动衍生品消费，让“IP主题乐园”和“内容衍生品”相结合。

说起主题乐园，现在中国大部分的主题乐园还停留在“游乐园”的阶段。没有什么内容嫁接，通常对于游客来说都是“一次性门票消费”。

但是迪士尼的乐园却以内容为基点，让粉丝心甘情愿进行反复消费，从衍生品推动主题乐园的发展。

陈少峰教授认为我们现在可以做三类主题公园：

一是主题公园就是室内的主题公园。包括应急体验，安全教育；可以做农业的主题公园，城市文化的主题公园；可以做任何的主题公园，只要好玩就行。

二是有IP的东西做成主题公园，像迪士尼那样的。

三是反向的主题公园，讲一个故事，然后拍，拍完之后成立主题公园，互联网上进行这个主题公园的推广。

同时对于主题乐园的开发要有责任感，不能浪费土地资源。要合理利用“地区”资源，也要因地制宜。

以下是陈少峰教授演讲全文：

我对主题公园印象的开始，是1988年我到日本留学时，日本的朋友带我玩，第一个地方就是东京迪士尼乐园。

我也算是很早接触主题公园。日本的迪士尼主题公园，当年和日本签约的时候（美国）不太看好日本人，基本没跟他要什么授权费，就给他们用了。后来它（日本）做的太火了，美国人很后悔，要的钱太少。

迪士尼在很长时间里都是日本服务业评比第一名的地方，也就是它真的做得好。在十年前它又做了第二个迪士尼海洋主题公园，等于拓展了，做得比较大。

迪士尼有一种企业文化。

据说迪士尼大学对员工都做很多培训，对员工进行培训时说迪士尼所有的员工就像在演一台戏。

所有的人都是演员，我们走到哪里都是演员，所有来迪士尼的人都是观众，不管你做什么表现一定要特别好，叫“迪士尼就是一台戏”。

现在就是在演出，这是它的企业文化。

所以，他对自己的要求也挺高。

我认为，世界上最好的主题公园，可能就是东京迪士尼是其中之一，至少它特别赚钱，回头率特别高。大多数日本人都去过两次以上，非常成功。

迪士尼成功以后，寰球影城引入的时候也很成功，但慢慢做着就不行了。

但有一个东西拯救了它，是哈利波特主题公园。正好是哈利波特流行之后，在佛罗里达那边搞了主题公园，被引入到寰球大阪影城主题公园。

主题公园以内容为根源，走出国门，用“内容”带动“衍生”

我们的技术要以内容为根源。现在国际的走向是家庭型娱乐，家庭型文化，这非常重要。

中国电影产业要发展要有三个方向，一是家庭型，二是延长产业链，三是占领国际市场。

如果这三个做起来，中国的电影受众群体就会大得很多，现在只有一小段人群，90后，基本上占领了票房的70%，剩下的就没多少，分来分去没有多少。

中国人真正要走出去必须和国际同步，专门搞谈恋爱的人群有什么看头？讲个恋爱大家都差不多。应该把大人小孩通吃，大人也喜欢小孩也喜欢。

我以前看电影《喜羊羊》的评论，家长很痛苦，每一分钟都在煎熬。在博客上说，为什么人家的动画想象力是在天上飞，我们这么长时间还在地上爬。

像皮克斯的动画电影几乎每一部都要看，因为看完以后你也觉得挺好的。很正能量，家长可以带着小孩，通吃型，而且有衍生品。

所以，国外动画电影第一年的票房收入不是最高的，往往是票房过后第二年的收入是最高的。

像《冰雪奇缘》，在上映之后，一年半时间里（周边）卖了接近10亿美元，你想《冰雪奇缘》在迪士尼主题公园里加上两个场景，保证把粉丝带到这里，叫IP制带粉丝，这时候它才有价值。

我有个想法，中国所有东西都要从讲故事开始，如果不会讲故事，你用什么东西来改编呢？

迪士尼大多数主题公园里的场景都是有故事的，有IP形象的。

只有一个地方好像没有，就是《加勒比海盗》，他干脆给加勒比海盗编了故事，变成有IP的加勒比海盗，本来这个海盗是胡来的海盗，现在变成有名有目的海盗。

文化产业是有时空的，不是一次性消费，为什么我们厌恶门票，因为门票是一次性收入。我希望文化产业做成：你有一个IP，永久地在消费，大家都在买。

而且迪士尼是养成了一代又一代的忠诚粉丝。

我同学最典型的，从小就渴望买迪士尼的东西，等到他有钱，天天给孩子买多少全是迪士尼的。他把家庭正能量化，这和迪士尼的品牌有关系，正能量、家庭型的，家长也喜欢，孩子也喜欢。

当然，这只是他赚钱的核心，他赚钱靠并购，把别人的IP买回来。

还有福克斯也在买IP，因为他是世界上经营最好的IP。《小熊维尼》是他租来的IP，就像租来一只金母鸡，天天给他下蛋，下两个蛋一个人分一个。

我今天讲的主题公园是一种内容消费的主题公园。和“游乐园”，说过山车等游乐设施的没有太大的关系，那种也叫主题公园，但是和内容消费的“游乐园”不一样。

皮克斯动画公司，《海底总动员》系列非常成功。

第二部《海底总动员》成为票房冠军，接下来拍第三部，接下来的主题公园，还有游船上的，儿童节目。几部《海底总动员》被他们持续地开发。

《玩具总动员》就开发了一条服装生产线，一直在卖里面的迪克牛仔服，他们是把价值真正最大化。所以，美国人很厉害，而且卖到全世界，快速占领全世界的市场。

抓住主流消费者，让“双重顾客”都满意

中国的主流消费者就是自己没有收入的人群，而且不断年轻化。我们基本被90后控制，马上要被蛋蛋后（00后）控制。

他们喜欢什么？70后还是80后喜欢《盗墓笔记》；80后、90后特别是小女生喜欢玄幻的；蛋蛋后喜欢什么？《王者荣耀》吗？这是要思考的问题。主流消费者是谁？

主题公园有两个主流消费者：儿童和家长。

如果你想做家庭就有个五谷道场的案例。大家都知道，现在的狗粮也在跟着人的绿色食品在进步。

所以，卖狗粮的公司也在开发绿色食品，据说有一种甜甜口粮绿色食品卖得特别好，可是过了半年之后，货就给退回来了。

卖狗粮的老板听说峰教授很厉害，可以替他诊断出来，就找了峰教授。对全国狗粮店和全国家庭用户做了调查之后，给他提供了一份报告，这个报告只有四个字“狗不爱吃”。

这是骗你们的，我的意思是，狗粮是典型的双重顾客，双重顾客就是要搞定两方，家庭也喜欢，儿童也喜欢。

有一个五谷道场的方便面破产了两次，第一次破产了之后卖给中粮，第二次破产中粮卖给谁我没记住。中国广告打的最凶的有两个，一是白酒的洋河梦之蓝，另外一个是最失败的把自己打（广告）死了。

很奇怪的事儿，本来方便面是给谁吃的？儿童、学生、大学生，反正年轻人吃的，老年人绝对不能吃方便面。你想做方便面的话，广告代言人应该请谁？周杰伦对不对？

他请的是陈宝国。

陈宝国的粉丝都是中老年人、妇女、超老年、中老年、大老年，反正没有一个6岁的儿童。

而且儿童非常喜欢不健康食品，和我一样，我保持年轻人的特别，反正不健康的我都吃，健康的我一概不吃。

五谷道场打的是非油炸方便面，意思是说健康，你对健康打健康牌不是找死吗？儿童本身就不（吃）健康（食品）你还打健康。他说这个东西是卖给身体有毛病的人吃的，你滚开。这样打广告就把自己打死了。

在中国做文化产业，最旺盛的是双重顾客，家长给小孩买单。双重顾客就是家长和小孩都要喜欢。

以前有个《蓝猫淘气》，后来又有《喜羊羊》。家长喜欢你讲粗话，喜欢你不诚信，喜欢你搞阴谋诡计？所以，我们双重顾客都没搞定，没搞定很容易失败。

所以，双重顾客有很多，包括卖药的医生和病人的关系都是双重顾客。

很多地方都是双重顾客，大家记住了，双重顾客必须同时搞定。所以，中国人现在一个都搞不定，更不要说搞定双重顾客了。

双重顾客是中国最大的市场，包括家庭的装饰、灯、家具，所有的东西都可以进入双重顾客。

我现在希望大家可以做一些体验型、轻资产的影视基地，有影视公司，影视体验，有IP，做成旅游项目的东西，不是做成一个外景基地。

家庭型主题乐园成为主流，IP型主题乐园比较成功

主题公园有两个阶段，传统的家庭型，以及现在以年轻人为主的。本来迪士尼是以家庭为主，寰球影城是以年轻人为主，现在的角色都有点发生变化了，慢慢地在向家庭型变化。

所以，在迪士尼和寰球影城，在中国，在北京，都知道中国的年轻家庭、年轻人很有消费力，在往这方面努力。

我们要把游乐园变成主题公园，我们下一步的任务可以在现有的基础上来做真正的主题公园。

有的主题公园叫的名称挺好，但真正用IP驱动内容和场景的体验还是很少的，基本就是搞个装饰，叫个名称。

真正主题公园做得很成功的我把它叫做IP型。

主题公园实际是自带IP，靠IP把观众带进来，在国内绝大部分是娱乐园不是真正的主题公园。

没主题，或者主题没有吸引力，或者主题没有变成IP化，或者IP没有持续化，IP没有形象，IP没有自带粉丝，它就很难成功，因为它是以硬件为主的。

搞游乐园，全国走到哪里到处都是过山车，遍地过山车。

中国电影走不进去，就是因为那些电影是正在给谈恋爱的人群看的，不适合儿童，就是要迎合谈恋爱的人群。

所以，电影走不了国际，又不能做成主题公园，电影里的场景不适合体验。国外很难用3D，谈恋爱你用3D搞什么鬼。

我们把类型化主题公园区别于IP型的主题公园，它没有IP，没有故事。

如果我们搞个安全教育体验式的主题公园，编个IP，那完全不一样了。讲历险的，安全的，最后再来把它变成体验式的主题公园，安全教育的主题公园，那就是完全不一样的感觉。

说到旅游主题乐园。如果你不是旅游目的地的话，只会变成普通的旅游产品；如果你是旅游目的地就让政府给你支持力度很大都不为过，因为你带来游客了，这是旅游目的地。

游客直接奔我而来，而不是到上海。游客首先到我迪士尼，顺便在上海吃喝玩乐，顺便带动上海的消费，目的是主题公园。

所以，有很多主题公园两三年后就不行了，因为他是本地化的公园。

我们做旅游演艺时，很多人也不懂旅游演艺是骗外面人的钱，骗游客的钱，不给本地人看的。

结果被本地文化人改来改去变成本地人喜欢的文化，那外地人怎么看？那绝对搞错了。

所以，游客心目、眼中想看什么，不是本地的老教授指点我们这个东西这么些，不然就错了。这两种东西内容都是不一样的，创作的意图也不一样，对文化的挖掘，对IP的挖掘都不一样。

最好的作为旅游目的地的主题公园一定是大品牌，大行动。否则做不了旅游目的地，只能做旅游产品，我们只能做一个旅游产品线，而不是旅游目的地。

但现在旅游目的地的可以是长隆，它不是真正意义上的主题公园，是属于主题类型的公园，不是主题公园，不是主题IP公园。

真正的主题IP公园或者旅游目的地中国没有，或者存在的我还知道。旅游目的地，大家都想去，这确实是有空间的。

迪士尼，光北京的周边，你给我好好做30个主题公园都会人满为患。

一年两亿多外面的人加上北京2000多万人，北京2000多万人的孩子每年跑出去，每年加起来4亿多。给北京看故宫，《太子妃升职记》那怎么行呢？肯定不行。

与房地产密切联系的主题公园

中国的主题公园和房地产有关系，或者还是要和房地产合作。

你要和房地产合作只也有一个道理，少做硬件，增加文化氛围，房子也会卖得很好。你也不一定都卖房子，一个房子卖1万/平米，把房子弄出来搞主题公园，卖3万元/平米不是一样的吗？

我搞了成都东区音乐公园，本来想做中国最大的音乐公园。

领导一说这是我们的东郊记忆，底下的人都叫东郊记忆。几年以后，大领导全力以赴想搞成音乐主题公园，我搞的东区音乐主题公园已经被搞得面目全非的。

现在没有东区音乐公园，现在回国来叫东郊记忆音乐公园。房子的模式可以很多，但内容模式只有一个，不靠内容拉动光靠房子有什么用？

有一天我见到了一位中年女士，他说峰教授谢谢你，我女儿在那边买了一套房子翻了好几番。我唯一的欣慰是有人感谢我，说把房子带动了。

华侨城更多的模式是来自房地产，主题公园能不能撑过三年，三年之后还很红火就很成功了。

我们看一个主题公园三年之后是不是还很红火，如果还很红火就说明它水平高。

如果你只做文化，轻资产投资占40%左右是比较合理，重资产占60%。迪士尼因为有现成的IP，投资就占20%，如果他没有现成的IP，还要花20%去开发内容，正好是40%做软件，这是很合理的。

中国有千千万万的房地产项目都可以变成主题公园，而且主题公园是轻资产的，搞两个大框架1万平米就够了。

不用搞别的，装体验的东西就好了，轻得不得了，再赚20年的钱基本就可以搞一个了，大家慢慢等我20年。

主题公园不能一期把它搞完，不停地开一期、二期、三期，最好做到100期。

佛罗里达会不断地搞，香港的迪士尼为什么不行？没有新的东西，要有新的东西他去两三四次，每次有新的东西每次就来，这是重要的发展方向。

参透主题公园的特点，把“游乐园”变成“主题公园”

主题公园有非常多的特点，有IP；有影视IP的衍生品，它是头不是尾巴；做成了旅游目的地；是个小的产业链。它进入了良性的循环，有了旅游目的地，东西卖得更好，看电影的人会更多，形成正向的循环。

IP越来越好，粉丝越来越多，卖的产品越来越多，不断进入良性的循环。所以，迪士尼衍生品开发和卖场其实是迪士尼品牌传播的载体，而且这个传播特别重要。

我最近发现一个问题，文创领域大家成立了很多群。我发现互动性那么差，后来发现没有纽带。

怎么才是纽带，我赚你的钱就是纽带；我卖东西给你就是纽带；我什么东西都没有，天天拍你的马屁你也不高兴；最后我干脆赚你的钱说不定是很好的纽带。

迪士尼赚你的钱就是纽带，天天赚你的钱。你永远忘不了它，就有点像淘宝。

在中国太热、太冷，冬天时间太长。孩子有时候怕冷有时候怕湿，真正的室内主题公园一切全都OK。我认为在北京搞30个好玩的主题公园都会爆满。

家长带着孩子周末肯定要找个地方去，52个周末你去几次，不可能天天去王伟他们的蓝天城吧。就算蓝天城去过若干次，别的地方也要去。

所以，中国家庭顾客没有派上用场，我们的主流消费者没有被你使用起来，这是我们巨大的市场空间。

所以，我们未来的发展方向还是要解决中国人大多数有半年的冬天。特别是北方就没有地方可消费，真的都握在屋里编段子，编得千篇一律。

全中国讲的东西，网络电影，网络剧都一样。只有最近影视平台、视频网站要做大内容，大制作，现在开始有点变化。

我们原来做的东西小打小闹，娱乐一下，爆料一下，这怎么可能做出大的主题公园。大的主题公园肯定有一些大的情怀，大的目标。

做主题公园时我可以想产业链+新项目。产业链在哪里，能让我们不断增加新的IP，增加新的体验，线上线下结合起来，改变门票经济情况。

我们可以改变佛家文化体验，我们现在去看庙，能不能把佛教里最有价值的东西，包括楹联书法开发出来，这就是最有价值的东西。

到一个地方去买两幅楹联挂上特别好，而且还把书法家的作用开发出来，这就是延长产业链。否则你烧一柱香还污染，搞的乌烟瘴气也不太好。

总结

总结两句。第一，我认为中国的主题公园从今天刚刚开始，大家开了这个会以后就知道怎么做主题公园。

第二，钱怎么用还是要多想想。

因为钱用的不好的话，搞了那么多垃圾，最后还会害人害己。害己没赚到钱，害人搞了那么多土地没有价值。搞产业还是要有情怀，要有责任感，既干了这个事情赚了钱也要弘扬文化，不能赚了钱把土地糟蹋了。

第三，家庭型和青少年型的要区分开来，儿童型的一定要非常非常正能量。

所以，美国人的电影审查委员都是5-15岁的家长当电影审查委员，不是像我们都是老先生当审查委员。这个情况大家一定要改变。双重顾客要请家长替你代言，替你买东西。这种主题公园在中国太有前途了，现在才刚刚开始。

谢谢！

国家发改委国际合作中心

文化产业研究所

中国文化产业价值分享平台

见识•态度•深度

长按二维码关注

交流/报道/约稿/咨询/合作

加微信号：7759813  

邮箱：[e-mail]

中国文化产业政策笔记本

北京大学陈少峰教授IP笔记本

购买笔记本，请点击“阅读原文”