实体书店，你首先是一家店
第1880期文化产业评论
前几年，当实体书店遭遇“寒冬”，许多书店纷纷关张时，行业内的人讨论的是国民阅读率的下降、书店运营成本的高昂以及网络书店的冲击。近年来，国家加大力度推动全民阅读，政策环境改善，新形态的书店纷纷出现，书店又重新成为关注点，这时大家谈论的是文化阅读空间、打造平台、多元业态融合、营销活动创新、体验感、新零售入口等，仿佛“寒冬”早已过去，春天已经来临。
作者注意到，行业内讨论的大多还是和书店的文化属性及外在表现相关的，部分谈论书店商业模式创新的观点仍然停留在市场营销或简单业态设计及组合方面。似乎很久没有人谈起，书店应是归属商业零售行业的。我们过于强调了书店的文化属性，而有点淡忘了其商业属性。
作者 | 曾锋（凤凰传媒苏州凤凰投资管理有限公司总经理）
来源 | 中国文化报
必须正视的“购物中心时代”
城市在发展、商圈在变化，书店因此也要随之进行调整。
如同纪录片《新华书店》里说：每解放一座城市，开办银行，稳定金融；开办邮局，保证解放区和国统区、前方和后方的邮路畅通；开办供销社，保证群众生活稳定；开办新华书店，宣传党的方针政策。这四类战略实体一般都扎堆在一个城市中最繁华、最显赫的金角银边地段，呈现出“一街四景”的零售商业格局。
新华书店在所有城市都曾占据较好的商业位置，这在很多年里一直为人所津津乐道，也是民营书店曾经最艳羡的事。因为好的商业位置意味着更大的人流量、更好的营业额，起码这个朴素的零售商业理论曾经是绝对成立的。
1996年8月，广州天河城开业，这是第一个从商业形态上可以称之为购物中心的项目。紧接着1999年，上海港汇广场从开发阶段引入购物中心的开发和运营管理思维，成为第一个真正意义上的购物中心项目，自此零售商业正式进入了购物中心时代。
曾经，城市商圈是一条街的概念，而现在已经进化到一座或几座大型商业建筑物的概念。今天，购物中心在绝大多数城市已成为商业的主流形态，成为消费者购物娱乐休闲最先会想到的场所。
根据笔者对中国零售商业行业的观察，中国的购物中心时代大致可以分为5个阶段：
一是1996年至2000年的启动阶段。
二是2001年至2006年的标准化阶段，购物中心开始稳定和定型。
三是2007年至2010年的功能复合化阶段，餐饮在购物中心的比重越来越高，电玩、电影院则成为购物中心的标配。
四是2011年至2015年的爆发式增长阶段，到2015年，全国的购物中心数量已经达到4500家，中国用了20年时间走完了西方国家几十年的发展历程。
2016年开始，购物中心进入存量及下沉式发展的第五个阶段，过大的开发量导致很多购物中心出现生存问题，于是购物中心除在一、二线城市继续抢占优质地段资源外，开始向三、四线城市发展。
书店和购物中心渐行渐远
实体书店离“购物中心时代”曾经并不遥远，大书城在很大程度上是带着百货形态和购物中心影子的。
2006年，广东深圳中心书城开业，建筑面积8.2万平方米，这在当时属于很多小购物中心都无法达到的规模，不过至今也是后无来者。在购物中心开始加速发展的第二、第三阶段，大型书城除了面积上的扩大以外，开始考虑业态再融合和模式创新，多元业态成了书店谈论的重要话题。任何一个大中型书城都不再是单一经营图书，起码包括文具、眼镜、饮品等销售产品。
在“购物中心时代”到来时，部分民营书店开始进驻城市核心商圈、购物中心及专业通道。然后，新华书店传统中小型网点萎缩，子品牌书店开始出现。部分民营书店如言几又、西西弗、方所、钟书阁等赶上了购物中心高速发展的“班车”，抓住了购物中心为了填补文化休闲业态空缺而出现的市场机遇。
事实上，部分新华书店的有识之士也抓住了这样的机遇，在当地的购物中心开设店面，包括江苏南京新华书店较早地在南京水游城开设零售书店。但绝大多数新华书店错过了当地的购物中心项目，一种可能是摸不准盈利模式；另一种可能是当地的购物中心项目与新华书店的传统呈现形式并不契合。
遗憾的是，将购物中心和实体书店发展的一些重要项目及时间点放在一起进行对比时，我们发现，在21世纪初的10年里，图书发行行业在解决大书城的建设和运营问题；而同样的这10年，购物中心则解决了发展模式、规模和总量的问题。
书店行业更新了很多观念，但绝大多数国有书店唯独在商业思维方面的观点没有得到更新，也没有在资源方面进行准备，更没有打造一支能运营商业、物业的团队，对于这部分书店而言这其实是停滞的时间。
亟须把握的书店商业基因
换一种角度看，书店“人流红利期”的黄金时间点已经过去。
购物中心的开发建设给城市商业格局带来很大变化，对零售商业包括书店在内带来很多影响。城市传统商圈发生了变化，并提供了传统商业无法呈现的业态布局、品牌组合和消费体验，吸引城市有购买力的消费人群前去消费。
购物中心提供一站式便利服务，全业态、定期更新的品牌、各种文化展览展示活动成为吸引消费者前往的重要理由。即使面临互联网商业的冲击，主流购物中心的营业额仍然保持持续上升。当孩子都去购物中心一站式体验了，实体书店的未来在哪里？
自身带着零售商业属性的书店，不仅面临这些变化的冲击，还面临网络书店即互联网商业的冲击。由于书店的体量一般比较小，在商业变革的大风浪来临时，就没有购物中心这种“航空母舰”来得平稳一点。
曾经书店在考虑书城布局时，没有对商业业态进行系统的研究，总觉得书是可以包含一切的，书店内的商业都是服务于书业的。开始转型升级、调整控制图书经营面积时，书店突然发现，资源、人员都很不充分，甚至很多商业业态并不认可书店的这些布局和安排。
不过，购物中心同质化和开发过度也带来了新的机遇。除了市场主流购物中心品牌外，仍然有大量二、三线的购物中心处于招商和运营都比较困难的阶段，同质化、商业面积过剩导致购物中心寻找新的出路，为书店等低承租能力业态提供了新的发展空间。
只是某种意义上看，许多看上去转型升级很成功的新华书店门店，并不是业态创新或者业态组合升级的成功，而是巧妙地将新华书店门店位于核心商圈内的商业物业价值进行了较好的挖掘。需要关注的是，在购物中心的发展历程中，国有企业并没有缺席，这并不是外资和民资的独舞舞台。华润的万象城、五彩城，中粮的大悦城都是国有购物中心的代表。
那么，书店的商业基因究竟在哪里呢？
购物中心的开发建设给城市商业格局带来很大变化，对零售商业包括书店在内带来很多影响。
一是城市传统的商圈发生变化。购物中心开设在交通便利的场所，可以提供大量停车位，也因此购物中心形成集群成为新的商圈。未来，能停车的购物场所都可以自称为商圈。
二是吸引了城市有购买力的消费人群前去消费。绝大多数购物中心提供了传统商业无法呈现的业态布局、品牌组合和消费体验，当真冰溜冰场开始逐渐在购物中心普及时，你会发现已经可以在购物中心骑马了。年轻人群、家庭人群是购物中心的主力人群，因此也就有了“购物中心里长大的孩子”这个专门的话题，孩子都去购物中心一站式体验了，我们实体书店的未来在哪里？
三是街边商业被迫转型或撤离。街边商业向便利化、高毛利化、高承租力的承租业态转化，街铺的商业投资价值逐步降低，随着购物中心的大量入市，未来可能会出现街铺过量的状态。新华书店的很多物业在20世纪80年代和90年代形成，性质也属于街铺，在这一轮的城市商业格局调整中可能会受到影响，通俗地说，未来的租金可能不再容易定得那么高了。
四是影响并主导消费者的消费习惯变化。购物中心提供一站式便利服务，全业态、定期更新的品牌、各种文化展览展示活动成为吸引消费者前往的重要理由。即使面临互联网商业的冲击，主流购物中心的营业额仍然保持持续上升。
五是购物中心同质化和开发过度带来新的机遇。除了市场主流购物中心品牌外，仍然有大量二、三线的购物中心处于招商和运营都比较困难的阶段，同质化、商业面积过剩导致购物中心寻找新的出路，为书店等低承租能力业态找到新的发展空间。
身处购物中心时代和互联网电商时代的实体书店，新概念层出不穷，行业内很多声音听上去都是正确的，但真的有效吗？谁也说不准。我们还只是站在书店的角度看书店，想着该怎么办，并没有站在商业零售业的角度来看商业，对于商业零售发展的“势”，我们看得并不是太清楚。
实体书店转型升级的根本目标是什么？其实就是商业价值和文化价值的最大化，这与注重两个效益、社会效益优先的总体要求完全不矛盾。提醒书店注重社会效益时，并没有说不去考虑经济效益。但只看重社会效益，容易忘记书店毕竟还是个企业，更何况，有些书店只是一家店而已。
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