文娱大金主“vivo们”，“王炸”下的娱乐营销套路几何？
第1888期文化产业评论
文娱圈向来是资本市场的宠儿，从千万起步到以亿打底，节目冠名也一次次冲破天花板。当“文化+科技”力量凸显，最大众的科技产品——手机，更是全面霸屏，一跃成为文娱行业超级金主。流量思维打底，粉丝经济发力，跨界牵手大IP，国产手机品牌的文化牌精彩不断，全球布局，多领域发牌。很多国产品牌或许在国人眼中还不是那么“高大上”，但在国际舞台上，它们已经在顶端起舞。
作者 | 郭丽娟
来源 | 文化产业评论
这几年的文娱节目蓬勃发展，大量资本涌入，从千万起步到以亿打底，节目冠名也一次次冲破天花板。很多手机生产商也因此“风生水起”，成为文娱市场的大金主，尤其是vivo与oppo，其火爆程度一点不亚于当红流量小生与小花。尤其是最近，vivo X20“全屏”火爆，成为实力霸屏的文娱超级金主。
兄弟同心，其利断金
不难发现，近年来vivo和oppo几乎承包了热门综艺冠名。网络上一直流传着一种说法，“世上综艺千千万，oppo、vivo各一半”。看似竞争对手水火难容，实则兄弟品牌在良性竞争中抱团向前。
本是同根生
在vivo和oppo之间，或许很多消费者正在纠结，然而更多的小伙伴则好奇，两家究竟什么关系，出牌套路都如此相似。说到这里，不知道小伙伴们是否还记得多年前火爆的国产品牌步步高？没错，就是“哪里不会点哪里”那个BBK。
1999年，步步高创始人段永平将教育电子、视听、通讯三大业务，按照人随事走、股权独立、互无从属的关系成立为三家独立的公司，段永平、沈炜、陈明永等个人股东同时持有三家公司的股份。
2001年，在段永平的牵合下，三家公司共斥资3000万元注册了oppo，主要负责视听业务的陈明永买断了oppo品牌的权限，2003年，OPPO手机正式成立；2011年，由沈炜负责的步步高通信科技为旗下的智能手机推出了一个新的商标——“vivo”，BBK嫡系告别功能机时代，大步进入智能时代，vivo标识也逐渐取代BBK标识。
这样看来vivo与oppo是不折不扣的兄弟俩，系出同门，资源共享，营销套路自然高度相似，如今两者在竞争与共生中并肩前行，不仅在国内站稳脚跟，更积极布局海外市场，不断推陈出新，2014年上市的一加手机，则是oppo前副总经理刘作虎创业之作，从此，手机界居然有了RGB阵营。
其利断“金”
近两年，国内手机品牌竞争激烈，从国内市场来看，2017年华为以1.02亿部的销量排名第一，销量份额为23%。排在第二位的是oppo全年销量7756万部，第三位vivo为7223万部，第四位苹果为5105万部。
（2017国内手机销量排名）
从国际市场来看，2017年世界销量前10中，中国6家品牌入围，占据大半壁江山，OV双双入场，位居第四、第五位。由于oppo与vivo系出同门，很多媒体将其合称为“OV”，从这个层面看，无论是国内市场还是国际市场，“OV”合力都不容小觑，颇有兄弟齐心、其利断金的意味。
（2017国际销量排行top8）
漂亮的文化营销牌 ，实力“王炸”
随着国产民族品牌的迅猛发展，各种冠名与赞助也越来越直白，尤其在语言类节目中，幽默又大胆的广告口播，观众不仅不反感，还会大方称赞666。而各大品牌也积极拓展营销渠道，多维度文化牌打法收效可观，以最近霸占“全屏”的vivo为例，我们一起细数文娱大金主打出的文化营销牌。
“知彼知己”打头牌
曾经“知己知彼，百战不殆”，但在用户时代，“知彼”才能“知己”，了解受众需求，差异精准的受众定位，才能让自身品牌产品赢在起跑线。vivo的火爆，与其深入了解受众需求、精准定位密不可分。
vivo通过对一亿存量用户的研究发现，在社交媒体时代，手机拍照镜头后置与前置使用量占比为1:1.8，前置镜头的使用率大大高于后置镜头，这意味着自拍需求更大，而以往手机相机后置像素远高于前置镜头，从这点出发，vivo深耕前置拍照技术，告别血拼像素的阶段，发掘拍照带来的本质，联动上下游厂商，vivo从自拍开始到逆光拍照，水到渠成。
vivo瞄准青春活力的年轻人，尤其是在校大学生和初入职场的年轻人，这部分人群喜欢漂亮的外观，时尚的设计，性价比的优越，相对来说三星、苹果作为首选价格较高，而像vivo一样的国产大品牌，价格适中，设计漂亮，拍照等日常需求功能更是惊喜，自然成为很多年轻人的选择。
粉丝经济驱动的流量牌
流量是变现的基础，尤其在粉丝经济火爆的当下，打流量牌依然是各实力品牌的重要招数，于是代言人比拼也是让消费者看着“肉疼”。2017年光是手机品牌主流厂商，就是星光熠熠。
（图片来自码博主“搞机的风采”）
从图上不难看出，流量明星是主流厂商的首选，vivo代言人除了国内超人气偶像鹿晗、周冬雨、彭于晏和倪妮外，还签约大IP库里，国际化流量意图明显。
除了签约代言人，vivo还会在特定时段与人气明星合作。比如七夕节牵手“新晋国民老公”宁泽涛，巴黎时装秀与“妖精”王子文合作，与维密天使何穗共同打造时尚单品，尤其是今年维密落地上海，何仙姑的时尚范儿，自然带动vivo时尚level的段位提升。
记忆惯性下的“高光牌”
人脑所记忆的东西，会被逐渐淡忘，而对抗淡忘的方法最有效的就是重复。在娱乐泛化时代，高曝光率则成为品牌的制胜法宝，恰好vivo就是“重复记忆法”的高手。
首先，热门综艺节目冠名、赞助成为vivo出镜率的保障。最近几年综艺节目热潮一浪高过一浪，热门综艺冠名能够最广泛最迅速传播品牌影响力、提升品牌知名度。
（vivo产品经理担任《吐槽大会》嘉宾）
早在步步高时代，BBK就与湖南卫视携手，如今vivo独家冠名综艺常青树《快乐大本营》，与《歌手》合作，张韶涵生日之际送上特别最新款定制版，不仅冠名《吐槽大会》第二季，vivo的产品经理更是出任吐槽嘉宾，亲自上阵，这波营销小编也是佩服的。
除此之外《明日之子》《极限挑战》《火星情报局》《姐姐好饿》等综艺我们都能看到vivo大名。
其次，冠名各大盛典，不止要出镜率还要出镜的level。年末各家盘点，各大平台纷纷举办各种盛典，尤其是泛娱行业，能在有限时间集聚到超级流量，冠名各大盛典，已经不仅仅是曝光率的问题，还是赤裸裸的实力彰显。
而vivo在冠名盛典上也是不遗余力，不仅独家冠名2017天猫双十一狂欢夜，爱奇艺《尖叫之夜》、《网易有态度人物盛典》，2018跨年晚会不仅独家冠名传统晚会——江苏卫视2018跨年演唱会，还率先冠名知识跨年，即罗振宇的跨年演讲《时间的朋友》，而且从第一期就达成20年的战略伙伴关系。
从过去到未来vivo冠名似乎从不缺席，而且深刻践行着“不把所有的鸡蛋放进同一个篮子”的策略，毕竟，漂亮的“颜值”与漂亮的大脑都很重要。
多领域布局的“王者牌”
在文化产业领域，除了布局高曝光率的综艺与各种盛典，vivo的跨界文化牌同样出彩。
游戏领域，强强联合。2017年《王者荣耀》有多火爆，vivo在游戏领域可能就有多火爆。2017vivo与《王者荣耀》全面合作，不仅冠名“最强王者嘉年华”，还推出定制款手机，使得vivo手机成为KPL官方赛事专用机，职业玩家亲身体验，自然带火了游戏粉。
体育领域，“屏”运气也“屏”实力。2016年，vivo与NBA达成战略合作，成为NBA中国手机官方市场合作伙伴。2017年，vivo结盟世界杯，成为2018FIFA俄罗斯世界杯官方用机。在体育领域，vivo早已开启国际化之路，在印度，vivo与全球最大板球联赛-印度板球超级联赛合作，获得2016年、2017年两赛季总冠名席位；在欧洲，2016年、2017年与英超深度战略合作，赛季12支球队的场边LED呈现vivo品牌。
此外，在旅游领域，十一黄金周期间vivo与高德地图达成合作；在音乐领域除了冠名赞助各类音乐节目，vivo举办专业性质的Hi-Fi体验专场，与主流耳机厂商共同发力；在摄影领域，对应手机主打拍照的功能，携手流量明星与佳能打造旅拍季，联合专业摄影师举办“逆光摄影展等。
流量思维打底，粉丝经济发力，跨界牵手大IP，vivo的文化营销牌不仅“花色”可观可赏，收效也是可圈可点。
从“vivo”到“vivo们”，国产品牌世界影响力即将开秀！
科技作为第一生产力，最直接的体现便是见与日常的产品，在“机不离手”的今天，手机早已不是工具那么简单，它早已融入我们的生活，成为日常的习惯。作为最大众的科技产品，在手机成为“快销品”的今天，因消费者需求的技术也在快速迭代。
从功能机到最初的智能机，再到今天嵌入各种APP，自带AI功能的手机，“文化+科技”正在快速改变着我们的生活。除了vivo与oppo技术探寻，中国还有更多“vivo们”的尝试，小米的系统、华为的硬件、荣耀的人工智能，或许都将惊艳未来。大众科技，搭上文化列车，在资本追逐中互利共生，“文化+大众科技”未来可期！
国产手机品牌全球布局，多领域发牌。如今，无论是合作还是自身打造的活动，很多品牌都已经像vivo一样，在各个领域顶端舞蹈。或许在很多消费者眼中，国产品牌还没有那么“高大上”，但在民族品牌的打造与文化走出去的路上，“vivo们”都在不遗余力！
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