《恋与制作人》广告负分启示录：那些年守与攻的次元破壁战
第1911期文化产业评论
恋与制作人曾创下App Store排名超王者荣耀的辉煌成绩，里面的四位男主更是打动了万千“老夫”的少女心。然而春节档官方“精心”推出的广告却被玩家纷纷打了负分，甚至被称为官方劝退！原因何在？本文认为，除了官方轻易将玩家标签化激怒玩家这个表层原因外，更深层的原因乃是官方无意间打破了次元之壁这个界限！
作者 | 刘士奇
来源 | 文化产业评论
春节期间，各游戏厂商们早早便攒好大招，只待合适机会放出，暗戳戳期待着能拿个“五杀”——秀翻全场，吸引更多玩家。然而在这暗潮汹涌中有一股“清流”，它仿佛为了劝自己的玩家退坑，让玩家父母安心，减轻竞争对手的压力，不惜“千里送人头”——这就是恋与制作人的广告。
这则新春广告的主题为“陪伴”，分为三个片段。第一个片段中，几位女玩家在公交车上偶遇，为了各自喜欢的虚拟“老公”争风吃醋大吵大闹；第二个片段则是闺蜜聚会，几个好姐妹假借和男朋友打电话炫耀自己收到的红包、钻戒、名牌包，而《恋与制作人》的玩家则掏出四部手机展示四位男主角的甜言蜜语；最后一幕更是过分，一个宅在家中沉迷游戏的女孩将虚拟角色“李泽言”当作男朋友介绍给家人朋友，一本正经的胡言乱语哄骗操心的妈妈。
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恋与制作人官方为春节档量身打造了众多惊喜，然而“陪伴”主题的广告，却让玩家着实受到了惊吓——原来我们玩家在你们官方心里就是这种形象吗？！
这个广告激起了玩家极大的不满情绪，先是将#恋与制作人 广告#送上了热搜，在新京报报道后，评论区有掀起了一轮激烈争辩。游戏里排行第一的玩家更是将ID改为了“劝退游戏公司”来表达不满。
这个负分广告，表面上看似源于“答案不准确”——将玩家标签化为油腻、炫富、缺少公共场合基本素质、分不清现实与游戏的小女生。
但若深究原因，这个负分更是来自于官方没有把握住二次元与三次元的界限，随意将二者混淆并介入彼此——轻易的打破了次元之壁。
那些年试图“破壁”的勇士们
次元之壁是二次元与三次元的界限，从某种意义上来说却也是对双方的保护。打破次元之壁需慎之又慎，否则面临的将是尴尬又惨淡的收场。
除了上文提到的恋与制作人本次的负分广告，“破壁”失败的典例还有众多令人不忍直视的漫改真人版……虽然也有一些相对还原原作精髓的作品，但更多的却是毁原作系列，既不能让漫迷满意，也让参演明星的粉丝们无比愤慨。
前者如《银魂》真人版，虽然口碑已经相对不错，但大家在评论赞美后总要再补一句“三次元不可避免的违和”。
但次元之壁既然能吸引“无数英雄竞折腰”，自然是在成功破壁后，将会获得巨大的影响与利益。
2016年的湖南卫视跨年晚会上，李宇春将一首二次元神曲《普通disco》推向了大众，并且在当晚就上了微博热搜，获得了巨大反响。至今在b站上，《普通disco》原曲有665万的点击量，而李宇春的翻唱有169万的点击量，后者在以二次元为主要文化的b站上已经是相当卓越的成绩了。
知名动画《那年那兔那些事儿》也是成功破壁的一个典例，不过它打破的不止是二次元与三次元人群之间的界限，更是二次元世界与三次元民族主义的部分界限。
还有一种破壁的尝试，它们不算失败却也谈不上成功，它们更像是一个试验品，但无论结果如何都是破壁迈出的一大步。这种“勇士”便如《王者出击》。这部由《王者荣耀》改编的综艺口碑严重两极分化，最后的收视率虽然还算可观，话题度也很高，但这其中有许多流量与局限性都是由“游改综”带来的，可谓成也“破壁”，败也“破壁”。
次元之壁——“天下皆白，唯我独黑”
那么如此“多娇”的次元之壁是如何形成的呢？大致可以分为三个原因：
你“可望不可及”的老公——媒介规定性
这是二次元的天然属性。作为“二次元”的关联词，“次元之壁”的用法丰富多样。联系着“二次元”的一种用法——指称ACG所创造的二维世界，“次元之壁”既可以被用来表示区别二次元与三次元的媒介规定性，也可以被用来表示阻挡御宅族“真正地”进入二次元世界的物理和生理限定。比如手机前的某位李夫人就只能近近的望着李泽言却难以真正触碰。
“对不起，我们不合适”——趣缘认同的矛盾
趣缘关系——因人们的兴趣、志趣相同而结成的一种人际关系。这可谓是次元之壁产生的内在原因了。虽然二次元爱好者的趣缘社交融合了线上交流和线下交往的方式，消解了赛博空间与现实空间的界限。但在话语层面和心理层面，中国的众多二次元爱好者却又格外“喜好”将二次元与三次元隔离开来，将二次元打造成一个独属于自己圈子的幻想世界。
这种行为的原因或许可以从“次元之壁”的使用语境上找到：“次元之壁”经常被二次元爱好者们用来形容二次元与三次元之间交流沟通的障碍。这里的“三次元”包括并不了解、喜爱二次元的人，尤指那些对二次元抱有偏见而又占据着强势话语权的人群，如一些家长老师等成年长辈，他们往往将二次元视为无用之物甚至是有害的。
当二次元爱好者身处这样的环境中，相对弱势的他们只能选择将自己的二次元世界与三次元隔绝。他们抱团形成圈子，在这些趣缘关系中求得一片自己的净土，并推动次元之壁的产生。
“恨铁不成钢”——国族认同的矛盾
中国二次元爱好者的趣缘认同，最开始主要建立于他们对日本ACG文化的爱好，但这个爱好却使他们在三次元中“腹背受敌”。
一方面的压力来自国家政府的文化管理部门。从2006年起，广电总局、文化部等有关部门多次出台了针对国外动漫产品的禁令，其中甚至包括众多在二次元爱好者中人气极高的作品。这在心理层面极大的打击了这些二次元爱好者们。
而与此同时，国漫在经历漫长的谷底期后终于开始渐渐崛起，但一时还不尽如人意，质量难以和日美韩等动画大国的众多作品相媲美，少数的几部精品也远远难以满足二次元爱好者的需求。于是在相关部门大力宣传发扬并不成熟的国漫并且封杀不少已颇具人气的日漫后，一些偏激的二次元爱好者甚至喊出了“此生不看国漫”的口号。
另一方面的压力则来自于民族主义者，尤其是一些激进的“反日愤青”们。二次元爱好者对日本ACG文化的喜爱在民族主义的环境中面临着某种“合法性的困境”，甚至会被打上“叛国贼”、“汉奸”、“精日”等标签。这对于不少二次元文化爱好者可谓莫大的压力与罪名。
于是，在这“三座大山”的包围下，这些二次元爱好者通过或主动或无意识的建构出了一道想象性的壁垒，划分出两个截然不同的世界。壁垒之内的世界是一个封闭自足的亚文化圈子，将三次元中的众多话题回避，打造出一片非社会化、非政治化的想象性飞地。
这是独属于他们的一片遗世净土、狂欢之所。
二次元这个圈子，固然有无限的风景与宝藏吸引着众多三次元的商家摩拳擦掌跃跃欲试，但一方面是二次元的独特性使得他们中的许多内容并不适合破壁，另一方面身处“桃花源”中的他们在不少方面也并不愿“被破壁”。
破壁有风险，勇士需慎行
破壁之路道阻且长，然而途中巨龙身后的宝藏还是值得勇士一战的。更何况，随着社会与经济的发展，二次元人群在逐渐扩大并且在社会上拥有越来越多的话语权，或可预见“破壁”将成为一种趋势。
“我要努力变强！”——青少年亚文化的主流化诉求
随着80 、90 后日益长大并逐渐“接班”，成为社会的中坚力量，他们的社会地位与话语权也都有了大幅提高。当年不得已自我边缘化的对策：“次元之壁”或将不再是种必然的存在。
在中国改革开放的时代风口下长大的他们，随着国漫的发展、自己能力的成长、自身地位与话语权的变化，带着二次元的文化自信主动的参与到三次元世界可谓是一种必然的趋势。二次元文化或也将随之逐渐成为主流文化之一，至少不会再继续作为一个不为大众所知的小众圈子文化而存在。
“你们都是祖国的花朵”——官方宣传大众化的需求
官方的意识形态宣传部门也在随着时代的发展不断改革旧有宣传体制，探索新的、更为年轻人所能接受的宣传方式。汇集了众多儿童、青少年乃至青年的二次元阵地无疑是非常重要的，而为他们所喜欢的自然是二次元文化。
于是我们可以看到，以共青团中央为典例的众多官方机构纷纷入驻b站等二次元代表地，并且卓有成效，用户们在评论区与官方账号互动的十分和谐幽默。
2017年12月26日，由二次元人气虚拟歌姬洛天依演唱的《天行健》在共青团中央、国资委和国防科工局等联合举办的第2届“中国制造日”直播活动上首次以主题曲发布，并且在b站上由共青团中央发布。截止到目前，它在b站上已获得了92.1万的播放量。而视频上的弹幕也从最开始的“震惊！居然是共青团指导！”到如今的“百万助攻！”。
种种接地气、主动进入二次元的举措都为官方账号圈粉无数，扩大了其影响力；也让二次元爱好者得到了一种认同感、重视感。这种宣传方式成功实现了一种“破壁”，双方实现了共赢。
“我们来了！”——文化产业从业者发现商机
青少年亚文化的主流化诉求与官方宣传的大众化需求的接合形塑了一个富有潜力的市场空间，“破壁”成功将带来的可预见的可观收入，使得敏感的文化产业从业者，甚至是其他行业的企业家们敏锐地捕捉到其中蕴含的商机。于是不少人开始摩拳擦掌，从各个角度切入这个市场，想要瓜分二次元这块大蛋糕，并且成功与失败兼有之。
随着越来越多的资本流入、人才进入这块领域，相信“次元之壁”将会成为真正的“破壁”。
结语
虽然不得不承认，中国目前的二次元爱好者主要是在日本ACG文化的熏陶下长成，但在近年政府的大力倡导、愈来愈多的企业与团体投身于文化产业等时代背景下，中国本土的动画、漫画、电子游戏等相关二次元产业也已形成了相当规模的产业基础。曾自守于二次元中的人群们将会更加主动自信的拥抱三次元。
而且随着中国宏观经济的持续高速增长、世界范围内二次元产业的逐渐壮大，正有越来越多的资金和资源涌入这个潜力巨大的产业。
且让我们“摸着石头过河”，大胆设想，小心前进，逐步“破壁”，实现次元之壁内外的双方共赢！
小讨论：您知道哪些成功或失败的次元破壁例子，欢迎评论区交流哦：）
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