“跳一跳”植入耐克广告，能解微信商业化变现之困吗？
第1913期文化产业评论
2017年12月28日微信小游戏上线，到春节期间，小游戏同时在线人数最高达2800万人/小时，其中，“跳一跳”荣登“最受欢迎小游戏”排行榜首位。在腾讯的收入结构中，由增值服务、网络广告和其他业务三大板块组成。其中，游戏依然是公司赚钱的核心力量，而小游戏也算是一座“待挖的金矿”。据说，“跳一跳”广告的投放标准是2000万费用+张小龙亲自挑选品牌。如此精挑细选，广告真的能解微信商业化变现之困吗？不过为了获得更多分数，或许用户还是很期待这些带有标识但形态各异的基座。
作者 | 高小倩
来源 | 36氪
有流量的地方就有广告主。微信多触角探索商业化又有了新的尝试：迅速蹿红的跳一跳小游戏。
今日，腾讯公司公关总监张军发微博称：“跟着耐克跳一跳，多赚20分”。随后，自媒体“万能的大叔”撰文称，微信“跳一跳”广告诞生：一个2000万的nike鞋盒！诞生还不足三月的跳一跳，似乎要开启商业化之路了。
对此，微信方面回复称：从3月1日到3日，大家体验“跳一跳”小游戏时可能会偶遇“耐克”基座。这是“跳一跳”正在进行的广告尝试，希望为大家带来更新鲜的游戏体验。目前“跳一跳”的广告暂未对外开放。对于金额，微信方面表示“具体数字目前不方便透露”。
此前，玩跳一跳游戏时可以与微信支付、音乐盒、魔方、王者荣耀的鲁班七号等基座来个邂逅，并获得5分到30分不等的分数。据悉，如果当天在微信支付有消费，停留在那个基座上可以额外获得20分，反之也可收获5分。为了获得更多分数，用户还是很期待这些带有标识但形态各异的基座，像开启下一个未知的巧克力盒子。
基于此前腾讯自家产品对用户的培育，2月初麦当劳的红盒子也出现在了跳一跳游戏中。这算是跳一跳第一次尝试外部广告。
目前两个广告都是在基座的设计上进行尝试，跳之前和跳之后的设计和音乐会有变化，同时还有加分。不过，两个形式都是一样的，只是麦当劳早上线而已。
跳一跳广告形式新颖，但细节仍待考察，比如投放标准、展示方式、投放效果等。据了解，这波广告测试是从微信精品店品牌开始的，算得上非常优质的客户了。另据上述自媒体透露，跳一跳广告的投放标准是2000万费用+张小龙亲自挑选品牌。目前，第一波已经结束，有没有第二波还不清楚。
不管具体的招商细则如何，不到三月上线的跳一跳广告与憋了三年才上线的微信朋友圈广告一样，遵循的原则都是不损害用户体验、避免招致用户反感。
一位业内人士称，跳一跳广告做好了会很招人喜欢，不仅可以为用户增加游戏分数，而且品牌美誉度也不会受影响。具体来说，该广告的价值主要体现在两方面：
1、微信对商业化的态度比以往更开放一些了，像这种有流量的产品也会适当开放广告位；
2、对优质广告主和品牌广告主有更加明确的资源倾斜，这些广告主可能会成为未来开放广告位的第一波红利收割者。
对于这次耐克与跳一跳的合作，wpp大中华区总裁在朋友圈这样评价道：跳一跳与耐克最近推的一系列以”跳、弹性“为诉求的鞋很合，不过张小龙应该是万中批一的接受耐克这个牌子吧。”
不过，跳一跳广告中存在的不足也不容忽视。比如广告投放过多，会不会影响游戏的公平性。此前在微信公开课上，微信之父张小龙透露自己是一个跳一跳骨灰级玩家，但他特别反对那些用外挂获得高分的行为——直言就是影响了游戏本身的趣味性和公平性。
另外，从耐克和麦当劳的广告中可以看到，广告形式趋于单一，对品牌形象及产品曝光有限。当越来越多的品牌选择若干个基座的时候，有限的营销内容会不会影响各大品牌想有意传播的品牌辨识度。而此前，顺丰与腾讯首款空降竞技手游CF《荒岛特训》所做的“顺丰定制投放箱”，或许是一个不错的借鉴对象。
虽然跳一跳游戏还有许多需要优化的地方，但不可否认社交游戏具有的巨大潜力。
小游戏是在2017年12月28日上线的，到2018年1月15日累计使用用户达到了3.1亿。到春节期间，小游戏同时在线人数最高达2800万人/小时，其中，“跳一跳”荣登“最受欢迎小游戏”排行榜首位。
在微信游戏产品总监孙春光看来，此前3.1亿这一数字的更大意义是对微信用户进行小游戏的教育，而小游戏未来的用户群是近10亿的微信用户。
如此来看，小游戏也算是一座“待挖的金矿”。而如何开启未来的商业化之路，还需要等待微信方面更多的消息。
在腾讯的收入结构中，由增值服务、网络广告和其他业务三大板块组成。其中，游戏依然是公司赚钱的核心力量。
据腾讯2017 Q3财报数据，公司总收入同比增长61%至652.10亿元。网络游戏收入268.44亿元，占总营收的比重已经下降到41.10%；网络广告收入110.42亿元，占总营收比重16.87%。
其中，社交及其他广告收入同比增长63%至69.2亿元，来自微信（主要是微信朋友圈及微信公众号）的广告收入贡献了绝大半。腾讯在财报中写到：
微信朋友圈的广告填充率在强劲的广告需求及进一步扩张的头部广告主及长尾广告主的推动下呈现增长。
过去一年时间里，腾讯曾进行架构调整并突出对广告的重视，公司曾表示在海外扩大微信广告业务、在微信小程序搜索中试点广告业务、在微信公众号中直接插入广告、在微信小程序中试点“LBS”推广等。还有消息称微信订阅号将以信息流方式展示，可能会是广告投放的重要渠道，但张小龙对此予以否认，并表示会上线针对运营者的订阅号App。
经过各种广告业务的尝试，整体上看腾讯的网络广告收入在缓慢增长，但并未有大的突破。尤其是微信，尽管在借调自身庞大的流量和用户帮主孵化公司其他业务，但自身如何创收依然是待解的难题。
据美国媒体The Information 2月初报道，腾讯总裁刘炽平希望微信通过广告、支付及其他业务来增加收入。但这一商业化期待，却让很多产品经理有了些许抵触。因为他们一直奉行张小龙所倡导的产品理念，克制又不希望影响用户的使用体验。
虽然微信这一超级应用，通过内容、支付、通讯、购物、订餐、出行等服务成为用户难以离开的生活生态。但公司还面临诸多新型社交势力崛起的威胁，与此同时股东们也希望微信可以创造更多的回报。“利用微信在中国几近垄断的地位，可以通过广告或面向企业的服务赚钱。”
过去两年，腾讯内部一直在探讨微信的商业化之路。此前，微信曾尝试与星巴克开展营销活动。但张小龙奉行的产品原则，还是与公司期望的目标有冲突——在广告和电子商务业务方面发力。
因为在微信这个封闭的关系链里，用户对外来的广告信息是相当敏感的，比如很多人选择屏蔽朋友圈中的微商信息。“这样的关系链也决定，微信变现的瓶颈在消费者这端，平衡体验这块，而不是销售端，”上述业内人士表示。
不过，小程序的诞生似乎在慢慢缓解这一难题，而小游戏的意外爆红似乎带来了更多惊喜。
在张小龙眼里，他希望微信是“不成熟”的。但现实中，不得不承认微信已经慢慢“成熟”了。
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