抖音总经理张楠：抖音本质上是一款短视频消费升级的产品

第1929期文化产业评论

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最近要问话题度最高的短视频平台是什么？那一定就是抖音了。它为什么会获得成功？为什么会霸占无数年轻人的朋友圈？又为什么后来引来争议呢？说它成功，是在于它以一种简单而被社会所认可的方式，释放了90后的年轻一代被压抑的表演欲望。说它争议，是因为最近有一篇文章提到抖音上有“水变油”的视频对用户产生了误导。那事实到底如何呢？

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作者 | 高小倩

来源 | 36氪

在众多的短视频产品里，抖音的诞生时间并不长。然而，在过去不到两年的时间里，其增长势头却让人不得不关注。在此前，36氪曾独家报道抖音如何撬开年轻人的表达欲、日播放量破亿甚至破十亿、开始商业化之路以及开通直播功能等。然而期间，大家并未看懂这款年轻的音乐短视频产品，反而更多的是观望。

真正迎来转折点的可能是上线尬舞机这一新玩法，该功能上线后抖音很快蹿升至App Store免费榜第一名，超越微信。再之后，在各路营销策略的加持下，抖音一直稳居App Store免费榜第一至今。

另一波狂潮应该是春节期间。根据QuestMobile的数据，抖音的月活用户在春节期间增长3000万。同时，来自App Annie的2月份数据，抖音下载量冲至全球第七。至此，抖音的声势越来越大，朋友圈中不乏沉迷抖音无法自拔的人。但与此同时，对抖音的质疑声也有很多，比如最近很出名的“水变油”事件。

对于抖音如何做到今天的成绩？抖音的产品调性、产品理念、产品价值观是什么？抖音总经理张楠首次公开发声。

以下为抖音总经理张楠的首次公开发声内容：

最近，很多媒体朋友对抖音都非常的关注，我们也看到了很多抖音的相关文章，有谬赞也有误解，但确实能感受到大家对抖音的喜爱和关切。过去一年，抖音确实取得了一些成绩，但还谈不上成功，我们觉得，之所以会有很多人喜爱抖音，可能是因为抖音是一个事关“美好感”的产品。

抖音赶上了短视频消费升级的浪潮 

其实，抖音本质上是一款短视频消费升级的产品。而抖音之所以能够取得用户的认可，我想，可能是因为时机到了，用户需要一款能够给他们“美好感”的产品。最开始筹备抖音这个项目的时，在确定方向之前，我们把国内外的100多款短视频产品全部安装到手机上，团队的所有人每天去体验和感受这些短视频产品。 

各个产品都有各自的特点，但团队总结觉得它们有一个共同的缺点，那就是不够美好。“美好”是一个很虚的词，它不是单纯外在形态上的美，在我们的思考里，能让人感到幸福的人和事都可以用美好来形容。 

短视频能够包含的信息量其实是非常丰富的，但是当时的主流短视频产品，对视频的表达还比较简单，缺少引导。其实移动互联网快速普及，一二线城市里的年轻用户，是消费升级的一群人，什么都不缺，眼界也非常广。他们知道什么是好，什么是不好，而且对好东西非常有要求。 

如果我们的产品能够让用户体验到短视频的“美好”带来的惊喜感，应该有机会取得用户的认可。我们相信，人都有追求“美”的本能。

全屏、音乐、滤镜和拍摄的体验突破 

当我们把国内外的100多款短视频APP下载体验时，我们发现可以在四个地方有产品体验层面的突破：

第一，全屏高清的体验升级 

这是用户第一次使用抖音时体验上的最大不同。手机中的原生相机拍出来的视频就是全屏的，一模一样的短视频放在不同的尺寸去看，全屏效果无论是视觉冲击力，还是进入其中、身临其境的感受上都完全不同。

还有一个细节，手机中的原生相机拍出来的视频就是全屏的，既然我们做了一个手机端的短视频APP产品，为什么不用最原生的状态呈现它呢？这才是最适合手机的表现形式。 但做高清短视频，公司要付出更多CDN（Content Delivery Network，即内容分发网络）成本。今天来看，这些成本是值得的，这让年轻、挑剔的抖音用户在这款产品上找到了好的体验。 

第二，音乐营造的“美好感”

音乐对于这款产品来说，并非为了差异化，而是必备要素。对于短视频来说，音乐更像是一个滤镜，帮助短视频有更强的表现效果。 音乐其实本身就有很多强表达的因素在里面，很多画面配上合适的音乐，天然会让人产生一种“美好感”。我们发现很多大城市的年轻人，走在大街上都会带着耳机，音乐陪伴他们生活，他们对音乐有追求，对生活也有追求。

用户对音乐的诉求、短视频题材与音乐的契合度，形成了抖音这款短视频产品中的必备要素。好的背景音乐，才能激发出用户更多的灵感。

第三，更精致特效滤镜

和国外的用户不太一样，中国人还是很喜欢特效、滤镜这些效果。2016年的App Store排行榜前列能看到非常多相机滤镜的拍摄工具。对于年轻用户来说，谁不喜欢漂亮的自己？我们当时对抖音的美颜、滤镜做了非常大的投入和优化，这也是抖音受用户欢迎的关键要素。 

第四：更好的拍摄体验

虽然我们进入手机时代已经很久，但是我们发现，短视频软件对拍摄并没有进行足够的优化。为此，我们做很多优化。 一个例子是，抖音特别做了一个随手拍摄按钮。一个人在公共环境中拍抖音，由于要进行镜头切换，所以动作幅度巨大，但是呈现出的视觉效果很好。拍摄时手指会按住屏幕，甚至会滑动。这是一个看起来很小的体验差异我们也希望能够在产品上得到满足。

我们专门推出了抖音的手机支架气囊，辅助拍摄。还制作了随手的拍摄按钮，无论手怎么动，拍摄按钮都会跟随你的手，这就是能大大降低了用户在拍摄抖音时的不安全感。

技术是抖音受用户欢迎的后盾 

1、个性化推荐的后盾

短视频社交分享平台其实是一个慢生长的过程。我们自己内部称之为双边，必须要有创作者不停地贡献内容，消费者去浏览内容，这个双边的效能才会发挥起来。而抖音的个性化推荐，能够快速帮助用户找到自己喜爱的内容。

2、将AI整合进产品创意 

抖音的成功很大程度上，还要得益于今日头条内部的AI Lab。 与AI Lab的合作，让抖音把人脸识别、肢体识别和3D渲染这些基于深度学习和图像识别的技术应用到了全景贴纸、尬舞机、AR贴纸、3D染发等等创意中。

很多功能并非市面上独有的，比如染发。现有市面上的染发效果其实都比较差强人意，没有层次感，看起来不立体，甚至只有一个颜色，没有过渡色。我们的技术可以做到3D渲染、人脸识别，就可以让整个效果更真实。这就是我们对一个功能的态度，可以比行业内其他产品做得更好，让用户的使用体验更有惊喜感，这才是产品功能创意的追求极致。这些细节和创新帮助抖音在2017年年底荣登App Store第一位。

社区调性引导给出“方向感” 

“美好感”除了从产品层面的体验，更重要的，是社区氛围的构建，在平台上树立起价值标准，构建判断体系，给用户关于美好的“方向感”。 让用户使用这个产品，身处社区其中就能够感受到社区的善意，其所倡导的价值。这部分，主要依靠我们的运营和推荐同学来完成。抖音内部梳理了一套抖音的价值观体系，所有的运营和推荐都围绕这套价值观展开。

1、运营把控内容方向

在运营上，抖音的产品设计中有个好玩的功能叫做“挑战”，我们通过设置挑战的方式，来引导用户参与。比如，“谁说京剧不抖音”的挑战就是我们将传统文化与抖音风格相结合的产物，在站内传播效果非常好，用户参与程度很高。 

我们会对优质的内容挂上精选的标签。站内的官方账号“抖音小助手”也会定期输出我们觉得美好，能让人有美好感的视频合集。

说是引导，其实站内氛围构建不是平台单向度灌输的结果，用户与产品的磨合是双边的。除了参与挑战，用户也可以自己发起挑战，通过创作内容的方式来表达自己对美好内容的认知。

2、推荐获取用户关于“美好”的反馈 

推荐系统也是类似，基于我们的价值判断，经过审核团队筛选后的视频会进入推荐系统，用户则基于其价值判断通过浏览、点赞、关注、转发、评论、举报等行为作出反馈，表达他们对于美好的预期，双方不断优化我们的审核和推荐系统。

这期间抖音也发展出了很多针对自身特点的策略。比如，博眼球、吃播、虚假生活小窍门等经过我们与用户之间的磨合，确认非正向价值观的内容，都做了不推荐的处理。除了产品机制，我们还保持与用户之间的直接沟通。抖音在早期会由官方举办小的party、访谈，邀请用户到办公室。现在几乎每周都会有抖音的用户在全国各个城市发起聚会，我们会要求产品经理和运营的同学一定要去现场与他们交流。除了产品技术上的细节，我们沟通的一个重点还是了解周期内用户对于抖音社区的感受。 

所有的运营和推荐，归根结底都是为了实现产品和用户之间，关于“什么是好，什么是不好”的对齐。

抖音其实很简单，就是一个事关“美好感”的产品 

在过去一年里，抖音确实获得了不错的发展，用户、行业、媒体都很关注。最近，有不少关于抖音的文章，朋友同事都转发给了我，有表扬的，也有指出不足之处的。 

比如，最近有一篇文章提到抖音上有“水变油”的视频会对用户产生误导，我们让相关同事排查了一下这类的视频和账号，发现普遍都播放量非常低，点赞评论分享也非常少，还有一些甚至没能过审。但是我觉得，对产品团队来说，我们觉得既然要让大家感受到美好，应该对自己保持高要求，尽可能减少这类内容的出现，承担我们的社会责任。

希望用户们的生活充满小美好，相信抖音这个产品会越来越美好。

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