并不是所有的乡村都适合发展旅游产业
第1931期文化产业评论
乡村旅游业发展地如火如荼，但却并不是所有的乡村都适合发展旅游产业。那发展乡村旅游产业综合体必须具备哪些因素呢？除此之外，乡村经济的大背景是中国发展的大格局和乡村消失的必然性。未来的乡村虽会消失，但我们的精神和文化却需要永续传承。对于乡村的未来，我们向死而生。
作者｜曹洪仁（北京八界旅游咨询有限公司 创始人兼首席设计师；中国关心下一代健康体育基金会·青少年儿童自然环境见学专项基金执行主任；中国自驾游协会常务理事、中国自驾游协会规划设计工作委员会副主任）
来源｜旅游圈
编辑｜范鑫
并不是所有的乡村都适合发展旅游产业。
要说明乡村旅游这个事情我们需要分析几个问题，并不是所有的乡村适合发展旅游，有的直接就村村合并，甚至有的就直接自然消亡退房还田，有的适合发展但是得满足一些基本且必要的条件，作为一个乡村怎么样就可以打造成一个旅游度假综合体，打造成的综合体解决了哪些问题，目前乡村旅游并不是一帆风顺甚至还会出现“尸横遍野”的情况，那我们该怎么做呢，接下来我们就试着回答和解决这一系列的问题。
并不是所有的地方都适合发展旅游，虚心实腹是我们第一位的需求，我们只有吃饱了之后才会考虑其他的感受，同样只要是发展额外的需求，就会伴随着各种各样的问题。这是十分客观的。本来产业发展就很好非要搞得花里胡哨的，要知道盲目的扩张和重新设置一套经济闭环都是很费力的，很容易要我们顾此失彼得不偿失；要是只知道花里胡哨不知道发展产业为根本，根本的乡村旅游肯定是发展不起来，至少是不可能长久久长时。有的地方那真是非常天生丽质难自弃，像云贵，像江南，不发展都对不起老祖宗给留下的宝贵的遗产。
一般情况下，打铁还需自身硬，看问题还是多看内因，只要扎扎实实的发展基础产业，等产业基础先满足自力更生自给自足之后，翅膀硬了也可以发展旅游，这是一般情况下的比较靠谱的方式方法；就像是个人手里有闲钱了，才会去旅游，去长见识，再用我所学反哺当地的产业，吃不饱哪还有心思去干这干那，这就是最底层的基本的道理。
虽然旅游产业作为第三产业朝阳产业，在国家产业经济比重越来越重，但我们一定得理性，不要捡了芝麻丢了西瓜，因地制宜地认清自己比什么都重要。我们不得不反思古代为什么重农抑商，为什么不允许发展旅游业。在地性的产业才是根本，让人民安居乐业才是理所应当，在现代乡村旅游产业中发展好了旅游产业的地区都是为了在地的产业服务的，初心都是为了让当地人一起过上好日子。那要是发展乡村旅游应该怎么做呢。往下看。
发展乡村旅游产业综合体必须具备的因素。
乡村旅游发展成综合体需要考量：自然禀赋，所处的区位优势，道路交通的便捷程度，市场的认知和美誉度，文化基底，运营的操盘手法和手段（从顶层设计、策划、规划、设计、施工到运营管理以及社会营销的渠道的传播优劣等），人才的结构储备和应用，资金的近远期使用规划。做好这几点基本就可以说是运营出一个产业综合体了。注意我们说的是运营，这与自然生长的村落是不一样的，这个有很大的人为因素，对于自然环境是被动的强加的，天然的因素和人为的设定就构成了打造乡村旅游产业综合体的两大砝码。
1、自然禀赋。
就像是看一个人，我们不能用第一印象去看别人，但是我们不能忽略别人用第一印象看我们。乡村的自然禀赋就是她的相貌，给人的第一印象。看脸吃饭是对的，虽然看上去肤浅的一句话。旅游首先讲的是旅游观光，其次才是旅游度假，再生活方式，最终产业投资。一个好的基础会使旅游产业发展起来事半功倍。这个基础与她现在看上去破败或者空新村没有绝对必然关系，是要看她沉淀出的天然的气韵。这也是传统文化中的望气，相地。
2、区位优势。
区位优势是要评价她所在局部地域能够有多大的人流渗透率，乡村旅游发展首先是服务周边人群，方便周边人的观光度假为第一需求。她在哪儿是关键的。其次是服务一小时经济圈两小时经济圈甚至更远，这就必须要考虑到她现在所处的交通优势甚至是未来几年的区域交通格局。飞机，高铁，高速公路到她的便捷程度。
3、交通便捷程度。
目前我们出行的选择方式通常有飞机、高铁、自驾、大巴、邮轮，在城市内部有自驾、地铁、出租车、公交、单车。城市通往乡村可选择多重路径相结合。以我自己2017年为例，从行程上来看上半年飞行的多，下半年高铁多。总行程可绕地三圈。
在几年期间中国的新四大发明（高铁、移动支付、网购、共享单车）并不是段子，而是现实。从2018年开始中国高铁出行比飞机出行更热门，也会有更大优势：相对省时间，配合上地铁更优，省掉了等飞机和堵车的时间；方便商务办公郊游，减少任何因联系不上等没必要的麻烦；读书学习讨论项目更好，直接大大地高效于飞机；尤其各省市开通城际以后，省内出行效率将更高；譬如说北京到沈阳、青岛、上海、西安等，都可以在五小时内到达，效率高可以当天办完事情，在五小时半径内返程。可以说高铁格局一定程度上决定区域经济格局，尤其对于县域经济影响越来越重要。
4、市场认知。
市场认知也就是别人知不知道，知道的深不深，长的好看是第一方面，久在深闺人未识肯定是不行的。要有市场的认知和美誉度也是发展旅游产业的很好的基础，先天的基础。譬如说我们一说张家界一说九寨沟，立马你脑子里就会映射出这些美好的景象，这种天然的图景的显现即便没有身临其境也早就在读书报纸网络或者杂志上领略过这些美景了。这和运营市场运营出的认知不一样，虽然都是相对的。
5、文化基底。
现在越来越多的人认识到文化的重要性。在发展乡村旅游的时候一定要遵循的是大文化，也就是历史脉络上的文化要素，也要尊重当地的小气候，这是在地文化的必要性，既符合大文化又要符合小文话小气候才是支撑。一个产业里最重要的是人文关怀和他沉淀出来的文化气质，最终我们拼的是文化。
从大的方面来说，改革开放就是一次融资，而决定性的不是改革开放带来了什么，而是历史性沉淀出的基础，大了讲是我们的民族劳动人民的勤劳智慧，这是五千年文明积淀出来的，这也是根本所在。直接原因是建国后三十年的计划经济、人民公社、高积累低消费政策以及各个方面的工业化基础条件，同时教育事业的发展，脱盲和受教育水平的普遍提高，这才是融资基础。
现实中，文旅产业融资或者创业者融资描绘好前景没问题，做一个规划设计看投资和回报也没问题。可以获得融资的基础，可以售卖信誉和信用，但是在文化层以及团队结构、过去的人心基础等不够夯实，那么走不到C轮或者走不长远，文旅融资和投资不会持久。也可以把广大农村打造成房地产开发模式——简单干脆的进入，那么未来的文化建设可持续性就必然受到冲击，真正的意识到源头的人又特别少，艰苦奋斗、自力更生这种简单到不需要辨别的大道理反而被嘲笑。房地产驱动型经济将会在最新的供给侧改革中灰飞烟灭，尽管现在还依然坚挺，几乎面临庞氏泡沫。可见文化二字分量有多重。
6、操盘。
以上几个要素是客观存在但是需要挖掘和演绎的，接下来几个因素是人为的方面更多，进行深加工需要用到的策略或者技能涉及更广泛。一个项目得有操盘，这个操盘就得包含多重要素，既考虑客观条件，还有对现有的资源进行演绎，这就是操盘。操盘主要从步骤上分为几个内容：顶层设计、策划、规划、设计、施工、运营管理以及社会营销的渠道的传播优劣等。现在越来越多的人已经明白任何一个产业任何一个场地，任何一个计划都得有顶层设计的思维，都要有步骤的实施计划，都得有明显的思路提出到确立的过程，而不能再简单的去走一步看一步，最后再回过头来修改，这时候的时间成本是极高的，因为得不偿失。
从顶层设计到策划到规划到设计到施工到落成，才是从0到1的过程，仅仅是实现了空间。从落成到运营到营销管理才是从1到n，再好的设计没有运营还是0，虽然已经有了空间，但没有换来效益，作为产业是以效益说话的。这就是操盘的重要性和复杂性。
7、人才。
实际上所有的产业项目离不开三件事：人才，资金和管理。有资金和管理不一定有人才，但是有人才才会有资金和管理，没有资金我们人可以去争取，去挣，去融资，没有管理我们可以学习，我们成长，但是唯独首先得有人才，有人才才有思想，才有更好的结果。
21世纪什么最贵，人才。这句话我们听了十来年了，到现在这句话更是被印证了。不是我们想法不够多，不是我们资金不够用，不是我们武器不精良，不是我们时机不成熟，但往往发现是人才不到位，造成的时间丢失机会丧失。不管是聘用人才还是内部培养人才都很难留住人才，这也是现代企业运营的通病，更不用说是让他到乡村去了，这一点我们必须明确，乡村经营性人才是稀缺的，这就导致了，很多在运营过程中缺少执行，缺少中梁抵住。与刚开始的设定事与愿违，事倍功半。
8、资金使用和风险管控。
这就是操盘和人才的技术性策略。本身作为一个产业来讲要考虑的是方方面的事情。首先它是一个金融项目，其次它是一个管理项目，再其次它是一个发展性项目，如何存活和保证项目的生命周期是最重要的。资金使用和风险管控就对操盘要求极高，是平台化运作，还是滚动型收益继续投入，还是社会融资，还是品牌合作，还是众筹平台交易都是一些必要的策略和方法。
任何一个旅游产业综合体都是有风险的都是有生命周期的，未来在这条路上肯定是会“横尸遍野”，尤其是在政策正向激励的条件下，很容易让很多的企业陷入追求特色小镇和田园综合体效应而误入歧途。那怎样才能算是打造一个合格的综合体呢？
一个乡村就是一个旅游度假综合体。
前面说未来有的乡村直接就村村合并，甚至有的就直接自然消亡退房还田，有的适合发展但是得满足一些基本且必要的条件，我们说可适合发展成为乡村度假综合体的必然是解决了生态、产业、社区、旅游、文化等一系列内容，变为一个综合度假空间。
1. 生态。
我们并没有享受到第一次工业革命、第二次工业革命的发展红利，第三次工业革命我们赶上了尾巴，改革开放进入快速发展时期，牺牲大量的资源环境是必要条件；大部分农村河里没有水，污染日益严重，到处都是垃圾；城市工业发展到处都是雾霾和尾气；我们越来越觉得物质生活极大满足之后就是健康和精神，而今天的课题是加速对生态的保护，还原绿色。
开发旅游度假综合体就是在生态、绿色为基础的条件上进行的，首先是综合体当成一个绿色公园来看，所有的都是插入的基础设施和功能空间。乡村村落生态优良与传统旅游不同，这种村落生态优良，环境幽静，最重要的是原生态的乡村味道浓郁，这种天然的、保存良好的乡土气息恰恰是旅游度假综合体开发的重要载体。
2. 产业。
在春秋战国乃至以前，都讲牧民（可参见《管子》），也就是管理天下。要治民，先富民。目前中国的城市和绝大多数乡村都不可能解决很好的解决产业的问题。城市的问题是大家的距离感，无法打造一个生活社区；绝大多数的乡村的问题是空心化和老龄化，无法注入新活力，无论是在产业还是其他任何方面都无法扶植起来。要让人们富裕起来还好培养社会制度和人文修养，乡村旅游度假综合体的开发本身就起到扶贫作用，带动当地居民的收入和人文整体风貌。同时还可以大大降低开发成本。
房屋空置率高改造升级部分房屋空置是开发的重要条件；闲置的农宅减少了项目前期的工作程度，容易进行资产流转，并易于对房屋进行改造升级；选取“空心村”或新村搬迁之后的废弃旧村，既避免了闲置资源的浪费，又使得相对偏僻无人居住的村落焕发出新的生机。
3、社区。
社区目标是打造生活。建筑风貌良好利用村落自然生长的肌理，村落民居建筑多为传统老院落，风貌特色突出，由砖石或木头等乡土材质砌筑而成的建筑更能彰显乡村的质朴乡土气息；建筑外貌、结构等保存完整，具有较高的改造价值，便于构建与城市现代化建筑风格形成强烈的反差的度假模式，提供了一种生活感，提供了一种社区的基础。
费孝通的《乡土中国》很大的笔墨用在分析城市人和农村人的差别，得出的结论是不同的区域环境接触不一样的资源信息形成不同的人格，在本质上是没有差别，只是对待事物的看法和处理问题方式不一样。而现在我们的城市只有小区，跟隔壁的老王待了很多年都不会认识，没有生活化的语言；我们的乡村人去屋空，经济凋敝，毫无生命力可言，无法继续原先的单纯邻里伦理关系。塑造综合体这样的社区融合空间是势在必行。所以综合体是当下需要的一个载体，发展像综合体这样的社区空间是时代必要的，它既解决了村民体面的社会工作问题，又与自己的生活不完全冲突，同样维系了一种深层的乡村关系。
4、旅游。
一个区域的经济活力在于流动性，除了储蓄本身，我们需要释放身心的走出去，欢迎别人走进来。综合体同样可以与当地的农产品，当地的教育，当地的产业一起结合，有产业基础，有消费品，有服务，还可以引入外部IP资源。同样有一个好的生态环境，一个好的社区生活空间，这就是别人不会拒绝来过一种度假生活方式的理由。所以必然也就成为发展旅游度假是一种强力产品。
5、文化。
综合体的运营是以公司为主体的，他最终沉淀出的是企业文化和在地文化，企业文化可以成就自己的品牌，运营管理经验，可以实现产业的连锁经营；在地文化又反哺当地居民，形成新的活力和生活方式，带动了一个地方发生彻底的转变，重新给乡村注入精气神。这也是企业带动、产业带动最美好的结果。在中国乡村太需要综合体这样的产品了。
我们的乡村保卫战是一场向死而生的运动。
貌似以上三个部分该文就应该结束了，直接按照这样的方法去打造旅游度假综合体就是了，实际上不是的，乡村经济作为全国所有经济的比重还是小头。为什么这么说呢？前面我只从正面去讲如何打造一个合格的综合体，但是没有聊聊大背景：中国发展的大格局和乡村消失的必然性。
1、大国归来和大城市格局。
一场中美博弈才刚刚开始，可能要持续上十年二十年都是正常的。我们在《2018中国旅游产业“这场仗”，我们打的赢么？》文章里说道未来是人民币的国际化目标，这个过程可能是非常的漫长和煎熬。因为“帝国主义亡我之心不死”、“谁是我们的敌人？谁是我们的朋友？这个问题是革命的首要问题”、我们的敌人不仅在外部更坏的是在内部、当今我们的发展现状面临“内忧和外患”。但“攻而必取者，攻其所不守也；守而必固者，守其所不攻也。故善攻者，敌不知其所守；善守者，敌不知其所攻”（参见《孙子兵法》）。
面对这变化多端，波谲云诡的世界，我们有我们的策略，在国际我们有亚投行和“一带一路”战略，“人类命运共同体”；在国内反腐、设立雄安新区、军队改革，接下来继续深化国企改革，财政改革，土地改革，教育改革等一系列的顶层设计清理或清算我们所有的敌人，使国家政治生态变得生态绿色环保节能化。
同时发展世界城市和城市群战略。国家经济的发挥和发展也将在地理空间上以东部沿海经济和南部沿海经济逐渐渗透至内陆经济和长江经济带，突出表现为长江城市群崛起，大长江经济带。同时政策性激励关中平原城市群崛起。世界格局下陆权时代又重新升起，战略性国防安全为第一位。乡村产业经济的比重占城市经济比重的九牛一毛。
未来国家发展的方向依旧是城市，城市代表着科技产业创新、军事、医疗、信息、文化、教育等的所有综合实力的综合。未来国家一线城市的发展目标是世界城市，国家还会继续发展和扩张大约十个人口超2000万规模，经济总量超过2万亿规模的特大城市。建立以核心大城市和城市圈为主体的世界城市群经济体。在这些城市群中，和周边的乡村、山水发生特定关系，增强服务的便捷性，通过联合交通经济和互联网经济一起发挥更大的效能。
2、“三农”的必然消失。
目前在国内喊“三农”很多的，实际上保护赶不上破坏，“三农”必然走向消失，因为她并不能满足时代发展的诉求，纯粹地以恢复过去农业生产方式的做法是绝对不可取的。粮食安全、价格战略是一个世界贸易格局。未来的农业走向农业工业化，农业的科技化、规模化、数据化、信息化、工业化；农民的专业化；农村的宗法制消失、乡贤乡绅消失、传统农村文化消失，意味着农村从实际上消失了。
只有在山水肌理复杂，不适合机械化操作的少数地区才能保留块田；绝大部分的平原地带只有农业工业化才能降低粮食的成本，释放更多的劳动力，只有这样既保证粮食品种安全还要保产量安全、品质安全。目前我们十三五首先要做的就是保护性脱贫，先实现整体脱贫。
3、文化复兴新征程。
正因为我们有修身齐家治国平天下的世界观，才会有未来的华夏文明复兴，而且是必然复兴。这就决定了我们今天思考的视角，必须放到全球一统的视角，也就意味着未来中国做的是全球中心，在世界格局体系下，我们是全球唯一的工业国，其他国家都是我们的分配和生产车间，服从经济金融以及军事战略等等的资源调配，在新工业文明时代我们会成为全球工业配置中心。这就是亚投行、雄安新区和“一带一路”以及“人类命运共同体”的大格局和意义。
我们在做的美丽乡村主要三个工作：保护生态资源和环境、维护粮食安全和提供未来精神消费场。我们要复兴和实现的是大学之道，就是道德，就是国之四维礼义廉耻。我们要建立的社会就是老子《道德经》里阐述的：甘其食，美其服，安其居，乐其俗。
这个时代没有最终答案。在坚强者眼里创造机会去生存和取胜，在懦弱者那里只有被杀戮的份儿。我们既要看到凶险的一面更要看到阳光喜悦的一面，毕竟我们都要活着面对这个世界的。未来的乡村也一样，最后是消失，但我们不能因为必死而不让乡村继续存活。我们需要的是传承，需要是将生生不息的理念传递给我们的下一代，对于未来我们要子孙祭祀不辍，对于未来重要的是文化与精神一直永续传承，对于未来：我们向死而生。
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