当AR/VR新科技遇到IP传统形象，能否走向成功？
第1960期文化产业评论
技术是文化生产活动的基础，技术的发展推动了文化产业的变革。得益于技术的发展我们的生活更加便捷，文化体验更加丰富，但技术真的能成为消费者购买文化产品的决定因素么？近年来AR/VR技术越来越火，通过消费者行为研究发现，没有内容支撑的技术依然寸步难行。就游戏来说，没有AR，这个游戏还会火，但没有了IP，这个游戏就凉了。因此，对于AR/VR产品来说，尤其是文化性AR/VR产品，本质是内容，技术只是一个门槛。无论对于小孩还是成人，通过爆款IP作为切入点，能够很好的让AR/VR走进用户的生活中。当AR/VR新科技遇到经典IP形象，等于在IP的旧瓶里面装上AR/VR的新酒，二者相得益彰，能够互相成就。IP和AR/VR的结合，将成为文化科技领域的新趋势。
作者 | 安福双（AR行业分析师，《正在发生的增强现实革命》图书作者，微信15361450490）
来源 | 文化产业评论
编辑 | 蝈蝈
当明代小说家吴承恩写出西游记的时候，IP是用文字来表现的；当西游记连环画出现的时候，IP使用图片来表现的；当1986年春节西游记电视剧在央视播出时，IP是通过视频来表达的；当2003年网易开发《梦幻西游》游戏时，IP是以3D动画形式出现的。
随着AR和VR新科技大众化，成为一种新型媒体形式，IP与AR/VR可以给各自带来什么，碰撞出什么样的火花？
精灵宝可梦GO的爆红：到底是AR还是IP的成功？
2016年7月，一款手机上的AR游戏：《精灵宝可梦GO》风靡全世界，风头无两。《精灵宝可梦GO》刚一上线，就成为很多地区游戏下载排行榜第一。无数人在公园、大街上捕获游戏中的精灵宠物，甚至发生了多起死亡事件。
《精灵宝可梦GO》于2016年8月17日获得五项吉尼斯世界纪录认证，被认定为“上线1个月以来收益最多的手游”、“最快取得1亿美元收益的手游（耗时20天）”、“上线一个月后下载次数（约13000万次）”、“上线一个月后在最多国家下载次数排行第一（约70多个国家）”、“上线一个月后的收益额在最多国家排行第一（约55个国家）”的头衔。任天堂作为此款游戏的开发者和发行商，股票受到热捧，股价短短时间内暴涨2倍。上线一年后，《精灵宝可梦GO》的下载量已经超过了7.5亿次。
《精灵宝可梦GO》不是第一款AR游戏，但却是第一款走入普通大众的AR游戏。之前有过很多AR游戏，不过都处于不温不火的状态，普通人根本不知晓。比如评价很高的AR游戏：Ingress，早在2012年就上线了，3年间全球下载量不过1400万，典型的小众游戏。通过火爆的《精灵宝可梦GO》，媒体疯狂报道，大众开始对AR产生认知和了解。
那么，《精灵宝可梦GO》的成功，其原因是AR的新奇玩法还是游戏中经典IP形象《口袋妖怪》的功劳呢？
先看IP
1996年，掌机游戏《精灵宝可梦》的第一世代上线，到2016年已经更新到第七世代。1998年，《精灵宝可梦》的主机游戏第一世代上线，到2016年已经更新到第六世代。截至2013年3月31日，精灵宝可梦系列游戏在全球超过75个国家和地区正式发售，共售出2.45亿份游戏和210亿张卡片，成为了游戏史上最热销的游戏之一。
吉尼斯世界纪录在2008年《吉尼斯世界纪录游戏玩家版》中授予了精灵宝可梦系列游戏包括“有史以来最成功的RPG系列游戏”“拥有最多衍生电影的游戏系列”等在内的八项纪录。另外，还有六部系列衍生动画、21部剧场版动画、27个动画短片。 游戏的主要精灵“皮卡丘”耳熟能详，深入人心，在世界范围内拥有巨大影响力。可以说，有着20年积累的IP为游戏的成功奠定了坚实的基础。
再看AR玩法
《精灵宝可梦GO》融入了AR、LBS、RPG 玩法，给人以非常新奇好玩的体验。在游戏中，玩家扮演一名训练师，初次登陆游戏时，玩家需要选择游戏角色，一开始是人物选择界面（男女性别选择），接着是部分外观（包括发型、衣服、配饰等）的选择。游戏允许玩家在世界范围内进行探索，可收集超百只不同种类的宝可梦。捕捉宝可梦时可以选择是否开启AR模式进行实景捕捉，也可以使用默认游戏地图背景。捕捉宝可梦的操作非常简单：点击精灵球-扔出去-捕捉小精灵。AR玩法打通了线上和线下，让很多宅男开始走出卧室，来到大街，和其他游戏玩家交流。玩家的聚集进一步加快了游戏的传播。
毫无疑问，AR和IP对于《精灵宝可梦GO》的大火都有重要帮助。但是，客观的说，IP的帮助更大。为什么这样说？在《精灵宝可梦GO》之前，任天堂已经开发过AR游戏，合作机构Niantic Labs也开发有AR对战游戏《Ingress》，但都反响平平。在《精灵宝可梦GO》火了之后，国内也有很多游戏厂商抄袭，推出了很多玩法一模一样的AR游戏，但没有一个火起来。
究其原因，AR在其中只是让游戏有了一点新体验，玩家之所以开始尝试玩，主要还是对《精灵宝可梦》IP的熟知；玩家能够持续玩下去，是由于《精灵宝可梦》IP在20年来构筑的一个庞大世界观，以及游戏的社交性。没有AR，这个游戏还会火；没有了IP，这个游戏就凉了。
从技术层面来看，《精灵宝可梦GO》只是简单的将宝可梦的3D模型渲染生成在手机屏幕中，然后通过相机和现实背景叠加起来，是非常初级的AR技术。这些远远没有达到AR理想的虚实融合的沉浸感。因此，不能将AR技术所起的作用夸大到决定性因素。
工具性AR/VR和文化性AR/VR
当讨论AR/VR和IP的互相作用时，我们先得搞清楚目前的AR/VR市场现状。
根据满足需求不同，AR/VR产品和服务可以分为两类，一类是工具性的，另一类是文化性的。工具性的AR/VR要满足人们的刚需，解决一个特定场景下的问题，比如电网巡检、飞机维修中应用AR来提高效率，比如装修设计中用VR来实现所见即所得，可以测量物体长度的手机应用：AR尺子。
工具性AR/VR是关于物质层面的需求，只要能够帮客户解决实际问题并且提高效率或降低成本，客户肯定会买单。并且这类AR/VR可以马上看到效果 ，如果不用会有很大的损失。
另一类文化性AR/VR满足人们的非刚性的需求，主要是打发闲暇时间，比如在下班后玩AR游戏，周末陪孩子体验VR玩具，拍摄特效短视频的CamAR应用。
文化性AR/VR是关于文化精神层面的需求。用户不会因为你采用了AR/VR技术就买单。至于和传统产品对比到底能否产生更优的结果，用户无法有直观、量化的判断。这种产品，对于用户来说，没有也可以。
通过对比可以发现，文化性AR/VR对于用户来说，本质还是内容和文化。用户玩一个AR游戏、买一个AR玩具，不是因为其是AR而购买，而是好玩才买；读者买一本AR图书，不是因为AR才来看，而是图书本身内容不错才买单。
这一点，联想研发总裁Jeff Meredith说的很清楚：如果你问玩过Pokemon Go的人他们是否在玩AR或者使用AR，他们根本没概念。他们实际上是在收集Pokemon，在捉捕他们，对吗？所以同样，当我们观察下玩 Jedi（绝地武士）游戏的人，如果你问他们在玩什么，他们不会说“我在玩最新的AR科技。”他们会说：“我在跟黑武士决斗胜负。”
文化类AR/VR的三座大山
显然，对于技术驱动的工具性AR/VR来说，猛攻技术解决用户问题就可以了，其核心是产品。但对于文化性AR/VR产品，本质是内容，需要创意和故事，技术只是一个门槛。迈过技术这个门槛后，文化性AR/VR比拼的还是内容和运营，诸多困境摆在面前，需要克服重重关卡。
市场教育少
AR/VR的用户数当前还是太少了，少的可怜！根据市场研究公司IDC周四发布的首份全球VR/AR头盔出货量报告，2017年第一季度全球VR/AR头盔出货量为230万部。而全球手机在2017年第一季度的销量为3.75亿台，是VR/AR头盔的163倍。真是天壤之别！
虽然AR/VR被媒体炒的很火热，但是大部分普通人最多通过新闻有所了解，从没有体验过实际的AR应用和VR游戏。
另外，AR/VR产品拿到手之后怎么玩？怎么用？大部分人也不懂，需要客服人员一个个手把手指导操作。
技术期望落差大
人们期望中AR/VR：钢铁侠中的徒手操控界面，头号玩家里面超级真实的虚拟世界……总之，非常酷非常炫！
但是，现实中很多AR应用直接从手机应用商场下载安装，这不就是一个手机app吗？还不好用，连扫水平面都经常扫不出，识别环境差，稍微用一会儿还发烫发热。VR头盔很笨重，居然还有一根长长的数据线，玩一会还头晕。这些AR/VR距离用户心目中的想象差别太大了。
营销推广弱
不管是AR/VR的初创企业，还是BAT、上市公司做AR/VR，都还处于尝试期，不会投入很多资源来进行宣传推广。即使比较优秀的AR/VR产品，因为但缺乏运营推广，也会无人问津。
IP可以为AR/VR带来什么？
在AR/VR发展初期，需要突破的难题很多。IP刚好可以很好的缓解上述困境，助力AR/VR的普及和发展。
激发兴趣和购买
IP的庞大粉丝群体，可以有效的激发用户对AR/VR的兴趣和购买力，解决市场普及度低的问题。用户也许不对AR/VR不了解，不感兴趣，但会对IP产生兴趣，会为喜欢的IP付钱买单。
根据中国玩具和婴童用品协会与德国GFK集团（中国）公司合作发布的《中国品牌授权行业 2017 年度发展报告》，消费者购买IP授权产品的动机主要为消费者喜欢该 IP（45%），产品质量好（23%）、产品有趣好玩（19%）。
数据和图片来源：《中国品牌授权行业 2017 年度发展报告》
借由用户熟知的IP形象，实现“用户—IP—AR/VR”的间接跳转，完成对用户的AR/VR市场教育。无论对于小孩还是成人，通过爆款IP作为切入点，能够很好的让AR/VR走进用户的生活中。
IP载体可以更好的建立消费者与AR/VR产品的感情，不仅能导入新流量和用户，大幅节约市场推广成本，而且可以使得AR/VR产品的接受度更广，持久力更长。
举个例子。AR机器人玩具SPHERO，卖了四年，每小时仅卖14个。后来和迪士尼合作，随着《星球大战7》电影上映，一同发售球形机器人BB-8，每小时狂卖2000个，且很快售馨，无论是成人还是小孩都爱不释手。一经推出，Sphero BB-8遥控AR机器人立即成为了爆款，一个月内的销量已经达到了Sphero在2014年的全年销售额，12小时的收入达到了Sphero此前一年营收额的90%。
提高附加值
基于消费者对IP的深度认同，IP可以有效的提升AR/VR产品的附加值和溢价能力。消费者愿意支付更高的价格来购买带IP的产品。
以奥飞玩具为例，由于引入IP，玩具业务毛利率整体呈现上升趋势，目前已达到59.8%。而没有IP的玩具公司，毛利率普遍在20%左右。也就是说，IP可以将同样的一款产品提升两倍的毛利率！再从价格看，普通玩具售价在10元-100元左右，奥飞的IP玩具销售价格集中在40-200元；拥有变形金刚等全球知名IP的孩之宝玩具，售价则达200-800元。
因此，IP可以帮助AR/VR产品卖出一个好价格，保障经销商的利润空间，提升各销售渠道的代理销售意愿。
助推全球化
如果能搭上全球知名IP，AR/VR产品可以快速推向全球，在多个国家和地区落地普及。联想和迪斯尼合作研发的星球大战主题AR头盔，可谓一个经典案例。
自1977年第一部《星球大战》电影到现在，星球大战IP已经做到全球家喻户晓。绝地武士在星球大战手持光剑，展开正义与邪恶之间的对决。相信很多人有过这样的幻想：自己手持光剑在庞大的宇宙飞船上挥舞。
联想与迪士尼合作推出的全球首款沉浸式AR游戏设备——联想Mirage AR智能头盔套装，1:1还原精美星球大战场景，可以让每个人都化身成为绝地武士，挥舞光剑，感受“原力”。联想MirageAR智能头盔套装上市后，在全球一直好评不断，成为明星产品。
作为一款AR科技产品，与拥有40年历史的《星球大战》大IP深度绑定，使得联想Mirage从一出世就获得了《星球大战》全球庞大粉丝群体的热烈追捧。
联想与迪士尼的合作模式是：联想主打软AR硬件的研发，迪士尼负责优质IP内容的提供，双方高度互补，推动了AR头盔在全球的普及。
因此，当AR/VR新科技遇到经典IP形象，等于在IP的旧瓶里面装上AR/VR的新酒，二者相得益彰，能够互相成就。IP和AR/VR的结合，将成为文化科技领域的新趋势。
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