第1981期文化产业评论
微信小游戏在最近几周突然发力，弹一弹、海盗来了等小程序挤满了微信群聊，微信小游戏除了“毁灭微信群聊”，还能为游戏行业乃至文化产业带来什么？其实，微信小游戏的轻量、社交特征与曾经的SNS社交游戏类似，从商业逻辑到产品特征，让人总觉得有一种“前朝记忆渡红尘”的错觉。微信小游戏短期内将带来大量流量与经济价值，未来发展的关键依然是怎么平衡流量和内容之间的关系。但毕竟微信是腾讯的亲儿子，小程序是微信的心头好，中国游戏市场又以资本马首是瞻，恰好腾讯是钱最多的那个……
作者 | 李卓
来源 | 文化产业评论
编辑 | 蝈蝈
你们的群里最近两周是不是被小程序游戏刷屏了？
诸如《最强弹一弹》《海盗来了》等一批微信小游戏最近集中发力，这是继去年12月底微信小游戏上线，跳一跳引起传播狂潮之后，微信小游戏又一次在消费群体中的大范围传播。
和上一次的新奇与期待不同，这次来势汹汹的微信小游戏惹来不少争端，最典型的就是那句“小游戏正在毁灭微信群聊。”这种发自灵魂的感叹我还是......蛮赞同的。不过这也从侧面看到：这一波微信小游戏的操作有多犀利。
那么，微信小游戏会带来什么？是利好？还是唱衰？
微信小游戏的昨天：SNS网站和社交游戏
微信小游戏刚上线不久，我就谈过微信小游戏是网页游戏的突破口（点击阅读原文）。微信小游戏可以说是移动互联网时代的SNS社交游戏。
其实网龄稍微大一些的网民，应该都记得人人网、开心网和QQ空间里曾经火爆一时的那些“偷菜”“抢车位”等等小游戏。在这里唠叨一句，原本这类游戏在刚出现的时候就叫做社交游戏，但是将近十年过去了，游戏的社交元素早已经成为行业共识，社交游戏的概念也不再仅仅限于曾经“偷菜”这类产品形态，本文就提作SNS社交游戏好了。
为什么我们说SNS社交游戏是微信小游戏的昨天，因为两者太像了，从商业逻辑到产品特征，让人总觉得有一种“前朝记忆渡红尘”的错觉。
那我们来“确认一下眼神”。SNS社交游戏和微信小游戏的商业逻辑其实就是“流量经济”的逻辑——在社交平台上宣发，以轻量产品形态获得大量传播流量，从而实现价值。当年的“偷菜”游戏，几乎是和SNS社交网站一同兴起的，而这种玩法简单，还和社交好友相互联系的游戏，在活跃社群、吸引流量的作用上还挺明显的，何况还能顺便赚上一笔。
更明显的是两者在产品特征上的相似：碎片化、轻量和社交都是这两种产品的核心特点。
无需客户端，随时随地，即开即玩，开启迅速，游戏时间短——契合了用户时间越来越碎片化的时代潮流；
玩法单一，系统简便，目标简单（还多以计分制为主），游戏过程短直平，游戏反馈直接及时——平衡了平台容量、研发成本与用户留存之间的矛盾；
最后一个借助SNS社区，另一个借助微信群聊，与社交（尤其是熟人社交）融合。
举个例子，2009年，上海五分钟网络科技公司研发了《开心农场》，通过与开心网、QQ空间、人人网等SNS网站合作运营该游戏，也就是“偷菜”游戏，一年时间，偷菜用户达数千万。2008年的时候，社交游戏的市场总量还是8.8亿，2010年则是10.2亿，到了2012年，这个数字猛增到37.3亿，同比增长活活涨了一倍。
不过，是非成败转头空，青山依旧在，几度夕阳红。
微信小游戏的今天：环境、特征、价值
当然，微信小游戏和SNS社交游戏还是有区别的，我们只不过想以史为鉴、回归当下。回归到微信小游戏本身，我们从商业环境、商品特征、商品价值三个方面来谈这个问题。
商业环境—竞合环境的变化
从商业环境看，不提现在人人都能说上两句移动互联网时代的环境变化、技术变化等等，就我看来，关键是市场环境尤其是竞合环境的变化。微信小游戏给人一种“钦定”的感觉。毕竟微信是腾讯的亲儿子，小程序是微信的心头好，中国游戏市场又以资本马首是瞻，恰好腾讯是钱最多的那个。
商品特征—微信小游戏不够社交
从商品特征来看，现在微信小游戏其实还不够社交。至少现在的很多头部产品都有这种通病，尤其是弹一弹最为典型。
不管是强制性的还是非强制性的，弹一弹、跳一跳在社交群体中的分享、转发，就是图一个传播，而不是把微信好友拉进游戏中互动。也就是说，我玩的其实还是一个单机游戏，我和游戏的互动还只是与游戏的互动，并不是游戏给我一个环境，我和朋友互动。反倒是头脑王者这个产品做到了在“产品内容意义上的社交”。
那么，这个游戏即使我分享了，也是我玩我的，你玩你的，他玩他的，难免有不玩的人会厌恶。这也就是为什么有人诟病微信小游戏是“群聊杀手”的一个原因。
商业价值—脑洞无限开
从商业价值的角度上，我们可以聊的就很多了，我从小程序研发方、消费者、腾讯三个方面来谈一谈。
对于小程序研发方来讲，微信小游戏的盈利模式是广告和内购（虽然后者在苹果设备上还不是很通畅，不过传闻腾讯已经在解决这个问题了），这样一来，这两种盈利方式，最终需要的还是玩家数量，还是传播广度。也就是说，从中小企业来讲，商业价值的核心依然是流量。
面临这个亟待开发的处女地，最快时间内占据市场才是王道。这种流量思维当然有利，但弊端是过分追求时效，必然要牺牲产品质量。别人都已经在吃肉了，谁还耐得住寂寞精雕细琢？所以直观上，微信小游戏现在给人一种很浮躁的感觉，和早期的移动游戏市场给人的既视感类似。
从消费者角度上，微信小游戏的商业价值是娱乐，这里内含了两个因素——体验和交互，体验的价值核心是创新，交互的价值核心是社交，但遗憾的是，这两个方面现在做的还不够。体验创新，对于浮躁、焦虑的研发商来讲，还是怎么快怎么来更好，拍脑袋也好，抄袭也好，重点是速度。社交赋能我们上面也谈过了，不赘述。
最后从腾讯的角度上，微信小游戏的商业价值更多的是战略意义。在微信小游戏上线的时候有很多人谈过，微信小游戏是为了捧小程序，而小程序的意义是把微信进一步构建成一个闭合的生态体系。也就是说，张小龙的野心不单单让微信变成用户最多的移动互联网应用，而是当用户点开微信后，就不需要再点开其他的应用了。腾讯对微信的要求已经不是“the best one”而是“the only one”。从目前看，微信小游戏做的不错。但这里有一个问题，腾讯会因为微信小游戏牺牲微信的使用体验么？
微信小游戏的明天：一抹亮丽，仅此而已
我对微信小游戏的态度不看好，也不看衰，这是要从不同的角度来谈的。我们第一部分聊了那么多“昨天”的事情就是让聪明的你明白，从游戏产业历史发展的宏观视角上，微信小游戏的意义没那么大。
游戏市场的驱动归根到底是媒介平台和内容表达的创新和沿革。媒介平台的发展是基于新技术的发展，带来新的生产、传播媒介，比如说划时代意义的游戏引擎、划时代意义的运行载体、划时代意义的传播媒介。
内容表达的发展更多的是玩法品类的创新，比如说画面表现的进步、玩法机制的创新、叙事手法的变革等等，这就是为什么吃鸡游戏让人振奋的原因。这两种驱动发展相辅相成，双向推动，游戏市场才欣欣向荣。
这也就是为什么VR、AR、AI，甚至区块链一出来，很多人跃跃欲试的原因。他们在这些新技术、新媒介和新内容中先看到了未来，然后看到钱途，然后声誉毁于一波波韭菜和韭菜收割机。
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微信小游戏现在给我感觉是，它目前只让人看到钱途，一大波流量和韭菜要收割，但是对行业长远发展带来的影响，SNS社交游戏已经给出了答案。
但长远意义不大不代表市场不大，没前途不代表没钱途。何况我也不能把话说死了，微信小游戏这才刚刚开始，最终走向什么形态也难以确定。就像前辈SNS社交游戏，当单一玩法再也吸引不了见多识广的玩家，当流量不再流淌于SNS社区，这类游只能走向没落，但它们的产品形态、产品思维，已经融入网页游戏这一块庞大市场当中。
我个人特别看好微信小游戏在市场营销上的作为。与单纯的做游戏产品相比，微信小游戏的生命周期太短了，这是碎片化、轻体量的产品特征和商品形态决定的，留存率、AURP值等等这些KPI在这一缺陷下岌岌可危。而市场营销，要求时效性，但持续性要求并不是那么高，至少微信小游戏的生命周期是足够的。单一的游戏内容让研发门槛的也相对容易一些。关键是怎么将广告主的营销内容与游戏目标和游戏过程相结合。
结语
微信小游戏未来发展的关键是怎么平衡流量和内容之间的关系，现在很明显的是流量意义大于了产品的内容意义。惹了一部分人不开心，产品内容质量上去了，和流量匹配了，也就健康发展了。如果说哪个游戏因为内容质量不过关导致微信用户的体验变差，那就是触及腾讯的底线，吃枣药丸的。
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