2018中国数字出版产业年度报告：总收入超7000亿元
第2058期文化产业评论
7月24日，《2017—2018中国数字出版产业年度报告》在第八届中国数字出版博览会上发布。2017年，我国数字出版产业依旧保持快速发展势头，新兴板块持续发力，特别是在线教育发展迅猛，传统书刊数字化收入占比持续下降。同时，报告指出，未来随着产业发展的渐趋成熟，产业发展核心重新回到内容价值本身；数据和技术对产业的支撑作用将进一步加大，为提供优质、个性化的内容而服务；内容生产创作专业化程度进一步加深，优质内容持续供给能力加强。
作者 | 李明远
来源 | 中国新闻出版广电报
编辑 | 1004月
7月24日，《2017—2018中国数字出版产业年度报告》在第八届中国数字出版博览会上发布。报告显示，截至2017年年底，我国数字出版产业的累计用户规模达到18.25亿人（家/个）。2017年，我国数字出版产业依旧保持快速发展势头，全年整体收入规模为7071.93亿元。其中，互联网广告、移动出版、在线教育、网络游戏收入位于前四位。
细分各个板块，互联网期刊收入20.1亿元，电子书收入54亿元，数字报纸（不含手机报）收入8.6亿元，博客类应用收入77.13亿元，在线音乐收入85亿元，网络动漫收入178.9亿元，移动出版（移动阅读、移动音乐、移动游戏等）收入1796.3亿元，网络游戏收入884.9亿元，在线教育收入1010亿元，互联网广告收入2957亿元。
新兴板块持续发力，特别是在线教育发展迅猛，超过网络游戏收入居第三位。2017年，移动出版、在线教育、网络游戏、网络动漫四者占数字出版收入规模的比例为54.7%。报告认为，移动出版依然是数字出版的重要发展方向，具有雄厚发展潜力；在线教育作为数字教育出版最为活跃的部分，经过激烈市场竞争，资源趋向集中化；网络动漫在深受资本追逐和动漫IP运营颇受重视的情况下，继续保持快速发展态势。
传统书报刊数字化收入占比持续下降。2017年互联网期刊、电子图书、数字报纸的总收入为82.7亿元，在数字出版总收入中所占比例为1.17%，相较于2016年的1.54%和2015年的1.77%来说，继续处于下降阶段。
关于2018年乃至今后数字出版产业发展趋势，报告认为，随着产业发展的渐趋成熟，产业发展核心重新回到内容价值本身；数据和技术对产业的支撑作用将进一步加大，为提供优质、个性化的内容而服务；内容生产创作专业化程度进一步加深，优质内容持续供给能力加强。此外，发展趋势还体现在知识变现方式将更加多元、资本驱动 IP价值潜能充分释放、新型园区建设赋能数字内容产业等方面。
《2017—2018中国数字出版产业年度报告》（摘登）
数字出版产业规模快速增长
2017年，我国数字出版产业依旧保持快速发展势头，全年收入规模超过7000亿元。其中，互联网广告、移动出版、在线教育、网络游戏处于收入榜前四位。其中在线教育发展迅猛，已超过网络游戏收入居第三位。
1.整体收入规模持续增长
2017年国内数字出版产业整体收入规模为7071.93亿元。其中：
互联网期刊收入达20.1亿元，电子书达54亿元，数字报纸（不含手机报）达8.6亿元，博客类应用达77.13亿元，在线音乐达85亿元，网络动漫达178.9亿元，移动出版（移动阅读、移动音乐、移动游戏等）达1796.3亿元，网络游戏达884.9亿元，在线教育达1010亿元，互联网广告达2957亿元。
从统计数据中我们可以看出：互联网期刊的收入规模从2008年的5亿元增长至2017年的20.1亿元，10年间增幅呈现不平稳态势，除了2009年和2010年增长幅度达到23%以上外，其余均处于18%以下，但总体依旧呈现增长趋势，且近几年来态势趋稳。
电子图书（e-book）收入规模2008年为3亿元，2009为4亿元，2010年为5亿元，2011年为7亿元，2012年为31亿元，2013年为38亿元，2014年为45亿元，2015年为49亿元，2016年为52亿元，2017年为54亿元，与纸版图书销售收入相比，所占比例依然很少，在国家大力推进全民阅读、构建书香社会、移动阅读渐已成为用户生活方式的影响下，从2012年开始至2016年止，呈现快速增长态势，年平均增长幅度达16.13%。2017年相较于2016年增幅不大，电子图书行业在经历了大幅增长的发展后，开始进行又一轮市场调整，积蓄力量、寻找新的发力点。
移动出版和网络游戏的收入分别为1796.3亿元和884.9亿元，在数字出版总收入中所占比例分别为25.40%和12.51%，移动出版和网络游戏依然是拉动数字出版产业收入的主力军，地位比较稳固。
2.传统书报刊数字化收入占比增幅依然呈现下降态势
图书、报纸、期刊作为我国传统新闻出版单位的主营业务，一直颇受重视。近年来，这些单位纷纷推进转型升级、融合发展工作，加快实施数字出版业务，但是相对来说仍存在转型力度弱、融合不到位等问题。
△2017年数字出版产业收入情况（单位：亿元）
2017年互联网期刊、电子图书、数字报纸的总收入为82.7亿元，相比2016年的78.5亿元，增长幅度为5.35%，低于2016年5.44%的增长幅度，在数字出版总收入中所占比例为1.17%，相较于2016年的1.54%和2015年的1.77%来说，继续处于下降阶段。
这说明传统新闻出版单位仍需要加大数字化转型升级的力度、加快推进融合发展进程，通过现有平台加大资源整合力度，立足内容资源为中心，注重提升内容品质，严格把握价值导向，打造内容利用与开发的立体体系，努力提升传统书报刊企业在数字内容产业中的话语权与竞争力。
3.新兴板块持续发力
2017年，移动出版收入规模为1796.3亿元，在线教育收入规模为1010亿元，网络动漫收入规模为178.9亿元，三者占数字出版收入规模的比例为42.21%，表明移动出版依然是数字出版的重要发展方向，具有雄厚的发展潜力；在线教育作为数字教育出版最为活跃的部分，经过激烈的市场竞争，资源趋向集中化，马太效应初显；网络动漫经过多年的探索与坚持，在深受资本追逐和动漫IP运营颇受重视的情况下，继续保持快速发展态势。
数字出版产业呈现六个趋势
2017年，在国家政策的有力引导扶持下，数字出版行业整体呈现出健康向上良好的新气象。未来一年有望看到数字出版产业呈现以下发展趋势。
内容深耕时代来临
在移动互联网时代，内容是海量的，并且还处于快速增长状态。用户的选择越来越多，面对选择时的自主意识也会不断提升。而在信息过剩的环境之下，优质内容，特别是优质的原创内容就变得尤为珍贵。数字内容产业的行业自律意识不断提升，行业发展的核心逐渐回归到内容本身，把重心更多地放在深耕内容方面，对内容进行精致打磨，自发地进行有深度、有思想、有价值的内容创作与传播，加强对平台内容的把关与审核，互联网内容良性生态渐趋形成。与此同时，数字内容分级制度将逐步形成，特别是在引导未成年人方面，各家媒体平台将予以加强。
数据和技术将推动产业升级
在智能化时代，产品的品牌竞争已上升至更高层面，品牌对于数字产品而言具有越来越至关重要的意义，数据和技术对于产品的生产与运营、品牌打造与升级也将发挥越来越重要的作用。
在数字出版产品的创新升级和品牌打造过程中，洞悉用户需求变得尤为重要，其实现的基础即是大数据，同时品牌也不应再是单一的，而是多层次、多维度的。面向不同用户，以不同的触达渠道和应用场景，以更加适合的方式，传递不同的品牌信息，以满足多元化用户需求，以达到千人千面，精准营销。算法、绘制用户画像和海量数据处理技术在数字出版业务流程中的应用将愈发普遍，通过舆情监测洞悉发展新机遇，海量数据实时监测、分析，更加精准的捕捉用户需求，及时、高效地调整品牌运营策略，优化产品设计。随着数字出版产品迈向精细化发展，数据和技术发挥的支撑作用不断加大。同时随着数字出版企业在业务上的持续推进，用户规模的不断增长，用户数据将实现更大程度的复杂性和规模积累，加强对大数据的投入与应用，将有效提高出版企业的生产效率和服务质量，促进产品创新与设计优化，从而进一步打造产品优势竞争力，提升产品的品牌价值。
内容生产创作渐趋专业化
随着互联网内容创业者的生存压力日益加大，行业竞争日益加剧，由此对优质内容的持续供给能力和稳定变现能力提出了更高要求。当下，很多内容创业者都面临着流量红利消耗殆尽、品牌价值提升和变现困难等发展瓶颈。MCN模式应运而生，并逐渐迈向成熟。所谓MCN，是Multi-Channel Network（多频道网络）的简称，发源于美国视频网站YouTube，指将专业用户生产内容或专家生产内容联合起来，在资本的支持下，保证内容的持续输出，从而实现稳定变现。这是行业发展到一定阶段，迈向规范化、专业化、精细化的必然产物，内容生产运作更加专业化，从内容生产到市场运作有了更为精细的职业化分工。
国外的MCN早期以经纪模式为主，MCN机构本身不参与内容制作，为内容创作者提供技术支持、数据支持与销售支持，帮助视频红人寻求消费变现。而国内的MCN则在经纪模式基础上实现了本土化发展，参与一定程度的内容制作，并为内容创业者提供内容运营、渠道分发、粉丝经营、商业变现等支持与服务，让内容创业者更加专注于内容创作。
2017年6月，阅文集团成立内容合作基金，在2017~2018年度投入2亿元，在优质出版内容引进、内容方商业扶持、内容品牌传播和优秀青年作家创作扶持四个方面给予投入和支持。在作家方面，阅文开始以MCN模式进行运营，着力提升作家的影响力，推进作家的明星化。
过去一年来，各领域MCN机构不断涌现，同时，越来越多的互联网企业和媒体平台从以前的直接对内容创作者的扶持，转而加大对MCN机构的扶持。如以微信、微博为代表的社交媒体平台，以腾讯视频、优酷等视频平台，以及以美拍、快手等短视频平台，以及以腾讯新闻、今日头条等新闻资讯平台，花椒、映客等直播平台都在构建内容生态的过程中，从直接对内容创作者的聚集，逐渐转变为对MCN机构的聚集。微博近年来着力打造基于粉丝的、全媒体形态的社交媒体平台，着力加强内容布局。
近一年来，通过与内容生产机构和MCN合作，不断打造自身的内容输出机制和输出能力，实现了从信息实时网络平台向“实时信息+社交兴趣”的平台转型，打造了趋于完整的包括内容、影响力、商业变现等在内的生态闭环，并延伸至垂直领域，通过与垂直领域“头部用户”合作，微博的内容输出机制得以不断优化。过去一年来，微博通过加强与内容生产机构和MCN机构合作，进一步提升内容生产能力。据微博发布2018年第一季度财报数据显示，截至2018年3月，微博月活跃用户数量达到4.11亿，成为全球第七个活跃用户超过4亿的社交应用。与2017年同期相比，微博的月活跃用户增长约7000万，这个数字已超过了英国人口的总数，在移动端应用增速整体放缓的情况下，微博保持强劲增长，这与其近一年来的业务布局不无关系。
目前，MCN模式已在新闻资讯、游戏、短视频等领域得以推行。特别是正值互联网风口的短视频，是MCN模式发展最快、最集中的领域。据易观数据统计，2017年中国互联网泛内容MCN机构达到2300家，预计2018年将增至4500家。其中，2017年中国互联网短视频MCN机构数量达到1700家，预计2018年将达到3300家。随着MCN模式在我国发展的渐趋成熟，互联网内容创业者的创新能力和商业能力将得到更加充分的激发，互联网内容产业仍将保持快速发展势头。
知识变现方式将更加多元
2018年，知识付费的热度仍将持续。但与每个互联网领域一样，都将经历萌芽、发展、高潮、洗牌、再发展的过程。2018年的知识付费行业即将迎来从高潮迈向洗牌的拐点，行业竞争日益加剧，分水岭逐渐形成。未来一年，知识付费领域仍然会有很多新参与者，但更多的是老产品的退出或迭代与拓展。如2018年5月，知乎就将其推出的“知乎市场”升级为“知乎大学”，对产品体系、内容等做了进一步的丰富和调整，内容覆盖通识知识、专业技能、兴趣爱好三大类别。
当前，用户对知识付费产品的选择更加理性，源于对自身需求的认知更加清晰，由此倒逼知识付费产品的内容和服务加速升级，也进一步加剧知识付费行业的优胜劣汰，对知识付费产品的内容和服务能力提出了更高的要求和更为艰巨的考验。知识付费的行业门槛将不断提高，产品的评价体系逐步建立。
一些行业领先产品或将要或者正在面临活跃用户增长的瓶颈，促使一些先期参与者的离场，同时也将催生更多围绕“知识”的变现新尝试。知识付费的概念将不断拓展，从知识付费迈向知识服务的更高层面，呈现方式从图文、音频到视频、直播的可视化，传播渠道从APP、到公众号再到微信小程序，从线上延展至线下；模式从问答到培训再到训练营……
未来一年，将有越来越多“内容+服务”的知识付费模式和产品形态涌现，在经历市场试错之后，或昙花一现或得以留存。正如2018年初兴起的直播答题，仅短短数月，就已归于平静。这样的新风口、新热点仍将频繁出现，在形态和模式迭代更新之外，内容成为知识付费产品的核心竞争力。而强调内容深耕，并不仅仅是指内容的有深度、有价值，更是需要将优质内容以用户更加喜欢、需要的方式予以呈现。
同时，知识内容的层次和领域细分化成为趋势，面向用户的不同需求，传递或书本知识或学习类知识，或常识类知识或专业类知识。从整体上来看，细分领域的专业类知识更能激发用户的付费意愿，将成为知识付费今后的发展重点。此外，伴随在线课程成为知识付费的新模式，在线教育与知识付费之间或将找到更多的结合点，实现融合发展。未来，无论是专业出版、教育出版还是大众出版领域，都能在知识付费能找到自己的着力点。
资本驱动IP价值潜能充分释放
近年来，伴随多家国有出版集团，以及掌阅科技、阅文集团等先后上市和积极筹备上市，各地文化产业投资基金相继设立，上海、广东、浙江等地也纷纷设立了文化产业政府引导基金，以资本力量撬动文化市场。文化产业投融资体系日臻完善，文化金融价值链条初步形成。可以看到，资本对于文化产业发展的驱动作用日益凸显，文化资本运作日益活跃。其中新媒体、网络文化等新兴文化领域是文化产业基金支持的重点。
2017年11月，由经上海市委宣传部批准，上海报业集团主导发起设立了文化产业母基金，基金总规模100亿元，首期管理规模30亿元，主要投向新媒体、网络文化等领域，这是国内首只由国有传媒集团主导发起的文化产业母基金。此前，2017年6月，由中共上海市委宣传部、上海双创投资中心、闵行区人民政府、浦发银行发起设立了“上海双创文化产业投资母基金”。文化产业基金的市场化运作，将引入更多的社会资本，金融杠杆和市场化运作共同发力，增强文化产业发展动力，激发文化产业内在潜力。
近年来，随着IP浪潮的持续发展，有力提升了产业价值，版权资产成为文化产业的核心资产，文化产权交易平台和文化产权交易机构纷纷涌现，提供文化产权交易、项目推介、投资引导、项目融资、权益评估等服务，对资产与资本的有效对接起到重要作用。
与此同时，近年来版权资产管理与评估相关政策体系逐步完善，文化产业与资本融合的环境得以持续优化。2016年4月，在中宣部和财政部的组织和指导下，《文化企业无形资产评估指导意见》出台，对文化企业无形资产评估的内容和方法做出详细规定，其中涉及对网络游戏、互联网内容等新兴业态的无形资产评估工作也提出规范指引。2016年12月1日起，《资产评估法》实施，版权资产作为重要无形资产被纳入其中，将有效规范版权资产评估行为。2018年2月，原国家新闻出版广电总局发布《新闻出版广播影视企业版权资产管理工作指引（试行）》，从组织机构和人员、常规管理、建立制度等层面做出指引。
由此，建立完整的IP评估指标体系和评估方法体系，既成为文化企业实现社会效益与经济效益相统一的必然要求，也是壮大版权产业、推进文化产业持续发展的迫切需求。让IP作为重要无形资产明确其市场价值定位，通过有效的运营管理，实现版权资产与资本的高效、有效对接，并使其潜在价值得以充分发掘和释放。
新型园区建设赋能数字内容产业
近年来，国家大力推动特色小镇建设，为数字内容产业带来发展新机遇新空间。特色小镇兴起于浙江，壮大于长三角，目前已在全国各地铺开，是国家推进中国城镇化建设的重要探索。2016年，中央将特色小镇创建列为农村建设的一项重点工作，当年7月，住房城乡建设部、国家发展改革委、财政部联合下发《关于开展特色小镇培育工作的通知》。2016年10月和2017年7月，住房和城乡建设部先后公布两批共403个特色小镇名单，各部委、地方政府密集出台相关政策，支持特色小镇工作，特色小镇已进入从国家层面向全国推广的新阶段。
在一系列特色小镇政策部署出台和大量资本的强势助力下，全国各地掀起了特色小镇建设风潮，各地政府、产业资本、房产商等都投入到特色小镇建设中来。据统计，截至2017年底，全国31个省市自治区中，已有23个地方政府启动了特色小镇培育创建工作，除了已公布的403家特色小镇，各地方正在培育的特色小镇达到2000余个，到2020年全国特色小镇数量将达到2500个。2016年是特色小镇的起步之年，2017年是特色小镇的探索之年，2018年将是从战略规划迈向落地实践的关键之年，各地特色小镇建设将迈入实质阶段，结合地方文化和小镇发展定位，实现差异化发展。
2017年12月，国家发展改革委等四部委联合发布《关于规范推进特色小镇和特色小城镇建设的若干意见》中提出，特色小镇建设要“聚焦高端产业和产业高端方向，着力发展优势主导特色产业，延伸产业链、提升价值链、创新供应链”“提炼文化经典元素和标志性符号，合理应用于建设运营及公共空间”。
2018年2月，原国家新闻出版广电总局制定了《国家新闻出版产业基地创建工作规范》，进一步规范开展国家新闻出版产业基地(园区、特色小镇)创建工作，充分发挥其在推进新闻出版产业供给侧结构性改革，促进产业优化升级，引领行业高质量发展中的作用。其中明确指出，国家新闻出版产业特色小镇包括阅读小镇、书香小镇、音乐小镇、动漫小镇、游戏小镇、IP小镇等特色文化小镇。《规范》明确了基地创建的指导思想、基本原则、职责和条件、工作任务、工作程序、激励机制等，为新闻出版产业特色小镇建设提供了政策依据和基本思路，有助于加快推进新闻出版产业特色小镇建设发展。
本文摘录自《2017—2018中国数字出版产业年度报告》
作者为中国数字出版产业年度报告课题组
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