“Netflix光环”辩证看：国剧破除出海崇拜有多难？
第2059期文化产业评论
近年来，多部国剧出海Netflix等海外播出平台。前有备受瞩目的全新剪辑版美剧《甄嬛传》，后有《白夜追凶》《反黑》《无证之罪》《河神》《致我们单纯的小美好》等热播网剧均被Netflix收入囊中。无论是网剧、电影还是网络大电影，无一例外，在搭上Netflix这条国际名船时都不由得振臂高呼、欢声雷动。借此契机，中国影视人理应好好思索一下，名扬一时的美国Netflix为中国影视剧做了什么，登陆“奈飞”的国产影视作品结局如何？
作者 | 水诺
来源 | 同相
编辑 | 李姝婧
万众瞩目的新版《流星花园》已于7月9日登陆湖南卫视。顶着知名青春偶像IP的光环，Netflix也很快买下了它的播出权，并在7月13日10点上线，排播方式为一次上线6集，之后每周五更新6集。据悉，这次新版《流星花园》的“出海”将不止是面向华语地区，而是有望被翻译成多语言版本，在全球上百个国家和地区播出。
近年来，多部国剧出海Netflix等海外播出平台，但并非每部剧都效果明显，影响可观。此前，优酷网剧《白夜追凶》输出Netflix时，则被知名编剧宋方金吐槽为“我非常自豪，这是一种文化输出，就是输出功率有点小。”
借此契机，中国影视人理应好好思索一下，名扬一时的美国Netflix为中国影视剧做了什么，登陆“奈飞”的国产影视作品结局如何？
国产剧网上“访美”被吹捧，Netflix推崇悬疑和言情
自Netflix自制剧《纸牌屋》在中国播出并取得良好反响以来，Netflix成为颇受中国观众追逐的海外影视“厂牌”。2015年3月24日，Netflix发布全新剪辑版美剧《甄嬛传》，这部原有76集的长篇电视剧被精简为6集，以90分钟/集的形式播出。该剧未播先热，曾引起了国内外观众和媒体的广泛关注，奈何却是高开低走、终究遇冷。
《甄嬛传》之后，Netflix还购买了《北平无战事》《如果蜗牛有爱情》等国产剧的播出权。据了解，该剧在Netflix播出时一刀未剪。罕见地，《北平无战事》的制作方和发行方并未像其他剧作方、发行方一般为此“殊荣”而大肆炫耀。
2017年以来，Netflix在中国开启了网络剧收购之路，《白夜追凶》《反黑》《无证之罪》《河神》《致我们单纯的小美好》等热播网剧均被Netflix收入囊中。网络剧之外，Netflix还将目光投向了中国电影，接连购买了电影《后来的我们》的全球播映权以及电影《动物世界》的海外数字版权。
无论是网剧、电影还是网络大电影，无一例外，在搭上Netflix这条国际名船时都不由得振臂高呼、欢声雷动，将其当做“重磅”新闻花式放送。Netflix辐射全球195个国家和地区，因此被其收购版权的国产剧动不动就是“在全球195个国家和地区播出。”
国产影视作品，但凡经过奈飞之手，便有了炫耀的资本。“出口转内销”、“改编再出口”等离奇事件竟也时有发生：乐视网买下了美版《甄嬛传》的版权向乐视会员播出以满足中国观众的好奇心；网络大电影《杀无赦》本就改编自美剧《Chosen》，改编后其海外发行权又被Netflix拿下。在这样的一出一进之中，何谈文化自信力和文化原创力？
中国影视行业对于影视“出海”乐此不疲，Netflix近年来也非常关注中国的悬疑探案题材和青春爱情题材影视作品。然而，值得注意的是，就悬疑探案题材来说，《白夜追凶》等剧在中国固然是质量上乘的作品，但是进入到同样主打悬疑剧的美国市场却恰恰是“化优势为劣势”，“硬碰硬”带来的风险是巨大的。
就青春爱情题材来说，很难想象，以“爱情”为主题的中国影视作品如何能够以典型的中国式感情打动美国观众？当含蓄且隐忍、青涩且克制的青春爱情遇上热情奔放的爱情观，如今看来，碰撞出火花的可能性微乎其微，“哑火”却是常有之事。
整体看来，无论是悬疑剧还是言情剧，由Netflix经手的国产剧几乎没有在北美市场上激起任何浪花，但业内人士仍然一度十分愿意打“被Netflix购买版权”这张牌。如今，购买“深陷退票丑闻”的《后来的我们》和口碑极差的新版《流星花园》的行为事实上也使得Netflix在中国名誉受到影响，部分中国网友已经开始质疑Netflix的购剧品味。
搜狐美剧叫好又叫座，“奈飞”中国剧虎头蛇尾缺数据
随着中国日益重视影视剧的“对外传播”，“走出去”的影视作品的数量日益增多，国民对于影视剧的出海状况也愈发关注。国产剧制作方和出品方深谙国民心理，一方面热衷于给自家产品披上“洋外衣”，另一方面积极营造“国产剧在国外热播”的“假象”，几条外语版的正向评论就想糊弄国人。
事实上，真实的传播效果和收视数据却是鲜为国人所知。偶尔给出的几个零散的评分数字和点赞量、阅读量相关的数据也都是十分片面，经不起推敲的。看问题自然应该辩证、全面，俗话说，对比出真知。将中国视频网站上的美剧以及Netflix的中国电视剧的播出效果进行对比，孰成孰败、高下立见。
中国视频网站中，搜狐视频向来是美剧大户。仅2015年下半年，搜狐视频上架了《生活大爆炸第八季》《神盾局特工第三季》《国土安全第五季》《绿箭侠第四季》《破产姐妹第五季》《福尔摩斯：基本演绎法》等20部美剧；2016年，搜狐视频引进了《生活大爆炸第九季》《明日传奇第二季》等；2017年，搜狐视频推出了《血族第三季》《盘中兽第一季》《古战场传奇第二季》《昭雪第四季》等独家美剧。
《生活大爆炸》《破产姐妹》等点击破亿的老牌美剧自然是叫好又叫座的，《破产姐妹》前三季豆瓣评分都在8分以上，评分最低的第六季也收获了7.7分；《生活大爆炸》第八季、第九季的豆瓣评分均高达8.9。《盘中兽第一季》《明日传奇第二季》等新推出的美剧的点击量也是千万起，前者播放量2627万，后者播放量1404万。
再看国产剧在Netflix上的表现。数据量不能更少，观看数据不得而知，评分数据低近谷底。《如果蜗牛有爱情》《反黑》等国产剧在Netflix上的评论人数低至双位数甚至单位数。5星制评分，美版《甄嬛传》在Netflix美国站仅得到2.5星，在加拿大站的评分更是低至1分。
就国产剧在北美市场中的表现而言，网上几乎无法查阅到正面的支撑数据，目前可以查到的最好数据如下：《浅析国产电视剧海外传播现状》一文中提及《特工皇妃楚乔传》于2017年6月底在YouTube上收获了10万多订阅量和3200万次以上的总播放量。
国产剧在东南亚地区倒是表现颇佳，越南视频网站Zing TV上，各大热门中国综艺节目、各类热播中国电视剧应有尽有。其中，《武媚娘传奇》点击量高达55,470,889，《三生三世十里桃花》点击量25,806,633……这更能说明问题——显赫的数据自然会被出品方或者吃瓜群众扒得一清二楚，查不到数据是因为数据不值一提。
然而，国产影视作品在Zing TV上的优异表现并不值得吹嘘。对于Zing TV而言，最大的问题在于版权问题，该网站经常因为版权问题而不得不中途下架热播剧，《武媚娘传奇》就是典型一例。有版权的平台达不到传播效果，而拿得出效果数据的平台却根本没有播出版权，这一矛盾现象是对中国影视作品海外传播定位和海外版权保护的最大嘲讽。
“中国创造”低至“白菜价”，“出海”行为有待全面评估
总的来说，除了传播定位以及版权保护问题以外，目前“中国影视剧借助国外视频平台走出去”面临的主要问题还有“海外平台缺乏合作诚意”，“中国影视产品海外播出权过于廉价”，“缺乏完善的影视作品海外传播效果评估体系”等问题。
第一，海外平台缺乏合作诚意。首先，国外版权购买方并不认可中国影视制作水平。一则，引进方倾向于大幅度修改中国影视剧或者翻拍中国影视剧而非直接购入。二则，外国公司更愿意邀请日韩而非中国影视公司参与联合制作。以Netflix为例，它投资了日剧《深夜食堂4：东京故事》，参与了《你就是犯人》《拜托了冰箱》《非正式会谈》等韩综的制作，却迟迟没有讲述“中国故事”。
其次，所谓战略合作实为“空头支票”。据报道，2017年4月25日，爱奇艺与美国视频网站Netflix正式达成在剧集、动漫、纪录片、真人秀等领域的内容授权合作。新闻还称，两家公司的合作有望推动《黑镜》《怪奇物语》等热门剧集在两个平台上同步播出，目前看来所谓同步播出的剧集尚无消息。两大平台的具体战略合作始终没有公布。
第二，中国影视产品海外播出权过于“廉价”。“出海”的国产影视剧大多“质优”价廉。所谓“质优”是指出口国外的作品都是“优中选优”的作品，即便算不上是“上乘之作”，至少也是有着广泛影响力和深厚群众基础的现象级作品。再说价格，自2011年以来，《浮沉》等国内头部作品的网络播出版权已突破百万元/集，然而卖给海外平台时，国产剧却格外“开恩”。
如果说质优尚且是相对质优的话，那么价廉可谓是绝对价廉。唐丽君曾直言“像日本市场，美剧单集售价可能是100万美元，韩剧可能是20万美元，中国电视剧卖得好的可能也就一两万美元。”也有其他业内人士透露，海外售价单集几万美元已属“天价”，多数国产剧出口价低至几千元/集，甚至几百元/集。
第三，海外传播效果评估体系的欠缺。导致中国影视行业盲目滋生“出海崇拜”心理的根本原因在于过分夸大“出海”这一行为本身的社会意义和文化价值。走出国门仅仅是“提升文化软实力”的第一步，事实上很多国产影视作品都“卡”在了这个“门槛”上，这一步似迈非迈，似出非出。
搭建海外传播质量评估体系，实时监测作品价值、平台价值以及传播效果势在必行。
所谓作品价值不仅包括作品自身的艺术价值还包括作品的多语言译制价值。所谓平台价值评估是指应明确作品的出口平台和渠道，并对该渠道的外国受众容量做出评估。而传播效果评估则是更为繁重的工作，从口碑到点击再到具体文化影响都应包含在内。
国产影视作品借助多种国外平台“出海”这一行为本身是值得肯定的。然而，在此过程中，需要端正的是合作双方的态度，值得深究的是作品传播效果。引进方应当尊重原作及其制作团队，出口方不能仅将其视“营销”手段，更不能过分高估海外平台的价值，至于国内评论者和影视受众，更应关注实际传播效果而非传播行为本身。
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